АО «Колфа»

1. Характеристика деятельности АО «Колфа»

АО «Колфа» (г. Ростов-на-Дону») выпускает чулочно-носочные изделия для всех групп населения: для детей и молодежи, среднего и пожилого возрастов, а также для девочек и мальчиков, мужчин и женщин.

Общий объем выпускаемых изделий в 1994 г. составлял 6482 тыс. пар, а вся мощность составляла 9242 тыс. пар изделий в год.

В течение последних лет предприятие АО «Колфа» теряло объемы продаж и объемы производства. Одна из главных причин сложившейся ситуации заключается в том, что предприятие не сумело в достаточной степени перестроиться на работу в новых конкурентных условиях рынка.

Помимо плохого знания внутреннего рынка, работники предприятия никогда не изучали международный рынок и не знали, какой ассортимент по качеству, отделке, упаковке могут предложить зарубежные фирмы. На действующем рынке предприятие столкнулось, в первую очередь, с конкурентами из-за рубежа.

Нужно было ломать стереотип мышления и переходить к планированию выпуска продукции, исходя не из мощностей предприятия, а из реального рыночного спроса.

Ассортимент чулочно-носочных изделий в 1994 г. составил 118 артикулов. В среднем на один артикул выпускалось 55 тыс. пар изделий.

Исходя из перерабатываемого сырья, всю выпускаемую продукцию можно разделить на две группы:

1) эластичная пряжа всех номеров – 100/2, 200/2, 200/1 левой и правой крутки, 300/1, л/п, 450/1, л/п, 600/1, л/п;

2) все остальные виды пряжи – хлопчатобумажной, хлопколавсановой, шерстяной, полушерстяной, объемной пряжи, а также – сочетания из этих видов пряжи: хлопок с эластиком, хлопок с шерстью, шерсть с эластиком, хлопок с объемной пряжей и другие сочетания.

Таким образом, большое разнообразие ассортимента обусловлено широким ассортиментом перерабатываемого сырья и выпуском продукции для разнообразных групп населения.

При таком широком охвате разных групп населения и таком разнообразии ассортимента имеется одна общая закономерность – все изделия вяжутся из суровой пряжи, за исключением небольшой группы детских и подростковых колготок общим количеством 100 тыс. пар. Основная же масса изделий красится на фабрике, поэтому все изделия однотонные.

Это накладывает определенные ограничения на выпуск конкурентоспособной продукции, поскольку большим спросом пользуются изделия с рисунком (колготки женские, колготки детские и мужские носки).

Однотонность изделия определена конструкцией вязальных машин. Для выпуска изделий с рисунком необходимо заменить парк вязальных машин. Этой замене подлежит 200 автоматов АН, АНК и Д2НК. Вследствие ограниченности инвестиционных возможностей, техническое перевооружение должно осуществляться очень целенаправленно исходя из оценки потенциального спроса на различные виды чулочно-носочных изделий. К тому же, в связи с уменьшением рождаемости детей, хотя и сохранилась временная потребность в детских колготках 12–14–16 размеров, возникает необходимость в замене автоматов и по размерам.

Усиление конкуренции на рынке чулочно-носочных изделий, снижение покупательной способности населения, кризис финансовой системы страны, стесненные инвестиционные возможности АО «Колфа» и другие факторы предопределяют необходимость выработки для предприятия стратегии рыночной деятельности и разработки комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на укрепление позиций на рынке, расширение круга покупателей и поднятие престижа марки продукции АО «Колфа».

Чулочно-носочный ассортимент подвержен сезонным колебаниям, а потому должна быть проведена диверсификация производства.

Нужна быстрая смена ассортимента, исходя из тенденций моды, конструкции, сезонных колебаний спроса; улучшение потребительских свойств, упаковки, реализация других мероприятий. Для этого на предприятии была разработана и осуществлена программа маркетинговых исследований.

2. Результаты маркетинговых исследований

2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности

В 1994 г. денежные доходы населения Российской Федерации составили 356 трлн. руб.

Ситуация на потребительском рынке была относительно спокойной. Населению в сопоставимых ценах было реализовано потребительских товаров и услуг на 253 трлн. руб.

В настоящее время каждую четвертую покупку житель России совершает на вещевых рынках. Здесь население приобретает 70% от всего объема покупок одежды и третью часть чулочно-носочных изделий.

Основная доля продаж чулочно-носочных изделий АО «Колфа» приходится на Северный Кавказ: 5235 млн. руб. из 6387 млн. руб., что составляет 82%, Сибирь и Дальний Восток – 7%, Центр России – 6%, Урал – 2,5%. Остальные регионы страны – от одного процента и ниже.

На рынке Северного Кавказа присутствуют отечественные производители;

Смоленская чулочная фабрика, Тушинская чулочная фабрика, Волгоградская трикотажная фабрика, Орловская трикотажная фабрика, Нальчикское трикотажное объединение, Азовская чулочно-перчаточная фабрика и несколько десятков мелких производителей чулочных изделий, рыночную долю которых проанализировать очень сложно из-за сокрытия ими фактического выпуска продукции.

Кроме отечественных производителей на рынке присутствуют зарубежные фирмы Италии, Украины, Белоруссии, США, Франции, Греции, Португалии. Продукция из этих стран, как правило, привозится «челноками». Доля их на рынке не поддается контролю. Анализ провести очень трудно из-за отсутствия данных, сбор которых на нынешнем этапе становления рыночных отношений чрезвычайно затруднен.

2.2. Исследование потенциального спроса на колготки

Рынок колготок сформировался окончательно в течение последних 10–15 лет, значительно потеснив при этом чулки. Демографически рынок ограничен возрастами от 14 (15) до 65 лет. Чулки являются потенциальным и пока единственным товаром, способным заменить колготки, конкурировать с ними. Но в силу особенностей предпочтения покупателей, практического отсутствия необходимых сопутствующих предметов они в данное время не могут считаться товаром–заменителем колготок. Других подобных товаров нет и пока не предвидится. Основные технологические особенности колготок существенно не изменятся. Ведущими направлениями конкуренции будут: качество крашения и соответствие цвета требованиям рынка (моде), цена, а также качество и оригинальность упаковки и рекламы. То есть в существующих границах Ростовской области и Северного Кавказа конкуренция будет усиливаться с увеличением производственных мощностей, общим повышением среднего уровня технологий изготовления, ростом эффективности маркетинговой политики и объемов импортных поставок.

В настоящее время на российском потребительском рынке имеется ряд особенностей. В силу политической, экономической и социальной нестабильности, он находится в неустойчивом положении. Наметились сдвиги, связанные с постепенным исчезновением прежних социальных групп и постепенным формированием новых, определяющих особенности покупательского поведения. Резко упал уровень жизни, а следовательно, и покупательная способность широких слоев населения. Это характерно и для г. Ростова-на-Дону, в частности для рынка эластичных колготок.

Годовая потребность (емкость) рынка г. Ростова-на-Дону (средняя оценка на основе данных 1992–1993 гг.) была оценена следующим образом (табл.1):

Таблица 1

В табл. 2 приводятся подобные данные для рынка Ростовской области:

Таблица 2

В табл. 3 приводятся данные по емкости рынка Северо-Кавказского региона:

Таблица 3

Дальнейшего развития, связанного с увеличением потребления, в ближайшие годы не ожидается. Наоборот, возможно его некоторое снижение. Это будет связано с действием двух факторов.

Первый – уменьшение количества покупательниц – жителей города вследствие естественной убыли, о чем свидетельствуют следующие прогнозные данные (табл. 4):

Таблица 4

Видно, что при некотором снижении общей численности основных покупателей эластичных колготок уменьшается доля покупательниц молодого возраста и несколько увеличивается доля покупательниц более старшего возраста. Так, при средней годовой потребности в 1993–1994 гг., равной 4220 тыс. пар, в 1995–1999 гг. ожидается потребность в 4180 тыс. пар (снижение потребности на 40 тыс. пар), а в 2000–2004 гг. – 4090 тыс. пар (при условии сохранения уровня годового потребления одной покупательницей по данным 1993–1994 гг.).

Второй фактор – дальнейшее снижение общего уровня жизни, а следовательно, и покупательной способности. Что обязательно приведет к меньшему потреблению колготок в среднем на 1 покупательницу.

Так, при снижении среднего потребления колготок в каждой возрастной группе на 1 человека:

а) на 0,1 пары, в период 1995–1996 гг. среднегодовое потребление в г. Ростове-на-Дону снизится дополнительно на 35 тыс. пар;

б) на 0,5 пары, в период 1995–1996 гг. среднегодовое (общее) потребление снизится дополнительно на 226 тыс. пар, т.е. на 5% к периоду 1993– 1994 гг.

Влияние этих факторов может быть несколько сглажено за счет увеличения численности общей группы основных покупателей эластичных колготок, которое может происходить при увеличении числа вновь приезжающих в г. Ростов-на-Дону на постоянное жительство, однако данный фактор существенно не повлияет на деятельность АО «Колфа» при сохранении в неизменности других условий, влияющих на величину спроса.

2.3. Влияние на спрос сезонных факторов

Для города характерна не очень холодная зима и достаточно жаркое лето. Основной сезон потребления эластичных колготок – сентябрь-май. Максимальное потребление – с сентября-октября по март-апрель. В этот период на рынке г. Ростова-на-Дону покупается от 60 до 75% годового объема продаж колготок. Летом – от 5 до 10% соответственно.

2.4. Исследование торговой сети

Торговые фирмы испытывают финансовые трудности. Многие утратили основную специализацию и торгуют всем, что достанут на выгодных для себя условиях. Основными из них являются приемлемые цены, отсрочка в платежах, значительный спрос и популярность конкретного товара. Поставки делают главным образом оптовые базы и некоторые коммерческие предприятия. Вторые часто закупают эластичные колготки на основе бартера.

Торговля эластичными колготками вышла за рамки специализированных отделов. Они сохранились в АО «Детский мир», ТОО «Нива», Военторге, АО «ЦУМ» и ряде других торговых предприятий. Значительное количество их продается в коммерческих отделах, киосках и уличной торговле (с рук).

2.5. Маркетинговая поддержка сбыта колготок

Иностранные производители в данное время не осуществляют активной маркетинговой поддержки своих изделий, главным образом в силу нестабильности положения в России. Российские производители и производители из других стран СНГ пока не проводят целенаправленной маркетинговой политики, так как не овладели принципами маркетинговой деятельности и (или) не имеют необходимых для этого средств. Таким образом, на российском рынке эластичных колготок реально существует маркетинговый вакуум. В результате объем эластичных колготок, предлагаемых к реализации на рынке России (а также Ростовской области), формируется стихийно.

Все зависит от цен, условий поставок и оплаты, географического положения и т.д.

2.6. Анализ рыночной доли

Объем предложения эластичных колготок в г. Ростове и Ростовской области формируется в основном из изделий производства АО «Колфа», а также изделий итальянских, французских и немецких производителей. Продаются колготки и других производителей, но объем их реализации непостоянен (США, Греция, Португалия, Япония, Сирия, Израиль, Турция, Украина, Белоруссия, АО «АОРА», Смоленская и Тушинская чулочные фабрики).

Исходя из емкости рынка города, Ростовской области и Северо-Кавказского региона и объема продаж АО «Колфа», была определена доля рынка предприятия АО «Колфа» на этих рынках (табл. 5).

Таблица 5

Как видно, доля рынка АО «Колфа» невысока, отсюда необходим анализ причин невысокой доли рынка с разработкой стратегии увеличения продаж в г. Ростове-на-Дону, в Ростовской области в Северо-Кавказском регионе.

2.7. Изучение системы предпочтений потребителей

Выделено два главных рыночных сегмента для колготок АО «Колфа», существенно отличных по своим запросам: рабочие и «работники-гуманитарии» (в частности, работники экономических специальностей). Первые - более сформировались как сегмент рынка.

Они менее требовательны к качеству и лояльны к колготкам АО «Колфа». Вторые - более требовательны к качеству и также проявляют лояльность к колготкам АО «Колфа». Ниже дается характеристика системы предпочтения потребителей по отношению к колготкам отечественного и импортного производства (табл.6)

Покупательницы молодого возраста отдают несколько большее предпочтение колготкам импортного производства, чем старшие по возрасту. Старший же возраст более предпочитает отечественные, чем импортные. Для 41,3% потребителей возраста 35–49 лет не существует четкой ориентации на покупку колготок отечественного или импортного производства.

Что касается изучения влияния социального состава на систему предпочтения покупателей, то здесь были получены следующие результаты. Покупатели всех исследованных социальных групп выше среднего возраста отдают предпочтение отечественным колготкам.

Таблица 6

(%)

То же можно сказать также о рабочих и работниках медицины и образования в возрасте до 34 лет и рабочих и ИТР в возрасте от 35 до 49 лет.

Студенты, работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет и работники медицины и образования и экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет в большей степени предпочитают импортные колготки.

В табл. 7 приводятся данные, характеризующие уровень использования потребителями колготок АО «Колфа».

Таблица 7

 (%)

Потребители более старшего возраста пользуются колготками АО «Колфа» более часто, чем молодые.

Выше среднего уровень использования колготок АО «Колфа» продемонстрировали ИТР и работники сферы обслуживания в возрасте до 34 лет и рабочие 35–49 лет.

Ниже среднего – студенты, работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет. При этом среди студентов многие указали, что не знают, пользуются они колготками АО «Колфа» или нет.

Что касается качества колготок АО «Колфа», то общая оценка его уровня является удовлетворительной для всех возрастных групп и профессий (специальностей). Наиболее хорошо их оценивают рабочие в возрасте до 34 лет, как неудовлетворительные по качеству – работники сферы обслуживания в возрасте 35–49 лет.

Студенты и работники экономических специальностей в возрасте до 34 лет оценили качество как хорошее.

Что касается цветового выбора, то его считают достаточным рабочие до 34 лет, недостаточным – ИТР, работники экономических специальностей до 34 лет и работники сферы обслуживания от 35 до 49 лет.

Ценовые исследования показали, что цену на колготки АО «Колфа» считают приемлемой рабочие и работники экономических специальностей до 34 лет; высокой – работники сферы обслуживания до 34 лет.

В табл. 8 приводятся результаты изучения мнения потребителей о ценах на отечественные и импортные колготки.

Таблица 8

(%)

Прежде всего следует выделить средний возраст (35–49 лет), поскольку покупательницы, принадлежащие к нему, обладают наибольшей платежеспособностью. Представительницы данной возрастной группы продемонстрировали достаточно высокую степень согласия с ценами на отечественные колготки.

Результаты данного исследования для разных социальных групп, скорее согласны с ценами на отечественные колготки рабочие, безработные и домохозяйки до 34 лет, не согласны – ИТР и работники сферы обслуживания до 34 лет и работники экономических специальностей от 35 до 49 лет.

В принципе, цвет и качество одинаково важны для всех профессионально-возрастных групп. С увеличением возраста покупательниц увеличивается роль невысокой цены, уменьшается роль соответствия моде и рекламы.

Менее важна роль качества для рабочих в возрасте от 36 до 49 лет.

В табл. 9 приводятся результаты исследования степени влияния различных факторов на выбор потребителей.

С позиций социального состава опрошенных потребителей можно отметить следующее. Невысокая цена важна для ИТР от 35 до 49 лет. Соответствие моде наиболее важно для ИТР и работников экономических специальностей до 34 лет и работников медицины и образования в возрасте от 35 до 49 лет.

Приятная упаковка обязательна для рабочих и работников сферы обслуживания от 35 до 49 лет и экономистов до 34 лет и не играет значительной роли для безработных и домохозяек до 34 лет.

Реклама существенна для работников медицины, образования и сферы обслуживания до 34 лет и не играет значительной роли для безработных и домохозяек до 34 лет и ИТР от 35 до 49 лет.

Требование к наличию ластовицы появляется и усиливается с увеличением возраста покупательниц, что связано с возрастными физиологическими изменениями. В общем ее наличие является обязательным для 56% женщин г. Ростова-на-Дону.

В табл. 10 приводятся результаты изучения требований потребителей к наличию рисунков на колготках.

С точки зрения влияния социального состава опрошенных на требования к наличию рисунка, то для рабочих и работников медицины и образования до 34 лет этот параметр не имеет существенного значения.

Категорически отказываются от рисунка ИТР, работники медицины, образования и экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет.

Цветовое предпочтение для различных социальных групп в целом однородно. Каких-либо ярких особенностей выявить не удалось. За различные цвета высказался следующий процент опрошенных:

Основные цвета:

черный                                                                                                      56,8%

разные варианты бежевого                                                                     52%

разные варианты серого                                                                          31%

коричневый                                                                                              14%

Результаты исследований показали, что 62% опрошенных разделяют колготки на: для повседневного пользования и для «особого» случая; 36% опрошенных такого разделения не делают.

В табл. 11 приводятся результаты данного исследования для различных возрастных групп.

Покупательницы молодого возраста выделяют колготки для «особого» случая чаще, а более старшего – реже.

Особенно активно разделяют колготки на два указанных типа ИТР, работники медицины и образования до 34 лет, а также представители экономических специальностей до 49 лет.

Не разделяют колготки на данные два типа работники сферы обслуживания в возрасте от 35 до 49 лет.

В табл. 12 приводятся результаты исследования частоты покупок колготок повседневного использования с точки зрения места их изготовления: отечественные и импортные.

Покупательницы более старших возрастов чаще покупают отечественные колготки для повседневного пользования. По всей видимости, это связано с практичностью и экономностью, которые свойственны этим возрастам.

Особенно активно пользуются отечественными колготками в повседневной носке рабочие, работники медицины и образования до 34 лет, а также ИТР в возрасте от 35 до 49 лет. Реже – работники экономических специальностей в возрасте от 35 до 49 лет.

В табл. 13 приводятся результаты изучения степени предпочтения потребителей к покупке колготок каждого дня, произведенных разными производителями.

Чем старше возраст покупательниц, тем больше вероятность того, что они купят на каждый день колготки АО «Колфа». Чаще покупают колготки АО «Колфа» на каждый день рабочие до 34 лет, работники сферы обслуживания в возрасте от 35 до 49 лет и работники медицины и образования.

Реже – безработные, домохозяйки до 34 лет и работники экономических специальностей до 49 лет. Чаще, что является характерным для всех возрастных групп, из импортных колготок покупают колготки итальянского производства. С увеличением возраста уменьшается диапазон выбора колготок импортного производства.

В табл. 14 приводятся результаты исследования частоты покупок колготок для «особого случая» с точки зрения места их изготовления: отечественные и импортные.

Молодое поколение покупательниц выбирает для «особого случая» колготки импортного производства чаще, чем потребители других возрастных групп.

Домохозяйки до 34 лет вообще не пользуются в «особых случаях» отечественными колготками.

Выше среднего уровень предпочтения по отношению к импортным колготкам, используемым в «особых случаях», демонстрируют ИТР до 34 лет и работники экономических специальностей от 35 до 49 лет, а также работники медицины и образования.

Выше среднего уровень предпочтения по отношению к отечественным колготкам демонстрируют ИТР, работники медицины и образования до 34 лет.

В табл. 15 приводятся результаты изучения степени предпочтения потребителей к покупке колготок, используемых в «особых случаях», произведенных разными производителями.

Покупательницы старшего возраста больше предпочитают для «особого случая» колготки АО «Колфа».

Чаще средних значений выбирают колготки АО «Колфа» ИТР в возрасте от 35 до 49 лет. Меньше – работники экономических специальностей до 34 лет и медицины и образования. Итальянские колготки стабильно предпочитают потребители всех возрастных групп. Доля французских и немецких колготок для «особого случая» с возрастом потребителей уменьшается (табл. 15).

Наибольшее предпочтение итальянским колготкам отдают рабочие до 34 лет.

Вопросы

1.     Охарактеризуйте использованные методы маркетинговых исследований и виды маркетинговой информации.

2.     Охарактеризуйте степень полноты проведенного маркетингового исследования.

3.     Выявите сильные и слабые стороны проведенного маркетингового исследования. Сформулируйте предложения по их усилению.

4.     Сформулируйте предложения по оценке показателя рыночной доли отечественной и зарубежной продукции предприятий, деятельность которых не отражена в официальных статистических данных, или продукции, поставляемой на рынок «челноками».

5.     Покажите, как и на каком этапе управления маркетингом и в целом производственно-хозяйственной деятельностью предприятия следует использовать результаты маркетинговых исследований.

6.     На основе приведенных результатов маркетинговых исследований определите структуру будущего ассортимента колготок АО «Колфа».