Работа №1 Оценка влияния маркетинга на деятельность организации

Задание:

1. Укажите разрабатываемый вид деятельности, компанию и реализуемые ею товары (или, услуги).

Таблица 1

2. С точки зрения имеющегося у Вас опыта, дайте качественную и количественную характеристику выбранного вида деятельности (масштаб деятельности, конкуренты, основные потребители, проблемы, объем и динамика рынка и т.д.):  

3. Используя SWOT-анализ проведи оценку деятельность выбранной компании

4. Проведите ABC-анализ ресурсов выбранного предприятия.

4.1. В качестве объекта анализа (столбец «наименование») могут выступать: список ассортимента, сырья, клиентов, статей бюджета и т.д.

Определите показатель (столбец «значение»), по которому Вы хотите отсортировать позиции. В зависимости от объекта АВС-анализа, это может быть: объем продаж, прибыли, стоимость закупки сырья, затраты на человека или прибыль/ продажи с подразделения, уровень инвестиций.

Таблица 2

4.2. Отсортируйте все позиции по убыванию продаж (или, прибыли)

Таблица 3

4.3. Определите вклад (долю) каждой позиции. Данное действие выражается в делении суммы отдельной позиции на общую сумму продаж (столбец «вклад»).

В столбце «накопительный вклад» рассчитайте совокупный процент. Накопительный процент считается накопительно, начиная с верхних строк таблицы.

Таблица 4

4.4. На основании столбца «накопительный вклад» выделите группы А, В и С по каждой позиции. Помните:

· Все позиции от начала таблицы до границы 80% — категория «А»

· Все позиции от границы 80% до границы 95% — категория «В»

· Все позиции от границы 95% до границы 100% — категория «C»

4.5. Подготовьте выводы по АВС-анализу:

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое маркетинг?

2. В чем сущность SWOT-анализа?

3. С какой целью проводится ABC-анализ?

4. Основные функции маркетинга?

5. Основные инструменты комплекса маркетинга?

Работа № 2. Маркетинговая среда компании

Задание:

1. В соответствии с указанным Вами предприятием в практической работе №1 проанализируйте маркетинговую среду компании.

2. Укажите основные факторы, которые влияют на деятельность организации и внесите их в соответствующее поле

3. Проанализируйте основные политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые воздействуют на рынок. Данные анализа занести в таблицу.

Таблица 1

4. Проведите оценку рисков. Занесите результаты анализа в таблицу.

Таблица 2

5. На основании проведенного анализа маркетинговой среды, предложите мероприятия по:

А) противодействию конкурентам:

Б) расширению сегмента потребителей

В) развитию компании

Г) Минимизации рисков

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое маркетинговая среда?

2. Раскройте основные элементы маркетинговой микросреды?

3. В чем заключается влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия?

4. Сущность PEST-анализа?

Работа № 3. Определение концепции и типа маркетинга

Задание:

1. Изучите теоретический материал. На основании Вашего опыта приведите конкретные примеры реализации 11 концепций маркетинга (таблица 1)

Таблица 1

Маркетинговые концепции и примеры их реализации

2. Укажите разрабатываемый вид деятельности: __________________________

Предприятие _____________________________________________________

3. Предложите и обоснуйте рациональную (-ые) концепцию (-ии) развития маркетинга на предприятии (таблица 2)

Таблица 2

Обоснование маркетинговой концепции

4. На основании Вашего опыта по всем представленным в таблице 3 видам спроса приведите конкретные примеры. Обоснуйте эффективность рекомендуемого типа маркетинга.

Таблица 3

Типы маркетинга в зависимости от видов спроса

5. Выберите и укажите один товар, который реализует выбранное предприятие ____________

6. Определите вид спроса на выбранный товар. Обоснуйте рациональный тип маркетинга

Таблица 4

Обоснование типа маркетинга

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое спрос?

2. Раскройте сущность основных концепций маркетинга?

3. Какие виды спроса встречаются на рынке?

4. Какие типы маркетинга сегодня наиболее востребованы на российском рынке?

Работа № 4. Разработка плана маркетинга

Задание:

1. В соответствии с указанным Вами предприятием в практической работе №1 проанализируйте маркетинговые параметры предприятия.

Таблица 1

2. Результаты анализа:

Положение организации:

Прогноз:Маркетинговые проблемы организации:

Давление:

Что делать?

3. Сформулируйте цели, которые позволят решить указанные проблемы

4. Предложите стратегический план маркетинговых действий для реализации целей:

5. Разработайте на 1 год тактический план действий по воздействию на маркетинговую среду инструментами комплекса маркетинга.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое – цель? Как она формулируется?

2. Особенности стратегического и тактического планирования в маркетинге?

3. Основные этапы планирования в маркетинге?

4. Назовите основные методы ситуационного анализа?

Работа №5. Разработка технологии маркетингового исследования

Задание:

1. С точки зрения имеющегося у Вас опыта и знаний, разработайте и занесите в структурную схему содержание основных этапов маркетингового исследования.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое информация?

2. Назовите основные недостатки вторичной информации?

3. Основные этапы маркетингового исследования?

4. Внутренние и внешние источники маркетинговой информации?

5. Основные приемы обеспечения достоверности информации?

Работа № 6. Изучение приемов составления закрытых вопросов в анкете. Метод семантического дифференциала.

Задание:

1. В соответствии с указанным Вами предприятием в практической работе

№1 дайте качественную характеристику основным товарам, которые она реализует.

2. Выберите для анализа один товар 

3. Опишите 1-2 товара конкурентов

4. Используя метод семантического дифференциала, проведите сравнительную оценку объектов (товаров) с точки зрения потребителей.

4.1. На основании Вашего опыта, сформулируйте потребительские параметры (не менее 10) анализируемых объектов и занесите их в табл. 1.

Таблица №1

4.2. Экспертно оцените уровень каждого потребительского параметра для анализируемого объекта в размерном поле табл. 5 поставьте обозначение, соответствующую баллу оценки. При групповой работе мнения студентов могут не совпадать, поэтому рассчитывается среднее арифметическое.

4.3. Соедините обозначения прямыми отрезками, получим графические потребительские «портреты» рассматриваемых объектов.

4.4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров для потребителя. Например, такой потребительский параметр как цена может иметь коэффициент значимости равный 1. А такой параметр как известность торговой марки – 0,3.

4.5. Рассчитайте коэффициент потребительской привлекательности (К_пп) всех товаров.

Б_i – бальная оценка i-параметра;

К_зi – коэффициент потребительской значимости i-параметра;

Б_обще – общая сумма баллов. Рассчитывается как произведение количества потребительских параметров и максимального уровня бальной оценки (в таблице этот показатель равен 7)

4.6. Проанализируйте графические «портреты» сравниваемых объектов, а также расчетные данные К_пп, предложите рекомендации для потребителя: _________

Вопросы для самопроверки:

1. В чем специфика первичной и вторичной информации?

2. Основные приемы составления закрытых вопросов?

3. С какой целью применяется семантический дифференциал?

4. Назовите внешние источники информации?

5. Правило Парето?

Работа № 7. Проведение маркетингового исследования. Разработка анкеты

Задание:

1. В соответствии с указанным Вами предприятием в практической работе №1 проведите маркетинговое исследование методом анкетирования.

2. Сформулируйте цель маркетингового исследования

3. При исследовании поведенческой реакции потребителей на стадиях: приобретения, использования или обладания товаром, разрабатывая содержание анкеты, МОЖНО воспользоваться матрицей Ж.Ж. Ламбена, которая позволяет методологически правильно и системно подойти к формированию вопросов (табл.1).

Таблица № 1

При конкурентном анализе целесообразно дополнить матрицу вопросами У КОГО? и ПОЧЕМУ?

4. Для решения поставленной задачи разработайте анкету, содержащую не менее 12-15 вопросов, максимально используя все приемы составления закрытых вопросов.

5. Используя разработанную анкету, проведите маркетинговое исследование. Опросите не менее 20 респондентов. Подготовьте отчет.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое опрос?

2. Назовите виды и типы вопросов?

3. Оптимальное количество вопросов в анкете?

4. Структура анкеты?

5. Интервью и его виды?

Работа № 8. Проведение маркетингового исследования. Наблюдение.

Задание:

1.Дайте общую характеристику рынка, на котором работает компания, указанная Вами в практической работе №1. Опишите спрос, предложение, ассортимент товаров, сегменты потребителей, количество конкурентов, динамичность и перспективы рынка.

2. Найдите внешнюю и внутреннюю информацию, сделайте вырезку аналитических материалов, статей, обзоров и прочих исследований, которые характеризуют рынок, на котором работает компания. Внесите найденный материал в таблицу.

Таблица 1

3. Дайте общую характеристику основного потребителя продукции компании (необходимо указать демографические, психологические и поведенческие характеристики)

4. Сформулируйте максимальное количество возможных признаков, характеризующих потребителей товара

5. Используя данные государственной статистики, а также другие источники информации, определите норму годового потребления продукции (H). Обоснуйте данный показатель.

H = ____ед. / год

6. На основе нормы годового душевого потребления рассчитайте емкость рынка. Для этого используйте следующую формулу:

Е = Н * Ч_общ.

Где, Н — удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на одного человека;

Чобщ — общая численность населения.

7. Сделайте выводы

8. Дайте общую характеристику основных конкурентов компании, их количество, преимущества и недостатки по отношению к Вашему субъекту анализа.

9. Найдите внешнюю информацию о конкурентах, сделайте вырезку из рекламных материалов и статей, прайсов, аналитических материалов, обзоров и прочих исследований, которые характеризуют конкурентов. Внесите найденный материал в таблицу.

Вопросы для самопроверки:

1. Область применения наблюдения в маркетинговых исследованиях?

2. Виды наблюдений?

3. Основные достоинства и недостатки метода наблюдения?

4. Основные этапы процесса наблюдения?

5. Кто такой «тайный покупатель»?

Работа № 9. Разработка концепции маркетингового исследования. Фокус-группа.

Задание:

1. Разработать план работы фокус-группы и составить вопросник для её проведения

2. Укажите товар (услугу), который будет являться объектом в маркетинговом исследовании:

3. Перечислите основные сегменты потребителей данного продукта и дайте их краткую характеристику:

4. Определите необходимое число раз проведения фокус-группы и задайте характеристики участников для каждой группы. При этом следует добиться максимально полного охвата всех сегментов рынка и соблюдения гомогенности группы. Аргументируйте своё решение:

5. Задайте размер фокус-группы. Обоснуйте свое мнение:

6. Составьте вопросник для проведения фокус-группы, состоящий из 6-8 основных тем-вопросов для обсуждения

7. Разработайте и опишите технику применения какого-либо приема из проекционных методов (например, гипотетические ситуации)

8. Рассчитайте стоимость проведения фокус-группы. Она складывается из следующих затрат: Оплата респондентами потраченного времени; Аренда помещения и оборудования; Расходы по организации процесса; Оплата услуг модератора; Заработная плата руководителя проекта. Определите общую стоимость маркетингового исследования, а также в расчете на одну фокус-группу и на одного респондента. Аргументируйте результаты:

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое метод фокус-групп?

2. Перечислите основные достоинства и недостатки метода фокус-групп?

3. Назовите оптимальное количество участников в фокус-группе?

4. Назовите основные требования предъявляемые к модератору?

5. Что такое проективные методы? Приведите примеры.