Каналы сбыта

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Распределительная сеть может включать следующие субъекты: распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников часто выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющее функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала [14].

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины, принадлежащие производителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, на потребительских рынках обычно - розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников, на потребительских рынках это обычно - оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения это могут быть агент по сбыту или брокер.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников: крупных оптовых торговцев, мелких оптовиков и небольшие предприятия розничной торговли [7].

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

В системе распределения выделяют четыре основных типа посредников: дилер, дистрибьютор, комиссионер, агент (брокер).

Кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты [4].

Тестовые задания 8-1. Физическое распределение товара означает:

1)    продажу его через посредников;

2)    транспортировку и хранение;

3)    безвозмездную передачу товара клиенту;

4)    все ответы верны.

8-2. Интенсивное распределение товара осуществляется:

1)    поставками в сеть специализированных магазинов;

2)    через большое число торговых точек массового назначения;

3)    путем поставки товара непосредственно потребителю;

4)    все ответы верны;

5)    правильного ответа нет.

8-3. Канал распределения - это:

1)    способ распространения рекламы;

2)    совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

3)    способ транспортировки товара;

4)    объединение производителей товара с целью разделить сегменты между собой;

5)    правильного ответа нет.

8-4. Уровень канала распределения - это:

1)    тип торгового посредника, участвующего в перемещении товара к потребителю;

2)    количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе перемещения товара к потребителю;

3)    качество услуг, предоставляемых производителем посредникам;

4)    все ответы верны;

5)    правильного ответа нет.

8-5. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется:

1)    коммивояжерами фирмы;

2)    магазинами розничной торговли, принадлежащими производителю;

3)    с помощью почты;

4)    с помощью Интернета;

5)    правильного ответа нет.

8-6. Широта канала распределения означает:

1)    число уровней канала распределения;

2)    количество реализуемых товарных групп;

3)    способ транспортировки товара;

4)    число посредников на одном уровне канала распределения;

5)    все ответы верны.

8-7. Торговая презентация включает:

1)    описание товаров, их марок, моделей и модификаций;

2)    ознакомление с ценами по всему перечню товаров;

3)    представление перечня сопутствующих услуг (поставка, гарантии);

4)    демонстрацию товара;

5)    включает все вышеперечисленное.

Задача 2

Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности (ед.измерения - млн руб.):

-    канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150, издержки обращения - 100, прибыль от реализации товара 500;

-    одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника - розничной торговли): издержки обращения - 60, прибыль - 30;

-    двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения - 40, прибыль - 120.

Пояснение к решению задачи. Для выбора канала товародвижения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):

О = П / Вк х 100%,

где О - отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %;

П - прибыль, полученная от вложения капитала, руб.;

Вк - величина вложенного капитала, руб.

Наиболее эффективным каналом товародвижения будет канал с наибольшим значением отдачи от вложения капитала ( средней нормы прибыли).