Качество сервиса товара по значимости является четвертым показателем первого уровня дерева конкурентоспособности товара. К остальным трем показателям относятся: качество или полезный эффект товара; его цена; затраты в сфере эксплуатации товара за нормативный срок его службы (использования). Значимость этих интегральных показателей первого уровня дерева конкурентоспособности товара примерно следующая: 4:3:2:1, т.е. сначала следует повышать качество товара, затем снижать его удельную (на единицу полезного эффекта) цену, снижать эксплуатационные затраты, повышать качество сервиса. На практике большинство организационно-технических мероприятий по совершенствованию конструкции (структуры) объекта, технологии или организации его изготовления влияют на все четыре показателя.

Как было отмечено в п. 5.6, к показателям качества сервиса товара относятся следующие: качество рекламы; гарантийный срок технического обслуживания; качество маркировки и упаковки товара; коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации; имидж торговой марки и торгового центра; качество обслуживания покупателя; трудоемкость подготовки товара к функционированию; качество послепродажного обслуживания покупателя.

Перечисленные показатели качества сервиса формируются и реализуются на разных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы зависит от качества товара, создается и реализуется на стадии тактического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Качество маркировки и упаковки товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию и качество послепродажного обслуживания покупателя формируется конструкторами, а реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции.

Для прогнозирования интегрального показателя качества сервиса товара необходимо: 1) определить перечень частных показателей качества сервиса товара; 2) рассчитать значимость (ранг) частных показателей; 3) собрать информацию о значениях частных показателей качества сервиса основных конкурентов, реализующих аналогичные товары; 4) выбрать оптимальные значения качества сервиса для своего будущего (стратегического) товара; 5) обсудить с исполнителями и соисполнителями возможность реализации частных показателей качества сервиса товара; 6) сделать прогнозный расчет качества сервиса будущего товара (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Этапы прогнозирования качества сервиса будущего товара организации

Исходные данные и условный пример оценки качества сервиса товара приведены в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Оценка качества сервиса товара

Перечисленные в табл. 8.4 показатели синтезировались в интегральный показатель качества сервиса товара (K_серв) по следующей формуле:

где       i = 1, 2...n — количество частных показателей качества сервиса товара (в данном примере n = 8);

а_i — значимость i-го частного показателя, доли единицы. . Методика расчета приведена в п. 6.4;

П_i — относительное значение частного показателя качества сервиса товара.

Если показатель необходимо увеличивать, то

а если его необходимо уменьшать (например, трудоемкость подготовки товара к функционированию), то

где       П_абc.opг.i — абсолютное значение i-го частного показателя качества сервиса товара анализируемой организации-производителя, определяется по методу экспертной оценки на основе синтезирования показателей третьего уровня дерева показателей конкурентоспособности товара;

П_{абс. конк. i} — то же относительно конкурента, или стратегический норматив.

В настоящее время качеству сервиса товаров не уделяется достаточного внимания. Унифицированной отработанной методики по данному вопросу, как нам известно, нет. Поэтому определение частных и интегрального показателей качества сервиса товаров и их значимости представляет огромную трудность. По каждой группе товаров будет свой перечень показателей качества сервиса и свои значимости.

Анализ данных табл. 8.4 показывает, что по сравнению с приоритетным, главным конкурентом на данном рынке у организации — производителя товара из восьми показателей качества сервиса только два лучше, чем у конкурента — качество обслуживания покупателя и трудоемкость подготовки товара к функционированию. По остальным шести показателям организация отстает от конкурента, как и в целом, по интегральному показателю качества сервиса товара.

Правда, еще нужно учитывать психологию и осведомленность (профессионализм) покупателя. Если друзья или шеф покупателя имеют товар этой марки, то он не будет изучать остальные показатели качества сервиса товара и купит товар именно этой марки. Покупатель с профессиональной точки зрения обязательно учтет гарантии и другие показатели товара и не будет принимать решение только по одному, пусть и важному, показателю.

В заключение отметим, что анализ, оценка и прогнозирование частных показателей качества сервиса товара производителя подтверждают, что у него имеются еще значительные резервы в повышении конкурентоспособности за счет этого фактора. Хотя удельный вес (значимость) качества сервиса в структуре факторов конкурентоспособности занимает последнее, 4-е место и составляет 0,1 часть, не следует пренебрегать этим показателем. В условиях жесткой конкуренции производители борются за каждую сотую долю показателя конкурентоспособности.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. На стадии стратегического маркетинга главным является прогнозирование не рыночных возможностей, их объемов, каналов распространения, методов и форм рекламы, организации и стимулирования сбыта товара, а нормативов конкурентоспособности воспроизводимых товаров и стратегии организации на основе применения научных подходов и методов.

2. На цифровом материале нами показана возможность практического применения метода прогнозирования доли рынка для конкретного товара, предложенного Ж.-Ж. Ламбеном, по уровням проникновения, эксклюзивности и интенсивности. Однако в условиях российской экономики подробная информация для расчета этих показателей пока отсутствует.

3. Укрупненная работа по стратегической сегментации рынка, позиционированию товара, его рекламе, продвижению и стимулированию необходима для корректировки нормативов конкурентоспособности воспроизводимых товаров и разработки стратегии организации.

4. В условиях ужесточения конкуренции следует больше уделять внимания такому важному фактору конкурентоспособности товаров, как качеству их сервиса, определяемому по восьми обобщающим показателям. Нами доказана возможность и актуальность прогнозирования и отслеживания, наряду с другими показателями конкурентоспособности, интегрального показателя качества сервиса товаров.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.     Чем отличаются ценности организации от ценностей индивидуума?

2.     По каким показателям анализируется динамика доли рынка?

3.     Что такое уровень эксклюзивности товара?

4.     Что такое сегментация рынка?

5.     Как осуществляется стратегическая сегментация рынка?

6.     В чем сущность методов микросегментации?

7.     Каковы сущность и формы рекламы?

8.     Какие виды рекламы согласно Закону «О рекламе» разрешены в России?

9.     Какие функции сбыта товара Вы знаете?

10.  В какой схеме сбыта меньше контактов: с посредниками или без них?

11.  Какие стратегии охвата рынка Вам известны?

12.  В чем особенности разных видов коммуникационных стратегий сбыта товара?

13.  В каких случаях эффективен длинный канал сбыта, а в каких— короткий?

14.  Какими показателями характеризуется качество сервиса товара?

15.  Каково место качества сервиса товара в системе показателей конкурентоспособности?

16.  К внутренним или внешним факторам конкурентоспособности относится качество сервиса товара?

17.  Можете ли Вы указать место формирования и реализации важнейших показателей качества сервиса товара?