3.1.    Затратное ценообразование

3.2.    Ценностное ценообразование

3.3.    Активное и пассивное ценообразование

3.4.    Механизмы ценообразования в условиях рынка

3.1. Затратное ценообразование

Любой товар имеет стоимость и потребительную стоимость. Затратное ценообразование связано с первой составляющей товара, ценностное ценообразование - со второй.

Затратное ценообразование - подход к ценообразованию, в основе которого лежат фактические затраты на производство и реализацию товара, подтвержденные бухгалтерскими документами.

Затратный подход основан на положении, что величина цены товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Проблема ценообразования, по сути, заменяется задачей определения ценовых факторов, затраченных на производство и продажу товара. Определяются виды издержек, на основании которых рассчитывается цена. В качестве издержек чаще используются:

-    средние издержки (в расчете на единицу товара);

-    издержки, определенные на основе калькуляции - бухгалтерского расчета затрат.

Последовательность определения цены на основе затратного подхода представлена на рис.3.1.

Таким образом, логика затратного процесса ценообразования следующая: определение возможного объема производства, который, по сути, задает объем продаж на рынке ® расчет затрат на единицу продукции ® установление цены.

Недостаток затратного подхода: величину средних затрат (на единицу продукции), которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена и опробована на рынке. От масштабов производства прямо зависит величина затрат на единицу продукции (эффект масштаба): при росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, и, соответственно, снижается величина средних затрат на выпуск продукции.

На затратном подходе основан затратный механизм ценообразования, который строится с учетом того, что производитель (продавец) товара, не только возмещает издержки, но и получает прибыль. Формула цены на основе затратного подхода:

P=AC+R

где АС - средние издержки производства и обращения единицы товара; R - прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Прибыль - дополнительная плата, которую обязан вносить покупатель, чтобы приобрести товар. Прибыль должна стимулировать производителя и давать ему возможность вкладывать средства в развитие производства.

Затратный механизм, по сути, наиболее соответствует централизованно управляемой экономике и назначаемым ценам. Но элементы затратного подхода свойственны и рыночной экономике.

В условиях централизованной экономики определяются совокупные издержки производства и обращения и на их основе издержки на единицу товара. Далее суммируют эти издержки с прибылью от реализации продукции и устанавливают цену. При этом прибыль обычно устанавливают исходя из принятой рентабельности.

Пример: себестоимость единицы товара - 1000 руб., рентабельность - 30 %. Прибыль = 1000*0,3 = 300 руб. Цена единицы товара = 1000+300 = 1300 руб.

Это цена, на которую ориентируется потребитель, и нет гарантии, что потребитель станет приобретать товар.

Формула государственной цены на товары (услуги) выглядит следующим образом:

Р = АС + R ± Н

где Р - цена; АС - издержки на единицу продукции, R - прибыль, Н - надбавка (скидка) на (с) цены.

В качестве надбавки может быть акцизный сбор, налог с оборота, налог на добавленную стоимость, включаемые в цену. Надбавка устанавливается на товары, которые не являются социально значимыми; они могут относятся к предметам роскоши.

Государственные органы обеспечивают скидки с цены посредством денежных дотаций из бюджета, если цена на товар первой необходимости становится недоступной для ряда потребителей. Товар продается потребителю по цене ниже цены предложения (себестоимость плюс прибыль) на величину скидки. Производители не несут потерь, так как часть цены оплачивает бюджет.

Роль затратного ценового механизма в экономике: данный механизм воздействует на цену предложения. Продавец на рынке запрашивает цену не ниже суммы своих совокупных издержек и прибыли. Но там, где действуют законы рынка, продавцы вынуждены реагировать на спрос, приближая цену предложения к цене спроса.

3.2. Ценностное ценообразование

Ценностное ценообразование - подход к ценообразованию, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность - затраты».

Общая логика ценностного подхода представлена на рис.3.2.

Рис. 3.2. Ценностный подход к ценообразованию

В условиях рыночной экономики последовательность определения цены и затрат представлена на рис. 3.3. При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства.

Рис. 3.3. Зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

3.3.    Активное и пассивное ценообразование

На затратном подходе к ценообразованию основываются затратные методы, рассмотренные ниже. Кроме того, с затратным ценообразованием связано пассивное ценообразование.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумным подходом в условиях рыночной экономики является активное ценообразование, с которым непосредственно связано ценностное ценообразование.

Активное ценообразование - установлением цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

3.4.    Механизмы ценообразования в условиях рынка

Поскольку существует множество видов рынков, то под рыночным механизмом ценообразования понимают множество механизмов.

Рассмотрим наиболее типичные механизмы - механизмы ценообразования в условиях совершенной конкуренции и монополии.

Механизм ценообразования в условиях совершенной конкуренции

Особенность данного механизма заключается в том, что его действие скрыто от глаз, от невооруженного взгляда. А.Смит называл его «невидимая рука рынка».

Сущность механизма ценообразования в условиях совершенной конкуренции: установление рыночной цены происходит на основе выравнивания предложения и спроса в споре между продавцом и покупателем. Продавец (производитель) стремится увеличить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить прибыль. Покупатель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к другой цене - желаемой цене покупки. Потребителю помогает конкуренция между производителями, а производителю - конкуренция между потребителями.

На конкурентном рынке, когда спрос и предложение зависят от цены, устанавливается равновесная рыночная цена. Схема формирования равновесной цены представлена на рис.

	D Q
Условные обозначения: Р - цена, Р0 - равновесная цена, Р1 - цена, установленная выше равновесной, Р2 - цена, установленная ниже равновесной, Q - количество покупаемого и продаваемого на рынке товара, Q0 - равновесное количество, Е0 - точка рыночного равновесия, S - кривая рыночного предложения на данный товар, D -кривая рыночного спроса на данный товар.

Рис. 3.4. Формирование равновесной цены

Кроме цены на конкурентном рынке действует ряд неценовых факторов, которые приводят к смещению кривых спроса и предложения. Так, например, на спрос влияют мода, вкусы и количество покупателей, их доходы, изменение цены на сопряженные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение влияют изменения в издержках производства, цены на ресурсы, налоги, количество продавцов на рынке, уровни цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания.

На рис. 3.5 представлено смещение кривой спроса под воздействием неценовых факторов при фиксированном предложении. В случае увеличения спроса (от D1 к D3) равновесная цена увеличивается (от Р1 к Р3).

Рис. 3.5. Изменение спроса под воздействием неценовых факторов

На рис. 3.6 представлено смещение кривой предложения под воздействием неценовых факторов при фиксированном спросе. В случае увеличения предложения (от S1 к S3) равновесная цена уменьшается (от Р1 к Р3).

Рис. 3.6. Изменение предложения под воздействием неценовых факторов

На рис. 3.7 и 3.8 представлено одновременное изменение спроса и предложения. Увеличение спроса и уменьшение предложения приводит к росту рыночной цены (рис. 3.7). Уменьшение спроса и увеличение предложения приводят к снижению цены (рис.3.8).

При одновременном увеличении или уменьшении спроса и предложения результат зависит от того, какой из двух разнонаправлено действующих факторов окажет более сильное воздействие на результат.

Рис. 3.7. Формирование цены за счет увеличения спроса и уменьшения предложения

Рис.3.8. Формирование цены за счет уменьшения спроса и увеличения предложения

Таким образом, на конкурентном рынке цены не назначаются, а устанавливаются под воздействием спроса и предложения и называются свободными рыночными ценами.

В условиях олигополии олигополисты могут сами влиять на цены, но цены определяются всеми производителями, как и при совершенной конкуренции.

Механизм ценообразования в условиях монополии

В условиях монополии монополист сам назначает цену. На рис.3.9 представлено формирование цены в условиях монополии. На монопольном рынке величина спроса изменяется согласно кривой спроса (D). Предложение иначе: в условиях, когда нет конкуренции, производитель, выбирая объем предложения (объем производства и объем продаж), ориентируется на свои издержки в их соотношении с ценой, стремясь максимизировать прибыль. Средние издержки (AC) с увеличением объема производства сначала снижаются, затем растут.

Монополист будет искать такое Q между E1 и Е2 (Q1 и Q2), при котором суммарная прибыль от продаж (прибыль на единицу продукции * количество) будет максимальной. То есть монополист будет искать такую комбинацию Q, Р и АС, при которой прибыль стремиться к максимуму. На рис. это площадь фигуры = Q0 * (P0 - AC0) ® max.

P, АС
	D
Q1                                           Q0                                 Q2                                          Q Рис.3.9. Формирование цены в условиях монополии

Рассмотрим формирование цены в условиях монополии на примере.

Пример. Производитель способен производить от 100 до 300 единиц товара. Динамика прибыли в зависимости от объема производства и цены товара представлена в таблице 3.1.

По принципу максимизации прибыли производитель будет выпускать 150 единиц товара по цене 800 руб. за единицу.

Жестко устанавливая объем производства, монополист по сути диктует цену товара, т.к. он определяет своим объемом производства объем спроса, и в результате определенный уровень цены. Производитель не стремиться наращивать объемы производства, т.к. при ограниченных объемах он получает желаемую прибыль за счет высоких цен. Кроме того, монополист не заинтересован снижать издержки производства и обращения, т.к. все издержки покрываются высокими ценами.

Резюме к теме 3

Затратное ценообразование - подход к ценообразованию, в основе которого лежат фактические затраты на производство и реализацию товара, подтвержденные бухгалтерскими документами. Логика затратного подхода в определении цены: определение возможного объема производства, который, по сути, задает объем продаж на рынке ® расчет затрат на единицу продукции ® установление цены. Недостаток затратного подхода: величину средних затрат (на единицу продукции), которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена и опробована на рынке.

Ценностное ценообразование - подход к ценообразованию, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность - затраты». Ценностный процесс ценообразования осуществляется в следующей последовательности: установление цены ® определение возможного объема продаж по данной цене ® определение возможного объема производства ® расчет затрат на единицу продукции.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Активное ценообразование - установлением цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности. Данное ценообразование является наиболее разумным подходом в условиях рыночной экономики.

Сущность механизма ценообразования в условиях совершенной конкуренции: установление рыночной цены происходит на основе выравнивания предложения и спроса. Продавец (производитель) стремится увеличить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить прибыль. Покупатель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к другой цене - желаемой цене покупки.

Кроме цены на конкурентном рынке действует ряд неценовых факторов, которые приводят к смещению кривых спроса и предложения. При фиксированном предложении воздействие неценовых факторов может приводить к увеличению и уменьшению спроса. В результате равновесная цена соответственно увеличивается или уменьшается.

При фиксированном спросе воздействие неценовых факторов может приводить к увеличению и уменьшению предложения. В результате равновесная цена соответственно уменьшается и увеличивается.

Одновременное увеличение спроса и уменьшение предложения приводит к росту рыночной цены. Уменьшение спроса и увеличение предложения приводят к снижению цены. При одновременном увеличении или уменьшении спроса и предложения результат зависит от того, какой из двух разнонаправлено действующих факторов окажет более сильное воздействие на результат.

Сущность механизма ценообразования в условиях монополии: в условиях монополии монополист сам назначает цену; при этом монополист будет выбирать такую комбинацию объема производства, цены и средних затрат, при которой прибыль максимальна. Жестко устанавливая объем производства, монополист по сути диктует цену товара, т.к. он определяет своим объемом производства объем спроса, и в результате определенный уровень цены. Производитель не стремиться наращивать объемы производства, т.к. при ограниченных объемах он получает желаемую прибыль за счет высоких цен.