10.1.    Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

10.2.    Этика ценообразования

10.3.    Факторы чувствительности покупателей к уровням цен

10.4.    Цены на стадиях жизненного цикла товара

10.5.    Виды стратегий ценообразования и условия их применения, связь с ЖЦТ

10.1. Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Возможность предложить более низкую цену по сравнению с конкурентами дает значительное конкурентное преимущество. При условии примерно одинаковых потребительских свойств двух товаров потребитель выберет из них более дешевый.

В процессе установления оптимальной цены и стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов. Основные из них:

-    рынок (сегменты рынка, где реализуется или предполагается реализация товара; географическое положение рынка; емкость и конъюнктура рынка);

-    конкуренция (характер конкуренции в отрасли в настоящее время; перспективы его изменения; доля рынка конкурентов; финансовое положение конкурентов; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка);

-    потребители (ценность тех или иных потребительских свойств продукта с позиций покупателя; эластичность спроса);

-    товары - заменители (потребительские свойства и ценность товаров - заменителей с позиций покупателя; цены товаров - заменителей);

-    издержки производства и реализации (структура издержек; влияние масштабов производства на величину издержек; влияние эффекта обучаемости на величину издержек);

-    влияние на рынок политики правительства;

-    юридические и этические ограничения.

Покупатели значительно отличаются друг от друга. Покупатели одного и того же товара могут иметь разные потребности, мотивацию и политику закупок. Для практических целей покупателей можно разделить на 4 группы:

-    покупатели, чувствительные к цене;

-    покупатели, чувствительные к удобству обслуживания;

-    покупатели, чувствительные к ценности продукта;

-    покупатели, лояльные к компании.

Каждая группа покупателей требует индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.

Покупатели, чувствительные к цене, встречаются в самых разных социальных группах и среди разных компаний. Среди покупателей товаров личного потребления это могут быть пенсионеры, среди покупателей товаров производственного назначения - компании с большим объемом закупок. Если компания закупает множество товаров, то затраты времени на поиск более выгодных условий закупки оправданы.

Покупатели, чувствительные к качеству обслуживания, стремятся купить товары, которые легко приобрести или они просты в эксплуатации. Покупатели даже готовы платить дополнительные деньги за эти удобства. Чаще всего такие покупатели закупают товары быстро. Они ценят быстроту поставки. Чувствительные к удобству обслуживания покупатели выбирают не товары, а время и место их приобретения. Такие покупатели выбирают рестораны быстрого обслуживания, заказывают обеды с быстрой доставкой на дом или офис.

Покупатели, чувствительные к ценности товара, ищут оптимальное соотношение между ценой, уровнем обслуживания и потребительскими свойствами в совокупности. Чувствительные к ценности товара покупатели составляют самую многочисленную группу покупателей, и поэтому считаются перспективным целевым сегментом для компаний, способных предложить качественный продукт и продемонстрировать его преимущества. Тактика продаж таким покупателям требует от сбытовиков умения прислушиваться к их пожеланиям, убеждать и разъяснять преимущества товара.

Лояльные к компании покупатели ценят постоянно высокое качество товара и хороший сервис. Важнейшим фактором отношений между покупателем и продавцом является сохранения доверия. Если лояльные покупатели решаются на смену поставщика, то это может быть вызвано низким качеством товара, неудовлетворительным обслуживанием или невыполнения поставщиком своих обещаний. Лояльные покупатели обычно становятся самими выгодными покупателями. Именно их обслуживание обходится дешевле всего.

10.2. Этика ценообразования

При установлении цены и выборе стратегии ценообразования важным фактором является учет этических ограничений.

Каждое общество имеет свои собственные представления об этике ценообразования и по-своему понимает понятие «справедливая цена». Справедливая цена должна удовлетворять следующим требованиям:

1.    Цена уплачивается добровольно: обмен между покупателем и продавцом должен быть добровольным. Любая цена слишком высока, если продавцы имеют возможность навязать сделку ограниченному в своей свободе покупателю. Современное общество отвергает любую монополию, лишающую покупателей свободы выбора. Сейчас в большинстве стран действует антимонопольное законодательство, препятствующее формированию монополий и заключению соглашений по ценам.

2.    Цена устанавливается обоснованно и соответствует качеству товара. Данное требование определяет необходимость предоставления покупателю правдивой и полной информации о продукте. Недобросовестные продавцы часто рекламируют несуществующие преимущества своего товара, продают вредные или опасные для здоровья продукты.

3.    Продавец не наживается на необходимости покупателя удовлетворять жизненно важные потребности, что обозначает запрет для продавцов использовать в своей выгоде чье-либо затруднительное положение. В частности это касается торговли товарами первой необходимости. Иногда это ограничение приводит к снижению прибыли до некоторого «справедливого уровня». Хотя это ограничение не подкреплено законодательно (даже в развитых странах), его нарушение, как правило, приводит к протестам покупателей. Магазин, поднимающий цены на товары первой необходимости, может надолго испортить отношения со своими покупателями.

4.    Цена оправдывается затратами. Если предыдущее требование ограничивает прибыль на товары первой необходимости, то данное требование определяет издержки как базу для установления цены. Сюда также относится ограничение ценовой дискриминации: все потребители должны уплачивать одинаковую цену за одинаковый товар. Использование ценовой дискриминации оправдано для разных сегментов рынка только в том случае, если существуют реальные различия в издержках, необходимых для изготовления разных модификаций товара.

10.3. Факторы чувствительности покупателей к уровням цен

При установлении цены и выборе ценовой политики, кроме учета общей экономической ценности товара, необходимо проанализировать основные факторы, которые влияют на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной группе.

Выделяют 10 наиболее существенных факторов:

1.    Эффект представлений о наличии заменяющих товаров: покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Круг сопоставления товаров на практике у покупателей может существенно различаться. Чем менее покупатель искушен в данном рынке, меньше его опыт покупок, меньше он знаком с различными продавцами, ценами, системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену в результате платит.

2.    Эффект уникальности: чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать товар с аналогичными.

Для учета этого эффекта многие фирмы, действующие на рынке с множеством товаров-заменителей, тратят большие средства для придания своим товарам уникальных свойств, благодаря которым они бы вышли из ряда аналогов. Если это удается сделать, результат окупает все затраты.

3.    Эффект затрат на переключение: чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется нести при переключении на этот новый товар. Данный эффект хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже, если другая марка подобного товара предлагается дешевле, то покупатель может и не купить ее, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала.

4.    Эффект затрудненности сравнений: покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. Неуверенность в получении желаемого результата снижает чувствительность покупателей к уровню цены. Часто покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может оказаться и хорошего качества, но может принести и разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим их качеством. Именно этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name).

Чем рынок развитее, тем более изощренно фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров. Для этого используются иные упаковки, чем у конкурентов (например, не 2,4 кг, а 3 кг) или продажи нескольких единиц товара в комплекте с каким-то дополнительным товаром (например, продажа нескольких бутылок напитка с кружкой).

5.    Эффект оценки качества через цену: чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем он менее чувствителен к ее абсолютному уровню.

Чем в больше мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они чувствительны к ее уровню. Наиболее хорошо этот эффект прослеживается на примере престижных товаров и новых товаров.

6.    Эффект дороговизны товара: чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Чем дороже товар с точки зрения конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем соответственно выше чувствительность к уровню цены.

7.    Эффект оценки товара через конечный результат: чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему нужно приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Данный эффект проявляется двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата.

Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее к ценам тех промежуточных товаров, которые нужно приобрести для получения результата. Закономерность для рынков промышленных товаров будет выглядеть следующим образом: чем больший дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут покупатели этих товаров у уровням цен на сырье, материалы, комплектующие, используемые для изготовлении этих конечных товаров.

Второй аспект - зависимость степени чувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Сравним автомобильный заводи и мебельную фабрику. Оба предприятия нуждаются в металлоизделиях. Но автомобильный завод нуждается больше, так как доля металла в автомобилях существенна. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Кроме того, на удорожание любого промежуточного товара (в примере - металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и соответственно - чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

8.    Эффект распределения затрат: чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Например, люди выбирают страховую компанию, чтобы застраховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают.

9.    Эффект справедливости цены: покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все оценки базируются на субъективных ощущениях покупателей. Можно выделить факторы, которые формируют представление о справедливости цены:

-    соотношение текущей цены с ранее действовавшей. При этом обычно покупатели трактуют существенное повышение цены как несправедливое;

-    соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях.

10. Эффект создания запасов: чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Примером здесь могут служить консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает большой рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на свежие продукты, которые используются при изготовлении этих консервов.

10.4. Цены на стадиях жизненного цикла товара

Стратегический подход фирмы к формированию цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). Разные этапы ЖЦТ приносят неодинаковый финансовый результат. В рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат и прибыли за весь период ЖЦТ.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что некоторые товары находятся на рынке ограниченное время вследствие морального старения. Концепция ЖЦТ определяет необходимость применения в течение периода жизни товара несколько вариантов ценовой стратегии, каждая из которых разрабатывается как составная часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Политика ЖЦТ предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменение издержек производства в результате роста объемов производства;

2)    изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3)    учет времени нахождения товаров на рынке.

Товар, имеющий жизненный цикл, проходит следующие стадии:

1)    внедрения товара на рынок;

2)    роста;

3)    зрелости;

4)    спада.

На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике предприятия.

Стадия внедрения товара на рынок

На данной стадии: тратятся большие научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты; отсутствуют конкуренты; сбыт растет медленно; прибыль отрицательна; предприятие несет большие затраты по выведению товара на рынок.

С развитием научно-технического прогресса эта стадия сокращается по времени. Например, для внедрения первых солнечных батарей понадобилось 2-3 года, а для внедрения первого фотоаппарата - 112 лет.

На данной стадии для потребителей цена является показателем определенного качества товара. Учитывая, что потребители на этой стадии существования товара еще не могут сравнить его с альтернативными товарами, производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получают потребители от использования товара.

Кроме того, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследование и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Так, первые микрокалькуляторы продавались в США в 70-ее гг. по цене 200 $, а сейчас более лучшие модели продаются менее, чем за 5 $.

Стадия роста

На данной стадии: затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства»; новый товар получает признание на рынке; быстро возрастает его сбыт; появляется и увеличивается прибыль.

Товар впервые сталкивается с конкурентами. Для потребителя это возможность выбора. На данной стадии возрастает информированность потребителя о товаре. В результате повышается чувствительность покупателя к цене.

Цена на данной стадии высокая, но ниже чем на предыдущей. Она должна точно соответствовать тому качеству, которое ждет потребитель. Цена выше цен конкурентов, подчеркивает исключительное качество товара. Производители работают с отдельными сегментами рынка, с менее чувствительными к цене группами покупателей.

Стадия зрелости

На данной стадии рост сбыта замедляется, прибыль стабилизируется. Рынок насыщается товарами. Затраты снижаются, но более медленными темпами. Ослабевает конкуренция за счет отсева фирм, которые не выдержали конкуренцию (например, из-за высоких затрат на производство). Часть затрат фирмы направляется на создание нового товара. Рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены.

Уровень цены на стадии зрелости - низкий. На данной стадии важна доля фирмы, так ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличения цены ведет к неспособности окупить расходы.

Если фирме удается продлить стадию зрелости, то она:

1)    получает стабильную прибыль (за счет снижения издержек производства при больших масштабах производства);

2)    получает время на разработку и внедрение нового товара.

Часто в качестве отдельного этапа выделяют стадию «насыщения», но в данном случае ее можно рассматривать как окончательную фазу зрелости.

Стадия спада

На данной стадии: покупатели покидают рынок данного товара; происходит падение сбыта, уменьшение прибыли. Товар заканчивает свое существование в условиях недозагрузки производственных мощностей. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне, особенно если подключается «отстающий» покупатель. В любом случае производство становится неэффективным.

10.5. Виды стратегий ценообразования и условия их применения, связь с ЖЦТ

Выделяют следующие основные стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен, премиального ценообразования) - предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Цены понижаются лишь после того, как удовлетворяется спрос по этой максимальной цене. Это позволяет увеличить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Эта стратегия применима:

1)    к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенных патентами и не имеющим аналогов;

2)    к престижным товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; приобретение товаров, по мнению таких покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе;

3)    к новым товарам, по которым у фирмы нет долгосрочной перспективы массового сбыта (например, по причине отсутствия необходимых производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой нового товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке».

Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

1)    наблюдается возрастающий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене;

2)    издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

3)    высокая начальная цена пока не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

4)    высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей;

5)    имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, по продвижению товара на рынок и др.).

Стратегия снятия сливок приносит максимальный эффект в следующих случаях:

1.    Покупатели, не имеющие опыта приобретения продуктов данной номенклатурной группы воспринимают высокую цену как показатель высокого качества, иногда отдавая предпочтение товару потому, что он стоит дороже других.

2.    Некоторая часть покупателей осознает преимущества товара и согласна платить дополнительную цену за дополнительные потребительские свойства.

3.    Часть покупателей готова приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми.

Преимущества цены «снятия сливок»:

- высокая цена обеспечивает большой размер прибыли даже при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

-    высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, т.к. при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить спрос в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

-    высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара у покупателей, что в дальнейшем может облегчить реализацию товара при снижении цены;

-    высокая цена может способствовать увеличению спроса в случае престижного товара;

-    высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене путем ее снижения, т.к. покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена достаточно быстро привлекает конкурентов.

Существует множество примеров использования стратегии в отрасли бытовой электроники. Так, первые мобильные телефоны стоили достаточно дорого.

2. Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен, ценового прорыва) заключается в том, что первоначально на товар устанавливается низкая цена в расчете на привлечение внимания покупателей и завоевание доли рынка. Такая стратегия, как правило, возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельных товарах. А это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает стратегию «проникновения на рынок» почти неприемлемой для мелких и средних предприятий, не располагающих большими финансовыми возможностями.

Стратегия проникновения применяется с целью:

1)    проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара в кратчайшие сроки;

2)    дозагрузки производственных мощностей;

3)    избежания банкротства;

4)    получения долговременной прибыли, а не «быстрой». При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

При использовании данной стратегии необходимо учитывать ряд условий, благоприятствующих установлению низкой цены:

1.    Спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен). Если спрос на товар эластичен, то такая стратегия поможет стимулировать объемы продаж, увеличить объемы производства и снизить издержки на единицу изделия.

2.    Наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить хорошую прибыль, несмотря на низкие цены.

3.    Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Данная стратегия используется:

-    при выведении на рынок новых товаров с целью привлечения внимания и формирования группы лояльных покупателей, а также с целью защитной меры от привлечения внимания конкурентов;

-    компаниями, выходящими на новый для себя рынок;

-    Internet - компаниями, готовыми продавать себе в убыток для завоевания доли рынка и привлечения инвесторов;

-    компаниями, не ставшими лидерами на рынке, но желающими ими стать. В последствии это может привести к возникновению ценовой войны.

Стратегия низких цен, применяемая с целью проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные мощности фирмы.

3. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) характерна для фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Применение стратегии исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров.

4.    Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж)

Товары - приманки (убыточные лидеры продаж) - это ходовые товары, на которые устанавливаются заниженные цены, чтобы привлечь внимание покупателей. Чаше всего эту стратегию используют розничные торговцы, продающие в основном недорогие продукты. В магазине на некоторые товары устанавливается низкая цена либо товар предлагается бесплатно при покупке других товаров на определенную минимальную сумму. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

Эффективность использования стратегии товаров-приманок зависит от сложившихся стереотипов покупательского поведения. Покупатели должны привыкнуть большую часть своих покупок делать в магазине, применяющем данную стратегию. При этом магазин может повысить цены на остальные товары, чтобы компенсировать убытки от продажи или раздачи товара-приманки. В результате объем их продаж сократится, а если конкуренты не последуют примеру компании, то стратегия может оказаться неэффективной. Привычка некоторых покупателей приобретать только товар-приманку в данном магазине, а все остальные покупки делать в другом месте, также может привести к неэффективности стратегии.

5.    Стратегия сопутствующих товаров - используется, когда приобретение основного продукта сопряжено с приобретением сопутствующих товаров, на которые устанавливается высокая цена. Сопутствующие товары - это товары, продаваемые с основным товаром. Цена на основной товар невысокая.

Например, посетители кинотеатра или аквапарка приобретают напитки, закуски, сувениры, оплачивают место на стоянке. При этом цена входного билета устанавливается на невысоком уровне, а цена напитков, парковки и прочих дополнительных услуг стоят намного дороже, чем обычно. Если, не все билеты распроданы, то организаторы даже могут принять решение о бесплатной раздаче билетов, чтобы увеличить выручку от продажи сопутствующих товаров. Важным моментом здесь является способ распространения бесплатных билетов, чтобы заплатившие за свой билет полную цену не возмущались.

Продажу новых машин также можно рассматривать как приманку для продажи сопутствующих услуг. Прибыль от реализации машины, особенно в развитых странах, невысокая, т.к. рынок высококонкурентный. Однако прибыль можно значительно увеличить за счет сопутствующих услуг по страхованию, предоставлению кредита, техническому обслуживанию машины.

6.    Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции

- цена товара формируется под влиянием спроса и предложения; считается эффективной для лидеров по издержкам.

В некоторых случаях установление цены на товар зависит полностью от конъюнктуры рынка. Если компании имеет относительно небольшую долю рынка и не может дифференцировать свои товары от товаров конкурентов, то у нее нет возможности установить цену, более высокую по сравнению с рыночной. Так, устанавливаются цены на пшеницу, ячмень и прочие биржевые товары.

7.    Стратегия «следования за лидером» - цена на товар устанавливается на уровне цены главного конкурента, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию (например, бензин) устанавливается одинаковая с главным конкурентом цена. Если товар фирмы и товар конкурента по потребительских характеристикам незначительно различается (например, автомобили), то в ценах также могут быть некоторые различия.

8.    Стратегия минимальной достаточной прибыли - цена устанавливается на уровне, необходимом для обеспечения заданного уровня прибыльности вложенного капитала. Стратегия используется, как правило, на самых конкурентных рынках. Поскольку в такой ситуации уровень рентабельности небольшой, знание природы и динамики издержек очень важно.

Данная стратегия принадлежит к оборонительным стратегиям ценообразования на основе издержек. Цель ее применения состоит в предотвращении проникновения на рынок новых конкурентов, т.к. доходность устанавливается на удовлетворительном, но не привлекательном уровне.

9.    Стратегия ценообразования на основе ценности товара - цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара покупателем. Используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии острой конкуренции. Пример: цены на услуги адвокатов, врачей и других квалифицированных специалистов.

Ценность товара в глазах покупателя зависит от множества факторов. Выбирая товар среди нескольких конкурирующих марок, покупатель оценивает различные сочетания цены и потребительских свойств.

10.    Стратегия сегментирования рынка. Для реализации стратегии из общей массы покупателей выделяются отдельные группы, различающиеся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены.

В соответствии с законом спроса ряд покупателей готовы купить товар по средней цене, некоторые согласны заплатить гораздо больше, другие купят товар при условии, что цена будет ниже среднего уровня. Теоретически максимальный объем продаж будет достигнут при условии, что каждый покупатель заплатит за него максимально возможную для него цену.

Вместо продажи одной модели товара по средней цене компании выпускает на рынок 3 модели, рассчитанные на сегменты покупателей с различными запросами и финансовыми возможностями.

Потребительские товары при этом продаются в 3 вариантах «хороший - лучший - наилучший». Покупатели выбирают между стандартным товаром, его усовершенствованной версией или уникальной моделью в зависимости от своих вкусов и возможностей. Покупатели, принимая решение о покупке, как правило, избегают крайностей. Поэтому компаниям важно предложить не 2 модели, а 3. Возможно, самая дорогая модель не будет продаваться слишком активно, но ее наличие скорее всего приведет к увеличению объема продаж средней по цене модели.

Однако стратегия сегментирования рынка не дает результатов, если покупатели не видят различий между моделями.

11. Стратегия «дробных» (психологических) цен - основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем. Цена выражается нечетным числом, например 99 руб. «Дробные» цены на товары, которые покупаются часто, более эффективны.

Эта стратегия широко распространена во всех странах и популярна по нескольким причинам:

-    человек воспринимает цену слева направо. Поэтому цена в 799 руб. воспринимается покупателем в границах 700 руб. в отличие, например от 805 руб. У покупателя остается чувство, что он сберегает чуть ли не целую сотню, хотя разница составляет лишь 6 рублей.

-    покупателям нравиться получать сдачу;

-    у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство данного товара и недопустимости обмана, уступок покупателю и выигрыша для него.

В конечном счете, в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданных товаров и суммы полученной прибыли.

12.    Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). Целевой величиной является, как правило, прибыль (в абсолютном или относительном выражении). При реализации стратегии могут изменяться объемы сбыта и цен, но размер прибыли остается постоянной величиной. Применяется крупными фирмами.

13.    Стратегия неизменных цен - установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены (если происходит, например, увеличение издержек производства) фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара. Например, можно снизить вес 1 булки хлеба, оставив цену постоянной. Потребитель более предпочитает подобные изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

Связь ЖЦТ и стратегий ценообразования представлена в таблице

10.1.

Резюме к теме 10

Стратегия ценообразования - это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

В процессе установления оптимальной цены и стратегии ценообразования необходимо учитывать множество различных факторов: рынок, конкуренция, потребители, товары-заменители, издержки производства и реализации, влияние на рынок политики правительства, юридические и этические ограничения.

В зависимости от мотивации покупателей можно разделить на группы: покупатели, чувствительные к цене; покупатели, чувствительные к удобству обслуживания; покупатели, чувствительные к ценности продукта; покупатели, лояльные к компании. Каждая группа покупателей требует индивидуального подхода с точки зрения ценовых стратегий.

Справедливая цена должна удовлетворять следующим требованиям: а) цена уплачивается добровольно; б) цена устанавливается обоснованно и соответствует качеству товара; в) продавец не наживается на необходимости покупателя удовлетворять жизненно важные потребности; г) цена оправдывается затратами.

Эффекты, влияющие на восприятие цены покупателями: представлений о наличии заменяющих товаров, уникальности, затрат на переключение, затрудненности сравнений, оценки качества через цену, дороговизны товара, оценки товара через конечный результат, распределения затрат, справедливости цены, создания запасов.

Стратегический подход фирмы к формированию цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). Политика ЖЦТ предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: 1) изменение издержек производства в результате роста объемов производства; 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товаров на рынке.

На стадии внедрения товара на рынок для потребителей цена является показателем качества товара. Учитывая, что потребители на этой стадии существования товара еще не могут сравнить его с альтернативными товарами, производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получают потребители от использования товара. Кроме того, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследование и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.

Цена на стадии роста высокая, но ниже чем на предыдущей. Она должна точно соответствовать тому качеству, которое ждет потребитель. Цена выше цен конкурентов, подчеркивает исключительное качество товара. Производители работают с отдельными сегментами рынка, с менее чувствительными к цене группами покупателей.

Уровень цены на стадии зрелости - низкий. На данной стадии важна доля фирмы, так ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличения цены ведет к неспособности окупить расходы.

На стадии спада цена может резко падать, но может и стабилизироваться на низком уровне, особенно если подключается «отстающий» покупатель.

Стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен, премиального ценообразования) - предполагает установление первоначальной цены на относительно высоком уровне, рассчитанном на самых платежеспособных и ценящих новизну покупателей. Используется в случае, если компании выводят на рынок инновационный, уникальный товар. В данной стратегии прибыль максимизируется до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен, ценового прорыва) предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок или существенную долю рынка. Использование такой стратегии эффективно при высокой эластичности спроса по цене. Эта стратегия предусматривает получение долговременной прибыли.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) - исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов. Фирмы не наживаются за счет покупателей и получают среднюю прибыль на вложенный капитал.

Стратегия «товаров-приманок» (льготных цен, убыточного лидера продаж) - на наиболее ходовой товар устанавливается низкая цена с целью привлечения внимания покупателей в магазин в надежде, что они наряду с дешевым товаром купят и другие товары по нормальным ценам.

Стратегия сопутствующих товаров - состоит в одновременной реализации нескольких продуктов, основной из которых предлагается по умеренной цене, а в цену сопутствующих продуктов включается повышенная норма прибыли.

Стратегия установления цен в условиях чистой конкуренции -цена товара формируется под влиянием спроса и предложения.

Стратегия следования за лидером - установление цены на товар в соответствии с ценой ведущей фирмы на рынке или в отрасли. Цена на изделие может отличатся от цены лидера, но это диктуется качественным или техническим превосходством.

Стратегия минимальной достаточной прибыли - состоит в установлении цены на уровне, позволяющем получить удовлетворительную прибыль, но не вызывающую интереса у конкурентов.

Стратегия ценообразования на основе ценности товара - цена устанавливается в зависимости от восприятия ценности товара покупателем; используется на рынках дифференцированных товаров при отсутствии острой конкуренции.

Стратегия сегментирования рынка - покупателям предлагается выбор из нескольких, различающихся по цене и качеству, модификаций товара.

Стратегия «дробных» (психологических) цен - основана на установлении цены ниже круглой суммы. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию восприятия цены покупателем.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли) - целевой величиной является прибыль (в абсолютном или относительном выражении). Применяется крупными фирмами.

Стратегия неизменных цен - установление и сохранение неизменной цены на протяжении длительного периода. Вместо пересмотра цены фирма снижает размер упаковки, вес, изменяет состав товара.