Контрольные, курсовые, рефераты, тесты – готовые и на заказ!
 Гарантия качества, доступные цены, индивидуальный подход
 Работы выполняют высококвалифицированные специалисты
Войти      Регистрация
 тел. 8-912-388-82-05
  std72@mail.ru
> 20 лет успешной работы
> 50000 выполненных заказов
Отзывы/вопросы

Форма входа



Главная » Учебно-методические материалы » ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ » Ценообразование: учебное пособие. Замураева Л.Е.

Тема 9. Методология ценообразования
08.01.2012, 21:47

9.1.    Понятие методологии и методики, принципы ценообразования

9.2.    Затратные методики ценообразования

9.2.    Рыночные методики ценообразования

9.4. Эконометрические методики ценообразования

9.1. Понятие методологии и методики, принципы ценообразования

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен: разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием.

Методика ценообразования - это составной элемент методологии ценообразования, который объединяет ряд методов формирования цен; различается для разных уровней управления, для различных видов продукции; имеет свои особенности.

На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации, как ту или иную стратегию реализовать на практике. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и продукции. Выделяют затратные, рыночные и эконометрические методики ценообразования.

Главными принципами ценообразования являются:

1.    Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Для обоснования цен тщательно собирают и анализируют информацию относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становиться ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2.    Принцип целевой направленности - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

3.    Принцип непрерывности процесса ценообразования - в реальной рыночной ситуации предприятие должно вносить постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен.

4.    Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это относится к установлению цен на продукцию предприятий - монополистов и на продукцию первой необходимости. За нарушение установленных государством правил ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.

9.2. Затратные методики ценообразования:

1. Метод, ориентированный на определение полных затрат.

Сущность: цена устанавливается на основе суммирования совокупных переменных (прямых) и постоянных (накладных) затрат на единицу продукции с прибылью, которую фирма рассчитывает получить.

Величина прибыли зависит от принятой на предприятии нормы рентабельности, которая устанавливается к полной себестоимости. Размер рентабельности, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций, принятых в данной отрасли, вида товара, объема продаж, оборачиваемости товарных запасов и др. В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами.

Порядок включения затрат в себестоимость также регламентируется государственными органами. Не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет прибыли. Отнесение постоянных (накладных) затрат на себестоимость продукции может осуществляться на различной основе, что приводит к различной себестоимости продукта как основы цены и, как следствие - к разным ценам.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распространенным методом.

Преимущество метода:

- удобство расчета и простота применения, т.к. не требуется много информации. Вся информация находится внутри предприятия;

-    если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут похожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму;

-    производитель (продавец) не часто корректирует цену в зависимости от колебаний спроса;

-    метод считается справедливым по отношению к покупателям. При высоком спросе продавцы (производители) не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал;

Недостатки метода:

-    при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;

-    любой метод отнесения на себестоимость постоянных (накладных) расходов (метод калькулирования косвенных затрат), являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия;

-    метод не учитывает связи между фактическими затратами, фактическим объемом сбыта и ценами. Проблематично определить объем выпуска продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку предприятия не знают, сколько продукции будет реализовано в планируемом периоде, они подсчитывают затраты на основе предполагаемого объема. Таким образом, объем выпуска устанавливается раньше цены. Однако объем сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже запланированного.

Метод, ориентированный на определении полный издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать для определения минимальной цены (особенно долгосрочной), которую. Затем необходимо соотнести с рыночными условиями.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле, строительстве, при продаже нестандартизированного оборудования, в единичном производстве и т.д.

2. Метод определения цены на основе переменных (прямых) затрат учитывает совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Сущность: установление цены происходит путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются из разницы между суммой цен реализации (выручкой) и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью.

Надбавка к переменным затратам должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как ей необходимо внести вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечить получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить так: «Товар должен продаваться по цене, которая, например, в 2,5 раза выше переменных затрат».

Преимущества метода:

- ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции;

-    здесь не возникает проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит условный характер. Метод основывается на более надежных сведениях о прямых (переменных) затратах и способствует в условиях конкуренции определению оптимальной цены.

Недостаток метода:

-    снижение объема сбыта ведет к повышению цены, так как постоянные затраты распределяются на меньшее количество единиц продукции.

Метод прямых затрат недостаточно известен в России.

3.    Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал). Сущность: предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ему покрытие затрат и получение желаемого объема прибыли. Например, корпорация «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал.

Пример: валовые издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. шт. изделий. Для того чтобы покрыть валовые издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. / 600 тыс. шт. = 15 руб.).

Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) / 600 тыс. шт. = 20 руб.).

4.    Метод учета рентабельности инвестиций. Сущность: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

Пример: предприятие предполагает выпускать 40 тыс. шт. изделий в год. Переменные затраты на единицу изделия 30 руб., постоянные -20 руб. Для реализации проекта потребуется кредит в размере 1 млн. руб. под 20 % годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Расчет:

1)    рассчитываются затраты на единицу изделия: 30+20=50 руб.;

2)    рассчитывается минимальная прибыль, чтобы покрыть кредит: 1000 000 * 0,2 / 40 000 = 5 руб.;

3)    рассчитывается предполагаемая минимальная цена нового изделия: 50+5=55 руб.

Преимущества метода:

-    учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара;

-    подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара.

Недостаток метода: использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени, что в значительной степени усложняет использование метода.

Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

9.3. Рыночные методики ценообразования

1. Метод, ориентированный на спрос (на основе ощущаемой ценности товара). Сущность: определение цены на товар исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом основные (качество, набор технических характеристик) и дополнительные (психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке. С учетом этого потребитель определяет соотношение между ценностью и ценой конкретного товара. В результате, потребитель принимает решение о покупке (или отказе от покупки) товара, формируя тем самым совокупный спрос. Производитель следит за интенсивностью спроса и корректирует цену на товар.

Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Общая ценность определяется как сумма цены безразличия с положительной ценностью товара за вычетом отрицательной ценности товара.

Цена безразличия - затраты (технология) на лучший вариант товара из реально доступных.

Основной фактор при этом методе ценообразования не издержки производства и обращения, а покупательское восприятие, позволяющее потребителю из всей гаммы выбрать наиболее оптимальный, с точки зрения цены и качества, товар. Учитывается, что покупка дорогого товара может быть целесообразнее покупки более дешевого аналога. При таком методе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что для него представляет «ценность», а не за то, что представляет «стоимость» для производителя.

При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильного решении об изменении цены. Спрос на товар эластичен по цене, если незначительное изменение цены приводит к значительному изменению количества проданного товара. Спрос неэластичен, если значительное изменение цены приводит к незначительному изменению количества проданного товара. Показатель чувствительности потребителя к изменениям цены называется ценовой эластичностью спроса, или коэффициентом эластичности.

Существуют следующие принципы:

•    при эластичном спросе незначительное снижение цены приведет к значительно большему увеличению спроса на этот товар, в результате увеличится выручка и прибыль;

•    при неэластичном спросе снижать цену невыгодно, т.к. снижение цены не покроется увеличением спроса, в результате снизиться выручка и прибыль.

При расчете цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать ценовую дискриминацию, суть которой состоит в том, что товар может быть продан по разным ценам в зависимости от места и времени продажи.

Данный метод ценообразования дает наибольшую доходность, но сложен в исполнении. Кроме того, метод на практике имеет ограниченную область применения, т.к. существует ряд трудностей, связанных с эластичностью:

-    эластичность нельзя использовать для установления цены на новый товар;

-    эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие важные характеристики как, например, приверженность марке, эксклюзивность товара и.др.

2. Метод, ориентированный на ценового лидера (метод следования за лидером). Сущность: при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера - фирму, занимающую значительную долю рынка. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием. Метод применяется на рынке однородных товаров с высокой конкуренцией и в случае, если затраты трудноизмеримы.

3.    Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. Используется в отраслях, где несколько фирм ведут конкуренцию за получение определенного контракта, подряда. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты. А поскольку предприятие ставит целью получить контракт, то оно запрашивает цену ниже, чем у других. Выигрывает то предприятие, чья цена предложения более низкая среди конкурентов.

4.    Метод установления цены на основе текущих цен. Устанавливая цену, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели своих издержек или спрос. Фирма может назначать цену на уровне, выше или ниже цен своих конкурентов. Часто на олигополистических рынках, где предлагают такие товары, как сталь, алюминий, все фирмы запрашивают одну и ту же цену.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен распространен в зарубежной практике. В случае, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмы, полагают, что уровень текущих цен обеспечивает справедливую норму прибыли и является коллективным мнением фирм отрасли. Кроме того, придерживаясь текущих цен, фирмы сохраняют равновесие в рамках отрасли.

9.4. Эконометрические методики ценообразования

Предприятия проектируют и осваивают производство продукции, которая дополняет и расширяет уже имеющийся параметрический ряд изделий (не заменяя ранее освоенный).

Параметрический ряд - совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров (ТЭП). Анализ затрат показывает, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, не меняется при корректировке ТЭП. Поэтому существует ряд методов определения цены на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств и с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Эти методы называются нормативно-параметрическими или эконометрическими.

1.    Метод удельных показателей - используется, если у изделия есть один основной параметр, величина которого в значительной степени определяет уровень цены.

Первоначально рассчитывается удельная цена по формуле:

Цуд = Цб / Пб    (9.5)

где Цуд - цена удельная,

Цб - цена базового изделия,

Пб -величина параметра базового изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия по формуле:

Цн = Цуд * Пн    (9.6)

где Цн - цена нового изделия,

Пн - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Недостатки метода:

-    можно использовать только для небольших параметрических рядов продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним основным параметром;

-    не учитывает другие потребительские свойства (за исключением одного основного параметра) и спрос на рынке.

2.    Метод регрессионного анализа - определяется зависимость изменения цены от изменения ТЭП изделия. Зависимость между ценой (Y) и факторными признаками (Xi) определяется на основе методов регрессионного анализа и имеет вид:

Ц = f (Х1, Х2,..., Хn)    (9.7)

где Х1, Х2, ...Хn - параметры изделия.

При этом могут быть получены различные теоретические уравнения регрессии (линейное, степенное, параболическое и т.д.).

Недостаток метода: цена может оказаться завышенной или заниженной относительно цен конкурентов. Поэтому при выходе на рынок цену необходимо скорректировать.

3.    Балловый метод - эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей и присваивают каждому параметру определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия.

Недостаток метода: большое количество субъективизма.

Балловый метод используется при определении цены на парфюмерно-косметическую продукцию, вина и др.

4.    Агрегатный метод - цена на изделие определяется путем суммирования цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной прибыли.

Резюме к теме 9

Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.

Методики ценообразования - это составные части методологии, которые объединяют ряд методов формирования цен.

Главными принципами ценообразования являются: научная обоснованность; принцип целевой направленности; принцип непрерывности процесса; принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Затратные методики ценообразования:

1.    Метод, ориентированный на определение полных затрат - цена устанавливается на основе суммирования совокупных переменных (прямых) и постоянных (накладных) затрат на единицу продукции с прибылью, которую фирма рассчитывает получить.

2.    Метод определения цены на основе переменных (прямых) затрат - установление цены происходит путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются за счет маржинальной прибыли.

3.    Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ему покрытие затрат и получение желаемого объема прибыли.

4.    Метод учета рентабельности инвестиций - оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

Рыночные методики ценообразования:

1. Метод, ориентированный на спрос - определение цены на товар исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает общую экономическую ценность товара, учитывая при этом преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке. Потребитель определяет соотношение между ценностью и ценой конкретного товара. В результате, формируется совокупный спрос. Производитель следит за интенсивностью спроса и корректирует цену на товар.

2.    Метод, ориентированный на ценового лидера - при установлении цены предприятие ориентируется на ценового лидера. Все ценовые изменения, предпринимаемые лидером, повторяются предприятием.

3.    Метод «запечатанного конверта» или тендерного ценообразования. При определении тендера исходят из цен, которые могут назначить конкуренты. А поскольку предприятие ставит целью получить контракт, то оно запрашивает цену ниже, чем у других. Выигрывает то предприятие, чья цена предложения более низкая среди конкурентов.

4.    Метод установления цены на основе текущих цен. Устанавливая цену, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели своих издержек или спрос. Фирма может назначать цену на уровне, выше или ниже цен своих конкурентов.

Параметрический ряд - совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров (ТЭП).

Эконометрические (нормативно - параметрические) методики ценообразования:

1.    Метод удельных показателей - используется, если у изделия есть один основной параметр, величина которого в значительной степени определяет уровень цены.

2.    Метод регрессионного анализа - определяется зависимость изменения цены от изменения ТЭП изделия на основе методов регрессионного анализа

3.    Балловый метод - эксперты оценивают значимость параметров изделий для потребителей и присваивают каждому параметру определенное число баллов; их суммирование с учетом значимости дает оценку ТЭП изделия.

4. Агрегатный метод - цена на изделие определяется путем суммирования цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной прибыли.





БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
БУХГАЛТЕРСКИЙ, УПР. И ФИН. УЧЕТ
БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТНАЯ СИСТЕМА РФ
ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА, ТВ и МС, МАТ. МЕТОДЫ
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЕ И ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО
ИНВЕСТИЦИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
МЕТ. РЕКОМЕНДАЦИИ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЭО
НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
ПРАВОВЕДЕНИЕ
РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
СТАТИСТИКА
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
УЧЕБНИКИ, ЛЕКЦИИ, ШПАРГАЛКИ (СКАЧАТЬ)
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ЭКОНОМИКА
ЭКОНОМИКА, ОРГ-ЦИЯ И УПР-НИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (МИКРО-, МАКРО)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЭКОНОМЕТРИКА
Оформить заказ
Ваше имя *
Ваш e-mail *
Контактный телефон
Город *
Учебное заведение *
Предмет *
Тип работы *
Тема работы/вариант *
Кол-во страниц
Срок выполнения *
Прикрепить файл
Дополнительные условия


Статистика
Онлайн всего: 18
Гостей: 18
Пользователей: 0