Теоретические основы маркетинга

1 Маркетинг как рыночная концепция управления предприятием

1) Сущность маркетинга как концепции и функции управления. Область практического применения маркетинга.

2) Историческая периодизация этапов развития маркетинга.

3) Понятие, принципы, субъекты и объекты маркетинга.

4) Цели и функции маркетинга.

5) Комплекс и концепция маркетинга.

6) Сущность социально-этического маркетинга.

7) Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, рынок, обмен, сделка.

8) Рынок как условие и объективная основа маркетинга. Разновидности рынков.

9) Состояния спроса и виды маркетинга им соответствующие.

10) Основные различия между предприятием, ориентированным на маркетинг и предприятием, ориентированным на производство.

11) Маркетинговая среда организации. Факторы микро- и макросреды предприятий АПК.

12) Правовое обеспечение маркетинговой деятельности.

13) Государственное регулирование маркетинга.

14) Действия граждан по регулированию маркетинга. Консюмеризм. Движение за охрану окружающей среды.

15) Маркетинг взаимодействия – современная концепция маркетинга.

16) Процесс маркетинга.

17) Маркетинг как система методов деятельности.

18) Проведение ситуационного анализа.

2 Система управления маркетингом

19) Управление маркетингом – философия современного бизнеса.

20) Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности.

21) Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.

22) Организационные формы управления маркетингом.

23) Место маркетинга в управлении на предприятиях АПК.

24) Маркетинг как объект и функция управления на предприятиях АПК.

25) Принципы и функции управления маркетингом.

26) Функциональный, институциональный и поведенческий подходы анализа процесса управления маркетингом.

27) Организация службы маркетинга на предприятиях АПК.

28) Подходы к организационному построению службы маркетинга.

29) Матричные структуры управления маркетингом.

30) Задачи, права, обязанности руководителя и специалистов службы маркетинга.

31) Требования, предъявляемые к персоналу службы маркетинга.

32) План маркетинга, его структура.

33) Бизнес-план и его связь с программой маркетинга.

34) Оценка и контроль управления маркетингом.

35) Бюджет маркетинга.

36) Управление внутрикорпоративным маркетингом.

37) Процесс  и технология планирования комплекса маркетинга.

38) Планирование маркетинговой деятельности предприятия.

3 Стратегический маркетинг

39) Процесс стратегического планирования маркетинга.

40) Требования, предъявляемые  к маркетинговым стратегиям.

41) Корпоративные и маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия предприятия, ее элементы, этапы разработки.

42) Стратегическое планирование маркетинга на предприятии.

43) Модель анализа бизнес – портфеля «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ).

44) Виды маркетинговых стратегий на стадиях внедрения и роста жизненного цикла товара.

45) Модель возможностей развития товара/рынка И.Ансоффа.

46) Понятие «маркетинг 0 микс»: стратегический и тактический уровни.

47) Методика оценки портфеля по модели General Elektric (GE).

48) Особенности стратегий роста малых и крупных предприятий (объединений).

49) Стратегии диверсификации.

4  Маркетинговые исследования и маркетинговый анализ

50) Разработка форм для сбора данных.

51) Измерения в маркетинговых исследованиях.

52) Составление анкет.

53) Разработка выборочного плана и определение объема выработки.

54) Организация и проведение сбора данных.

55) Подготовка отчета о проведенном исследовании.

56) Экспертные оценки.

57) Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.

58) Бенчмаркетинг как функция маркетинговых исследований.

59) Понятие и порядок проведения маркетинговых исследований.

60) Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований.

61) Цели, методы и направления маркетинговых исследований.

62) Система маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация.

63) Источники и требования к маркетинговой информации.

64) Методы сбора и обработки информации о внешней и внутренней среде маркетинга в АПК.

65) Анализ полученной информации.

66) Исследование товарных рынков. Определение емкости рынка.

67) Аналитико-прогностические методы маркетинга: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, сетевое планирование, экономико-математическое моделирование.

68) Применение компьютерного моделирования в анализе и планировании маркетинга.

69) Понятие и виды маркетингового анализа.

70) Внутренний и внешний маркетинговый ситуационный анализ.

71) SWOT-анализ и его роль в разработке маркетинговых стратегий.

5 Сегментирование рынка

72) Процесс сегментации рынка.

73) Понятие и методы сегментирования рынка.

74) Факторы деления потребителей на отдельные сегменты.

75) Критерии выбора целевых сегментов рынка.

76) Стратегии охвата рынка.

77) Позиционирование товаров на рынке. Рыночная ниша, рыночное окно.

78) Особенности сегментации рынков товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

79) Критерии эффективности проведенной сегментации.

6 Потребитель и его покупательское поведение

80) Роль потребителей в маркетинге. Доктрина суверенитета потребителя. Закон «О защите прав потребителей».

81) Модель коммуникационного воздействия AIDA и AIDMA.

82) Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

83) Процесс принятия решений о покупке.

84) Модель покупательского поведения предприятия. Процесс принятия решения о закупках..

85) Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.

86) Маркетинговые мероприятия на этапах принятия решения о покупке.

87) Изучение отношений потребителей: модель Фишбейна и метод  идеальной точки.

7 Товарная политика в маркетинге

88) Стратегические решения в товарной политике.

89) Способы продления жизненного цикла товара.

90) Товарные стратегии предприятий: инновация, вариация, элиминация товара.

91) Категории товара, товарной единицы, товарного ассортимента, номенклатуры. Коммерческие характеристики товара.

92) Три уровня товара. Значение из для сбытовой деятельности.

93) Классификация товаров.

94) Этапы жизненного цикла товара и стратегии маркетинга на них.

95) Управление ассортиментом. АВС – анализ.

96) Новые товары в рыночной стратегии. Сущность и критерии определения новых товаров.

97) Разработка нового товара. Освоение рынка новыми товарами.

98) Сущность концепции совершенствования товара, совершенствование производства.

99) Формирование товарной политики. Ширина и глубина ассортимента.

100) Товарный знак и требования к нему. Марочная политика. Логотип.

101) Сущность и назначение брэндинга.

102) Упаковка и маркировка товара.

103) Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара. Правовое обеспечение качества продукции.

104) Методы оценки конкурентоспособности товара.

105) Сущность и принципы современного сервиса.

106) Предпродажный и послепродажный сервис.

107) Правовые основы товарного знака и мест происхождения товара.

8 Цены и ценовая стратегия в маркетинге

108) Роль, функции и классификация цен  в условиях аграрного рынка.

109) Система ценообразующих факторов.

110) Ценообразование в условиях различных моделей конкуренции.

111) Методы  ценообразования.

112) Формирование цены на произведенную сельскохозяйственную продукцию.

113) Виды скидок с цены и условия их применения.

114) Методологические особенности ценообразования в РФ, РБ.

115) Разработка ценовых стратегий и их реализация.

116) Виды цен и особенности их применения.

117) Ценовые исследования в маркетинге.

118) Правовая регламентация ценообразования.

9 Сбытовая политика и  организация товародвижения

119) Маркетинг-логистика: объект, предмет, цель, классификация, процесс.

120) Товародвижение. Планирование и эффективность системы товародвижения в сельском хозяйстве.

121) Решения по проблемам товародвижения: обработка заказов;  складирование; транспортировка; выбор вида  транспорта.

122) Организация оптовой и розничной торговли. Мерчандайзинг.

123) Уровни и функции канала распределения сельскохозяйственной продукции.

124) Вертикальные маркетинговые системы и их виды. Франшиза.

125) Торговые посредники, их виды и функции. Дилеры и дистрибьюторы.

126) Товарные и фондовые биржи: понятия и аспекты их деятельности.

127) Брокерские кампании и их назначение. Торговые дома и их преимущества.

128) Формы и виды предприятий розничной торговли и их место в системе товародвижения и сбыта.

129) Планирование и прогнозирование объемов продаж: понятия, задачи, методы.

130) Оценка и выбор каналов сбыта.

131) Решение о структуре канала распределения: типы и число посредников, отбор участников канала, оценка деятельности участников.

10 Маркетинговые коммуникации

132) Мультимедиа технологии в системе коммуникативной политики.

133) Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие.

134) Продвижение продукции (промоушн), его цели и задачи.

135) Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.

136) Порядок организации и проведения рекламной кампании.

137) Виды и средства рекламы. Бюджет рекламы.

138) Правила составления рекламы. Рекламный слоган.

139) Модель потребительского восприятия рекламы.

140) Выбор средств распространения рекламы.

141) Основные требования к рекламной практике. Выбор вида и формы рекламы на сельскохозяйственную продукцию.

142) Экономическая эффективность рекламы. Критерии анализа рекламных объявлений в СМИ.

143) Publiс  relations (паблик рилейшнз) и товарная пропаганда.

144) Формы краткосрочного стимулирования сбыта.

145) Методы персональных (личных) продаж.

146) Интернет – реклама.

147) Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций. Законодательство о рекламной деятельности.

11 Маркетинг в конкурентной борьбе

148) Конкурентоспособность и качество продукции, их место в стратегии маркетинга.

149) Понятие,  роль, типы и виды конкуренции.

150) Спрос, предложение, цены. Рынок сельскохозяйственного продавца и рынок покупателя. Особенности маркетинга на этих типах рынка.

151) Формирование конкурентной среды на товарных рынках сельхозпродукции.

152) Комплексное исследование товарного рынка сельскохозяйственной продукции.

153) Характеристика типов рынка по уровню конкуренции.

154) Правовое обеспечение конкуренции.

155) Пять конкурентных сил Портера.

156) Стратегические барьеры к появлению новых конкурентов на рынке.

157) Конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность продукции: понятие, факторы.

158) Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в условиях рынка.

12 Маркетинг в различных отраслях и сферах деятельности АПК

159) Организация маркетинга на предприятиях АПК.

160) Маркетинг молока и молочной продукции.

161) Маркетинг зерна.

162) Маркетинг инвестиций в земельную собственность.

163) Маркетинг птицеводческой продукции.

164) Маркетинг мяса и мясопродуктов.

165) Маркетинг картофеля и овощей.

166) Маркетинг продовольствия.

167) Агромаркетинг и его особенности.

168) Маркетинг услуг в отраслях и сферах АПК.

169) Банковский маркетинг и его особенности.

170) Международный маркетинг и его особенности.

171) Маркетинг страховых услуг.

172) Маркетинг средств производства для АПК.

173) Некоммерческий маркетинг.

174) Маркетинг мест и маркетинг идей.

175) Маркетинг на рынках интеллектуального продукта.

176) Маркетинг на рынке ценных бумаг.

177) Маркетинг страховой деятельности.

178) Маркетинг в области информационных технологий.

179) Маркетинг поставки основных средств.

180) Сервис в системе агроснабжения.

181) Маркетинг оборотных средств.

182) Маркетинг в системе реализации продукции АПК.

183) Маркетинг консалтинговых услуг.

184) Политический маркетинг.

185) Маркетинг агротуристских услуг.

186) Маркетинг продукции коневодства.

187) Маркетинг рыбоводческой продукции.

Практические задания

Цель практического задания – закрепление теоретических знаний по курсу «Маркетинг» и использование их в практической деятельности предприятия.

Объектом исследования выступает агропромышленное предприятие, где работает или практикует студент. Информационной базой для выполнения практического задания служат данные первичной документации,  годовых отчетов и бухгалтерских балансов  предприятия за последние 3-5 лет,  литературные источники, материалы статистического и нормативного характера, справочники, периодическую печать, монографии, результаты личных наблюдений и исследований.

Практическое задание состоит их трех частей.

Первый раздел – общий  для всех вариантов. В первом разделе дается краткая (до 3-х страниц)  производственно-экономическая характеристика объекта исследования (местоположение предприятия, его экономические условия, размеры, организационно-правовая форма, специализация, оценка финансовых результатов деятельности в целом). Анализ работы предприятия должен подтверждаться табличными данными в динамике за последние 3-5 лет. Второй и третий разделы выполняются в соответствии с вариантом: I , II,  III,  IV, V,  VI. Для успешного выполнения данных разделов рекомендуется использовать Практикум по маркетингу Бакиевой А.М. [3,4].

Во втором разделе приводятся результаты детального фактического анализа вопросов, подлежащих изучению.

В третьем разделе на основе фактического анализа разрабатываются конкретные, экономически обоснованные предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в рамках изучаемого вопроса.

I  Товарная политика предприятия

Второй раздел. В табличной форме проанализируйте показатели производства, прибыльности, качества продукции по видам в динамике за 3 года. При наличии переработки продукции проведите анализ эффективности переработки. Выделите виды ассортимента, его широту и глубину. Обозначьте цифрами и буквами наиболее а) распространенные и б) эффективные категории ассортиментных групп товаров анализируемого предприятия. Проанализируйте и сформулируйте оптимальный ассортимент продукции предприятия. С помощью АВС – анализа выявите товарные позиции с наибольшей значимостью для производства или реализации в анализируемом предприятии (используйте форму табл. 2).

Таблица 2 Исходные данные об ассортименте (для АВС – анализа)

Каким образом Вы рекомендуете изменить пропорции между группами товаров (блоками А, В,С). Определите точку безубыточности производства конкретной продукции анализируемого предприятия. Определите фазы жизненного цикла для рассматриваемой группы товаров c помощью модели Polli- Cook.

Третий раздел. Разработайте стратегии маркетинга, используя основные результаты АВС – анализа, модели Polli- Cook и методики моделирования товарной политики на основе матрицы БКГ. Разработайте предложения  по товарному знаку и логотипу предприятия. Каковы Ваши предложения по совершенствованию упаковки, маркировки, сервису в хозяйстве.

II Конкурентоспособность продукции

Второй раздел. Проанализируйте рыночную конъюнктуру, характеристику своих конкурентов, их стратегию и тактику. Укажите, какие предприятия на данном рынке сбыта предлагают подобный товар. Данные занесите в таблицу. Учитывайте не менее трех конкурентов. Для оценки своих сравнительных преимуществ используйте метод сегментации рынков по основным конкурентам. Сформируйте перечень параметров, по которым следует провести сравнение основных конкурентов и вашего предприятия.

Таблица 3  Основные конкуренты

Группируйте их  следующим образом:

1) Товар (качественные показатели, престиж товарной марки, упаковка, гарантийный срок, уровень сервиса, маркировка и т.д.).

2) Цена (уровень цен, наценки и скидки с цены, срок, форма платежа, условия кредитования и финансирования и др.).

3) Сбыт (формы и методы сбыта, расположение торговых точек, степень охвата рынка, размещение складских помещений, система транспортировки и т.д.).

4) Продвижение товара на рынке (эффективность и интенсивность рекламной кампании, индивидуальной продажи, стимулирование сбыта, public relations).

5) Маркетинговые возможности предприятия (производственные возможности, финансовые возможности и состояние предприятий, квалификация персонала управления и т.д.).

Сделайте выводы по результатам анализа.

Третий раздел. Сделать выводы о положении предприятия в конкурентной среде  и разработать стратегии в отношении конкурентов по основным направлениям маркетинговой деятельности, позволяющим предприятию повысить свою конкурентоспособность. Определите как изменится конкурентоспособность предприятия от внедрения Ваших предложений.

III Ценовая политика предприятия

Второй раздел. Проанализируйте уровень и динамику среднереализационных цен по основным видам продукции предприятия. Какие виды  цен использует предприятие (закупочные, оптовые, розничные, свободные, договорные и т.д.), как соотносятся их уровни. Оцените факторы, формирующие уровень цен. Составьте калькуляцию затрат на производство и сбыт продукции. Какие методы ценообразования используют на предприятии? Приведите поэтапные расчеты цен этими методами. Соотнесите уровень цен реализации Вашего предприятия с уровнем цен основных конкурентов, со среднерыночными ценами и со своими издержками производства. Сравнение целесообразно оформлять в виде таблицы.

Третий раздел. Определите приоритетные цели ценообразования (максимизация прибыли, обеспечение выживаемости, завоевание лидерства по показателям доли рынка, по показателям качества товара и т.д.). Выберите виды ценовой стратегии наилучшим образом соответствующие целям и задачам исследуемого Вами предприятия.

IV Сбытовая  деятельность предприятия

Второй раздел. Необходимо представить:

- объемы реализации продукции за 3-5 лет;

- анализ структур и уровней каналов распределения продукции;

- укажите основные методы, формы и каналы сбыта, объемы реализации и удельный вес по каналам сбыта;

Таблица  6  Реализация продукции по каналам сбыта

- эффективность реализации в среднем и по каналам сбыта;

- охарактеризуйте основные рынки сбыта, долю предприятия на этих рынках, эффективность сбыта на них;

- представьте схему транспортировки продукции, ее издержки;

- опишите складское хозяйство предприятия;

- дайте характеристику основных поставщиков, посредников, условия работы с ними;

- особенности разработки и заключения контракта реализации продукции;

- опишите систему оптовой и розничной торговли предприятия;

- кто из руководителей и специалистов выполняет те или иные сбытовые функции, как зависит их заработанная плата от объемов и эффективности заключенных ими сделок;

- оцените степень риска и способы его снижения.

Третий раздел. На основе проведенного анализа студент разрабатывает собственные предложения по:

- изменению рынков сбыта, каналов реализации, их протяженности, методов и форм сбыта;

- совершенствованию оптовой и розничной торговли;

- оптимизации систем транспортировки и складирования;

- изменению системы управления сбытом продукции на предприятии;

- выбору наиболее приемлемых поставщиком, посредников.

 Все предложения должны быть конкретными, практическими, приемлемыми для условий Вашего хозяйства и экономически обоснованными. Должен быть приведен расчет экономической эффективности предложенных Вами мероприятий.

V  Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Второй раздел. Опишите программу ФОССТИС предприятия. Реклама: проводится ли рекламная кампания? Если нет, то почему? Если да, то укажите цели проводимой рекламной кампании, сколько средств на нее выделено, какие виды и средства распространения рекламы используются, имеется ли у рекламы фирменный стиль, приведите тексты рекламных обращений предприятия, разработан ли товарный знак, прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнями сбыта, прибыли.

Стимулирование сбыта: какие приемы краткосрочного стимулирования сбыта использует предприятие (кредиты, премии, скидки с цены, гарантия выплат, розыгрыши призов и т.д.). Детально опишите их, включая размер затрат на них и полученные результаты.

Pabliс relations (PR): детально опишите какие PR- мероприятия проводило хозяйство (дни открытых дверей, пресс-конференции, пресс-релизы, благотворительные акции, спонсорство и т.д.). Выявите преимущества и слабые стороны программы ФОССТИС, реализуемой предприятием.

Третий раздел. Запланируйте рекламную кампанию предприятия на следующий календарный год.

1. Определите цели и вид рекламы.

2. Установите обязанности и ответственность конкретных должностных лиц за те или иные этапы рекламной кампании.

3. Разработайте фирменный стиль предприятия и рекламные темы.

4. Осуществите обоснованный выбор средств распространения рекламы. При выборе учитывайте следующие факторы: а) охват (численность аудиторий), б) наличие бесполезной  аудитории; в) частота использования; г) стабильность послания; д) степень воздействия на потребителей; е) заполненность рекламой данного средства распространения; ж) срок представления; з) стоимость общая и в расчете на 1000 человек аудитории.

5. Разработайте рекламный текст с учетом выбранных целей, вида, средств распространения рекламы и основных требований, предъявляемых к рекламному обращению.

6. Определите время подачи рекламы и частоту рекламных обращений.

7. Рассчитайте на основе вышеизложенного бюджет рекламы.

8. Запланируйте эффективность рекламной кампании:

Сделайте выводы.

VI  Управление маркетинговой деятельностью

Второй раздел. Приведите фактическую структуру управления анализируемого предприятия. Охарактеризуйте ее. Проанализируйте распределение функций маркетинга по руководителям и специалистам предприятия (на основе должностных инструкций). Анализ представьте в таблице.

Таблица 10  Распределение маркетинговых функций

Оцените существующую структуру управления с точки зрения соответствия ее рыночным условиям хозяйствования.

Третий раздел. Разработайте (или усовершенствуйте) структуру маркетинговой службы предприятия, наиболее полно отвечающую современным требованиям рынка. При разработке структуры учитывайте широту ассортимента продукции, размеры предприятия, географическую разбросанность рынков сбыта, существующую структуру управления и другие факторы.  Представьте разработанную структуру управления маркетинговой службы в виде схемы;

- укажите численность работников маркетинговой службы;

- укажите изменения в существующей структуре управления и в распределении маркетинговых функций (включая появление новых функций);

- разработайте должностную инструкцию одного из специалистов планируемой службы маркетинга;

- рассчитайте затраты на оплату труда работников маркетинговой службы.

Сформулируйте и обоснуйте свои предложения по кадровой политике и информационно-техническому обеспечению в связи с организацией службы маркетинга.

Рассчитайте эффективность мероприятий по проектированию структуры маркетинговой службы.

Сделайте выводы.

При выполнении практической части задания возможно использовать специальные компьютерные программы: «БЭСТ-Маркетинг», «Касатка», «Сегментирование рынка» и другие.