Контрольные, курсовые, рефераты, тесты – готовые и на заказ!
 Гарантия качества, доступные цены, индивидуальный подход
 Работы выполняют высококвалифицированные специалисты
Войти      Регистрация
 тел. 8-912-388-82-05
  std72@mail.ru
> 20 лет успешной работы
> 50000 выполненных заказов
Отзывы/вопросы

Форма входа



Главная » Учебно-методические материалы » МАРКЕТИНГ » Основы маркетинга: учебник. Голубков Е.П.

Приложение 4. Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
24.01.2012, 23:09

«Сиба-Гейги» (г. Базель, Швейцария) является диверсифицированной транснациональной химико-фармацевтической корпорацией, имеющей филиалы в 60 странах.

Из общей численности сотрудников корпорации «Сиба-Гейги», составляющей порядка 81 тыс. человек, около 20 тыс. работают в Швейцарии.

Структура штаб-квартиры корпорации «Сиба-Гейги» отражает разнообразие ее видов деятельности: сотрудники продуктовых отделений несут ответственность за разработку стратегий в мировом масштабе в соответствующих секторах деятельности корпорации (лекарства, химикалии для сельского хозяйства, пластики и химические добавки, красители и др.) и за проверку стратегий дочерних компаний. Каждая из дочерних компаний ответственна за операции в одной стране.

Дочерние компании, расположенные в отдельных странах, сгруппированы в региональном разрезе. Региональные организации, находящиеся в Базеле, контролируют планы дочерних компаний и координируют их с планами продуктовых отделений. В Базеле также расположены функциональные подразделения корпорации, несущие ответственность за исследования, финансы, персонал, контроль, правовые вопросы и другие виды деятельности штаб-квартиры.

Фармацевтическое отделение является самым крупным в корпорации «Сиба-Гейги». Объем продаж составляет около 27% общего объема продаж корпорации в целом; доля продаж этого отделения на мировом рынке находится в диапазоне 2,5–3%, что позволяет поместить его среди ведущих компаний мира.

Фармацевтическое отделение выпускает около 300 различных продуктов в одной или многих странах. Однако единичный продукт представлен в различной дозировке, имеет различную форму (таблетки, капсулы и т.п.). Следовательно, продуктовая линия данного отделения включает тысячи наименований продукта.

На рис. 1 приведена оргструктура управления фармацевтическим отделением. Как и для корпорации в целом, оргструктура управления отделением основана на комбинации централизованного управления продуктом и децентрализованного управления региональными подразделениями.

Продуктовые группы отделения выделены в соответствии с четырьмя главными терапевтическими направлениями: сердечно-сосудистое, центральная нервная система, ревматические боли и инфекционные болезни. Все другие продукты, включая дерматологию, были объединены в отдельную, пятую группу.

В рамках каждой продуктовой группы назначались управляющие отдельными продуктовыми линиями. Продуктовые группы являются стратегическими хозяйственными единицами.

Деятельность дочерних компаний координируется в штаб-квартире отделения региональными директорами, которые сообщают о результатах своей работы руководителю подразделения международных операций и маркетинга. Это подразделение представляет интересы дочерних компаний в Базеле, обеспечивая двусторонние коммуникации между этими компаниями и штаб-квартирой корпорации.

В рамках каждой дочерней компании за их деятельность в целом отвечает генеральный управляющий. В некоторых главных странах в сферу его деятельности входят исследования и разработки, а также производство. Во всех 60 дочерних компаниях имеются медицинские и маркетинговые отделы.

Обычно основной объем местных затрат приходится на маркетинг, включая «полевой» персонал (в первую очередь персонал, осуществляющий контакты с врачами и больницами), а также затраты на рекламу и стимулирование продаж.

Численность «полевого» персонала составляет 25% численности всех сотрудников фармацевтического отделения. Ресурсы, направленные на обеспечение продаж, рассматриваются как наиболее важные дефицитные ресурсы, необходимые для реализации маркетинговых стратегий. Сотрудники медицинских отделов в среднем могут представить врачу три продукта за один визит и в большинстве стран могут посетить врача только 2–3 раза за год. В каждой стране выпускается в среднем 60 продуктов, и 2–4 новых продукта ежегодно внедряются. Для внедрения главных новых продуктов временно подключается персонал сбытовых подразделений других отделений корпорации «Сиба-Гейги», чтобы на начальной стадии внедрения нового продукта быстро охватить максимальное число врачей.

Согласно философии управления корпорацией «Сиба-Гейги» дочерние компании действуют как независимые предпринимательские единицы. Эффективность их деятельности измеряется в первую очередь с точки зрения рыночной доли, использования средств корпорации и величины прибыли. Важнейшие решения утверждаются в штаб-квартире отделения. Однако в пределах достаточно широких целевых установок, выработанных в отделении, каждая дочерняя компания имеет достаточно степеней свободы для разработки собственных стратегий и программ.

Большую маркетинговую ориентацию отделения обеспечивает централизованное управление продуктом. Однако группа централизованного управления продуктом не имеет линейных прав контроля за деятельностью дочерних компаний. Ее функции состоят в следующем:

·       помощь в выборе и разработке номенклатуры продуктов отделения, наилучшим образом удовлетворяющих потребностям рынка и соответствующим целям отделения;

·       разработка маркетинговых стратегий для продуктов и групп продуктов, обеспечивающих максимальное проникновение на рынок и прибыльность;

·       обеспечение дочерних компаний соответствующей информацией о продуктах и деятельности конкурентов.

Детализируя вышеперечисленные функции подразделения централизованного управления продуктом, следует остановиться на задаче изучения продуктового портфеля отделения в целом. Для этого используется один из вариантов широко известной матрицы: скорость роста рыночного сегмента – относительная рыночная доля (рис. 2.). Площадь кружков на рис. 2. пропорциональна объему продаж (цифрами 1–9 обозначены различные продукты корпорации). Данные по объемам продаж и рыночной доли взяты для 1980 г., скорость роста соответствует их прогнозным значениям для 1980-1985 гг.

Подразделение централизованного управления продуктом осуществляет также сравнительный анализ вклада различных продуктовых групп отделения в получаемую прибыль.

Кроме того, это подразделение решает такие задачи стратегического планирования, как определение ожидаемого потока новых продуктов, основанных на выполняемых научно-исследовательских проектах.

Подразделение централизованного управления продуктом подготавливает прогнозы объема продаж для каждого терапевтического направления, включая новые разработки. Проводится также сравнительный анализ целей по объему продаж, поставленных перед каждым терапевтическим направлением, с их прогнозными значениями. Руководству отделения может быть, например, рекомендовано быстрее снимать с производства существующие продукты и осваивать новые путем приобретения лицензий.

Группа централизованного управления продуктом разделяет ответственность с подразделением международных операций и маркетинга за рост и уровень прибыльности отделения в различных регионах мира.

Другим направлением усиления ориентации на маркетинг в деятельности фармацевтического отделения является вложение больших ресурсов в маркетинговые исследования и в совершенствование управления маркетингом. Последнее осуществляется главным образом путем повышения квалификации сотрудников маркетинговых служб и проведения специальных семинаров для маркетинг-директоров дочерних компаний.

Подразделение «Исследования и разработки» несет ответственность за выработку руководящих указаний по целям и стратегиям в области исследований и разработок, координирует деятельность в этой области всех дочерних компаний. То же самое можно сказать про область деятельности других, специально не рассмотренных, управленческих подразделений (см. рис. 1).





БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
БУХГАЛТЕРСКИЙ, УПР. И ФИН. УЧЕТ
БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТНАЯ СИСТЕМА РФ
ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА, ТВ и МС, МАТ. МЕТОДЫ
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЕ И ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО
ИНВЕСТИЦИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
МЕТ. РЕКОМЕНДАЦИИ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЭО
НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
ПРАВОВЕДЕНИЕ
РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
СТАТИСТИКА
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
УЧЕБНИКИ, ЛЕКЦИИ, ШПАРГАЛКИ (СКАЧАТЬ)
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ЭКОНОМИКА
ЭКОНОМИКА, ОРГ-ЦИЯ И УПР-НИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (МИКРО-, МАКРО)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЭКОНОМЕТРИКА
Оформить заказ
Ваше имя *
Ваш e-mail *
Контактный телефон
Город *
Учебное заведение *
Предмет *
Тип работы *
Тема работы/вариант *
Кол-во страниц
Срок выполнения *
Прикрепить файл
Дополнительные условия


Статистика
Онлайн всего: 21
Гостей: 21
Пользователей: 0