Маркетинг – система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Основной принцип маркетинга – ориентация конечных результатов на требования и пожелания потребителей.

Сегодня, маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая:

· управление финансами,

· системой снабжения,

· организационным построением служб, отделов и цехов,

· определяет кадровую политику и т. д.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг должен выполнять функции:

1. Аналитическая – включает изучение потребителей, конкурентов, товаров, цен, товародвижение и продаж, системы стимулирования сбыта и рекламы, внутренней среды предприятия.

2. Производственная:

· организация пр-ва новых товаров, разработка более совершенных технологий.

· обеспечение материально-технического снабжения.

· управление качеством и конкурентоспособностью ГП.

3. Сбытовая:

· организация системы товародвижения.

· организация сервиса.

· организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

· проведение целенаправленной товарной политики.

· проведение ценовой политики.

4. Управление и контроль:

· организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

· информационное обеспечение управления коллективом.

· организация системы коммуникации на предприятии.

· организация контроля маркетинга: обратная связь, ситуационный анализ.

Раздел маркетинга включает:

1. Цель и стратегии маркетинга.

2. Ценообразование.

3. Схема распространения товара.

4. Методы стимулирования продаж.

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Реклама и др.

Логику изложения данного раздела бизнес-плана можно представить следующим образом:

· описание продукта (услуги, работ);

· анализ рынка;

· сегментация рынка;

· конкуренция;

· план маркетинга;

· прогноз продаж (рис. 16).

Любой предпринимательский проект начинается с формирования идеи продукта, товара или услуги. Задача состоит в том, чтобы достаточно полно представить в бизнес-плане важнейшие характеристики предлагаемого на рынок товара (услуги). Необходимо дать не только общее представление о товаре, но и раскрыть его преимущества в сравнении с аналогами, конкурентоспособность на рынке, спрос на него и т.д.

Любой товар в реальном исполнении имеет ряд характеристик: качество, набор свойств, название, внешнее оформление, упаковка и др., которые надо подробно описать в бизнес-плане.

Прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать именно этот товар (услугу): новые или уникальные свойства, сфера удовлетворяемых потребностей отлична от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе:

· как реализуется этот товар или оказывается услуга;

· уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;

· характеристика спроса на предлагаемый товар;

· каким образом товар продается;

· слабые стороны товара;

· каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;

· кто должен освоить производство данного товара;

· преимущества товара; предполагаемый срок жизненного цикла товара возможности и необходимости модернизации товара;

· предполагаемые направления сбыта товара; перспектива смены данного товара другим (рис. 17, табл. 7).

В описании продукта входят такие сведения, как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация.

Сведения о патентной ситуации содержат ответы на следующие патентно-правовые вопросы:

защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицензиара;

· защищен ли товар (изобретение) в странах предполагаемой территории осуществления проекта;

· защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рынках;

· каков объем прав по патентам лицензиара;

· касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;

·защищена ли конкурентная продукция;

·могут ли конкуренты производить и продавать свои товары (продукцию), не нарушая ваших патентных прав .

Другим очень важным и часто забываемым предпринимателями моментом является наглядное изображение изделий, изготовленных с помощью их технологии. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара. Об этот камень регулярно спотыкаются в переговорах с зарубежными бизнесменами российские ученые и конструкторы. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому в бизнес-плане обязательно нужно поместить фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление .

Таблица 9

Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров и типичные маркетинговые действия предприятия

Проблематика подраздела «Анализ рынка» выглядит следующим образом:

· анализ предыдущего развития рыночной потребности на продукт (услугу), состояние внешней среды, конкуренции, каналов распределения;

· описание текущего состояния рынка продукта (услуги);

· прогнозирование будущего изменения рынка продукта (услуги);

· разработка параметров возможных сценариев развития рыночной ситуации.

После проведения исследований рынка необходимо выбрать направление деятельности фирмы в будущем – стратегию маркетинга.

Это можно сделать с помощью матрицы Ансоффа, включающей 4 возможные стратегии.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке (рис.18).

Рис.18. Матрица Ансоффа: рынок / продукт

Проникновение на рынок (развитие рынка) – активизация рыночных усилий на данном рынке, увеличение прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, снижения цен. Важно, что не меняется сам продукт и не ищутся принципиально новые покупатели (сегменты, рыночные ниши).

Развитие рынка – существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки (продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны). Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент.

Развитие продукта – предложение нового продукта существующим покупателям, развитие инновационного продукта для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры – постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.

Диверсификация – новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации – связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что предприятие остается в отрасли, в промышленности.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов .

SWOT-анализ удобная форма оформления результатов анализа рынка.

Затем составляются таблица для SWOT-анализа (табл. 8) и матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа (табл.10).

Таблица 10

Матрица стратегий использования результатов SWOT-анализа

Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа ( табл.11).

Анализируя расположенные в таблице 8 сведения, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Таблица 11

Матрица SWOT-анализа

В подразделах «Сегментация рынка» и «Конкуренция» информация делится на три основных блока:

1. Сегментация рынка:

1) выявление и описание параметров, качественно отличающих рыночные сегменты друг от друга (критерии сегментации):

· емкость рыночного спроса;

· платежеспособность покупателей;

· групповые предпочтения;

· перспективы изменения рыночной потребности (включая анализ этапа жизненного цикла товара);

· иные параметры.

2) определение возможных рыночных сегментов

2. Конкуренция: результаты конкурентного анализа и выявление конкурентных преимуществ продукта (услуги) в каждом из рыночных сегментов

3. Анализ привлекательности отдельных рыночных сегментов и выбор Целевых рыночных сегментов

Выбор конкретного целевого сегмента происходит после сравнительного анализы рыночных сегментов, который представляет собой следующее:

· по критериям оценки привлекательности сегментов сравниваются возможные рыночные сегменты методом выставления оценки по десятибалльной шкале,

· для каждого критерия определяется весовой коэффициент так, чтобы сумма всех этих коэффициентов была равна 1.

После этого подводится итог. «Побеждают» сегменты с максимальной итоговой оценкой.

Таким образом, «План маркетинга» состоит из:

1) определения целей маркетинга и этапов их реализации;

2) обоснования и четкой формулировки программы маркетинговых действий для каждого этапа по всем составляющим программы маркетингмикс (маркетингового комплекса) «четырех Р» с их уточнением для различных сценариев (рис. 19):

3) уточнение бюджета маркетинга (затраты, необходимые на осуществление плана маркетинга) для каждого этапа и сценария.

В «Плане маркетинга» излагаются действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке.

В связи с этим в данном плане должны освещаться следующие вопросы:

· цели и стратегия маркетинга предприятия, т. е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

· ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

· распространения товаров, предполагающие составление схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

· методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток; выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

· организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и приобретения запасных частей;

· проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу;

· формирование общественного мнения.

Основная ценность бизнес-плана определяется тем, что он:

· дает возможность определить жизнеспособность фирмы в условиях конкуренции;

· содержит ориентир, как должна развиваться фирма;

· служит важным инструментом обоснования для получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.