В основе любой PR-акции лежит коммуникативный процесс, независимо от того, что ожидается получить на выходе – формирование у населения экологической культуры, принятие экологического законопроекта, привлекательный имидж и т.д. Существует несколько моделей процесса коммуникации. От самой простой, предложенной еще Аристотелем («оратор – речь – аудитория»), до более сложной, разработанной Ю. Воронцовым, состоящей из 15 элементов. Самой распространенной является модель коммуникации Г. Лассуэла («кто – с каким намерением – в какой ситуации – с какими ресурсами – какая стратегия используется – на какую аудиторию оказывается влияние – с каким результатом»). Воспользуемся ею для планирования коммуникационной политики организации.

В ходе планирования PR-акции подробно рассмотрим каждый компонент модели.

Кто говорит. Очень важно иметь ясное представление об источнике информации, а также о коммуникаторе. В качестве источника может выступать сама общественно-экологическая организация «Зеленый крест» или телевидение, радио, пресса. Если источник информации малоизвестный, то для достижения эффективности необходимо привлекать авторитетного и популярного коммуникатора. Это могут быть известный ученый в области экологии, биологии и других естественных наук, известный политический деятель, популярный актер, телеведущий или журналист. Если PR-акция носит региональный характер, то в качестве коммуникатора нужно привлекать руководителя местной администрации или же представителей местных СМИ. Когда же источник информации хорошо известен массовой аудитории, популярностью коммуникатора можно принебречь. Выбор коммуникатора должен быть не случайным, а определяться целью коммуникации. Менеджеру PR следует собрать подробнейшее досье на каждого привлекаемого коммуниканта.

Первое правило успешной коммуникации – продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание всех сильных и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта. Например, на телевидении идет экологическая программа «Среда», которая информирует население о состоянии экологии в нашей стране. Цель ее – донести по возможности до каждого информацию об истинном состоянии окружающей природной среды в нашей стране и о возникших проблемах, привлечь к ним внимание граждан. В данном случае в качестве источника информации выступает телевидение – очень популярное и эффективное средство массовой коммуникации, но коммуникатор для массовой аудитории малоизвестен.

С каким намерением. Только уяснив цель коммуникации, можно говорить о конструктивном подборе коммуникатора, канале информирования, разработке текста сообщения, выборе целевой аудитории. Например, в качестве целей выбраны такие: информирование, пропагандирование, инструктирование населения по вопросам экологической безопасности.

Предлагая новые знания в области экологии, информацию о состоянии окружающей природной среды, а также о возможных путях выхода из экологического кризиса, мы тем самым реализуем информационные цели коммуникации.

Если цель состоит в пропагандировании, передаваемые сообщения направлены на то, чтобы убедить человека изменить сформировавшееся у него потребительское отношение к природе на творческое, активизировать в нужном направлении аудиторию или индивида.

Когда коммуникатор в качестве цели выбирает инструктирование, то получателю информации предлагается набор адекватных действий для решения конкретных задач (например, лоббистский прессинг).

Все компоненты коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой. Так, характер цели или намерения определяет подбор коммуникатора. Один оратор способен активизировать, воодушевить, сподвигнуть на действие аудиторию, другой может хорошо и подробно инструктировать, третьему под силу лишь информировать.

В какой ситуации. Здесь речь идет о внешней среде организации. Напомним, что ситуацию, сложившуюся вокруг экологических проблем, можно охарактеризовать как благоприятную, неблагоприятную или нейтральную в зависимости от отношения целевой аудитории к вопросам экологии. Для успешной коммуникации в условиях неблагоприятной или нейтральной ситуации уместно вспомнить те самые «НЕ» о которых говорил Пол Хейне. Это «помехи и шумы» или, как их еще называют, барьеры, которые мешают целостному, эффективному восприятию передаваемого сообщения массовой аудиторией. Как правило, эти барьеры связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия PR обращения. Для того чтобы удержать внимание, необходимо в первую очередь разбить барьер скуки (слушает и не слышит, смотрит и не видит). Существуют и другие барьеры. В. Шепель перечисляет следующие явные барьеры восприятия сообщения:

ü  дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается сообщение;

ü  инерция включенности – озабоченность слушателя иными проблемами;

ü  антипатия к чужим мыслям – стереотипизированность сознания, амбициозность;

ü  языковый барьер – существенное различие тезаурусов коммуникатора и коммуниканта;

ü  профессиональное неприятие – некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;

ü  неприятие имиджа коммуникатора.

Работая с аудиторией, коммуникатор должен, учитывая эти «барьеры», заставить людей слушать и смотреть, т.е. говорить не только для того, чтобы быть услышанным и понятым, но излагать свои мысли так ярко, так выразительно, чтобы преодолеть барьер безразличия, увлечь людей и побудить их к действию. Он может использовать следующие методы удержания внимания:

ü  неожиданность;

ü  новизна и оригинальность идеи;

ü  юмор;

ü  высказывания знаменитых людей;

ü  контрасты дизайна;

ü  видеомузыкальные эффекты и т.д.

Для того чтобы PR-сообщение было понятным, при его составлении необходимо учесть следующее: экстралингвистические параметры текста (стиль написания, язык и т.д.), источники семантических помех (например, одно и то же слово может иметь разное значение для различных социальных групп), источники механических помех, классово-социальные фильтры; поля коммуникационной обстановки, потери информации. В практическом аспекте это означает писать и говорить: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно.

Коммуникатор должен предвидеть ситуацию, в которой будет проходить коммуникация, и создавать оптимальные условия для восприятия сообщения.

Дальнейшее понимание и выработка отношения к предлагаемой информации будут зависеть от личностно-индивидуалъного восприятия каждого.

Следует помнить, что из всех существующих видов коммуникации самой эффективной является межличностная, имеющая следующие особенности:

ü  оперативность (достигает своего адресата при минимуме помех);

ü  избирательность (выбор подходящего момента);

ü  свобода от формальных рамок, регламентирующих форму и стиль сообщения (более доходчива);

ü  усиление эффекта восприятия за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов и т.д.;

ü  наличие эффекта обратной связи (возможность уловить по лицу, глазам и позе слушателей, по характеру вопросов, как воспринимается информация, и сразу скорректировать сообщение).

Правило успешной коммуникации – учет и прогнозирование коммуникативной ситуации, а по возможности и организация благоприятного для восприятия сообщения фона, устранение различного рода «шумов и помех».

С какими ресурсами. Любая коммуникация требует затрат средств, а эффективная – больших затрат. Ресурсы необходимы: на изучение аудитории, ее коммуникационных потребностей, социальных настроений; на поиск и выделение из состава целевой аудитории наиболее коммуникабельных и инициативных групп; на покупку эфирного времени; на создание теле- и радиопрограмм, составление текстов, выпуск книг, брошюр, буклетов, календарей и другой сувенирной продукции; на материально-техническое обеспечение коммуникации и т.д.

Для разработки бюджета PR-кампании необходимо учитывать два основных пункта: оценку уровня ресурсов – человеческих, технических и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и доступности этих средств.

Составляется перечень, в котором даются характеристики участвующих в кампании газет, журналов, теле- и радиостудий, издательств, конкретных журналистов, телеведущих, обозревателей, студентов, лоббистских групп, лидеров и активистов общественных движений, авторитетных представителей местного населения, а также источников финансирования, т.е. перечень необходимых ресурсов, который является необходимым приложением к стратегическому плану PR-кампании.

Какая стратегия используется. Для реализации программы экологического воспитания и образования населения необходимо: наметить пути наиболее широкого и доступного информирования аудитории; добиться сотрудничества граждан при решении экологических задач; обеспечить надежную, быструю и эффективную обратную связь.

Коммуникационное обеспечение такого рода масштабных программ требует не только выбора основного стратегического направления PR-кампании, но и формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора разноуровневых коммуникационных целей. Каждое стратегическое направление следует разбить на стратегии более низкого уровня, конкретизируя их.

Предлагаем примерный план разработки стратегических направлений в области коммуникативного обеспечения.

I. Организация информирования массовой аудитории

1.1. Разъяснение целей и задач экологии в средствах массовой информации.

1.2. Широкое информирование населения о состоянии природной среды и ее ресурсах, о проблемах экологического кризиса, о возможных путях выхода из этого кризиса (создание постоянной телепередачи).

1.3. Периодическое издание и распространение научно-популярной литературы экологического характера, прицельно ориентированной на различные целевые аудитории.

1.4. Издание и широкое распространение специальных информационно-разъяснительных брошюр, пресс-релизов, информационных обращений к населению.

1.5. Устная информационно-разъяснительная работа на митингах, собраниях, шествиях и т.д.

1.6. Проведение лекций, семинаров, конференций по вопросам охраны окружающей природной среды в дошкольных, общеобразовательных и высших учебных учреждениях.

1.7. Использование плакатов, рекламных щитов.

1.8. .......................

II. Организация активного участия населения

2.1. Организация работы с целевыми аудиториями, приобщение их к проблемам экологии.

2.2. Организация и проведение конкурса среди населения на лучший проект решения той или иной экологической проблемы.

2.3. Организация и проведение конкурса «Живая планета», конкурсов среди подрастающего поколения на лучший рисунок, рассказ и т.д.

2.4. Организация и проведение совместно с фирмой «Кодак» фотовыставки «В объективе природа».

2.5. Организация и проведение шоу-акций «В защиту природы» с привлечением популярных артистов.

2.6. ...............................

III. Организация обратной связи

3.1. Работа с читательской почтой в СМИ.

3.2. Создание «горячей линии» и работа с почтой, поступающей в организацию («Зеленый крест» или др.).

3.3. Проведение опросов населения по экологическим вопросам посредством контакта и с помощью интерактивного телевидения.

3.4. Организация и проведение телевизионных брифингов, медиатуров с участием широких слоев населения.

3.5. ...............................

Данное стратегическое планирование поможет определить, какой вид информирования будет способствовать наибольшему вовлечению аудитории в обмен мнениями с работниками общественной экологической организации «Зеленый крест».

Общественное участие, дает возможность гражданам, малым группам, заинтересованным организациям получить от правительства и местной власти необходимую информацию по готовящемуся проекту, высказать свое мнение, опротестовать решение властей. Такая форма работы является дополнением демократического процесса: от простого информирования населения о решениях правительства (через выявление общественного мнения) до вовлечения его в процесс принятия сложных решений. Планирование и организация общественного участия возлагаются на группу по связям с общественностью. Интенсивность и формы такого участия обычно диктуются типом проекта, требованиями законодательства, экологической и экономической конъюнктурой. На организаторов возлагаются следующие основные задачи:

ü  информировать людей о проекте, процессе принятия решения и о том, как и где граждане и инициативные группы могут высказывать свое мнение и вносить свои предложения;

ü  обеспечивать гласность во время всего процесса;

ü  поддерживать надежную обратную связь, сообщая о том, как общественное участие повлияло на совершенствование проекта, уменьшение вредных экологических последствий.

Для эффективного решения указанных задач специалисты по PR намечают следующие подходы.

Очевидно, что каждый из этих подходов может быть обеспечен лишь определенным видом коммуникации. Информирование сравнительно просто обеспечивается за счет СМИ, причем более всего подойдет телевидение или радио – самые эффективные и массовые каналы доставки информации. Телевизионная речь носит форму межличностного общения, которая, как уже говорилось ранее, является самой действенной.

Вовлечение общественности в процесс принятия решения невозможно без личного участия, живого обмена мнениями заинтересованных сторон. Здесь используются такие виды коммуникации, как семинары, конференции, ролевые игры, брейн-строминг, переговоры, телебеседы, медиатуры, согласительные комиссии. Планируя организацию общественного участия, менеджер PR должен руководствоваться Законом РФ «Об охране окружающей природной среды», делая поправку на разрыв между законом и принятием решения на практике.

Детальное рассмотрение всех функциональных стратегий позволяет обнаружить невостребованные возможности, которые значительно усилят конечный эффект коммуникации. Следовательно, чем тщательнее и детальнее ведется разработка функциональных стратегий, тем больше шансов натолкнуться на скрытые возможности, сделать коммуникацию более результативной.

На основе стратегического планирования разрабатывается тактический или оперативный план коммуникационной политики организации. Тактическое планирование имеет своей целью составление перечня взаимосвязанных действий, мероприятий для реализации какой-либо из намеченных стратегий.

Тактический план включает, как правило, следующие позиции:

ü  какое конкретное действие должно быть предпринято;

ü  почему именно это действие необходимо;

ü  когда его необходимо начать и сколько времени оно предположительно будет продолжаться;

ü  где следует это действие предпринять;

ü  какой результат должен быть в итоге получен;

ü  кто конкретно выполняет это действие;

ü  сколько это будет стоить.

По меткому определению специалиста-системщика С. Янга, на этапе тактического планирования совершается перевод интеллектуальной концепции в поведение организации.

На какую аудиторию оказывается влияние. Оказывать влияние – означает изменять знания, убеждения, поведение получателя сообщения. И делать это можно тремя способами:

ü  принуждая (используя формальную власть);

ü  манипулируя сознанием (используя соответствющие методы и приемы);

ü  привлекая к сотрудничеству.

Менеджер PR формальной властью не обладает, поэтому его влияние строится на манипулировании и сотрудничестве. Обычно под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентации, поведения индивидов и целых аудиторий, независимо от их желания.

Основное отличие манипулирования от сотрудничества заключается в том, что манипулятор, воздействуя на сознание индивида, не оставляет последнему выбора, в то время как сотрудничество связано с добровольным выбором линии поведения.

В арсенале менеджера много различных методов воздействия на аудиторию. Перечислим те из них, которые более подойдут к эффективному решению экологических задач.

Метод создания событий. Ведущая роль здесь отводится специалисту по связям со средствами массовой коммуникации. Как поставщик новостей, он сознательно сортирует информацию и использует только ту, которая применима в данных конкретных условиях, которая способна в нужном направлении воздействовать на массовое сознание. Последнее определяется эмоциями, инстинктами, импульсами, закодированными в привычках и реакциях на те или иные раздражители. Сюда входит подготовка мотивирующих поведение печатной продукции, радио- и телесюжетов для широкого информирования населения о загрязнении окружающей среды, о воздействии на человеческий организм продуктов загрязнения, об исчерпаемости природных ресурсов, о необходимости их воспроизводства и т.д.

Метод присоединения индивида. Здесь имеется в виду его присоединение, во-первых, к уже идущему действию других индивидов, а во-вторых, к ранее совершенному им же действию. Примером может служить предвыборная президентская кампания «Голосуй или проиграешь!». Эффект основан на «психо-логическом заряжении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. Данный эффект используется для того, чтобы ввести в практику полезные традиции, ритуалы, праздники и т.п., чтобы убедить индивида присоединиться к акциям, уже уверенно осуществляемым другими.

Метод «вложенное действие». Индивидов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и « против», тем самым делая объект привычным для себя и населения (например, теледебаты или публикация дискуссии).

Если воздействие на индивида по выбранному методу оказывается недостаточным, то следует прибегнуть к смене либо метода, либо канала восприятия (при этом необходимо учесть, что человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что видел и слышал, 70% того, о чем рассказывали, 90% того, что сам делал), либо места или времени воздествия, а можно попробовать параллельное воздействие по разным каналам.

Как видим, методов много, и менеджеру PR приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для конкретного случая, при этом получается огромное количество возможных комбинаций.

Для того чтобы умело формировать сознание масс, менеджер PR должен знать также общие законы психологии человека и уметь ими пользоваться. И первое, с чем он сталкивается, – это проблема социального стереотипа.

Стереотип более конкретен, чем потребность, он влияет на принятие решения индивидом и делает этот процесс нелогичным для наблюдателя. И хотя стереотипы относятся к миру мыслей и чувств, т.е. к сфере идеального, однако их влияние на поступки людей, на реальность всегда огромно. Сформировавшийся стереотип отношения человека к окружающей природной среде условно можно разделить на положительный и отрицательный. В процессе формирования у населения экологической культуры возникают следующие вопросы:

1. Как выявленные отрицательные стереотипы индивида в конкретной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного организацией действия? Иначе говоря, что мешает формированию экологической культуры у индивида?

2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов?

Правильные ответы на эти вопросы облегчат процесс формирования экологического мышления у населения. В этом помогут и перечисленные ниже новые разработки в области психологии.

ü  Нейролингвистическое программирование (НЛП), основанное на экспертной оценке, которое позволяет принимать только обоснованные решения применительно к паблик рилейшнз, отличается целенаправленностью, определенностью и конролируемостью.

ü  Метод когнитивного диссонанса, основанный на стимулировании индивида к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает ее, изменяя либо свое отношение к источнику информации, либо свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов. Например, согласно этому методу снимок падающей чашки с чаем должен вызвать желание подхватить ее. Тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чашка становится частью его мира. Использование подобного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Индивид может отвергнуть эту раздражающую информацию.

ü  Внушение (суггестия), являющееся наиболее сложным приемом коммуникации. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, социальные слои. Этот метод эффективен только тогда, когда индивид видит или слышит другого. Сюда входит определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. Внушение заставляет индивида доверять источнику информации, побуждает, помимо его воли и сознания, совершать те или иные поступки.

ü  Трансактный анализ, основанный на том, что возникновение и существование различных интерпритаций одних и тех же событий часто связаны с личностными особенностями людей, определяемыми так называемыми «ролями» и «сценариями» поведения конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их корректировкой и занимается трансактный анализ. Много материала для него дает печатная продукция и различные интервью.

Различных психологических теорий и методик очень много, специалист по PR должен уметь отделить полезное от неэффективного, хорошо ориентироваться в этом потоке сведений. С развитием культуры паблик рилейшнз и повышением требований к профессионализму специалистов, работающих в этой области, знания психологии все активнее используются в творческом процессе формирования общественного мнения.

С каким результатом. Результат коммуникации рассматривается как итог совместных усилий менеджера PR, коммуникатора и других участников коммуникационного процесса. Коммуникация считается эффективной, если запланированный результат достигнут в установленные сроки и без привлечения дополнительных ресурсов. Положительными результатами намеченной коммуникационной политики общественной экологической организации «Зеленый крест» будет получение населением новых знаний в области экологии, замена у него потребительского отношения к природе творческим, основанным на полученных экологических знаниях, а также активное его участие в решении экологических проблем.

Фиксировать результаты коммуникации, если они выражаются в изменении поведения аудитории, относительно просто. Однако фиксация и замеры результатов, выражающихся в приобретении новых знаний, изменении установок, представлений и убеждений, – дело трудоемкое и дорогостоящее. Наиболее сложным является определение показателей, по которым можно судить об изменениях, произошедших в сознании индивида под воздействием коммуникации, но не отразившихся на его поведении. Важно знать, запомнилась ли передаваемая информация, как долго будет удерживать ее память индивида, насколько органично вписывается она в структуру его социального опыта и повлияла ли на систему его оценок.

В определенной мере здесь могут помочь конкретные социальные исследования, наблюдения, опросы, анализ документов и информации, полученной при организации обратной связи.

О значении эффекта обратной связи свидетельствует следующий пример. Французское католическое издательство «Бейяр-пресс», выпускающее журнал для подростков трудного возраста (14–18 лет), подготовило во время работы Второго Ватиканского собора специальный материал, рассчитанный на ответную реакцию юных читателей. Как и ожидалось, редакция получила около 30 тыс. писем.

Следующим шагом этой кампании было приглашение в редакцию 50 читателей-корреспондентов. В их задачу входили разборка и классификация присланных вопросов. Двое из них – юноша и девушка – вместе с сотрудником редакции поехали в Ватикан. Там на встрече с высшими церковными иерархиями они получили ответы на многие задаваемые в письмах вопросы. Затем ими была написана и опубликована в журнале большая статья под заголовком: «Мы убедились в том, что можем говорить с епископами обо всем, что нас волнует».

Итак, многоходовая коммуникационная акция отлично сработала. Просьба прислать в редакцию вопросы уже сама по себе сосредоточила многих читателей на определенных религиозных проблемах. Работая над письмом в редакцию, подросток вникал в проблему, переживал ее, а ожидание ответа на вопрос закрепляло проблему в сознании. Показ по телевидению встречи двух подростков с кардиналами и епископами, простые ответы иерархов на их вопросы, публикация итоговой статьи прицельно и удачно завершили формирование позитивной установки в отношении Ватикана.

Как видно из примера, эффективная обратная связь во многом определяет результативность коммуникации, помогает своевременно корректировать недоработки в организации этого процесса.

Вопросы для повторения

1.      Как специалисты в области маркетинга и менеджмента трактуют понятие «паблик рилейшнз»?

2.      Как определяется главная задача PR-кампании в различных организациях (например, в производственных, торговых, обслуживающих и т.д.)?

3.      Как внешняя среда организации влияет на формы и методы ведения PR-кампании?

4.      С какой целью и какими способами осуществляется дифференциация массовой аудитории?

5.      Перечислите задачи службы PR в. организации и опишите ее примерную структуру в зависимости от типа организации.

6.      Как происходит планирование коммуникационной политики организации?

7.      Раскройте сущность модели коммуникации по Г. Лассуэлу на примере организации какого-либо типа.

8.      Какое значение имеет эффект обратной связи при оценке результатов коммуникации?

9.      С какой целью и каким образом менеджер PR использует в своей работе средства массовой информации?