Работа № 10. Сегментирование

Задание:

1. В соответствии с выбранным в рамках практической №1 предприятием определите основные географические, демографические, поведенческие и психологические характеристики потребителей одного из товаров предприятия.

Таблица № 1

2. Выберите три наиболее характерных для данной группы потребителей признака.

1) ____________

2) ____________

3) ____________

3. Рассчитайте емкость сегмента. Численные значения часто применяемых признаков сегментирования представлены ниже. Другие недостающие данные определяются студентом самостоятельно на основе собственного опыта.

Расчет емкости сегмента (Q_s)

Q_s = ____

4. Перечислите все товары, которые составляют конкуренцию товару выбранной компании.

5. Определите все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются (это могут быть: свойства, объем, упаковка, цена и т.д.)

6. Проведите сегментирование рынка по принципу искомых выгод. Результаты сегментации укажите в таблице.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое сегментирование?

2. Перечислите основные методы сегментирования?

3. Назовите основные этапы сегментирования?

4. Перечислите основные признаки сегментирования?

5. Правило Парето?

Работа №11. Позиционирование

Задание:

1. Проведите позиционирование товаров конкурентов выбранной, в рамках первой практической работы, организации.

Таблица 1

2. Из табл. 1 выберите два наиболее значимых потребительских параметра и обозначьте их на рис. 1

3. В выбранных осях для каждого товара найдите точку, координаты которой соответствуют величине параметров. Величина интервалов определяется самостоятельно.

4. Из таблицы 1 выбрать пять наиболее важных потребительских параметров и обозначить их на рис.2 на осях координат:

Рисунок 2 – позиционирование методом «звезды»

5. В выбранных осях для каждого товара указать параметры. Соединить параметры линиями. Для каждого товара необходимо использовать разные тип или цвет линии.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое позиционирование?

2. Методика позиционирования?

3. Назовите основные приемы конкурентного анализа?

4. С какой целью проводится позиционирование?

5. Что такое доля рынка и как она определяется?

Работа № 12. Разработка нового товара

Общее задание:

1. Разработайте туристский продукт

2. Проанализируйте Ярославский рынок туристических услуг. Определите основные проблемы, уровень конкуренции, спрос на туристические услуги.

3. Разработайте основные направления (маршруты) которые наиболее актуальны для современных туристов. Предложенные маршруты должны быть реалистичными и ранее потребителю неизвестными.

4. Выберите один из предложенных вариантов и разработайте концепцию туристского продукта. Подробно опишите программу тура, маршрут, вид туризма, набор и класс услуг.

5. Составьте калькуляцию стоимости тура. Заполните таблицу.

5.1. В графе столбец «Наименование услуги» укажите основные услуги (это может быть трансфер, проживание, питание, экскурсии), входящие в состав тура. В завершении столбца укажите прибыль турфирмы от реализации путевки на одного человека. При заполнении столбца «Наименование услуги» важно коротко указать название гостиницы, характер экскурсии (автобусная или пешая), название мероприятия и т.д.

5.2. Рассчитайте стоимость одной путевки на одного человека, если турагентство берет себе 30% от всей выручки

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое товар?

2. Классификация товаров в маркетинге?

3. Что такое ассортимент и товарная номенклатура?

4. Три маркетинговых уровня товара?

5. Что такое упаковка и маркировка товара?

Работа № 13. Оценка качества продукции и конкурентоспособность торговой марки

Задание:

1. Проведите оценку качества продукции

2. Укажите товар (услугу), который будет являться объектом анализа:

3. Определите основные функциональные, эргономические и эстетические свойства, которыми должен обладать выбранный товар. Указать не менее 12 свойств. Присвойте каждому свойству соответствующий номер по порядку.

4. Проведите оценку значимости показателей качества товара экспертным путем. Опросите не менее 8 экспертов (табл. 2).

4.1.  При оценке значимости свойств используйте ранжирование (R=1, R=n)

4.2. Для каждого параметра определите показатель качества (Y_i). Для расчета показателя воспользуйтесь следующей формулой

Где, Y_i – показатель качества

n – количество свойств

m – число экспертов

S_i – сумма всех рангов одного параметра

4.3. Из всех показателей выделите наиболее значимые, для которых Y_i > 0,08

4.4. Укажите наиболее значимые параметры. Сделайте выводы.

Таблица 2 - Экспертная оценка значимости показателей качества товаров

.....................

Выводы:

5. Проведите конкурентный анализ товаров (табл. 3).

5.1. Для расчета и анализа определите основные товары и конкретные торговые марки, которые являются конкурентами для разрабатываемого объекта. Укажите не менее четырех товаров-конкурентов.

5.2. Определите свободный параметрический индекс по потребительским параметрам (I_потр) сравниваемых образцов. Для этого воспользуйтесь следующей формулой:

5.3. Определите свободный параметрический индекс по экономическим параметрам (I_экон) сравниваемых образцов. Для этого воспользуйтесь следующей формулой:

Где,   Ki и Kj – соответствующий параметрический индекс параметра, то есть отношение значений параметров данного образца и той величины, при которой потребности покупателей данного рынка удовлетворяются на 100%;

mi и mj – коэффициенты весомости соответствующих параметров, для которых обязательно выполняются равенства формуле.

5.4. Отобразите результаты конкурентоспособности в таблице 3

6. Выводы

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое качество продукции?

2. Что такое ГОСТ?

3. Назовите основные ГОСТы известные Вам?

4. С какой целью проводится лицензирование?

Работа № 14. Жизненный цикл товара

Общее задание:

1. Предприятие «Веста», начиная с 1 квартала 2011 г., реализует на Ярославском рынке холодильники «Gree», «Kitano», «Atn». Поквартальное изменение объема сбыта (V) в тыс. руб. представлено в табл. 1.

Таблица 1

2. На основании табл. 1 для каждого товара постройте график изменения объема сбыта (V) во времени.

Холодильник «Gree»

Холодильник «Kitano»

3. По характерным изломам графика определите этапы жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад) и обозначьте их на рисунках.

Холодильник «Ant»

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое жизненный цикл товара?

2. Характерные этапы жизненного цикла?

3. Является ли разработка товара одним из этапов жизненного цикла товара?

4. На каком этапе жизненного цикла затраты на рекламу максимальны?

5. Какие мероприятия могут дать «вторую жизнь» товару?

Работа № 15. Бостонская матрица

Общее задание:

1. Условное предприятие является мировым  экспортером чая. Продукция реализуется на рынках США, Канады, Германии, Португалии, Франции, Польши и России.

Потребительские и экономические характеристики (Q – емкость рынка, V – прибыль) представлены в таблице 1:

Таблица 1

2. Пользуясь входными данными, рассчитайте доли рынка товаров и доли их в общей прибыли предприятия.

3. Постройте Бостонскую матрицу

Рост рынка,

%

Доля рынка, %

3.1. Изобразить размерное поле (рис.1), где по оси ординат отложить «рост рынка» в баллах, а по оси абсцисс – «доля рынка» в %.

3.2. Найти место каждого товара в матрице, поставить точку, соответствующую найденным маркетинговым характеристикам (табл.1)

3.3. Вокруг точек провести кружочки, диаметр которых пропорционален долям в прибыли.

4. Проведите анализ и прогноз развития представленного на рис.1 товарного Portfolio:

4.1. Оцените экономические и рыночные позиции товаров, а также этапы их жизненного цикла. В таблице 2 укажите, к какому этапу жизненного цикла относится тот или иной товар.

Таблица 2

Выводы:

Вопросы для самопроверки:

1. Для чего используется Бостонская матрица?

2. Какая связь между квадрантами Бостонской матрицы и этапами жизненного цикла?

3. Назовите основные пути развития товаров, которые попали в квадрант «собаки»?

Работа № 16. Разработка торговой сети

Задание

1. Ознакомьтесь с ситуацией на двух Ярославских рынках и выберите один из них для дальнейшего анализа.

1.1. В городе Ярославле дистрибуцией пива «Очаково» до недавнего времени занималось более 10 компаний, в 2009 году их число сократилось до четырех (изменения связывают с приходом нового директора по продажам). Город разбит на четыре зоны, за каждую из которых отвечает свой дистрибутор. Параллельно на этих территориях работой с 6 сетями и 8 крупными универсамами занимается отдел продаж компании «Очаково».

Основными конкурентами компании «Очаково» на Ярославском рынке являются пивоварни «Хейнек*ен» (в Ярославле - два дилера), Sun Interbrew (в Ярославле - три дилера. Марки – «Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона») и пивоваренная компания «Балтика».

Отпускная цена на ЗАО «Очаково» за 1 литр пива составляет 45 руб. Торговая наценка: опт – 50%, розн. – 23%. Транспортные издержки составляют 12%.

Розничная цена конкурентов: «Балтика» – 90 руб., «Хейнек*ен» - 110 руб., «Клинское» - 95 руб., «Толстяк» - 95 руб., «Сибирская корона» - 95 руб.

1.2. ОАО Ярмолпрод реализует свою продукцию на Ярославском рынке более 20 лет. Компания активно сотрудничает с 2 оптовыми и 8 розничными торговыми сетями. Основная продукция копании – молоко.

Основными конкурентами компании являются компания РАМОЗ, Вологодский молочный комбинат и Московский молочный комбинат «Простоквашино».

Отпускная цена на ОАО «Ярмолпрод» за 1 литр молока составляет 15 руб. Торговая наценка: опт – 30%, розн. – 15%. Транспортные издержки составляют 9%.

Розничная цена конкурентов: «РАМОЗ» – 43 руб., «Вологодский молочный комбинат» - 40 руб., «Простоквашино» - 45 руб.

2. Разработайте графическую схему торговой сети с учетом принципов построения каналов (КРТ) и вариантов распределения товаров. Для решения поставленной задачи используйте следующие условные обозначения.

....................

3. Рассчитайте цену на продукцию на различных этапах продвижения:

Оптовая цена:

Ц_о = _________

Розничная цена:

Ц_р = ________

4. Определите окончательные цены с учетом конкурентного состояния рынка и стратегических планов предприятия. Дайте краткое обоснование:

Оптовая цена:

Ц_о = ________

Розничная цена:

Ц_р = ________

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое канал распределения товаров?

2. Уровни каналов распределения товаров?

3. Основные варианты распределения товаров?

4. Что такое «сетевой маркетинг»?

5. Франчайзинг и его сущность?

Работа № 17.  Маркетинговое исследование уровня цен и корреляционно-регрессионный анализ

Задание:

1. Проведите мониторинг цен рынка, на котором работает компания, указанная Вами в практической работе №1.

2. Укажите не менее семи видов товаров (услуг), выпускаемых (оказываемых) предприятием. Определите двух-трех основных конкурентов и реализуемых ими товаров. Отобразите результаты мониторинга цен в табл. 1.

Таблица 1

3. Рассчитайте параметры линейного уравнения парной регрессии, которое будет характеризовать зависимость между средней ценой товаров разрабатываемого объекта деятельности и средним уровнем доходов различных сегментов потребителей. Средний уровень доходов рассчитать на основе статистических данных.

Таблица 2

4. Для решения поставленной задачи используйте линейное уравнение парной регрессии:

Где, a₀, a₁ – параметры теоретической зависимости, которые необходимо рассчитать

5. Для определения параметров заполните таблицу

Таблица 3

6. Запишите и рассчитайте систему нормальных уравнений:

7. Найдите значение параметров a₀ и a₁ по формулам:

8. Сделайте экономические выводы

9. По данным задачи оцените тесноту и значимость связи между признаками.

10. Вспомогательные расчеты по определению характеристик запишите в таблицу

.....................

11. Рассчитайте коэффициент детерминации по следующей формуле:

12. Рассчитайте коэффициент корреляции по формуле

13. Выводы: 

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое мониторинг цен?

2. Издержки и виды издержек?

3. Что такое маркетинговое ценообразование?

4. Основные методы ценообразования?

5. Назовите основные этапы ценообразования.

Работа № 18. Разработка стратегии продвижения

Задание:

1. Разработайте проект рекламной кампании по предложенному плану. Укажите объект продвижения (полное название предприятия, товара, услуги)

2. Содержание работы.

2.1. Определение целей и задач рекламной кампании

С учетом разрабатываемого вида деятельности определите цели и задачи рекламной кампании. Детально проанализируйте внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду.

2.1.1. Дайте общую характеристику компании, укажите название, местонахождение, время существования, тип бизнеса (В2В или В2С)

2.1.2. Проанализируйте состояние рынка на котором работает компания, укажите положение фирмы на рынке, её сильные и слабые стороны, возможности и угрозы рынка (для этого воспользуйтесь материалом подготовленным в практической работе №1), а также основные проблемы с которыми сталкивается компания.

2.1.3. Сформулируйте маркетинговую и коммерческую цель рекламной кампании. Помните, цель должна быть реальной и измеримой количественно.

2.1.4. Опишите предмет рекламирования, существующий корпоративный образ, фирменный стиль, а также планируемый образ.

2.1.5. Сформулируйте основные выводы для проектирования рекламной кампании. Определите уникальность торгового предложения или главный тезис рекламного послания.

2.1.6. Проанализируйте основную целевую аудиторию, в адрес которой будет направлена рекламная кампания. Укажите всю совокупность потребителей и их демографические особенности, опишите психографический портрет целевой группы воздействия.

2.1.7. Сформулируйте основные выводы для проектируемой рекламной кампании. Определите основные предпочтения целевой группы воздействия в стиле рекламы и каналах её распределения.

2.1.8. Сформулируйте коммуникативную цель рекламной кампании, а также необходимое количество контактов, время, охват.

2.2. Определение принципа финансирования рекламной кампании,

2.2.1. Охарактеризуйте основные принципы финансирования, заполнив таблицу

Таблица

2.2.2. Выберите и обоснуйте основной принцип финансирования Вашей рекламной кампании

2.2.3. С учетом выбранного принципа финансирования определите ориентировочную стоимость планируемой рекламной кампании

2.3. Разработка рекламного обращения

2.3.1. Разработайте проект товарного знака (эмблему) для продвигаемого объекта

2.3.2. Разработайте слоган (заголовок) рекламного обращения. Помните, заголовок должен побуждать клиента прочесть дальнейший текст. Отразите замысел товара. Слоган должен содержать не более 12 слов. Лучше в рифму!

2.3.3. Напишите основной текст рекламного обращения

2.4. Выбор средств распространения рекламы

2.4.1. Ознакомьтесь с медиаметрическими данными

А) Газеты

Б) Радиоканалы

В) Телеканалы:

Г) Наружный щит

2.4.2. Определите основные характеристики выбранных средств рекламы

При заполнении вышеуказанной таблицы следуйте следующим рекомендациям:

- в столбце 3 указать, какое словесное обращение будет использовано: слоган (С), заголовок (З), текст (Т);

- в столбце 4 указать 2-3 основных цвета, которые предлагается использовать в рекламном обращении, черно-белое обозначить (ч/б);

- в столбце 5 указать, какой вид иллюстрации будет использоваться: товарный знак (ТЗ), фотография (Ф), рисунок (Р), нет иллюстраций (нет);

- в столбце 6 указать вид звукового сопровождения: речь (Р), музыка (М), нет звука (нет).

- в столбце 7 указать сколько раз подряд используется выбранное рекламное средство, когда и через какой период начинаются пропуски.

2.4.3. Разработайте график рекламной кампании. Составьте график рекламной кампании на квартал, используя метод оперативного планирования с применением ленточной диаграммы Ганта

Итоговая сумма______________________

2.5. Оценка эффективности рекламной кампании

2.5.1. Опишите, каким образом Вы определите эффективность составленной Вами рекламной кампании.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое реклама?

2. Назовите основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании?

3. Что такое эффективность и как она определяется?

4. Инструменты (виды) маркетинговых коммуникаций?

5. Основные средства рекламных коммуникаций.