1.3.1. Потребности

Ж.-Ж. Ламбен в книге "Стратегический маркетинг" /19/ отмечает, что удовлетворение потребностей покупателей — сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Вместе с тем, понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Необходимо при этом иметь в виду следующие факты: а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни.

Ф. Котлер — автор книги "Маркетинг менеджмент" /17/ рассматривает цепочку: нужды, потребности, запросы. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить но физические — в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль "Hondo Civic" — это скорость, низкая цена и экономия горючего, а "Mersedes" — комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей /17/.

Запросы — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар — все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи /17/.

По теории Маслоу /21/ все потребности можно расположить в виде иерархической структуры (рис. 1.1). Потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.

Рис. 1.1. Иерархия потребностей по Маслоу

Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, жилье, отдыхе, сексуальные потребности.

Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Социальные потребности — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

Потребности самовыражения — в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Методы удовлетворения потребностей высших уровней (вторичных потребностей):

Социальные потребности:

1. Давайте сотрудникам такую работу, которая позволяла бы им общаться.

2. Создавайте на рабочих местах дух единой команды.

3. Проводите с подчиненными периодические совещания.

4. Не старайтесь разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального ущерба.

5. Создавайте условия для социальной активности членов организации вне ее рамок.

Потребности в уважении:

1. Предлагайте подчиненным более содержательную работу.

2. Обеспечьте им положительную обратную связь с достигнутыми результатами.

3. Высоко оценивайте и поощряйте достигнутые подчиненными результаты.

4. Привлекайте подчиненных к формулировке целей и выработке решений.

5. Делегируйте подчиненным дополнительные права и полномочия.

6. Продвигайте подчиненных по служебной лестнице.

Потребности в самовыражении:

1. Обеспечивайте подчиненным возможности для обучения и развития, которые позволили бы полностью использовать их потенциал.

2. Давайте подчиненным сложную и важную работу, требующую полной отдачи.

3. Поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности.

Кроме теории Маслоу, в настоящее время находят применение содержательные теории мотивации МакКлелланда, Герцберга и др.

Научный и практический интерес представляет, на наш взгляд, классификация потребностей, разработанная С.Б. Кавериным (рис. 1.2)*.

* Каверин С.Б. Мотивация труда.— М.: изд-во «Ин-т психологии РАН», 1998.

Рис. 1.2. Классификация потребностей (по Каверину)

Анализ литературных источников /9, 11, 15, 17, 21/ позволил нам составить матрицу потребностей по 13 признакам (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Матрица потребностей

В литературе понятие "потребность" рассматривается только относительно индивидуума. Считаем необходимым это понятие распространить и на технические, производственные, социально-экономические системы. Тогда для этих систем следует определять потребности в разных видах ресурсов для их функционирования и развития. Для производственных и социально-экономических систем следует определять также потребности в технических системах и ресурсах для разных форм воспроизводства — капитального строительства, расширения производства, реконструкции, технического перевооружения, социального развития.

С учетом более широкого толкования потребность — разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.

Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом — находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Цепочка: потребности → ценности → товары → рынки → потребители, а также основные виды менеджмента и маркетинга показаны на рис. 1.5.

Рис. 1.3. Цепочка: потребности → ценности → товары → рынки → потребители во взаимосвязи с основными видами менеджмента и маркетинга

Разграничение основных видов маркетинга и менеджмента на рис. 1.3 условно. Оно проведено для определения приоритетных объектов исследования в разных дисциплинах (науках). Из него не следует, что, например, отдел стратегического маркетинга не занимается инновациями, производством, не изучает рынки и потребителей. Занимается, но эти функции для него не основные и выполняются с целью определения возможности достижения нормативов конкурентоспособности товаров организации и стратегии ее развития. Главной функцией отдела НИОКР является экспериментальная проверка возможности материализации нормативов конкурентоспособности в производстве. Если нормативы конкурентоспособности, разработанные на стадии стратегического маркетинга, потом окажутся ниже рыночных требований, то вся работа на стадиях НИОКР, производства и т.д. будет пустой, убыточной, неконкурентоспособной. Поэтому, главное — отличное начало и отличный "выход" в каждом звене. В этом цель стратегического маркетинга.

Главными функциями тактического маркетинга являются тактическая микро- и макросегментация рынка, тактическое позиционирование товара, выбор каналов сбыта, организация рекламы, стимулирование ускорения сбыта. К функции тактического маркетинга также относится мотивация применения во всех подразделениях организации, во всех нормативно-методических и проектно-констуркторских документах концепции маркетинга — приоритета интересов потребителя (для персонала, отдела, цеха, организации и т.д.) перед интересами изготовителя или поставщика. Это очень трудная задача (функция). Поэтому концепция реализуется только в условиях рыночных отношений.

1.3.2. Ценности

Изучение и четкое формулирование системы ценностей для индивидуума, организации, отрасли и других структур является инструментом для стратегической сегментации рынка, определения направлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования систем управления структурами. Поэтому такое большое внимание мы уделяем изучению понятия "ценности".

Для сравнения различных точек зрения представим сущность понятия "ценности", предлагаемого различными авторами (табл. 1.10).

Таблица 1.10

Точки зрения различных авторов на понятия "ценности"

Анализ 10 первоисточников с целью определения сущности понятия "ценности" позволяет сделать следующие выводы.

1. Отсутствует общепринятое понятие. Это затрудняет, а иногда делает невозможными обмен достижениями в данной области, применение блочного метода проектирования (формирования) структур дисциплин, имеющих общие блоки, понятия, принципы и т.д.

2. Авторы рассматривают свои аспекты понятия. Например, вид ценности, прибыль от ее покупки и использования, нормы и правило поведения личности, миссию организации, ее функции и т.п. Многообразие подходов имеет не только негативную сторону, но и позитивную: оно дает пищу для размышлений, позволяет найти рациональное зерно.

3. Некоторые определения не стыкуются с российской экономической и управленческой наукой, видимо, из-за неадекватного перевода и известности авторов. Многие понятия по экономике и менеджменту из переводной литературы будут переходить в российскую теорию и практику. Хотелось бы перенять только лучшее. Отдельные учебники и книги вообще невозможно состыковать в смысле понятий, принципов и т.д. Поэтому считаю целесообразным экономику, маркетинг, менеджмент в российских вузах изучать по отечественным учебникам, а переводную литературу использовать как справочную.

В табл. 1.11 приведен авторский подход к классификации ценностей.

Таблица 1.11

Классификация ценностей

Таким образом, учитывая многообразие и многоаспектность данного понятия, нами предлагается следующее определение "ценности". Ценность — нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, духовность, честность, талант, здоровье, профессионализм, организованность, прекрасные климатические условия, конкурентное преимущество — торговая марка "Sony", миссия организации, конкурентоспособность, квартира, автомобиль "Mersedes", хлеб, вода и т.п.

С целью ускорения поиска информации по ценностям рекомендуется осуществлять их кодирование. Приведем примеры кодирования ценностей.

Например, для автомобиля "Mersedes" будут характерны следующие коды по признакам:

1.4 — конкурентоспособный на мировом рынке;

2.1 — приоритет отдан качеству, а не высокой цене;

3.5 — является материальной ценностью;

4.1 — качество престижное;

5.1 — является реальной ценностью;

6.3 — продукт (товар) организации (компании);

7.2 — искусственно созданная ценность;

8.1 — ценность проявляется вне системы (компании);

9.1 — ценность оценивается количественно;

10.2 — ценность кратковременного пользования;

11.1 — ценность глобального масштаба;

12.1 — ценность управляется человеком;

13 — учитываются все или некоторые аспекты, в зависимости от уровня подготовленности (образованности) и информированности покупателя.

Второй пример: конкурентоспособный менеджер — имеет следующие коды: 1.4; 2.1; 3.6; 4.1; 5.2; 6.1; 7.2; 8.2; 9.1; 10.2; 11.3; 12,1; 13.6 (см. табл. 1.11).

Теоретическая новизна приведенной классификации ценностей заключается в том, что впервые, на наш взгляд, к исследованию одного из важнейших объектов стратегического маркетинга — ценностей — применены такие научные подходы, как системный, динамический, воспроизводственный, функциональный, комплексный, оптимизационный, ситуационный и др. Сущность этих подходов достаточно подробно освещена в темах 5 и 4.

Учитывая свойство множественности описания систем, мы не можем претендовать на всеобщность и пропорциональность описания компонентов системы ценностей. Нами сделана только попытка расширить достижения в этой области для обеспечения теоретической базы исследований закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров ценностей.

С применением имеющихся методов системного и функционально-стоимостного анализа, прогнозирования, исследования операций можно выявить эти закономерности и выработать эффективные направления развития ценностей, обеспечивающие их высокое качество и ресурсосбережение в глобальном масштабе. В данной работе сделана попытка исследовать конкретные закономерности развития технических и социально-экономических систем.

Применение на практике сформулированных закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров разных ценностей (товаров, услуг и т.п.) позволит повышать качество товаров и уровень жизни населения.