Общие положения по выполнению контрольной работы

Учебным планом по дисциплинам  «Основы маркетинга», «Маркетинг» предусмотрено выполнение контрольной работы.

Тема контрольной работы «Маркетинговый анализ производственной деятельности предприятия»

Цель работы:  проведение студентами маркетингового анализа производственной  деятельности  предприятия.Общие требования к оформлению контрольной работы приведены в Приложении А.

1 Рекомендации к выполнению теоретической части контрольной работы

Теоретическая часть контрольной  работы посвящена рассмотрению теоретических вопросов, таких как:

- система маркетинга современного предприятия;

- маркетинговая среда организации;

- товарная политика предприятия;

- степень новизны продукции;

- роль маркетинга в совершенствовании производственной и инновационной деятельности предприятия и т.д.

 Объем материала – 10-15 страниц.

2 анализ маркетинговой среды предприятия и формирование товарной стратегии предприятия

 Вторая  часть контрольной  работы посвящена анализу маркетинговой среды предприятия и формированию товарной стратегии предприятия.

Объем материала – 10-15 страниц.

2.1 Характеристика производственного предприятия

Для проведения анализа маркетинговой среды предприятия и формирования товарной стратегии предприятия необходимо выбрать производственное предприятие и определить его производственные, маркетинговые и другие характеристики. Рекомендуемые источники для сбора данных по предприятию: ИНТЕРНЕТ, статьи профильных журналов (например «Маркетинг», «Маркетинг в Росси и за рубежом», «Эксперт») и т.д.

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.2.1 Портфолио -  SWOT- анализ

SWOT-анализ  — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT-анализ используется для компании, бизнес-единицы, человека, нации, общества.  На рисунке 1 изображена матрица SWOT-анализа.

Рисунок 1 – Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны (S) предприятия — это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны (W) предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности (О) — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы (Т) — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей или покупательской способности, снижение рождаемости и т.п.

2.2.2 Методические рекомендации по проведению SWOT-анализа

Этапы проведения SWOT-анализа:

1 Определение сильных и слабых сторон предприятия

Первый этап SWOT-анализа — оценка собственных сил предприятия. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

А) Составить перечень параметров, по которому будет оценено предприятие.Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

- предприятие (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.);

- производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.);

- финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.);

- инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

- маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала);

- поставщики (оцениваются количество и концентрация поставщиков, возможность использования ресурсов-заменителей, наличие компаний поставщиков-заменителей, наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы и т.д).

Б) Оценить каждый параметр для определения сильных и слабых сторон (таблица1).

Таблица 1 – Пример определения сильных и слабых сторон предприятия

В) Выбрать из всего списка сильных и слабых сторон предприятия наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1). Оптимально, если ограничиться 3-5 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

2 Определение рыночных возможностей и угроз

Второй этап SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие у предприятия есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

А) Составить перечень параметров, по которому будет оценена рыночная ситуация. За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

- факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.);

- факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов предприятия, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.);

- факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.);

- экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства, состояние фондового рынка, инвестиционные процессы, стоимость земли, масштабы правительственной поддержки отрасли, ставка банковского процента и т.д.);

- политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти, отношение государства к собственности, таможенная политика государства, эффективность правовой системы и т.п.);

- научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.);

- социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения, квалификационные характеристики рабочей силы и т.п.);

- социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей, взаимоотношения внутри общества, профсоюзная активность и т.п.)

- природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды, территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов, размещение больших промышленных центров и т.п.)

- международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Б) Определить по каждому параметру, что является возможностью, а что – угрозой для предприятия (оценка производится по 3 характеристикам: важность для отрасли (3 – важно, 2 – умеренно важно, 1 – не важно),  влияние на предприятие (3 – сильное, 2 – умеренное, 1 – слабое); направленность влияния (+1 – положительное, -1 – отрицательное)). Данные необходимо занести в таблицу 2.

Таблица 2 – Пример оценки влияния факторов конкуренции и сбыта на деятельность предприятия

В) Ввыбрать из всего перечня наиболее важные параметры возможностей и угроз (для выбора наиболее важных параметров перемножаются три оценки, в результате получается интегральная оценка, показывающая степень важности и направленность влияния параметра для предприятия). В приведенном примере наиболее важные параметры – появление крупного конкурента и появление новой розничной сети. 3-5 возможностей и примерно столько же угроз необходимо занести в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1).

3 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

После заполнения матрицы SWOT-анализа (рисунок 1)  можно видеть полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие опасности. Далее нужно сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития предприятия:

ü Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

ü Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

ü За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

ü Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется  матрица SWOT-анализа (рисунок 1).

После заполнения матрицы необходимо определить основные направления развития предприятия (ячейка 1, показывающая, как можно воспользоваться открывающимися возможностями); сформулировать основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению, для успешного развития предприятия (остальные ячейки таблицы 3).

Таблица 3 – Пример заполнения матрицы SWOT-анализа

2.3 Формирование товарной стратегии предприятия

Для выполнения данной части контрольной  работы  предлагается  два варианта, приведенных в указании.

 Номер варианта задания определяется по последней цифре номера студенческого билета в соответствии с  таблицей 4:

Таблица 4 – Выбор номера варианта

2.3.1 Портфолио – анализ (матрица «Доля рынка – рост рынка»)

Портфолио – анализ, или матрица «Доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» (БКГ).

Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегиче­ское хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «хитрые кошки» и «бедные собачки» (рисунок 2). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

....................................

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого  контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост) Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия, основные задачи этих СХП, сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирований лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Хитрая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, сможет ли данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Бедная собачка – это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

Товар существенно уступает конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвида­ция производства этого товара.

 «Хитрые кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при­ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «бедных собачек».

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм.

2.3.2 Методические рекомендации по использованию матрицы БКГ

Постановка задачи. Фирма специализируется на выпуске бытовой техники, объем реализации продукции в денежных единицах (руб.) за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 5.

Таблица 5- Характеристика продуктового портфеля фирмы

Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стратегию фирмы.

2.3.3 Варианты заданий

Вариант 1

Таблица 8 – Характеристика продуктового портфеля фирмы

Вариант 2

Таблица 9 – Характеристика продуктового портфеля фирмы

3 определение степени новизны товара и  оптимального объема производства и реализации товара

Третья часть контрольной работы посвящена определению степени новизны изделий и  оптимального объема производства и реализации товара.

Для выполнения данной части контрольной  работы  предлагается  десять вариантов, приведенных в указании.

 Номер варианта задания определяется по последней цифре номера студенческого билета в соответствии с  таблицей 10.

Таблица 10- Выбор номера варианта

Объем материала – 10-15 страниц.

3.1 Определение степени новизны изделий

3.1.1 Портфолио – степень новизны продукции

Специалистами Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложен метод определения степени новизны изделия.

Критерии, включающие шесть степеней новизны, представлены в таблице 11.

Первые три группы в таблице охватывают процесс модернизации изделий. Четвертая группа фиксирует переходный момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа – это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием).

Таблица 11- Определение степени новизны бытовых товаров

Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее по­требностей и способов их удовлетворения (в свое время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера).

С помощью данных таблицы можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которые оно может по­лучить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны». Далее определяется сумма баллов, характери­зующих новизну изделия по всем параметрам.

.............................

Выявление ранга новизны бытовых изделий осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существующими до их появления исключительно в сфере быта. Если есть возможность сравнивать изделия с существующими аналогами, то эти изделия могут быть отнесены ко второму – четвертому рангам новизны.

Качественно новым можно считать изделие, которое в соответ­ствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и бо­лее. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны ме­нее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияю­щей существенно на их качество.

3.1.2 Оценка новой продукции

Если на этапе «Формирование идей создания новой продукции» основная цель была в выработке как можно большего их числа, то на втором этапе «Отбор идей» основная цель – это сокращение чис­ла идей с целью выявления и исключения непригодных.

Для первичной оценки выбранных идей рекомендуется исполь­зовать фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых будущих продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все отобранные идеи между собой.

3.1.3 Варианты заданий

Задание: определите, какой из двух новых продуктов предприятия имеет лучшую общую оценку, используя таблицу 13 и таблицу 14.

Таблица 13 - Перечень оценочных показателей для новой продукции

Таблица 14 - Варианты  заданий

3.2 Определение оптимального объема производства и реализации товара

Процессу внедрения новой продукции предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации, уровня цен.

Определение количественных и ценовых характеристик продукции основано на оптимизации прибыли с использованием следующих двух методов:

1. Метод сопоставления валовых показателей.

2. Метод сопоставления предельных показателей.

3.2.1 Метод сопоставления валовых показателей

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек из валовой выручки:

....................

Анализ безубыточности является одним из наиболее важных элементов финансовой информации, так как определяет, при каком объеме продаж фирма будет безубыточной.

Точка безубыточности - это уровень физического объема продаж на протяжении определенного периода (месяц, квартал, год), за счет которого фирма покрывает издержки.

3.2.2 Метод сопоставления предельных показателей

Требования к выполнению заданий. По показателям соответствующего  варианта, определите оптимальный объем производства продукции по методам сопоставленных валовых и предельных показателей.

Составьте график показателей издержек и выручки.

В заключении  должны быть сформулированы выводы по результатам  маркетингового анализа производственной деятельности предприятия.