Главная » Учебно-методические материалы » МАРКЕТИНГ » Маркетинг: конспект лекций. Михалева Е.П. |
19.12.2011, 00:28 | |
Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как: – маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара; – маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе; – финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.). При определении затрат на маркетинг широко применяются методы: ? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1; ? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе). Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз» Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные. Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на: ? содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.); ? систематическое проведение маркетинговых исследовании; ? создание банка маркетинговой информации для управления предприятием; ? финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия. Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений. Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям: ? затраты на маркетинговые исследования (тема 3); ? затраты на разработку новых товаров (тема 2); ? затраты на распределение (тема 7); ? затраты на продвижение (тема 6). Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта). | http://lib.rus.ec/ |