Поскольку феномен паблик рилейшнз (PR) еще не завоевал себе прочного места в российском обществе и для многих это явление не очень понятное, то прежде чем рассматривать деятельность менеджера PR, приведем определение, данное С. Блэком: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»*.

* Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости АСЭС, 1990.

Столь развернутое определение позволяет наиболее детально вникнуть в проблему, составить себе наиболее полное представление о паблик рилейшнз. Специалист, претворяющий в жизнь приемы, методы, процедуры и технологии, обеспечивающие эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, это и есть менеджер PR.

Прежде чем приступить к поиску необходимой информации, разработке стратегии, планированию коммуникационной политики организации, специалист по PR должен составить представление об общем направлении ее деятельности, об узловых проблемах.

Обратимся, например, к экологической общественной организации «Зеленый крест», которая была образована с целью реализации гражданами своей социальной активности в общественном экологическом движении. В период экологического кризиса (аспекты которого показаны на рис. 10.1) общество столкнулось с глобальными проблемами загрязнения окружающей среды, истощением природных ресурсов, нарушением связей в экосистемах, что подрывает саму основу жизнедеятельности человека. Следовательно, от активного участия каждого в решении задач охраны окружающей среды и природопользования зависит будущее человечество.

Экологическая организация призвана решать следующие основные задачи:

ü  обеспечение населения своевременной, полной и достоверной информацией об экологических катастрофах, проблемах связанных с охраной природных ресурсов, загрязнением окружающей природной среды;

ü  разработка и пропаганда экологических программ и привлечение широких общественных масс к реализации данных программ;

ü  участие в экологическом воспитании и образовании населения, а также пропаганда задач охраны природы и воспроизводства природных богатств;

ü  организация работ по охране и воспроизводству природных ресурсов и привлечение населения к добровольному трудовому участию;

ü  привлечение общественности к участию в государственной экологической экспертизе по вопросам размещения и проектирования объектов;

ü  привлечение общественности к принятию решения об отмене или ограничению какой-либо деятельности, связанной с нарушением экологических норм.

Для эффективного решения любой из перечисленных задач необходим набор определенных методов, приемов, технологий. Чтобы управлять событиями, нужно формировать общественное мнение и настроение, целенаправленно налаживать коммуникационные связи с различными группами общественности.

Рис. 10.1. Аспекты экологического кризиса (современное состояние и прогноз)

Остановимся на одной из ключевых задач, стоящей перед экологической общественной организацией, – участие в экологическом воспитании и образовании населения, а также пропаганда задач охраны природы и воспроизводства природных богатств. Исходя из поставленной задачи формулируется миссия организации: формирование у населения новых ценностных ориентации и нравственных установок в отношении окружающей природной среды.

После проведенной оценки деятельности организации, ее задач, миссии и целей определяются цели PR-кампании:

ü  изменить отношение людей к окружающей их природной среде с потребительского на творческое;

ü  добиться взаимопонимания и сотрудничества организации с общественностью.

Сформировавшееся у человека отношение к чему-либо проявляется в форме мнения, которое побуждает индивидуума к действию. Известно, что отношение человека к чему-либо связано с его ценностными ориентациями. Как правило, человеческие ценности являются наиболее устойчивыми и трудноизменяемыми компонентами в ориентации поведения людей.

Поэтому необходимо осознавать, что работа на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (долгосрочных и масштабных) целей, нежели тактических результатов. И если организация ставит перед собой масштабные коммуникационные цели – не только обеспечить своевременное и качественное информирование населения, но и добиться определенного уровня взаимопонимания и сотрудничества с различными социальными группами и организационными структурами, – то для этого потребуется разработка эффективной коммуникационной политики.

Менеджеру по PR приходится сталкиваться с множеством различных трудностей в процессе коммуникации. Например, П. Хейне считает, что адресованные людям слова на всегда их информируют: люди могут не понять, не поверить, прослушать, не заинтересоваться или забыть.

Специалист по PR обязан заранее предусмотреть все эти возможные «не понял», «не поверил», «не заинтересовался», «прослушал» и т.д. Таким образом, вырисовывается главная задача PR-кампании – создание эффективной коммуникационной политики организации. Как известно, коммуникация – это процесс передачи информации (знаний, духовных ценностей, моральных, правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, интернет, кинематограф). Окруженный потоком информации человек формируется как личность, воспринимая и перерабатывая ее.

Коммуникационнная политика общественной экологической организации включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Следует иметь в виду, что без оптимального количества необходимой, достоверной, разносторонней информации невозможно определить ни промежуточных целей, ни путей их достижения, ни целевой аудитории. Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внешней среде организации.