Контрольные, курсовые, рефераты, тесты – готовые и на заказ!
 Гарантия качества, доступные цены, индивидуальный подход
 Работы выполняют высококвалифицированные специалисты
Войти      Регистрация
 тел. 8-912-388-82-05
  std72@mail.ru
> 20 лет успешной работы
> 50000 выполненных заказов
Отзывы/вопросы

Форма входа



Главная » Учебно-методические материалы » МАРКЕТИНГ » Маркетинг: учебник для вузов. Эриашвили Н.Д.

14.6. Сущность и направленность товарной политики
26.01.2012, 13:57

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой – на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

ü  индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

ü  постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

ü  разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

ü  продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом в проведении данной политики является прежде всего установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено выходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга.

В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой – определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, – быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигатели, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов – отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке – аэрозоли, консервированные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Что же вызывает необходимость создания новых изделий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного – производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно-гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый – новое изделие не будет пользоваться спросом, второй – его изготовление может оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играют правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 14.3.

Таблица 14.3

Критерии оценки нового изделия

Критерии

Выше среднего уровня

Средний уровень

Ниже среднего уровня

1

2

3

4

Рыночные:

потребность в изделии

 

 

 

перспективы развития рынка

 

 

 

степень конкурентоспособности изделия

 

 

 

 

 

 

 

степень стабильности рынка

 

 

 

 

Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется

Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с

охватом разнообразных слоев покупателей

Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия

 

 

 

 

Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос

Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей

Рынок более или

менее стабилен

 

 

 

Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы

 

 

 

 

 

Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени

 

Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен

 

 

Рынок сужается  или может сузиться

 

 

 

На рынке несколько сильных конкузенгоа. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению сравнению с упрвнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции

Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений.

Получение прибыли сомнительно.

Характеризующие товар:

технические характеристики

 

 

 

упаковка

 

 

 

 

 

 

 

 

цена

 

 

 

 

 

Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия

 

Уникальна и запатентована

 

 

 

 

 

 

 

 

Изделие лучшего качества,

чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать

 

Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными

 

 

Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию

Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество

 

 

Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать

Не может быть запатентована, ее легко скопировать

 

 

 

 

 

 

Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене

Сбытовые:

увязка с выпускаемой продукцией

 

 

 

 

реализация

 

 

 

 

реклама

 

 

 

 

 

 

Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции

 

 

Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом

Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего

 

Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт

 

 

Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация

Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы

 

 

Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции

Может быть произведена только через дополнительные каналы.

Потребуется полная замена сбытового аппарата

Реклама находится на более низком уровне, чем

у конкурента

 

 

 

Производственные:

оборудование и персонал завода (предприятия)

 

 

 

 

 

инженерно-технические знания

 

Производство может быть организовано на базе существующего оборудования

 

 

 

Оптимально используются

 

Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал.

 

 

 

Слабо используются

 

Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства,

нужна переподготовка кадров

Не используются

При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, – оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.





БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
БУХГАЛТЕРСКИЙ, УПР. И ФИН. УЧЕТ
БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТНАЯ СИСТЕМА РФ
ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА, ТВ и МС, МАТ. МЕТОДЫ
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЕ И ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО
ИНВЕСТИЦИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
МЕТ. РЕКОМЕНДАЦИИ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЭО
НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
ПРАВОВЕДЕНИЕ
РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
СТАТИСТИКА
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
УЧЕБНИКИ, ЛЕКЦИИ, ШПАРГАЛКИ (СКАЧАТЬ)
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ЭКОНОМИКА
ЭКОНОМИКА, ОРГ-ЦИЯ И УПР-НИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (МИКРО-, МАКРО)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЭКОНОМЕТРИКА
Оформить заказ
Ваше имя *
Ваш e-mail *
Контактный телефон
Город *
Учебное заведение *
Предмет *
Тип работы *
Тема работы/вариант *
Кол-во страниц
Срок выполнения *
Прикрепить файл
Дополнительные условия


Статистика
Онлайн всего: 15
Гостей: 15
Пользователей: 0