Главная » Учебно-методические материалы » МАРКЕТИНГ » Маркетинг: конспект лекций. Михалева Е.П. |
19.12.2011, 00:01 | |
Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа». Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: ? организационно-технический; ? управленческий; ? экономический; ? социальный; ? идеологический; ? политический. В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например: – маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены); – маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер); – маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга); – маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга); – маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер); – маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер); – маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов); – маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер); – маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д. Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1). В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия. Таблица 1.1 Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2). Таблица 1.2 Концепции развития маркетинга Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями: – маркетинг – это философия рынка; – маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности; – маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя. Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3. Таблица 1.3 Современные теоретические подходы к маркетингу В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие: ? в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены; ? в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества; ? в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств; ? в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними; ? в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства; ? в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как: – философию бизнеса; – «образ мышления»; – концепцию управления; – методологию рыночной деятельности; – «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка. В сферу применения маркетинга сегодня входят: – товары и услуги; – типы потребителей: личность, предприятие или организация; – внутренний и внешний рынки; – области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая; – отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.; – стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.). Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются: ? недостоверная информация; ? неэффективное планирование; ? внезапные изменения ситуации на рынке; ? вмешательство государства, правовых органов; ? непредвиденные действия конкурентов; ? недостаточное финансирование маркетинга; ? внешнеторговые проблемы; ? низкое качество товаров; ? наличие избыточных или недостаточных мощностей; ? падение спроса; ? вытеснение товара конкурентами; ? проблемы сбыта; ? юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками; ? банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту; ? проблемы материально-технического обеспечения; ? изменение сегментации рынка; ? недостаток квалифицированных кадров; ? экологические проблемы; ? проблемы потребления товаров, и др. Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4. Таблица 1.4 Ранжирование управленческих проблем * Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем. | http://lib.rus.ec/ |