С учетом современной практики цену надо рассматривать как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих фактров. Это факторы спроса, потребительского выбора, факторы предложения. В обобщенном виде цена есть денежное выражение стоимости, находящейся под влиянием факторов спроса, предложения и денег.

Под ценообразующими факторами понимаются такие обстоятельства или условия, которые являются непосредственной причиной изменения уровня и структуры цен. В условиях свободного ценообразования выделяются следующие ценообразующие факторы.    ⁴

Факторы спроса. Данные факторы формируют цену спроса, т. е. максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить при покупке данного количества товара. Именно желание и способность заплатить за данное количество товара определенную сумму денег отличает спрос от простого желания заполучить то или иное благо, чем бы это желание ни диктовалось. Следовательно, среди факторов спроса выделяют вкусы и предпочтения потребителей, размеры их денежных доходов и накоплений, потребительские свойства товара, его качественные характеристики.

При приобретении какого-либо товара потребитель проявляет готовность пожертвовать в «обмен» на его покупку некоторым количеством других товаров и услуг на ту же сумму. Эта готовность пожертвовать определяется факторами потребительского выбора, которые определяют конкурентоспособность данного товара на товарном или факторном рынке.

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка.

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов, важности цены.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2.    Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. Поэтому важным фактором потребительского выбора является наличие на рынке товаров-заменителей.

3.    Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4.    Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5.    Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6.    Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7.    Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8.    Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9.    Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Наиболее многочисленной является группа факторов предложения, определяющих цену предложения. Цена предложения — это Минимальная цена, по которой продавцы согласны предложить на рынке данное количество товара.

Движение цен отдельных товаров или товарных групп отражает влияние на спрос и предложение товаров многих сил, подчас действующих в разных направлениях. В каждом конкретном случае происшедшего или предполагаемого изменения цен надо не только определить его величину, но и выявить и тщательно проанализировать причины, которые вызвали (или могут вызвать) эти изменения.

Поскольку цена предложения в значительной степени определяется затратами на производство продукции, то к числу ценообразующих факторов, в первую очередь, относятся: концентрация производства, рост производительности труда, технический прогресс, снижение расходов сырья и стоимости рабочей силы на единицу выпускаемой продукции.

Создание более совершенной и сложной продукции, при изготовлении которой используются более качественные материалы, может привести к повышению цен. Однако острая конкурентная борьба на рынке такой продукции вызывает снижение цен на нее. Наиболее ярким примером этому могут служить цены на рынке компьютерной техники и другие наукоемкие виды продукции.

Изменение издержек производства не сразу приводит к изменению цены. В течение некоторого времени те фирмы, на которых было достигнуто повышение производительности труда или внедрено то или иное техническое усовершенствование, будут получать сверхприбыль. Это особенно характерно для периода оживления и подъема, когда спрос на данную продукцию ^находится на высоком уровне и предприятиям не надо присматриваться к действиям конкурентов. В условиях же кризиса, когда спрос падает и конкуренция обостряется, цены начинают быстро снижаться.

Таким образом, соотношение спроса и предложения товаров как основной ценообразующий фактор по-разному проявляет себя на каждой стадии жизненного цикла товара, вызывая повышение цен при переходе от депрессии к оживлению и снижение — при наступлении кризиса.

Кроме названного, величина колебаний цен на какой-либо товар зависит от специфики его, производства и потребления^ также от-длительности периода изготовления. Наиболее резко и быстро реагируют на изменение общехозяйственной и мировой конъюнктуры цены на сырье и товары длительного пользования потребительского назначения, менее резко — цены на полуфабрикаты и еще меньше — цены на продукцию машиностроения производственного назначения.

Различная динамика цен отдельных товарных групп объясняется следующим. В результате кратковременности производственного процесса для сырья и полуфабрикатов малейшее изменение спроса сразу оказывает влияние на цены. Фирмы, занимающиеся изготовлением оборудования (рабочий период производства при этом весьма значителен), как правило, имеют портфель заказов, определенные запасы сырья, а потому при ухудшении конъюнктуры они имеют возможность поддерживать цены на высоком уровне, и проходит довольно значительный период, прежде чем цены начнут падать.

Целевое назначение продукции также сказывается на амплитуде колебаний цен. Поскольку сырье (например, каучук, олово, медь, сталь и т. п.) имеет более широкий круг потребителей, чем какое-либо оборудование, то в отраслях сырьевого комплекса происходит более быстрый рост цен при оживлении конъюнктуры, чем цен на оборудование.

Еще один важный ценообразующий фактор — степень монополизации рынка. Чем выше степень монополизации рынка, тем выше уровень цен и меньше их колебания. Подтверждением сказанному может служить сопоставление движения цен на каучук и алюминий. Рынок натурального каучука не монополизирован, кроме того, это биржевой товар, испытывающий конкуренцию со стороны синтетического каучука. Поэтому цены на каучук подвержены наиболее сильным и частым колебаниям. Рынок алюминия сильно монополизирован, что определяет относительную стабильность цен.

Следует учитывать, что возможности повышения цен монополиями не безграничны. И здесь опять-таки сказывается действие различных ценообразующих факторов. Во-первых, борьба между Монополиями и аутсайдерами является одной из важнейших форм конкурентной борьбы и оказывает самое непосредственное воздействие на цены. Во-вторых, на уровень цен оказывает влияние конкуренция монополий смежных отраслей (например, между угольными и нефтяными отраслями, между производителями меди и алюминия, алюминия и олова). В-третьих, на цены многих видов сырья и полуфабрикатов оказывает воздействие конкуренция заменителей (синтетический каучук, химическое волокно, пластмассы, заменители кожи и другая подобная продукция). Повышение качества заменителей и расширение их производства сокращают спрос и ограничивают рост цен основных товаров.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для получения прибыли.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на небольшое число товаров и услуг. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон — от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды и т. д. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами:

•    с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого на потребителей;

•    фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции;

•    фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным;

•    фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара;

• с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают:

1)    нетто-ценообразование — продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

2)    брутто-ценообразование:

• вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

•    рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

•    ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.

Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.

И наконец, еще одним ценообразующим фактором является инфляция, оказывающая дополнительное воздействие на цены в сторону их повышения.

Наряду с рассмотренными ценообразующими факторами, которые можно отнести к долговременным, существуют факторы, воздействующие на цены в течение сравнительно непродолжительного периода, после чего цены возвращаются к прежнему Уровню. Примером таких краткосрочных изменений могут служить сезонные колебания цен.

Приобретая на рынке товар, потребители чутко реагируют на изменение цены на него, адекватно соизмеряя свои покупательные возможности. В свою очередь, производители, изучив состояние спроса и предложения на рынке, должны рассчитать, как изменится предлагаемое ими количество товара в зависимости от изменения цены на него.

По каждому отдельному товару зависимость изменения объема спроса от изменения уровня цены может быть разной. И зачастую важно определить не абсолютный объем спроса, а его реакцию на изменение цены.

Измерение зависимости изменения объема спроса от изменения цены требует введения понятия эластичности.

Данные об эластичности спроса необходимы при принятии решений о пересмотре цен, его направленности и степени изменения цен на отдельные товары. Это позволяет проводить обоснованную ценовую политику, как с точки зрения коммерческой выгоды, так и повышения уровня жизни населения. Использование этих данных дает возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены, подготовить производство к изменению спроса, осуществить регулирование рынка.

Информация об эластичности спроса может также использоваться при установлении уровня потоварного налога (акциза), принятии решений о соответствующей маркетинговой политике предприятия или фирмы, проведении различных операций на внешнем рынке.

Коэффициент эластичности спроса по цене подразделяется на коэффициент прямой и перекрестной эластичности спроса по йене.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %.

Величина коэффициента эластичности может заметно различаться в зависимости от функции спроса: от 0 до бесконечности. Если спрос совершенно эластичный (е = °°), то при снижении цены покупатели повышают объем спроса на неограниченную величину, а при повышении цены — полностью отказываются от товара.

При эластичном спросе (е > 1) при снижении цены объем спроса повышается более высокими темпами по сравнению с изменением цены, а при ее повышении — снижается в более значительных размерах, чем цена.

При единичной эластичности (е = 1) объем спроса изменяется теми же темпами, что и цена, но в противоположном направлении.

Если спрос неэластичный (е < 1), то при повышении цены объём спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении увеличивается более медленно, чем падает цена, i При совершенно неэластичном спросе (е = 0) при любом изменении цены объем спроса совершенно не меняется.

На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы: наличие товаров-заменителей; доля расхода на данный товар в бюджете потребителя; степень необходимости данного товара; разнообразие возможностей использования данного товара; время приспособления к изменению цены.

Продавец заинтересован в повышении цены, если спрос неэластичный, и в понижении, если спрос эластичный. Зная величину коэффициента эластичности, можно определить необходимый размер изменения цены с целью повышения доходов продавца или достижения экономии затрат потребителя.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на данный (i-й) товар при изменении цены другого (j-то) товара.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным и нулевым. Если е > 0, то такие товары называются взаимозаменяемыми; если е < 0, товары Являются взаимодополняющими; если е = 0, товары называют независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть использован для характеристики взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров лишь при небольших изменениях цен. При значительных изменениях будет проявляться влияние эффекта дохода, что приведет к изменению спроса на оба товара.

На величину спроса на данный товар оказывает влияние изменение дохода потребителей. В этом случае используют коэффициент эластичности спроса по доходу, который характеризует относительное изменение объема спроса на товар при изменении дохода потребителя.

Коэффициент эластичности спроса по доходу необходим при расчете потребительской корзины, определении структуры потребления лиц с различными доходами, исчислении степени изменения потребления того или иного товара при изменении уровня дохода и т. п. Полученные данные по изменению объема спроса могут быть использованы при решении вопросов развития производства.

Предприятия розничной торговли стараются иметь информацию об уровне коэффициента эластичности спроса по доходу для товаров, которыми они торгуют. Если у них есть эти данные, то они могут регулировать свои запасы и заказы так, чтобы быть готовыми к любым изменениям в конъюнктуре рынка.

Эластичность предложения по цене представляет собой процентное изменение предлагаемого количества товара в результате однопроцентного изменения цены на него. Этот показатель обычно является положительной величиной, так как, согласно закону предложения, повышение цены приводит к увеличению выпуска продукции.

В процессе анализа спроса и предложения важное значение имеет продолжительность изучаемого периода времени.

Кратковременный спрос (или кратковременное предложение) обычно ограничивается временными рамками в один год или менее; при большей продолжительности периода говорят о долговременном спросе (или долговременном предложении).

Для определенных товаров спрос более эластичен по цене для длительного, а не для короткого промежутка времени. Например, спрос на бензин имеет большую эластичность для длительного промежутка времени, так как повышение цен на бензин сокращает объем его продажи в короткий промежуток времени, однако не влияет на замену автомобилей на малолитражные; количество потребляемого бензина снижается медленно, что связано с длительным временем замены автомобилей.

Для ряда товаров спрос более эластичен на кратковременном промежутке времени. Это, как правило, относится к товарам

длительного пользования, запас которых у потребителей существенно превышает ежегодный объем его выпуска. В этом случае повышение цен потребует резкого сокращения объема закупок, а следовательно, и выпуска.

Эластичность предложения также отличается в долгосрочном и краткосрочном периодах. В отношении большинства товаров предложение более эластично в краткосрочный период, нежели в долгосрочный, так как повышение цены не сразу позволяет увеличить объем производства, особенно трудоемкой продукции.

На основе эластичности спроса и предложения можно осуществлять прогнозирование изменения рыночных условий. Такое прогнозирование основано на ретроспективе, поэтому является наиболее приемлемым и дает хорошие результаты при эволюционном изменении рыночных условий.

Контрольные вопросы

1.    Какую роль играют цены на рынке совершенной конкуренции? Могут ли действия отдельной фирмы на рынке совершенной конкуренции изменить рыночную цену?

2.    Является ли рынок хлебобулочных изделий конкурентным?

3.    На каком рынке монопольная власть выше: на рынке алкогольных напитков или на рынке шоколада? Как это отражается на ценах?

4.    Приведите примеры стимулирующего воздействия цены на действия продавцов и покупателей товара.

5.    Приведите аргументы «за» и «против» регулирования цен естественного монополиста, учитывая особенности естественной монополии.

6.    Какую роль играют в ценообразовании коэффициенты эластичности?

7.    Как на чувствительность покупателя к цене влияет наличие на рынке заменяющих товаров?

8.    Какие факторы определяют эластичность спроса на товары-инновации?

9.    Как изменится поведение покупателей при отсутствии товаров-заменителей?

10.    Различается ли эластичность спроса по цене в краткосрочном и долгосрочном периодах? Почему?

11.    Почему в подавляющем большинстве случаев коэффициент прямой эластичности спроса по цене является отрицательным?

12.    Если при росте цены на 1% объем спроса упал на 5%, то спрос можно считать: а) эластичным; б) неэластичным. Ответ пояснить.

13.    При высокой эластичности спроса по цене для производителя выгоднее повышать или понижать цену на данный товар? Ответ пояснить.

14.    Какие факторы ценообразования можно отнести к внутренним?

15.    Какие факторы ценообразования являются внешними по отношению к предприятию и почему?

16.    Что такое ценовая эластичность спроса? Как она определяется?