На поведение покупателей товаров производственного назначения оказывает влияние ряд факторов. Прежде всего, это факторы внешнего характера, такие как экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д. Другая группа — организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Важную роль играют факторы межличностных отношений, которые оказывают существенное влияние на характер групповых решений. Наконец, факторы индивидуального характера: личные предпочтения, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решения о покупке или участвующих в их выработке.

Каждое предприятие должно разработать свою товарно-марочную политику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее ассортимента. Следует решить, надо ли вообще использовать товарные марки, какие качества закладывать в марочный товар, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу. Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, удобство пользования товаром и его рекламу. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию сбыта. Следует разработать комплекс услуг, желательных для потребителей и которые бы обеспечили успех определенному товару по сравнению с конкурирующими.

Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный товарный ассортимент, т.е. товары, схожие по своим функциям, потребительским свойствам или по характеру каналов их распределения. Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др.

Совокупность нескольких ассортиментных групп товаров представляет собой товарную номенклатуру. Ее можно описать с точки зрения: широты (общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием), насыщенности (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров), глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования), требований к организации производства, каналов распределения и др. Эти параметры позволяют предприятию вырабатывать свою продуктовую политику, которая в рамках маркетинга товаров производственного назначения во многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке. На формирование ассортимента товаров производственного назначения влияют ряд факторов, в частности, использование достижений научно-технического прогресса (уровень науки), изменения в товарных ассортиментах конкурентов, изменения спроса на продукцию производственного назначения.

Важнейшим элементом маркетинговых исследований является прогнозирование товарного рынка, которое представляет собой комплексную оценку перспектив развития конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике маркетинга предприятия. Прогнозирование рынка основывается на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого рынка. Цель прогноза — определить тенденции изменения факторов, воздействующих на рыночную ситуацию, таких как: общехозяйственная конъюнктура, структурные изменения экономики, инвестиционная активность в потребляющих товар отраслях, научно-техническое развитие этих отраслей, изменение потребностей покупателей под влиянием научно-технического прогресса, социальных и других факторов, появление новых товарных рынков, изменение уровня цен, показателей кредитной и валютно-финансовой сфер.

Краткосрочные прогнозы составляют на срок до 1,5 лет. Главный акцент при этом делают на количественной и качественной оценках изменений объема производства, спроса, предложения и потребления товара, уровня конкурентоспособности и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Учитывают также временные, случайные факторы. Среднесрочное (на 5 лет) и долгосрочное (на 10 - 15 лет) прогнозирование товарных рынков основывается на системе прогнозов: конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, международной торговли, охраны окружающей среды. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании не учитывают временные и случайные факторы воздействия на рынок.

В процессе комплексных исследований рынка определяют:

• объем рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

• потенциальные продажи вводимых на рынок или находящихся на нем товаров;

• состав потребителей — половозрастной, региональный, социальный, по составу семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;

• покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании организации сбыта и рекламы;

• объемы продаж изделий, их долю в общей емкости рынка, в т.ч. по регионам и сегментам;

• конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.

Определяющее значение при проведении комплексных исследований рынка имеет наличие большого количества разнообразной информации, т.е. сведений, которые служат объектом обработки, передачи и хранения. Можно выделить три главных источника информации о рынке: данные о производственно-хозяйственной деятельности предприятия и его конкурентах, результаты специальных исследований и наблюдений, общие социально-экономические показатели развития страны, региона и т.п. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Комплексное исследование рынка включает следующие основные процедуры:

• формирование потребностей и прогнозирование спроса;

• сбор данных о товарах, конкурентах и анализ конкурентоспособности предприятия;

• сегментирование рынка и позиционирование товара;

• выбор стратегии маркетинга.

Под потребностью понимают принявшую специфическую форму определенную необходимость потребления материальных и духовных благ в соответствии с культурным уровнем и личностью человека или нужду в конкретных экономических ресурсах и продукции для производственного потребления, а спрос — это потребность, обеспеченная покупательной способностью. Особенность спроса на продукцию производственного назначения состоит в том, что он обусловлен потребностями производственного процесса, в первую очередь, в повышении эффективности производства, росте объемов выпуска продукции, экономии денежных средств и времени. Немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции, ее транспортируемость и наименьшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечение сервиса, безопасность при обслуживании и др. Спрос на товары промышленного назначения является слабоэластичным, т.е. повышение цен на товары не ведет к снижению их закупок предприятиями.

При введении товаров на рынок главной ориентацией маркетинговой деятельности предприятия являются потребности и покупательная способность потребителей. Поэтому главный элемент рыночных исследований — спрос. Для занятия прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им товары и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конечных потребностей потребителей с учетом их финансовых возможностей. В этом проявляется главная особенность маркетинга — началом движения товаров от производителя к потребителю считают непосредственно потребление. И поэтому изучение рынка начинают с формирования комплекса потребностей, удовлетворить которые собирается предприятие.

Одной из важнейших количественных характеристик конъюнктуры рынка является возможный объем реализации товара при определенных условиях, что отражает емкость рынка, которая может быть ограничена спросом или предложением и определяется в разрезе рынков локальных товаров. При прогнозировании емкости рынка химической продукции данный показатель оценивают по спросу путем анализа следующей группы факторов: качественные и количественные границы сегментов целевых потребителей, уровни потребления и емкости сегментов, насыщенность рынка, физический и моральный износ товара, находящегося у потребителя, альтернативные формы удовлетворения потребностей, эластичность спроса по ценам и доходам.

Методы анализа вышеперечисленных факторов зависят от характера конечного использования товара. Продукция химических предприятий представлена на рынках товаров производственного и потребительского назначения. На величину спроса в химических товарах оказывают неравноценное и разнонаправленное воздействие особенности их потребления, такие как обширная номенклатура и взаимозаменяемость отдельных видов, постоянное расширение и обновление ассортимента, разнообразные формы и области использования. Емкость рынка товаров производственного назначения в решающей степени зависит от темпов роста и технического уровня предприятий-потребителей, степени их подготовленности к эффективному внедрению новых видов химического сырья и материалов. Если для рынков товаров производственного назначения основные характеристики (число предприятий-потребителей, нормативы использования ресурсов и др.) имеют относительно стабильный характер, то для рынков товаров потребительского назначения определение базовых параметров чаще всего требует дополнительных маркетинговых исследований.

Прогнозирование спроса проводят с целью выявления перспективных требований к потребительским свойствам продукции, к цене будущих изделий и определения величины спроса. Общая схема организации работ по прогнозированию спроса методами так называемых полевых исследований такова. Прежде всего следует выявить всех потенциальных потребителей и разделить их на группы традиционных и нетрадиционных потребителей. Непосредственно от конкретных потребителей нужно получить наиболее полную информацию о спросе либо методом выборочного интервьюированная (лично или по телефону), либо анкетированием по почте по мере поступления информации от потребителей. Ее обрабатывают по четырем основным направлениям:

• обобщают данные о замечаниях и предложениях по улучшению продукции, находящейся в эксплуатации;

• анализируют информацию о требованиях потребителей к техническим характеристикам изделий, а также к уровню послепродажного обслуживания;

• обобщают информацию о требованиях к цене;

• определяют заявленную количественную потребность в выпускаемых товарах и перспективных образцах.

При прогнозировании спроса особенно важно собрать информацию от потребителей о предполагаемом появлении или разработке ими новых конечных продуктов, производство которых может создать спрос на новые материалы или оборудование

Кроме результатов специальных наблюдений, организуемых для изучения спроса, источниками информации могут быть также данные демографической статистики, статистики бюджетов семей, сведения оперативного и бухгалтерского учета в каналах торговли, сервисного обслуживания и др., экономические показатели перспективного развития основных потребителей в сфере материального производства, научно-технические, экономические, социальные, внешнеэкономические и другие прогнозы.

В рамках сформированного спроса проводят сбор и изучение данных о предлагаемых рынках, товарах и услугах, деятельности конкурентов, анализируют конкурентоспособность своих товаров. Информацию такого рода предприятия, как правило, получают от специализированных маркетинговых фирм или собирают самостоятельно. Особое внимание уделяют деятельности конкурентов: выделяют наиболее значимых, достают по возможности наиболее полные сведения об объемах выпуска продукции, издержках ее производства, продажах на внутреннем и внешнем рынках, доле участия в рынке, валютной выручке, прибыли, ценах, уровне запасов продукции и сырья и др.

Под конкурентоспособностью товара понимают его способность быть проданным на конкретном рынке в определенный период времени. Данная характеристика относительна, она может меняться в зависимости от выбора рынка, промежутка времени, изменений свойств товара, а также различных условий его продажи и послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность отражает комплекс потребительских свойств товара, свидетельствующий об отличии его от других аналогичных товаров по степени удовлетворения спроса покупателей и затратам на приобретение и эксплуатацию (ценой потребления). Обязательным условием конкурентоспособности является ориентация технического уровня и качества товара на запросы потенциальных покупателей. Важнейшими показателями конкурентоспособности являются следующие:

• технического уровня и качества (определяющие назначение, классификацию, регламентацию товара, уровень технического совершенства, безопасность, его эргономические, эстетические и экологические свойства);

• экономические (формирующие цену товара и цену потребления);

• организационные (устанавливающие систему скидок, условия платежа, сроки и гарантии поставки, ее комплектность и др.).

Ценовая конкуренция смещается с цены непосредственно товара на цену его потребления, которая включает цену изделия, расходы на транспортировку до места использования, стоимость установки и приведение в работоспособное состояние, заработную плату обслуживающего персонала, затраты на эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание, затраты на послегарантийный сервис и покупку запчастей, расходы на страхование, налоги, расходы на утилизацию изделий после выработки ресурса.

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. По каждому выделенному сегменту собирают подробную информацию о потребителях (отраслевая принадлежность, общий мотив потребности, процесс адаптации к новым товарам и др.). При выявлении побудительных мотивов приобретения товаров производственного назначения у потребителя выясняют какие задачи он будет решать, используя этот товар: либо расширять свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции, либо снижать издержки, либо создавать условия для решения новых производственных задач.

Выделяют следующие виды сегментирования:

• демографическое, связанное с объединением в сегменты потребителей по полу, возрасту, семейному положению и т.д.;

• отраслевое, связанное с принадлежностью потребителей к отдельным отраслям;

• социально-психологическое, связанное с анализом социальной и культурной ориентацией потребителей, их жизненного стиля, уровня жизни и т.п.

В своей деятельности на различных сегментах рынка предприятие использует следующие маркетинговые подходы:

• стандартизированный (массовый) маркетинг, когда различия сегментов мало существенны или сегменты трудно идентифицировать. В этом случае не учитывают различия в специфике потребительского спроса и выпускают одну модификацию товара со стандартной рекламой, одинаковой ценой, упаковкой и т.д., пытаясь привлечь к товару покупателей всех типов;

• дифференцированный маркетинг, при котором для каждого из сегментов разрабатывают несколько модификаций продукции разного качества, в различном оформлении и расфасовке, проводят отдельную рекламу, сбытовую политику и т.п. с целью предложить рынку разнообразные товары, отличающиеся от товаров конкурентов;

• концентрированный (целевой) маркетинг, когда предприятие разграничивает различные сегменты, выбирает из них один или несколько, стремясь в максимальной степени удовлетворить запросы именно этих групп потребителей.

В настоящее время в странах с развитой рыночной экономикой наблюдается переход от стандартизированного и дифференцированного маркетинга к концентрированному маркетингу, который в большей мере способствует выявлению рыночных возможностей и созданию более эффективных товаров и комплексов маркетинга. Выбор конкретных сегментов рынка определяет круг конкурентов предприятия и возможности его позиционирования на рынке.

Под позиционированием предприятия (или товара) понимают действия по обеспечению ему конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга. Если предприятие принимает решение о конкурентном позиционировании, т.е. рядом с одним из конкурентов, то оно должно дифференцировать свое предложение для потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, предлагая товары более высокого качества, с отличным оформлением, организованным сервисным обслуживанием, по приемлемой цене. Решение о позиционировании определяет выбор стратегии маркетинга.

В проведении этой заключительной процедуры комплексного исследования рынка участвует высшее руководство. Выбор стратегии маркетинга предприятия зависит от способов его утверждения на традиционных рынках за счет расширения сбыта выпускаемых товаров, проникновения на новые рынки путем увеличения сбыта существующих или разработки и внедрения новых товаров. Выбрав стратегию маркетинга, принимают решение о предпочтении определенных сегментов рынка остальным, а затем все дальнейшую деятельность предприятие должно сосредоточить на максимальном проникновении на эти сегменты.