Контрольные, курсовые, рефераты, тесты – готовые и на заказ!
 Гарантия качества, доступные цены, индивидуальный подход
 Работы выполняют высококвалифицированные специалисты
Войти      Регистрация
 тел. 8-912-388-82-05
  std72@mail.ru
> 20 лет успешной работы
> 50000 выполненных заказов
Отзывы/вопросы

Форма входа



Главная » Учебно-методические материалы » МЕНЕДЖМЕНТ » Менеджмент на промышленном предприятии: учебное пособие. Кошкин Л.И., Хачатуров А.Е., Булатов И.С.

3.1.Сущность, цели и функции маркетинга
21.12.2011, 02:11
Маркетинг в переводе с английского означает "деятельность, связанную с рынком”. Сущность маркетинга можно выразить как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” (Ф.Котлер), интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе. Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ ее производства, установление цен, рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.

Маркетинг как методология рыночной деятельности является для промышленных предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии – это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью. Практически это можно осуществить только в том случае, когда производитель располагает возможностью систематически контролировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач. При этих условиях маркетинг становится своеобразным типом управления, фундаментом долгосрочного и оперативного планирования производственной, научно-технической, технологической, инвестиционной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Сфера деятельности промышленного маркетинга (товаров производственного назначения) охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, реализуют или перепродают другим потребителям. В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производственного назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники (оптовая торговля средствами производства). Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производственных нужд. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары промышленного назначения для дальнейшей их перепродажи, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.

Сущность маркетинга как системы управления производственно-хозяйственной деятельностью отражают принципы маркетинга, которые предполагают эффективное достижение его целей. Основныепринципы маркетинга следующие:

  • производство продукции основано на точном знании потребительского спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

  • наиболее полное удовлетворение спроса;

  • эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

  • обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны;

  • единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, включающих:

  • анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие;

  • анализ рынков, потребителей, конкурентов и конкуренции;

  • изучение товаров и формирование концепции новых товаров;

  • планирование производства, товародвижения, сбыта и сервиса;

  • формирование спроса и стимулирование сбыта;

  • формирование и осуществление ценовой политики;

  • разработку и реализацию маркетинговых программ;

  • информационное обеспечение маркетинга;

  • управление маркетингом как организации последовательного или одновременного (маркетинг-микс) исполнения функций.

Маркетинг-микс — это набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых позволяет предприятию добиваться успехов на рынке. К числу таких средств, или элементов маркетинга-микс, относят: продукт, продажную цену, место и условия продажи, продвижение товара. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирают таким образом, чтобы обеспечить их оптимальное влияние на рынок в рамках выбранной цели.

Общей целью маркетинга является воздействие на спрос. Выделяют несколько состояний спроса и соответствующих им задач маркетинговой деятельности:

Состояние спросаВиды маркетинга и решаемые задачи
ОтрицательныйКонверсионный, помогающий преодолеть отрицательный спрос.
ОтсутствующийСтимулирующий, возбуждающий спрос.
СкрытыйРазвивающийся, превращающий скрытый спрос в реальный.
ПадающийРемаркетинг, оживляющий спрос путем нового подхода к предложению товара.
НерегулярныйСинхромаркетинг, позволяющий колеблющемуся спросу придать относительную стабильность.
ПолноценныйПоддерживающий, обеспечивающий сохранение спроса путем снижения цен на продукцию, обновления и дополнения ее ассортимента.
ЧрезмерныйДемаркетинг, с помощью которого снижают уровень спроса за счет повышения цен, ослабления усилий по его стимулированию, сохранения сервисных услуг.
НерациональныйПротиводействующий, уменьшающий или ликвидирующий спрос с помощью антирекламы, резкого повышения цен и ограничения доступности товаров (спиртное, сигареты).

Исходя из общей цели маркетинга разрабатывают стратегию маркетинга, которая включает в себя формирование глобальных целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и товару на относительно продолжительный период времени (5 - 15 лет) в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегию маркетинга разрабатывают на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Маркетинговая стратегия предприятия охватывает следующие вопросы:

  • какой товар вводят на рынок, по какой цене и на какого потребителя он рассчитан;

  • какие условия необходимы для продажи товаров на запланированном уровне, через какие каналы и в каких объемах будет проходить реализация;

  • какими средствами целесообразно воздействовать на спрос и стимулирование продаж;

  • каким должно быть сервисное обслуживание и кто будет его проводить;

  • какие будут получены результаты и какие для этого потребуются затраты.

Необходимым элементом маркетинговой стратегии является ценовая и финансовая политика предприятия с учетом деятельности всех участников рынка, которая позволяет сократить расходы на маркетинг в результате интеграции материальных, финансовых и трудовых ресурсов на всех этапах разработки, производства и введения продукции на рынок. А затраты на маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой составляют в среднем более половины цены товаров и услуг.

Если стратегия маркетинга предприятия - это формирование и реализация среднесрочных и долгосрочных целей, то тактика маркетинга предполагает краткосрочные, оперативные решения, поиск и реализацию путей развития рынка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры. Под тактикой маркетинга понимают формирование и реализацию задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени. Тактику маркетинга разрабатывают на основе его стратегии и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателя.

Основными сферами маркетинговой деятельности на предприятии являются следующие: изучение товара и комплексное исследование рынка, организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, управление производственно-хозяйственной деятельностью, ценообразование, организация товародвижения и стимулирование сбыта, планирование и контроль маркетинга.

Ниже рассмотрены сферы, непосредственно относящиеся к специфическим функциям маркетинга.

http://www.14000.ru/




БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
БУХГАЛТЕРСКИЙ, УПР. И ФИН. УЧЕТ
БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТНАЯ СИСТЕМА РФ
ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА, ТВ и МС, МАТ. МЕТОДЫ
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЕ И ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО
ИНВЕСТИЦИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
МЕТ. РЕКОМЕНДАЦИИ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЭО
НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
ПРАВОВЕДЕНИЕ
РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
СТАТИСТИКА
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
УЧЕБНИКИ, ЛЕКЦИИ, ШПАРГАЛКИ (СКАЧАТЬ)
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ЭКОНОМИКА
ЭКОНОМИКА, ОРГ-ЦИЯ И УПР-НИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (МИКРО-, МАКРО)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЭКОНОМЕТРИКА
Оформить заказ
Ваше имя *
Ваш e-mail *
Контактный телефон
Город *
Учебное заведение *
Предмет *
Тип работы *
Тема работы/вариант *
Кол-во страниц
Срок выполнения *
Прикрепить файл
Дополнительные условия


Статистика
Онлайн всего: 26
Гостей: 25
Пользователей: 1