Контрольные, курсовые, рефераты, тесты – готовые и на заказ!
 Гарантия качества, доступные цены, индивидуальный подход
 Работы выполняют высококвалифицированные специалисты
Войти      Регистрация
 тел. 8-912-388-82-05
  std72@mail.ru
> 20 лет успешной работы
> 50000 выполненных заказов
Отзывы/вопросы

Форма входа




ГЭТИ, организация рекламы (зачет)
30.08.2016, 13:51

ЗАДАНИЕ:

1. Ответить на 5 любых вопросов.

2. Выполнить задания.

3. Выбрать одну из представленных тем и написать реферат.

 

Вопросы к зачету

1. Определение понятия рекламы с точки зрения коммуникаций. Определение рекламы с точки зрения маркетинга.

2. Классификация рекламы. Основные виды рекламы: коммерческая, политическая и социальная.

3. Реклама и общество. Роль рекламы в основных сферах жизни современного общества.

4. История возникновения и развития рекламы.

5. Современные стратегии развития мировой и российской рекламы.

6. Реклама как средство маркетинговых коммуникаций. Цели и функции рекламы.

7. Принципы взаимодействия рекламы с другими средствами маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, стимулированием сбыта и прямым маркетингом. (ИМК).

8. Понятие бренда. Роль рекламы в формировании и продвижения бренда.

9. Фирменный стиль. Применение элементов фирменного стиля в рекламе.

10. Принципиальная схема рекламного процесса: основные стадии.

11. Рекламодатели: основные характеристики и функции. Схема организации рекламной службы компании.

12. Рекламное агентство: виды, основные характеристики, функции. Агентство полного цикла. Принципы взаимодействия рекламных агентств с рекламодателями.

13. Потребитель как генератор обратной связи в рекламном процессе. Типы покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке.

14. Косвенные участники рекламного процесса: виды и их функции.

15. Критерии выбора средства распространения рекламы и конкретного медианосителя.

16. Телевизионная реклама.

17. Реклама на радио.

18. Реклама в прессе. Рекламные возможности газет и журналов.

19. Печатная реклама.

20. Наружная реклама и реклама на транспорте.

21. Интернет-реклама.

22. Нетрадиционные средства рекламы - ambient media и партизанская реклама.

23. Рекламное обращение: основные этапы процесса разработки производства. Модели рекламного воздействия.

24. Содержание рекламного обращения. Мотивы поведения потребителя и их использование в рекламной аргументации. Теория УТП.

25. Форма рекламного сообщения: тон и устойчивые стилевые решения.

26. Текстовая структура рекламного обращения.

27. Правила изобразительного оформления рекламного обращения.

28. Функциональность рекламы: приемы увеличения.

29. Первичная и вторичная информация в рекламе. Основные этапы процесса рекламного исследования.

30. Виды рекламных исследований. Исследования эффективности рекламы.

31. Рекламная компания: основные этапы планирования и реализации. Методы определения бюджета рекламной компании.

32. Принципы разработки креативной и медиастратегии.

33. Интегрированная маркетинговая коммуникация. Принципы координации рекламы с BTL-мероприятиями.

34. Рекламная деятельность промышленного предприятия.

35. Рекламная деятельность торгового предприятия.

36. Особенности рекламы услуг.

37. Международная реклама. Особенности организации и управления международной рекламной компанией.

38. Международная реклама как кросс-культурная коммуникация.

39. Социальные и этические аспекты рекламы. Проблема саморегулирования и социальной ответственности участников рекламной деятельности

40. Законодательное регулирование рекламной деятельности: российский и международный опыт.

 

ЗАДАНИЯ (выделены курсивом)

Рекламная деятельность.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.

Задание: определите какую-либо компанию, которая производит два вида товаров (услуг): А-новый, В-выпускают уже давно.

Реклама направлена на создание имени и имиджа вашей фирмы, которые запомнятся покупателям.

Имидж фирмы начинается с названия, символики, девиза (если таковой имеется), и с того, как они написаны на ваших визитных карточках, на бумаге для заметок, на автофургонах, осуществляющих доставку и так далее. Название фирмы и то, как оно представлено, одинаково важно. Поэтому стоит обдумать название фирмы и периодически рассматривать этот вопрос, чтобы быть убежденным в соответствии названия и имиджа характеру  фирмы и рынку.

Если вы не хотите, чтобы кто-то пользовался названием вашей фирмы, зарегистрируйте его как торговую марку. Он может быть самым ценным капиталом, если вы планируете расширить дело путем привлечения лиц, имеющих право самостоятельно представлять ваш бизнес.

Можно зарегистрировать либо изобретенные слова (например, Kodak), либо словарные, не связанные с товарами, которые они представляют (например, Habitat).

Обычно не регистрируют фамилии, названия мест или описательные слова (в том числе с неправильным написанием), поскольку любой имеет право на подобные названия. Вы можете их зарегистрировать после многочисленных расходов на рекламу, так как в этом случае вы докажете, что название приобрело связь с вами после длительного использования.

Задание: Придумайте название для вашей фирмы, которое можно будет зарегистрировать.

Название и девиз вашей фирмы показывают, кто вы, чем вы занимаетесь, как вы это делаете.

Девиз.

Например, Solaglas – “Стекло и лучший в мире сервис”.

Если у вас есть такое название и девиз, то необходимо оформлять ими вашу литературу и всегда писать их в одной манере, формируя символ (эмблему) компании. Например, на фирменых бланках, на визитных карточках, на рождественских открытках.

Можно использовать начальные буквы для образования названия вашей фирмы (например, IBM – International Business Machines). Но в этом случае могут возникнуть проблемы: во-первых, с правильной расшифровкой; во-вторых, потребуется время для того, чтобы инициалы компании стали известными.

Некоторые фирмы обходят эту проблему, составляя из начальных букв доступные для запоминания названия.

Символика  также имеет большое значение при формировании имиджа фирмы.

Например, школа «Finton House» (основанная в 1987 году) выбрала в качестве символа красиво украшенный гербовый щит. Поэтому кажется, что школа основана уже много столетий назад. Этим частично объясняется то, что через три месяца после открытия школы возникла очередь учеников на много лет вперед.

Задание: Составьте девиз, по которому покупатели могли бы судить о вас и о вашей деятельности.

Определите символ (логотип) компании.

Приведите пример оформления вашей визитки, открытки на Рождество, фирменного бланка и так далее.

Разработка рекламы начинается с постановки задач и определения целей рекламы.

Таблица 1. «Виды и задачи рекламы».

Вид  рекламы

(цель)

Задачи рекламы

1. Информативная

- рассказ рынку о новинке;

- информирование рынка об изменении цен;

- объяснение принципа действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений о товаре;

- формирование образа фирмы.

2. Увещевательная

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение переключения на вашу марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

3. Напоминающая

- напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться в недалеком будущем;

- напоминание о том, где можно купить товар;

- напоминание о товаре в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре.

Этапы разработки рекламного послания:

- определение круга покупателей, к которым адресовано послание;

- определение особенностей и преимущества товаров или услуг;

- выбор средства передачи информации;

- работа с консультантами по рекламе и контроль над их работой;

- определение результатов рекламной кампании.

Определение круга покупателей.

Сегментация рынка – термин, используемый в маркетинге и означающий разделение рынка на более мелкие составляющие.

Цель сегментации потребителей – определение групп потребителей с учетом возможности поддержания связи с ними.

Основа классификации:

А) промышленные потребители:

- тип бизнеса (предоставление услуги или производство товара; или более детально-текстильная промышленность, добывающая промышленность, производство обуви и так далее);

- размер бизнеса (большой, средний, малый);

- местонахождение бизнеса (географическое - например, местный рынок);

- количество и частота закупок;

- требуемая частота и скорость доставки;

- кредитоспособность;

- требования к упаковке;

- требования к послепродажному обслуживанию;

- требования к количеству товара;

- принятая процедура покупки;

- уровень потребления (высокое или низкое, регулярное или случайное).

Б) индивидуальные потребители:

- пол;

- возраст;

- социально-экономические группы: А/В – профессионалы и управленцы; С1 – клерки и управленческий персонал; С2 – квалифицированные и полуквалифицированные работники; Д - неквалифицированные работники; Е – безработные, пенсионеры и так далее.

- местоположение жилья;

- занимаемое положение (студент, владелец дома и так далее);

- занимаемая должность;

- образ жизни («охотник» за дешевыми товарами; человек, свободно тратящий деньги; человек, ценящий престиж и так далее);

- требуемые выгоды;

- требования к качеству товара;

- требования к послепродажному обслуживанию;

- уровень потребления (высокое или низкое, регулярное или случайное).

Задание: Охарактеризуйте ваших покупателей.

Принятие решения о средствах распространения рекламы. 

Процесс выбора  рекламного средства состоит из следующих этапов:

1. Ширина охвата аудитории – сколько процентов целевой аудитории хочет охватить рекламодатель.

2. Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный промежуток времени должен столкнуться с рекламным сообщением средний представитель целевой аудитории.

3. Сила воздействия рекламы, – например, наиболее сильное впечатление оказывают обращения по телевидению.

Каждому СМИ присущи свои свойства, например:

- приверженность целевой аудитории определенному СМИ;

- специфика товара;

- специфика обращения;

- стоимость размещения рекламы.

Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы.

Преимущества

Недостатки

Приоритет использования

Печатная реклама

Высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество восприятия; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.

Трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска в (нашей стране); образ «макулатурности» трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса – преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты.

Реклама в прессе

Гибкость; широкий охват; высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий.

Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость.

Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания – преимущественно для товаров и услуг массового спроса; специализированные издания – для промышленной продукции и услуг). 

Реклама по радио

Массовость охвата; оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; относительно низкая стоимость.

Отсутствие избирательного ряда рекламных сообщений; кратковременность рекламного воздействия.

Для товаров и услуг массового спроса; эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Реклама по телевидению

Широта охвата аудитории; эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; возможность использования выразительных электронных спецэффектов; возможность выбора программ и времени передач; оперативность выхода в эфир. 

Относительно низкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия.

Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для  рекламы  промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения.

Кино - и видеореклама

Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющуюся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких  просмотров.

Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; относительно высокая стоимость; определенные трудности  в организации специальных  просмотров для групп целевого воздействия.

Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики, в большинстве случаев демонстрируемые по телевидению; для рекламы промышленной продукции и услуг – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы). 

Выставки и ярмарки

Наглядность демонстрируемых  изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенного установления  деловых контактов; положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы».

Высокая стоимость организации и участия; сравнительно низкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Практически для всех видов товаров и продукции (для товаров массового спроса – преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи).

Рекламные сувениры

Высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, многоразовость и возможность воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении.

Дорогостоящие сувенирные изделия – для рекламы промышленной продукции (услуг); недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве – для рекламы товаров массового спроса.

Прямая почтовая реклама

Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; относительно невысокая стоимость рассылки.

Определенные трудности в подборе адресов для рассылки; образ «макулатурности».

Преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг); с относительно узкой группой целевого воздействия.

Наружная реклама

Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов.

Отсутствие избирательности аудитории; определенные ограничения творческих возможностей воплощения.

Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих, как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Мероприятия «Паблик Рилейшнз»

Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления полезных перспективных контактов; положительный резонанс широких слоев общественности.

Относительно высокая стоимость; отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Преимущественно в работе крупных предприятий и объединений-производителей различных товаров массового спроса и промышленной продукции для пропаганды своих товарных знаков и создания «положительного образа» в глазах общественности. 

Компьютеризованная реклама

Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

Слабое развитие компьютеризации в нашей стране; ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны.

Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле.

       

Задание: выберите СМИ и объясните, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели компании.

Рекламное объявление.

Создание рекламного объявления начинается с четкого перечисления особенностей и преимуществ товара или услуги.

Пример: фирма занимается двойным остеклением окон.

Таблица 3. Характеристика товара.

Характеристика

Преимущество

Экономия или ценность для потребителя

Пластмассовая или алюминиевая рама

Не требует ухода,  герметична, не заклинивает.

Экономия времени, меньше расходов на отопление, большее удобство.

Безопасное стекло

Сокращение несчастных случаев, реже бьется.

Безопаснее для детей, недоступно для грабителей.

Два стекла с сухим воздухом между ними

Защищает помещение от холода, уменьшает шум.

Экономия затрат на обогрев, позволяет жить вблизи шумных магистралей.

Пластмассовая изоляция

Сохраняет внешний вид окон.

Увеличивает ценность домов.

Задание: перечислите характеристики, которыми обладает ваш товар или услуга, и затем уточните преимущества, вытекающие из каждой характеристики. После этого определите, что это означает для покупателя.

Текст рекламного объявления разрабатывается с учетом конкретных рекламных средств, а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение).

Любое сообщение можно выполнить в различных стилях:

- зарисовка с натуры – типичные персонажи в типичной обстановке;

- образ жизни - показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни;

- фантазия вокруг товара создается ореол фантазии;

- настроение или образ – создание определенного настроения или образа, например, любви, красоты, безмятежности, естественности и простоты (например, шампунь Timotei);

- музыка – песня о товаре, например, Coca-Cola;

- символический персонаж – создается герой, олицетворяющий персонаж, может быть мультипликационный;

- акцент на техническом или профессиональном опыте, – например, Maxwell House – тщательный отбор зерен;

- научные доказательства;

- свидетельства очевидцев – известная личность, например, актер, фотомодель и так далее.

Кроме того, важен тон объявления, – например, реклама сауны: сообщение окрашено теплотой воспоминания о русской традиции париться.

Факторы размещения рекламы:

1. Правая страница журнала, верхняя часть.

2. В начале, в конце, на обложке печатного издания.

3. В тонких журналах.

4. Телеролики – незадолго до начала передачи.

5. Выбор цвета – объявления о товаре должны быть цветные, а объявления об информации – черно-белые.

6. Размер рекламы – крупная реклама более эффективна.

Правила создания рекламных текстов:

- высказывайтесь просто, интересно, прямо, утвердительно, кратко;

- отличайтесь от конкурентов;

- используйте силу и напор заголовка;

- подчеркивайте выгоду покупателя;

- не льстите себе в рекламе;

- следите за языком (язык должен быть живым, легким и интересным; не употребляйте неличные формы глаголов и страдательный залог; говорите о конкретной личности, а о покупателях в целом);

- с осторожностью относитесь к негативному подходу, юмору, нецензурным выражениям, сексу  (избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам; вашу шутку иногда могут  принять всерьез, шутка может не понравиться; сатиру и юмор можно позволить, только если ваш целевой рынок – высокообразованные  и умные люди; избегайте вульгарности; использование секса в рекламе должно быть разумным).  

Рекламный текст состоит из 5 элементов, которые почти всегда используются в рекламе:

1. Заголовок – привлечет внимание читателя, зрителя. Чтобы при помощи заголовка прервать течение мыслей покупателей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть 3 секунды.

2. Подзаголовок – он направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот то, что мы хотели бы вам сказать. Не обязателен.

3. Основной текст – в нем клиент находит подробности, которые должны склонить его к покупке.

4. Подписи и комментарии – подписи подтверждают то, что изображено на фотографии или иллюстрации, притягивают взгляд, можно поместить дополнительную информацию, связанную с продажей. Комментарии – это похожие на подписи фрагменты текста, при помощи линии или стрелки соединенные с элементами фотографии или иллюстрации.

5. Рекламный лозунг (девиз) – это словесный эквивалент логотипа фирмы.

Покупателя в первую очередь интересует не то, что продавец заложил в товар, а то, что он может извлечь из этого товара.

Информация, которую целесообразно включать в текст рекламного объявления:

1. Наименование товаров.

2. Ассортимент.

3. Технические характеристики.

4. Сферы применения товаров.

5. Полезные свойства и достоинства.

7. Удовлетворяемые нужды потребителя.

8. Преимущества (уникальность) товаров и коммерческих предложений:

- сравнительные преимущества;

- совместимость (с морально-этическими ценностями и жизненным опытом покупателя);

- простота использования;

- универсальность.

В текст необходимо включать информацию о цене, так как отсутствие таковой может привести к тому, что многие потенциальные покупатели могут представить себе цену, очень далекую от реальной.

В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом становится длиннее. До тех пор, пока рекламный текст остается интересным и полезным, потенциальный покупатель его прочтет (например, при покупке мебели, пылесоса, телевизора, автомобиля и т. п.).

Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности, что может поощрить халатность.

Реклама не должна создавать впечатление об исключительности предмета рекламы, если это не соответствует действительности.

Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии тог или иного продукта на здоровье покупателя без соответствующей рекомендации медицинского учреждения.

В рекламе могут использоваться свидетельства официальных  и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.

Реклама не может использовать фотографии людей без их согласия (для ребенка – согласие его родителей или опекунов).

 В рекламе не допускается плагиат.

Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины; а в рекламе, адресованная массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничить.

Задание:1. Используя вышеперечисленные правила создания рекламного объявления, приведите примеры удачных и неудачных (на ваш взгляд) рекламных объявлений.

2. Охарактеризуйте какое-либо рекламное объявление с точки зрения его стиля, тона, размещения и т. п.

3.Создайте свое рекламное объявление для товаров А и В для размещения их в двух произвольных рекламных средствах.

В рекламной стратегии выделяют 10 факторов. Они связаны с организацией рекламной кампании и разработкой стратегии рекламирования:

Таблица 4. Рекламная стратегия.

Фактор

Стратегия

Пример

Цель

Какой эффект должна произвести на покупателя данная реклама?

Создать фирме репутацию ведущей фирмы в области остекления, в частности, торговых, промышленных и общественных зданий.

 

Проблема

Какую проблему покупателя разрешит данная продукция?

Наблюдается недостаток понимания со стороны архитекторов и профессиональных консультантов по вопросам технологии остекления, особенно в области технологии изготовления стекол с покрытием. 

Люди

На кого направлена реклама?

Образованные, подготовленные профессионалы, несведущие в разработках технологии стекла:

- архитекторы, имеющие частную практику;

- архитекторы, работающие в системе общественного обслуживания;

- сметчики;

- специалисты в области коммунальных услуг;

- генеральные подрядчики;

- проектировщики собственности.

Продукция

Что мы действительно предлагаем (детально)?

Экспертная служба по остеклению предлагает исчерпывающую информацию о каждом типе стекла, его использовании и монтаже.

Обещание

Какое преимущество подчеркивается?

Гарантированно полное производственное  обслуживание.

Доказательство

Как мы докажем верность обещанию?

Willis Faber Office демонстрирует эффективное использование стекол с покрытием (экономия на отоплении кондиционоровании воздуха); офисы Renault используют новые запатентованные системы остекления.

Эффективность работы

Каким образом будет доказана эффективность товара?

Экономия электроэнергии; придают привлекательный вид зданиям.

Основание

Какой класс рекламных средств будет использоваться и почему?

Промышленная пресса. Данные журналы являются профессиональными поставщиками идей и дают нам возможность заинтересовать покупателей более экономичными способами рекламы. 

Представление

Как будет оформлено рекламное объявление?

Уверенная, авторитетная, профессиональная рекламная кампания, подчеркивающая лидерство марки.

Отличия

Каким образом оформление  рекламы и обещание, высказанное в ней, будет отличаться от объявлений конкурентов? 

Будут использоваться фотографии зданий.

Конкуренты подобными приемами не пользуются.

 

Задание: Заполните приведенную выше таблицу для товаров А и В.

Четыре основных закона рекламы.

Можно десятками разрабатывать правила рекламы и десятками не соблюдать их. Успех рекламной кампании еще никогда не зависел от этого.

Например, «Показывай только приятное, красивое, избегай уродливого, безобразного», - но положительное проявляется четче на фоне негативного;

«никаких противопоставлений типа «до – после», - но ведь наибольшим успехом пользуется реклама средств для похудения, окраски волос и других косметических средств с использованием подобной демонстрации;

 «рекламный ролик должен заканчиваться демонстрацией продукта», - но тогда на экране вместо радостно виляющей хвостом таксы мы увидели бы консервную банку с собачьим питанием и т.д.

Необходимо освободиться от не оправдавших себя тезисов, а из оставшегося выделить несколько простых законов, соблюдение которых означает успех рекламы, а несоблюдение – ее провал. Вот эти законы:

- будь новым по сути, не только по форме!

- будь прост, но не простоват!

- будь убедителен, но избегай навязчивости!

- продавай, а не развлекай!

Если мы не будем говорить ничего нового, нас никто не будет слушать.

Если мы не будем говорить просто, нас никто не поймет. 

Если мы не будем настойчиво убедительными, мы не достигнем необходимого воздействия на потребителя.

Если мы забудем о том, что реклама должна продавать, она не будет иметь успеха.

Простота не имеет ничего общего с убожеством идеи и с ее выражением. Дело не в том, что мы должны выражаться «просто». Простота должна характеризоваться новизной, убедительностью и приносить выгоду.

Простота не ограничивается изысканным макетированием. Дело не в том, чтобы сказать потребителю что-то новое. Надо сказать нечто нужное, простое, убедительное и коммерчески эффективное.

Убедительность не означает излишней напористости. «Быть убедительным не означает, что с потребителем надо непременно разговаривать безапелляционно, навязываться ему. При этом надо учитывать и требования  новизны, простоты, реализуемости.

Искусство продавца не исчерпывается умением позабавить клиента. Надо не просто «продавать», а добивать успеха, сообщая потребителю нечто новое просто и убедительно.

Эти четыре закона не связаны с видом рекламы. Они обязательны как для печатной рекламы, так и для рекламных плакатов, радио- и телерекламы.

1. Будь новым по сути, не только по форме!

Новизна в области рекламы не требует ежедневно рекламы новых лимузинов, новых компьютеров, новых мест отдыха.

Пример:

Изображение: молодая негритянская супружеская пара. Супруга на сносях. Супруг с любовью обнимает ее за плечи.

Лозунговый заголовок: «Если оба супруга чистят зубы пастой «Crest» , будут ли крепкими зубы у их ребенка?»

Ниже текст: «Все говорит за это. Раз родители любят «Crest», то, скорее всего, ребенок привыкнет этой пасте. А расти неотделимо от «Crest» - что может быть лучше?»

Новые мысли по поводу старого продукта. Это не какая-то новая паста с какими-то новыми свойствами.

Новизну рекламной кампании определяет не оформитель, не текстовик, не оператор или фотограф, а потребитель. А его интересует, прежде всего, новое в содержании рекламы, а не в ее внешнем виде. Чем сильнее содержание, тем скромнее, проще форма.

2. Будь прост, но не простоват!

Пример: Разве можно привлечь внимание покупателя, заявив: «Лак делает ногти красивыми и блестящими!»

А вот какую рекламу дала фирма «Margaret Aster»: «Под руками маникюрши все лаки хороши, а «Ultra Diamond» с протеиновым наполнителем хорош и через 3 дня».

А ведь примерно 20% целевой группы не имеет представления о протеинах. Таким образом, не обязательно придерживаться принципа ориентации «на самого глупого».

Производитель рекламы не обязан быть стопроцентно доходчивым. Общение с потребителем требует способности пожертвовать 10 – 20% целевой группы, чтобы быть наилучшим образом быть понятным остальным 90 – 80%.

Один политик сказал: «нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения.

3. Будь убедителен, но избегай навязчивости!

Пример: Нью-Йорк. Великолепный весенний день. Свежая зелень, распускающиеся тюльпаны, белоснежные ландыши и ярко-желтые одуванчики. Напротив входа в парк слепой просил милостыню. В руках он держал плакат, на котором кто-то из его друзей написал: «Подайте слепому!» в шляпе лежало лишь несколько мелких монет. Мимо проходил рекламный агент, который специализировался на составлении рекламных текстов. Он увидел слепого, остановился и попросил у слепого плакат, достал фломастер и написал на обратной стороне другой текст. Когда вечером рекламный агент возвращался с работы, он поинтересовался у слепого, как идут дела, и тот рассказал, что никогда раньше ему столько не подавали, и не только мелочь, даже банкноты. Слепому очень хотелось знать, что же написано на плакате. А там была строка:

«Вот и май, а я не вижу!»

где здесь скрытое или явное требование совершить определенное действие? Где сильные слова и неотразимая аргументация? Где информация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически.

Вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам человека. Коммуникация - это всегда эмоции.

4. Продавай, а не развлекай!

Реклама не должна быть скучной. В этом смысле неплохо «смотрится» стихотворная реклама. Но такая форма рекламы не всегда уместна.

Продавать товар развлекательно не значит, что в каждом случае надо придумывать соответствующий сюжет. Увлекает в рекламе все, что не нагоняет скуки, все, что делает предложение интересным. Это могут быть и стихи, и привлекательная для потребителя цена. Или убедительная демонстрация свойств очередного пятновыводителя.

Изображение и текст.

Изображение и текст, точнее, изображение и краткий заголовок или подпись находятся в особых отношениях. Для этих отношений существуют 2 правила:

Правило А: Показывай то, о чем говоришь, – говори о том, что показываешь!

Правило В:  Не повторяй того, что уже показывает изображение – не показывай то, о чем уже говориться в тексте!

Конечно, правило А не предполагает, что под изображением яблока следует писать «яблоко», а правило В не предполагает, что под изображением груши следует писать «банан».

Если эти правила рассматривать одновременно, то они означают не что иное, как «Создавай напряжение между изображением и словом (правило В), но не впадай в противоречие (правило А)!»

Даже в каменном веке человек прекрасно понимал свои рисунки без пояснительного текста. А вот некоторые создатели рекламы и сейчас под изображением счастливой семьи обязательно напишут: «И вся семья радуется!», под изображением красивого букета обязательно поставят: «Цветы дарят радость».

Рассмотрим несколько примеров напряжения между текстом и изображением:

А) Идея заключена в изображении 

- Реклама журнала.

Текст: «10 миллионов читателей. Попробуйте представить себе».

Изображение:

а) волнующаяся нива или

б) звездное небо или

в) луг, покрытый ромашками.

Простая иллюстративность довольствовалась бы изображением толпы.

- Реклама вложений на жилищное строительство, обращенная к молодым людям.

Текст: «Не можете же вы вечно жить в родительском доме.»

Изображение: кенгуру, из сумки на животе выглядывает детеныш.

Для иллюстрации достаточно было бы изображения тесноты, создаваемой в комнате двумя поколениями обитателей.

В) Идея заложена в тексте

- Реклама американской парфюмерной фирмы.

Изображение: лицо молодой женщины.

Текст: «Хочешь, чтобы он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!»

Созерцатель в этом случае написал бы: «Духи с женственным ароматом!»

- Реклама средства для похудения.

Изображение: молодая девушка – не слишком юная и не слишком стройная – в модном бикини.

Текст: «вот что этим летом наденут ваши соперницы».

Созерцатель написал бы: «К летнему сезону – стройность и привлекательность».

Содержится основная идея в тексте или изображении – лучшим образом она реализуется только в единстве этих элементов.

Наличие напряжения между словом и изображением - это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации.

Пример1, идея прочности чемодана:

снимок земной поверхности с большой высоты. Посередине – чемодан, падающий на землю.

А ведь можно было бы изобразить чемодан, с силой брошенный на багажную тележку и упавший с нее – изображение без соответствующего напряжения. Вполне обычно и мало привлекательно.

Пример2, идея об идеальной форме автомобиля:

Взяли яйцо и «Фольксваген». Вписали автомобиль в контуры яйца и сопроводили все это следующим текстом: «Есть формы, которые нельзя улучшить!»

А можно было пойти проторенным путем и сфотографировать автомобиль в ракурсе, выгодно подчеркивающем его форму и элегантность.

Окупается ли использование характерных персонажей и знаменитостей в рекламе?

Знаменитости используются в рекламе торговых марок, так как они могут передать рекламное сообщение в очень убедительной манере и закрепить его в сознании потребителей более прочно, чем это сделал бы неизвестный представитель. Наиболее эффективным видом коммуникации является межличностное общение, и знаменитость не просто обеспечивает этот контакт, она несет некоторый ореол, способный усилить ассоциации.

Однако есть и обратная сторона вопроса, и О. Дж. Симпсон, Майкл Джексон и Берт Рейнолдс являются наиболее очевидными примерами. Поведение знаменитостей непредсказуемо, были случаи, когда они попадали в неприятности или делали публичные высказывания, подмывавшие передаваемые ими рекламные сообщения. И даже если знаменитость отличается безупречной репутацией, недоразумения все равно могут возникнуть.

Вымышленные персонажи, такие как механик Maytag, и рисованные существа, как Тигр Тони, Пончик Pillsbury, Снупи или полярные медведи Coca-Cola, могут обеспечить ту же личную коммуникацию, но к тому же они менее зависимы. Мультипликационные персонажи действительно привносят теплоту и эмоции в рекламу товаров, таких как страховки, каша или витамины, которые в противном случае казались бы скучными.

Одним из самых старых и успешных рекламных персонажей является Зеленый Великан Jolly. В 1926 г. изображение великана появилось на банках горошка Minnesota Valley Canning Company. Двумя годами позже великан приобрел зеленый цвет, а Лео Бернетт, основатель рекламного агентства, чьим первым клиентом стала Minnesota Valley Canning Company, добавил слово Jolly (веселый). Так появился Зеленый Великан Jolly, рекламный персонаж и одновременно торговая марка овощей Pillsbury Green Giant на протяжении 65 лет.

Зеленый Великан впервые появился в печатной рекламе в 1930-х гг., а на телевидении – в начале 1960-х гг. будучи неразговорчивым персонажем, за все это время Зеленый Великан произнес лишь известное «Хо-хо-хо». Чтобы компенсировать молчание Зеленого Великана, был придуман образ Маленького Побега, «разговаривающего с дождем» и передающего свои знания о продуктах Green Giant потребителям. Побег передавал необходимые знания о товаре, позволяя Великану сохранять свой статус сильного, молчаливого наблюдателя за долиной. Великан всегда находится на втором плане рекламы, его очертания неясны, он редко движется и говорит. Этот облик последовательно используется и на зарубежных рынках, где Великан также получил положительный отклик со стороны потребителей и продолжает символизировать собой высокое качество и разумные цены.

Но рассмотрим ценность реальных людей (предполагая, что личности, представленные знаменитостями, считаются реальными). Если знаменитость нравится людям, обязательно ли это означает, что эта знаменитость заслуживает доверия в качестве рекламного представителя? Джорд Бернс нравился всем, однако реклама кошачьих консервов с его участием не была успешной, так как люди не могли представить его в образе престарелого владельца кошки. Исследование, проведенное Нью-Йоркской компанией Video Storyboard Tests, обнаружило значительный разброс между привлекательностью и внушаемым доверием для различных звезд спорта и эстрады. Некоторые знаменитости, такие как Рей Чарльз (61% «нравится», 60% «доверяют») и Билл Косби (69% «нравится», 63% «доверяют»), внушают высокую степень доверия, другие, такие как Синди Кроуфорд (51% и 38%) и Шер (48% и 32%), оцениваются не столь высоко.

 

Темы рефератов

(необходимо написать реферат на одну из предложенных тем)

I. Особенности современного рынка рекламы.

2. Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере конкретного товара или фирмы).

3. Современное состояние рекламного рынка в России.

4. Роль и особенности функционирования рекламы в системе маркетинга.

5. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций.

6. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности.

7. «Директ-маркетинг» и его значение в современной рекламной деятельности.

8. «Паблик рилейшнз» как создание фона продвижению товара на рынок.

9. Современные формы и методы стимулирования продаж.

10. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере рынка конкретного товара).

11. Рынок рекламы товаров промышленного назначения.

12. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность компаний.

13. Стратегия выбора средств распространения рекламной информации с учетом их рекламоспособности.

14. Теория имиджа и ее роль в разработке современной рекламной продукции.

15. Использование уникального торгового предложения в создании рекламной продукции.

16. Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.

17. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями.

18. Роль знаков, символов и мифов в рекламе.

19. Товарные знаки, их функции и классификация.

20. Создание фирменного стиля и его роль в брендинге.

21. Современные направления маркетинговых исследований для рекламы.

22. Особенности проектирования рекламных кампаний в современных условиях.

23. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

24. Подходы к организации работы рекламных агентств.

25. Регулирование рекламной деятельности.





АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ПО ВУЗАМ
Найти свою работу на сайте
АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Курсовые и контрольные работы
БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, АНАЛИЗ И АУДИТ
Курсовые, контрольные, отчеты по практике
ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА
Контрольные работы
МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ
Курсовые, контрольные, рефераты
МЕТОДЫ ОПТИМАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ, ТЕОРИЯ ИГР
Курсовые, контрольные, рефераты
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
Курсовые, контрольные, рефераты
СТАТИСТИКА
Курсовые, контрольные, рефераты, тесты
ТЕОРИЯ ВЕРОЯТНОСТЕЙ И МАТ. СТАТИСТИКА
Контрольные работы
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
Курсовые, контрольные, рефераты
ЭКОНОМЕТРИКА
Контрольные и курсовые работы
ЭКОНОМИКА
Курсовые, контрольные, рефераты
ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ, ОТРАСЛИ
Курсовые, контрольные, рефераты
ГУМАНИТАРНЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Курсовые, контрольные, рефераты, тесты
ДРУГИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Курсовые, контрольные, рефераты, тесты
ЕСТЕСТВЕННЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Курсовые, контрольные, рефераты, тесты
ПРАВОВЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Курсовые, контрольные, рефераты, тесты
ТЕХНИЧЕСКИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Курсовые, контрольные, рефераты, тесты
РАБОТЫ, ВЫПОЛНЕННЫЕ НАШИМИ АВТОРАМИ
Контрольные, курсовые работы
ОНЛАЙН ТЕСТЫ
ВМ, ТВ и МС, статистика, мат. методы, эконометрика
Оформить заказ
Ваше имя *
Ваш e-mail *
Контактный телефон
Город *
Учебное заведение *
Предмет *
Тип работы *
Тема работы/вариант *
Кол-во страниц
Срок выполнения *
Прикрепить файл
Дополнительные условия


Статистика
Онлайн всего: 29
Гостей: 29
Пользователей: 0