57. ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

1) формирование ценовой политики, которая может иметь три ориентира:

– расширение сбыта и доли рынка;

– максимизация прибыли и быстрое поступление наличности;

– сохранение существующего положения на рынке;

2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;

3) порядок применения надбавок и скидок и др. Ориентация ценовой политики на «сбыт» осуществляется с помощью стратегии проникновения, основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Такой подход оправдан, если спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два варианта действий.

1. Стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия.

2. Прибыль от продажи всей продукции. Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве. Таким образом реализуется стратегия «снятия сливок».

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, то возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен. Она может использоваться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше. Низкие цены позволяют формировать надежный сбыт на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильной долгосрочной прибыли и ограничивают возможности конкурентов.

Управление ценами может осуществляться путем установления надбавок и скидок.

Виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товаров; за перепродажу его посредниками; за сезонность; на ярмарках; за сдачу старых товаров; в качестве рекламы.

Цены редко бывают стабильными. Рост цен целесообразен, если товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категорий покупателей.

Виды цен.

1. Предельная цена на товар как максимально допустимая.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» на популярную марку нового товара.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Часто это цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового товара.

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках данного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7. Психологическая цена.

8. Цены на дополняющие комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом: транспортных расходов; географических и зональных особенностей условий потребления; базисного пункта первоначальной доставки товара; скидок; изменения спроса и цен конкурентов.

Стратегические вопросы ценообразования обычно решают на стадии маркетинговых исследований.

58. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методы определения цен.

1. На основе издержек (С) и рентабельности (R) товара:

2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные:

Ц = С + Пн.

3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения):

где n– количество экспертов – специалистов в данной области (не менее 7); – цена товара, установленная i-м экспертом.

4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.

5. На основе закрытых торгов.

6. Математико-статистические методы: Ц = f (Хi), где Хi – i-й параметр товара.

При применении любого метода обязательны изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.

Этапы определения цен:

– маркетинговые исследования;

– прогнозирование организационно-технического развития предприятия;

– расчет своих издержек и лимитной цены;

– прогнозирование цен конкурентов;

– установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.

Факторы, оказывающие влияние на методы определения: технические (качество или полезный эффект товара); экономические (себестоимость, инфляция, налоги); социальные (ВВП на душу населения, уровень бедности); психологические (ценность, осведомленность и др.); организационные (форма, условия, объем продаж); политические (демпинг с целью завоевания рынка).

По сфере проявления факторы делятся на:

– внешние: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства;

– внутренние: конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы.

По форме проявления факторов:

– инновации (внедрение патента на новый товар или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления);

– унификация и стандартизация объекта (увеличение программы производства).

В зависимости от стадии жизненного цикла:

– стратегический маркетинг (оптимизация ресурсосбережения, установление нормативов);

– НИОКР (совершенствование технологичности);

– ОТПП (совершенствование технологии изготовления);

– производство (внедрение статистических методов контроля качества продукции для сокращения брака);

– обращение (повышение качества сервиса товара, сокращение цикла продаж товара);

– эксплуатация (потребление).

В зависимости от структуры (формы) рынка: монополия (создание оригинальных патентованныхтоваров); олигополия (повышение качества информации о товаре); монополистическая конкуренция (прогнозирование цен основных конкурентов); чистая (совершенная) конкуренция (изучение спроса и предложения, их мониторинг, оперативное управление).

Время действия факторов определяет их виды: стратегические (инновации, автоматизация производства); тактические (повышение качества работ по тактическому маркетингу); оперативные (реализация мер по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация).

59. СЕРТИФИКАЦИЯ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ

Сертификация продукции – процедура подтверждения соответствия, посредством которой не зависимая от изготовителя (продавца) и потребителя организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

Цели сертификации:

– создание условий для деятельности предприятий, предпринимателей, а также для участия в международном научно-техническом сотрудничестве и международной торговле;

– содействие потребителям в компетентном выборе продукции;

– защита потребителя от недобросовестности изготовителя;

– контроль безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья;

– подтверждение показателей качества продукции, заявленных изготовителем и др.

Сертификация связана с действием третьей стороны, которой является лицо или орган, признаваемые независимыми от участвующих сторон в рассматриваемом вопросе.

Действие по оценке соответствия производится должным образом, что свидетельствует о наличии строгой системы сертификации, располагающей определенными правилами, процедурами и управлением.

Значительно расширяется область распространения сертификации соответствия. В настоящее время ей подлежат продукция, процессы и услуги, в том числе процессы управления качеством на предприятиях и персонал.

Сертификация может быть обязательной и добровольной. Обязательная сертификация является средством контроля за безопасностью продукции.

Добровольная сертификация способствует повышению конкурентоспособности продукции.

Международной организацией стандартизации определены восемь схем сертификации третьей стороной:

1) испытания образца продукции(в независимой испытательной лаборатории или центре);

2) испытания образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами продукции предприятия, закупаемыми на открытом рынке (долговременный контроль, выборочные испытания продукции в процессе реализации);

3) испытания образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами предприятия, контроль на стадии производства (применяется при наличии прямой связи производителя и потребителя без услугторгово-посреднических организаций);

4) испытание образца продукции с последующим контролем на основе надзора за образцами, приобретенными на открытом рынке и полученными с предприятия (объединение второй и третьей модели сертификации);

5) испытания образца продукции и оценка заводского управления качеством с последующим контролем на основе надзора за заводским управлением качества и испытаниями образцов, полученных с завода и открытого рынка (необходимость создания на предприятии системы контроля качества с целью снижения брака);

6) только оценка заводского управления качеством;

7) проверка партий изделий (всеобъемлющие испытания в независимых лабораториях). Проверяются все эксплуатационные параметры с учетом безопасности, эргономичности, экологического воздействия. Контроль продукции является выборочным;

8) 100 %-ный контроль.

60. ПСИХОЛОГИЯ УПРАВЛЕНИЯ

Психология управления изучает иерархические взаимоотношения работников в условиях организации, а также условия оптимизации этих взаимоотношений в целях повышения производительности труда, личностного развития работников и трудовых коллективов.

К психологическим факторам относятся:

– морально-психологический климат в коллективе;

– сплоченность работников;

– психологическая совместимость людей в коллективе;

– уровень психологического давления коллектива на своих членов, степень конформизма.

На формирование морально-психологического климата воздействуют многие обстоятельства и побудительные мотивы деятельности людей (цели, ради которых создан и работает данный коллектив; способы и средства достижения целей; общепринятые нормы и правила взаимоотношений; справедливое распределение работы и обязанностей и др). Важное значение для создания благоприятного психологического климата в коллективе имеет стиль руководства.

Быстрее сплачивается коллектив, где руководитель энергичный, целеустремленный, знает, как повлиять на людей, чтобы они сплотились. Еще лучше, если менеджер стал лидером коллектива, за ним идут, ему верят, подражают, объединяются вокруг него и его идей. При слабом управлении этот процесс идет медленнее, и в дальнейшем потребуется больше усилий для сплочения коллектива.

Психологическая совместимость работников в коллективе достигается при соблюдении следующих условий:

– совместимость характеров, типов темпераментов;

– высокий профессиональный уровень всех работающих в коллективе.

Менеджер должен:

– знать и использовать склонности людей, их позиции для формирования доверия;

– распределять работу и обязанности так, чтобы никто не мог пользоваться плодами работы другого;

– создавать условия для личной безопасности людей;

– содействовать возникновению чувства взаимной помощи и поддержки в труде;

– устранять причины, порождающие деструктивную деятельность людей;

– развивать у работников чувство ответственности перед коллективом за свои действия;

– обеспечивать распространение объективной информации;

– формировать систему контроля за работой. Уровень психологического давления коллектива на своих членов и степень конформизма (схожести мнений) зависит от морально-психологического климата, сплоченности и совместимости работников. Здесь важно использовать такой инструмент психологического влияния как мнение трудового коллектива. Степень конформизма зависит от количественного состава коллектива.

В практической деятельности менеджеры используют два основных метода управления коллективом.

1. Метод Дельфи, суть которого в том, что каждый сотрудник работает над какой-либо проблемой индивидуально, а результаты работы анализируются и оцениваются сообща, коллективно, и разрабатывается единый вариант решения проблемы.

2. Метод мозговой атаки – как метод психологического давления состоит в том, что опыт, профессионализм и творчество отдельных работников положительно влияют на других членов коллектива, открывают им возможность движения и развития.

61. МЕНЕДЖМЕНТ КАЧЕСТВА

Э. Деминг в 1950 г. сформулировал следующие основные постулаты управления качеством.

1. Постоянная цель – улучшение качества продукции и услуг. Данный процесс должен осуществляться непрерывно и планомерно. При этом необходимо обеспечить: рациональное размещение ресурсов, удовлетворение долгосрочных потребностей, конкурентоспособность продукции, наращивание бизнеса, занятость и создание новых рабочих мест.

2. Принять новую философию. Нельзя дальше жить со сложившейся системой опозданий, отставания, ошибок, дефектностью материалов и несовершенством рабочей силы. Необходимо изменить стиль управления: постоянно улучшать качество всех систем, процессов, деятельности внутри компании.

3. Прекратить зависимость от инспекции. Для этого следует устранить массовые инспекции как способ достижения качества. Достичь этой цели можно при условии, если вопросы качества стоят для предприятия на первом месте и оно имеет постоянную информацию о уровне качества, применяя статистические методы контроля качества при производстве и закупках.

4. Прекратить практику заключения контрактов на основе низких цен. Необходимо соизмерять качество с ценой; выбирать одного поставщика одной продукции; постараться совместно с поставщиком снижать общие затраты.

5. Постоянно и непрерывно улучшать систему планирования, производства и обслуживания, предусматривать оперативное решение возникающих проблем, постоянно повышать производительность. Улучшение системы предполагает и постоянный мониторинг процессов в организации.

6. Обучать на рабочем месте. Ввести современные методы подготовки и переподготовки на рабочих местах для всех, включая управленческий персонал, использовать возможности каждого работника.

7. Учредить руководство с целью оказания помощи персоналу в решении поставленных задач, а также для развития двусторонней связи между руководителем и подчиненным для повышения эффективности и производительности.

8. Искоренить страх. Работник фирмы не должен бояться перемен в своей работе, а стремиться к ним.

8. Устранить барьеры между отделами и группами персонала.

9. Избегать пустых лозунгов.

10. Исключить цифровые квоты в работе. Норма на сдельную работу устанавливается как среднее время ее выполнения. Поэтому половина рабочих ее выполняет быстро и потом отдыхает, а другая половина будет запаздывать с ее выполнением и продолжать работать. Сдельная система может быть заменена системой, обеспечивающей рост качества и продуктивности в коллективе, работающем как единая команда.

11. Дать возможность гордиться принадлежностью к компании (гордиться своей работой).

12. Поощрять образование и самосовершенствование. Продвижение по служебной лестнице должно определяться уровнем знаний.

13. Вовлечь каждого в работу по преобразованию фирмы.

Эти постулаты были дополнены философией непрерывного улучшения качества Д. Джурана. Идея Джу-рана включает два подхода:

– улучшение, достигнутое нововведением (новая продукция, новая технология);

– непрерывное улучшение – используются невостребованные резервы, потенциальные способности, квалификация, опыт работников без дополнительных финансовых затрат.

62. ХРОНОЛОГИЯ РАЗВИТИЯ СИСТЕМ КАЧЕСТВА

Историю создания теории всеобщего управления качеством составляют четыре группы учений.

1. Научный менеджмент. Основателями считают Ф. Тейлора, М. Вебера, А. Файоля. Ф. Тейлор предложил систему, которая включала понятия верхнего и нижнего пределов качества, поле допуска, вводила измерительные инструменты как шаблоны и калибры, а также обосновывала необходимость независимой должности инспектора по качеству, разнообразную систему штрафов для бракоделов, формы и методы воздействия на качество продукции.

2. Развитие статистических методов контроля качества – SQC (В. Шухарт, Г. Додж, Г. Роминг и др.) Появились контрольные карты, обосновывались выборочные методы контроля качества продукции, регулирования технологических процессов.

В 20-х гг. ХХ в. специалисты поняли, что различные изменения в производственном процессе могут быть описаны с помощью статистических методов. В. Шухарт применял статистические методы к производственному процессу. В 1924 г. В. Шухарт предложил статистическое объяснение поведения производственного процесса во времени, которое позже было названо контрольными картами. В своих научных трудах он впервые фокусирует внимание на потребителя. В. Шухарт оказал большое влияние на своих соотечественников Э. Деминга и Д. Джу-рана.

Деминг, Джуран первыми обратили внимание на организационные вопросы обеспечения качества, акцентировали роль высшего руководства в решении проблем качества (руководителям финансов, маркетинга, производства, продажи).

3. В 50-80-е гг. появились внутрифирменные системы за рубежом, которые называются системами контроля качества: TQC (Фейгенбаум), CWQC (К. Исикава) и др. В этот период начинается сближение методов обеспечения качества с представлениями общего менеджмента.

Под всеобщим контролем качества Фейгенбаум понимает такую систему, которая позволяет решать проблему качества продукции и ее цены в зависимости от выгоды потребителей, производителей и людей, реализующих выпущенную продукцию (дистрибьютеров), по мере улучшения жизненного уровня населения.

Исикава считает, что всеобщий контроль качества – это система, призванная в первую очередь объединять усилия всех подразделений фирмы, направленная на удовлетворение требований потребителей.

4. В 80-е гг. появляются системы, в которых управление качеством рассматривается как управление всем производством. Поэтому решение задач качества требует создания такой организационной структуры, в которую должны входить все подразделения, каждый работник компании на всех стадиях жизненного цикла продукции.

К таким системам относится система TQM – всеобщее управление качеством на базе стандартов ИСО 9000. Ее принцип – улучшению нет предела. TQM является комплексной системой, ориентированной на постоянное улучшение качества, минимизацию производственных затрат и поставки точно в срок.

63. ХАРАКТЕРИСТИКА НАДЕЖНОСТИ КАК ПОКАЗАТЕЛЯ КАЧЕСТВА

Одной из важнейших характеристик качества является надежность товара. Надежность рассматривается как свойство продукта сохранять значение своих параметров качества в определенных пределах, ожидаемых потребителем, в течение определенного (гарантированного производителем) времени и при определенных (заранее установленных потребителем и производителем)условиях эксплуатации.

Надежность товара – сложное свойство, которое определяется показателями безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости и долговечности.

Безотказность (время безотказной работы продукта), т. е. время, в течение которого продукт сохранит свои параметры качества в заранее установленных пределах их изменения при оговоренных условиях эксплуатации. К показателям безотказности относятся вероятность безотказной работы, средняя наработка до первого отказа, наработка на отказ, интенсивность отказов, параметр потока отказов, гарантийная наработка.

Ремонтопригодность – свойство объекта, заключающееся в приспособлении к предупреждению причин возникновения отказов, повреждений и поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем проведения технического обслуживания и ремонта.

При этом важно снижать долю ремонтопригодных продуктов по сравнению с невосстанавливаемыми. В процессе эксплуатации объекта важно соблюдать плановые и неплановые перерывы в работе для проведения технического обслуживания, ремонта, контрольных проверок, что поддерживает ремонтопригодность объекта.

Сохраняемость (стабильность) свойств качества объектов характеризует долю снижения важнейших показателей назначения, надежности, эргономичности, экологичности, эстетичности, патентоспособности по мере его использования.

Долговечность – свойство объекта сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта. К показателям долговечности объекта относят нормативный срок службы, срок службы до первого капитального ремонта и другие показатели. Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, будет составлять ценность продукта. Поэтому при приобретении изделия потребитель обращает внимание на его без-дефектность. Дефектом называют несоответствие какого-либо параметра качества продукта требованиям потребителя. Дефекты разделяют на внутренние и внешние. Внутренний (скрытый) дефект продукта – это дефект, который в силу несовершенства контроля качества производства попадает в готовую продукцию, а затем – потребителю. Основная задача производителя – улучшение качества путем сведения к минимуму таких потенциально ненадежных изделий, которые не смогут выполнять свое функциональное назначение. Внешний дефект – это дефект, который может быть выявлен в результате разовых замеров параметров качества при контроле производства и готовой продукции. Задача производителя состоит в полном исключении внешних дефектов из реального продукта.