15.1.    Понятие и характерные черты услуги. Особенности ценообразования в сфере услуг

15.2.    Ценообразование в жилищно-коммунальном хозяйстве

15.3.    Ценообразование на услуги здравоохранения и образования

15.1. Понятие и характерные черты услуги. Особенности ценообразования в сфере услуг

Сфера социальных услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в сфере общественного производства выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения.

Характерные черты услуги:

•    неосязаемость (нематериальный характер);

•    неразрывность производства и потребления услуги - неотделимость от лиц, предоставляющих и потребляющих услугу (индивидуальный характер потребления услуги);

•    неспособность к хранению (невозможно накапливать);

•    нестабильность качества процесса оказания и результата услуги.

В рамках сферы социальных услуг выделяются:

•    сектор социально-культурных услуг (образование, культура, здравоохранение);

•    сектор материально-бытовых услуг (жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание);

•    сектор деловых, информационных услуг.

В данной теме будут рассмотрены услуги, относящиеся к первым двум секторам.

Особенности сферы услуг:

1. Особенности спроса и предложения как основных пенообразующих факторов. Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, практически невзаимозаменяем. Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений: потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно. Например, для высвобождения свободного времени потребитель обращается в службу быта, а затем для рационального его использования потребляет услуги кинотеатров. Вследствие этого сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, а доля затрат на услуги в доходах населения в развитых странах превышает 30 %.

Использование местных трудовых и природных ресурсов оказывает значительное влияние на уровень затрат и цен. Это может проявляться по-разному. Так, в небольших населенных пунктах предложение услуг коммунального хозяйства небольшое, что обуславливает более высокий уровень затрат и цен на эти услуги, чем в крупных городах.

Предложение услуг, в ряде случаев, может находиться под влиянием местных условий (наличие источников минеральных вод, уникальных природных объектов и памятников архитектуры), что ограничивает возможность удовлетворения спроса и может привести к дефицитности этих услуг.

При наличии естественной монополии возникает необходимость управления ценообразованием и регулирования рынка соответствующих услуг. На основании Постановления Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (от 1995 г.) органы исполнительной власти субъектов РФ осуществляют регулирование цен (тарифов) на коммунальные услуги, оплату жилья, услуг систем водоснабжения и канализации, проезд пассажиров и перевозку багажа всеми видами городского транспорта.

2. На процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг (особенно это характерно для услуг здравоохранения, образования, культуры). Это приводит к тому, что, помимо установления цены на основе рыночных механизмов, цена должна быть дополнена финансовыми рычагами, такими как льготы, дотации производителям и субсидии потребителям.

Кроме того, ряд услуг можно отнести к исключительным общественным благам (образование, здравоохранение). Это обуславливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых услуг, применения ценовой дискриминации (в виде сегментации рынка) для отдельных групп потребителей.

3.    Высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка в значительной степени обусловлена высокой эластичностью спроса на услуги от уровня цен и доходов. Резкий рост цен на услуги после либерализации (в период с декабря 1992 г. по декабрь 1993 г. цены на услуги выросли в 24 раза при росте цен на продовольственные товары - в 9 раз, на непродовольственные - менее чем в 8 раз) привел к сокращению потребления всех видов услуг (кроме коммунальных) и полному отказу населения с низкими и средними доходами от целого ряда услуг (в первую очередь бутовых), переходу на самообслуживание.

Любые колебания в объеме производства услуг приводят к резкому изменению уровня доходности предприятий услуг, так как в составе себестоимости услуг велика доля условно-постоянных затрат (50-70%).

Все это требует значительной гибкости ценообразования, дифференциации цен в зависимости от изменения спроса, использования скидок.

4.    Сфере услуг присуща ассиметричность информации, что является важным для ценообразования. Потребитель не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

По своей значимости социальные услуги делятся на 2 группы:

1.    Услуги особой социальной значимости - услуги, которые играют важную роль в жизнеобеспечении населения (медицинское обслуживание, коммунальные услуги). В отношении этих услуг проводится политика, которая создает возможности обеспечить (в минимальном объеме) потребности населения.

2.    Услуги массового спроса (пошив одежды по индивидуальным заказам, услуги парикмахерских). Цены и тарифы на эти услуги формируются под воздействием рынка. Уровень тарифов существенно зависит от географических и сезонных факторов.

Особенности сферы услуг обуславливают специфику цены услуги, которая заключаются в том, что по структуре она является оптовой (состоит, как правило, из себестоимости и прибыли), но выполняет функции как оптовой, так и розничной цены.

Хотя цена услуги является по структуре оптовой, ее состав в различных отраслях неодинаков. Она может включать в себя, как только себестоимость и прибыль (квартирная плата, цены на услуги городского транспорта), так и налоги (НДС включается в цену туристических, бытовых и некоторых других видов услуг).

Многофунциональность цены услуги обуславливает множество терминов цены услуги, среди которых выделяют тариф, плату и абонент.

Термин «тариф» применяется по отношению к услугам транспорта, связи и коммунального хозяйства.

«Плата» является формой выражения льготной цены, когда часть затрат потребителя возмещается из государственного или местного бюджета.

«Абонемент» - средневзвешенная цена, установленная на основе средних затрат и норм потребления услуг.

Цены на услуги могут рассчитываться:

•    на единицу потребляемой услуги (билет в кинотеатр);

•    комплексно - при реализации взаимодополняющих услуг (цена за лечение);

•    по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени , часто без ограничения объема (проезд в городском транспорте, стоимость клубной карты фитнесс - центра).

В сфере услуг используются как свободные, так и регулируемые цены (в отраслях естественной монополии), твердые, подвижные и сезонные цены, а также скидки с цен.

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг оказывают вид рынка, на котором работает предприятие. В условиях конкурентного рынка функционируют предприятия службы быта, туристического обслуживания, стоматологические клиники. Предприятия этой группы ограничены в своих действиях по установлению уровня цены, и в то же время цены на их услуги являются свободными и могут быстро меняться при изменении конъюнктуры рынка.

В условиях естественной монополии действуют предприятия жилищно-коммунального хозяйства, цены на услуги которых регулируются государством в лице соответствующих органов исполнительной власти.

В условиях конкурентного рынка большинство потребителей не имеют полной информации об уровне цен на интересующие их виды услуг. Вследствие этого у производителей появляется возможность осуществлять активную ценовую политику, применяя стратегии «проникновения на рынок», «льготных цен».

При наличии некоторой монополии и отсутствии у потребителей знаний об услугах-субститутах можно применять стратегии «снятия сливок» и «ценообразования с приманкой» («двухчастных цен»). Последняя стратегия имеет место в случае установления цен на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой. Например, в аквапарке каждый потребитель должен оплатить вход, а затем отдельно право пользования аттракционами. Владелец, в свою очередь решает - назначить высокую цену за вход и низкую за пользование аттракционами или наоборот.

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без больших затрат на сбор информации.

15.2. Ценообразование в жилищно-коммунальном хозяйстве (ЖКХ)

В настоящее время проблема установления и регулирования цен и тарифов на услуги жилищно-коммунального хозяйства, входящего в число естественных монополий, особенна актуальна.

Тарифы на услуги ЖКХ регулируются органами федеральной и региональной власти. На федеральном уровне определяется предельный размер цены жилищно-коммунальных услуг, который может быть возложен на население. На региональном уровне определяется порядок регулирования тарифов на жилищно-коммунальные услуги и отборе тех услуг , которые подлежат такому регулированию.

Тарифы на услуги коммунальных предприятий определяются на основе нормативных затрат. Однако методология их расчета недостаточно совершенна, что позволяет предприятиям коммунального хозяйства закладывать необоснованно завышенные затраты. Коммунальные предприятия включают в тариф завышенные затраты на оплату труда, строительство жилья, завышают оценку основных фондов и амортизации, что увеличивает инвестиционную составляющую тарифа.

До 1992 г. в РФ действовала система определения и взимания квартирной платы, установленная Постановлением «О квартирной плате и мерах к урегулированию пользования жилищем в городских поселениях» от 1926 г. В Постановлении определен утверждения квартирной платы и ее предельные размеры (не более 13,2 коп. за кв.м. жилой площади). Ранее такая ставка обеспечивала полную самоокупаемость жилищного хозяйства, но позже для поддержания низкого уровня квартирной платы потребовались значительные дотации из бюджета. То же самое можно сказать и о тарифах на коммунальные услуги для населения, которые были намного ниже, чем для предприятий и организаций.

Тарифы на городской транспорт были установлены в 1948 г. и до начала 90-х гг. практически не менялись. Это привело к значительным убыткам транспортных организаций. Так, в 1987 г. затраты на проезд одного пассажира автобусом составили 11 коп. при тарифе 5 коп.

После либерализации цен резко вырос уровень квартирной платы и тарифов на коммунальные услуги. Так, в Санкт-Петербурге оплата жилья возросла с 1994 по 1997 год в 50 раз, тарифы за водоснабжение - в 23 раза. Кроме того, произошел значительный разброс уровней цен по отдельным регионам РФ, что было обусловлено географическим фактором, возможностями местных бюджетов и направлениями осуществления социальной политики в регионе. Вместе с тем, высокий уровень тарифов обусловлен тем, что предприятия отраслей ЖКХ как естественные монополисты завышают затраты по оказанию услуг и не имеют действенных стимулов к их снижению.

Поскольку доходы населения не позволяют перенести полностью оплату жилищно-коммунальных услуг на него, то доля населения не превышает определенный процент расходов на финансирование отраслей ЖКХ. Недостающие средства выделяются из федерального и местного бюджетов.

На решение проблем направлена проводимая в настоящее время в РФ реформа ЖКХ. Основными направлениями этой реформы являются: демонополизация отрасли, снижение издержек и переход ЖКХ на самофинансирование, повышение качества оказания услуг в сфере ЖКХ. В рамках проводимой реформы введено четыре федеральных стандарта:

•    социальной нормы площади жилья (на одного члена семьи, состоящей из 3 и более человек, он определен в размере 18 кв.м.; на семью из 2 человек - 42 кв. м.; на семью из одного человека - 33 кв.м. общей площади);

•    уровня платежей граждан по отношению к затратам на содержание и ремонт жилья и коммунальные услуги (на 1998 г. он был установлен в размере 50 % от общей стоимости предоставляемых услуг);

•    максимально допустимой доли собственных расходов граждан на оплату жилья и коммунальных услуг в совокупном семейном доходе (в 1998 г. она составляла 18 %, в 2001 г. - 22 %);

•    предельной стоимости предоставления жилищнокоммунальных услуг на 1 кв.м. общей площади (дифференцированно по районам).

Для тех категорий граждан, затраты которых на содержание жилья в пределах установленного норматива окажутся выше, чем стандарт максимально допустимой доли собственных расходов на содержание ЖКХ, устанавливаются компенсации, порядок исчисления которых определяется местной администрацией.

За субъектами РФ остается право самостоятельно устанавливать региональные стандарты, но при распределении средств федерального бюджета Правительство руководствуется федеральным стандартом.

15.3. Ценообразование на услуги здравоохранения и образования

В отличие от отраслей, предоставляющих традиционно платные услуги, учреждения здравоохранения и образования до начала 90-х гг. находились на бюджетном финансировании. На основную часть услуг (за исключением некоторых - курсов иностранных языков, некоторых стоматологических услуг) цены не рассчитывались. Поэтому проблема формирования и регулирования цен на услуги этих отраслей представляет большой интерес. Кроме того, наличие особенностей, присущим только этим отраслям (высокая общественная значимость, исключительные общественные блага), требуют широкого использования государством различных рычагов воздействия на спрос и предложение, уровень цен.

Особенностью современного этапа развития здравоохранения в РФ является переход от чисто бюджетного финансирования к комплексному финансированию отрасли, включающему получение денежных средств лечебных учреждениями из бюджетов различных уровней, из фондов обязательного и добровольного медицинского страхования, от реализации платных услуг.

За счет бюджетов всех уровней финансируется, к примеру, кардиохирургия, содержание Домов ребенка, приобретение дорогостоящего оборудования. За счет средств фонда обязательного медицинского страхования (ОМС) застрахованным гражданам гарантируется оказание медицинской помощи. Одновременно учреждениям здравоохранения разрешена и коммерческая деятельность - оказание платных услуг, создание стационаров с повышенным комфортом.

Цены в системе ОМС являются регулируемыми, поскольку их уровень определяется по согласованию страхователя, страховщика и лечебного учреждения. Существует несколько способов оплаты медицинской помощи и, следовательно, вариантов расчета цены на услугу поликлиники или стационара. Например, за отдельную простую услугу (за прием врача, за процедуру), за комплексную услугу (лечение определенной болезни). При определении цен в системе ОМС учитываются (в расчете на принятую единицу измерения): оплата труда медицинского персонала, стоимость медикаментов и инвентаря, расходы на оплату труда административно-управленческого, хозяйственного и общеполиклинического персонала, канцелярские, хозяйственные, командировочные и прочие расходы.

В отличие от цен в системе ОМС цены на платные медицинские услуги являются свободными и самостоятельно разрабатываются лечебным учреждением и утверждаются его руководителем. В этом случае при расчете цены учитываются: заработная плата медицинского персонала, рассчитанная на норму времени (прием 1 больного, на проведение 1 исследования), единый социальный налог, затраты на материалы (по нормам расхода), затраты на амортизацию основных фондов (на прием одного больного, проведение исследования), величина накладных расходов, прочие расходы, прибыль.

Уровень цен на платную медицинскую услугу зависит от ее качества - квалификации врача, качественных параметров оборудования, качества расходных материалов. Это вызывает значительный разброс цен на одинаковые виды услуг (например, в стоматологии). Кроме того, в процессе ценообразования учитывается структура рынка, наличие конкурентов, уровень доходов населения, стратегия и тактика учреждения, оказывающего платные услуги на рынке.

Одним из новых направлений развития сферы социальных услуг стало предоставление платных услуг образования.

Результатом образовательных услуг является приобретение человеком знаний, умений, навыков в принципиально новой сфере, а также повышение квалификации в ранее известной области знаний. Особенностью этой сферы является активная роль человека-потребителя и отсроченный характер проявления результатов обучения, что целесообразно учитывать при установлении цен на эти услуги.

При разработке ценовой политике необходимо иметь в виду, что для потребителя важна не только цена услуги, но и соотношение между величиной ожидаемого эффекта от использования ее результатов в будущем и необходимыми дополнительными затратами, связанными с потреблением и использованием образовательной услуги. Поэтому цена услуги - это цена потребления, то есть полные затраты потребителя, которые включают как цену, по которой эта услуга приобретается, и совокупность различных затрат, связанных с нормальным потреблением и использованием приобретенных знаний в течение всего нормативного срока их использования.

Нормативная цена подготовки специалиста по отдельной специальности рассчитывается, исходя из затратного подхода, на основе себестоимости с добавлением прибыли. Причем расчет себестоимости может вестись по: фактическим, плановым затратам, затратам, определяемым нормами и нормативами. При таком подходе в цене не учитывается воздействие факторов, формирующих спрос. Поэтому интерес представляют предложения авторов для более полного учета в цене различных факторов формировать верхний (с позиций потребителя) и нижний (с позиций производителя) уровни цены. При этом в числе важнейших переменных предлагается учесть: период старения знаний, длительность обучения, показатели выигрыша или потерь предприятий -потребителей от переподготовки и отвлечения кадров на учебу и др.

Принятие решения об уровне цены невозможно без анализа рынка, изучения перспективного спроса и уровня доходов населения. При наличии большого количества конкурентов целесообразно применять стратегию льготного ценообразования, использовать различные виды скидок.

Резюме к теме 15

Сфера социальных услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых выражается в производстве и реализации материальных и нематериальных (духовных) услуг для населения.

Характерными чертами услуг являются: неосязаемость, неразрывность производства и потребления услуги, неспособность к хранению, нестабильность качества процесса оказания и результата услуги.

Особенности сферы услуг оказывают значительное влияние на ценообразование на услуги. Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству. Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений. Вследствие этого сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства.

Предложение услуг, в ряде случаев, может находиться под влиянием местных условий, что ограничивает возможность удовлетворения спроса и может привести к дефицитности этих услуг.

На процесс формирования цен в сфере услуг оказывает влияние высокая общественная значимость социальных услуг. Поэтому цена должна быть дополнена финансовыми рычагами, такими как льготы, дотации производителям и субсидии потребителям.

Высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка в значительной степени обусловлена высокой эластичностью спроса на услуги от уровня цен и доходов.

По своей значимости социальные услуги делятся на 2 группы: услуги особой социальной; услуги массового спроса.

Специфика цены услуги заключается в том, что по структуре она является оптовой, но выполняет функции как оптовой, так и розничной цены. Цены на услуги могут рассчитываться: на единицу потребляемой услуги; комплексно - при реализации взаимодополняющих услуг; по принципу абонемента.

Тарифы на услуги ЖКХ регулируются органами федеральной и региональной власти. На федеральном уровне определяется предельный размер цены жилищно-коммунальных услуг, который может быть возложен на население. На региональном уровне определяется порядок регулирования тарифов на жилищно-коммунальные услуги и отборе тех услуг, которые подлежат такому регулированию.

Реформа ЖКХ направлена на: демонополизацию отрасли, снижение издержек и переход ЖКХ на самофинансирование, повышение качества оказания услуг в сфере ЖКХ. В рамках проводимой реформы введено четыре федеральных стандарта: социальной нормы площади; уровня платежей граждан по отношению к затратам на содержание и ремонт жилья и коммунальные; максимально допустимой доли собственных расходов граждан на оплату жилья и коммунальных услуг в совокупном семейном доходе; предельной стоимости предоставления жилищно-коммунальных услуг на 1 кв.м. общей площади.

Особенностью современного этапа развития здравоохранения в РФ является переход от чисто бюджетного финансирования к комплексному финансированию отрасли. Цены в системе ОМС являются регулируемыми, поскольку их уровень определяется по согласованию страхователя, страховщика и лечебного учреждения. В отличие от цен в системе ОМС цены на платные медицинские услуги являются свободными и самостоятельно разрабатываются лечебным учреждением и утверждаются его руководителем.

Цена услуги образования - это цена потребления, то есть полные затраты потребителя, которые включают как цену, по которой эта услуга приобретается, и совокупность различных затрат, связанных с нормальным потреблением и использованием приобретенных знаний в течение всего нормативного срока их использования. Нормативная цена подготовки специалиста по отдельной специальности рассчитывается, исходя из затратного подхода. При таком подходе в цене не учитывается воздействие факторов, формирующих спрос. Поэтому интерес представляют предложения авторов для более полного учета в цене различных факторов формировать верхний (с позиций потребителя) и нижний (с позиций производителя) уровни цены.