Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:

? простая система учета данных;

? система маркетинговой отчетности.

Маркетинговая информационная система должна включать в себя:

– информацию о внутренних возможностях предприятия (п. 1.4) для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;

– информацию о развитии внешних условий (см. 1.4) для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

– информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;

– систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей. Примером такой системы является Marketing Expert.

Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Классификация информации для изучения рынка

Характеристика первичной и вторичной информации приведена в табл. 3.17.

Таблица 3.17

Характеристика первичной и вторичной информации

В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

? периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);

? электронные средства массовой информации;

? публикации Торгово-промышленной палаты;

? информационно-аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);

? публикации международных консалтинговых фирм («Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»);

? публикации внешнеторговых организаций;

? публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

? публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

? специализированные книги и журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и др.);

? словари, энциклопедии;

? наружная реклама.

Маркетинговая информационная система предполагает использование:

• жестких данных – информации из официальных источников, доступной каждому и не дающей предприятию информационных преимуществ;

• мягких данных – информации из неофициальных источников (внутренней, получаемой от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техническому обслуживанию и т.д.; и внешней, получаемой от посредников, поставщиков, потребителей и т.д.).

Особую ценность имеет синдикативная информация – информация, недоступная широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая обычно по платной подписке.

Использование синдикативной информации наиболее ценно при:

? выполнении мониторинга рыночной ситуации. Подписчику с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, позволяющих маркетологу предприятия отследить динамику рыночных изменений;

? сборе данных, облегчающих предприятию проведение маркетинговых исследований. Создается постоянно пополняемая информационная система.

Характеристика синдикативной информации представлена в табл. 3.18.

Таблица 3.18

Характеристика синдикативной информации