ТЕМА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Задание 1. Установите соответствие между видами маркетинговых исследований и их описанием.

Задание 2. Установите соответствие между этапами маркетингового исследования и их описанием.

Задание 3. Обсудите достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации. Заполните таблицу.

Таблица — Преимущества и недостатки источников информации

Задание 4. Заполнить таблицу.

Таблица — Потребность в маркетинговой информации

Задание 5. Определите, какую информацию можно получить при использовании указанных источников. Заполните таблицу.

Задание 6. Для всех вариантов

Выберите товарную категорию (растворимый кофе, зубная паста, стиральный порошок и т.п.). Для выбранной категории приведите не  менее 5 ссылок на  конкретные источники   вторичной информации, которые необходимо использовать для того, чтобы изучить:

– изменения в объемах продаж;

– распределение долей рынка между различными торговыми марками внутри одной товарной категории;

– рекламную деятельность конкурентов.

ТЕМА 2. ПРИНЦИПЫ ИЗМЕРЕНИЙ И ШКАЛИРОВАНИЯ

Задание 1. Спроектируйте шкалу измерений (обоснуйте выбор шкалы, число градаций, наличие или отсутствие нейтральной точки или градации; подумайте над тем, то ли вы измеряете, что планировали измерить) для следующей задачи:

Фирма-изготовитель детских игрушек желает знать, как дошкольники реагируют на видеоигру «Поем с нами», в которой ребенок должен петь совместно с героями мультипликационного фильма.

Задание 2. Предположим, что вы занимаетесь маркетинговыми исследованиями. К вам обратился владелец частного продуктового магазина с просьбой создать положительный имидж данного магазина. Спроектируйте семантическую дифференциальную шкалу для измерения соответствующих показателей имиджа данного магазина.

Задание 3. Определите тип шкалы, который используется для каждого из следующих вопросов. Ответ обоснуйте.

1. Сколько времени Вы обычно тратите на дорогу от дома  до работы?

– 5—15 мин.

– 15—30 мин.

– 30—60 мин.

– более часа.

2. Сколько сигарет в среднем Вы выкуриваете за день?

– Больше одной пачки.

– От половины пачки до целой пачки.

– Меньше половины пачки.

3. Ваш уровень образования.

– Незаконченное среднее.

– Законченное среднее.

– Незаконченное высшее.

– Законченное высшее.

4. На какое время года Вы обычно планируете свой отпуск?

– Зима.

– Весна.

– Лето.

– Осень.

5. Назовите три самые любимые сорта чая. Оцените их по баллам от 1 до 3 (1 — самый предпочтительный сорт).

– «Липтон».

– «Ахмад».

– «Майский».

– «Принцесса Нури».

– «Индийский».

Задание 4. Выберите 3 торговых марки различных производителей любой товарной группы (шоколад, кофе, чай, молочный продукты и т.п.). Составьте вопросы по данному ряду исследуемых торговых марок с использованием номинальной, порядковой, интервальной и шкалы отношений. Ответьте на поставленные вопросы. На какие из поставленных вопросов отвечать труднее и почему?

Задание 5. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения имиджа двух банков, представленных в городе.

Задание 6. Разработайте шкалу Стейпэла для измерения имиджа двух торговых сетей города.

Задание 7. Разработайте различные виды несравнимых  шкал для ответов на следующие вопросы:

– Оцените бальзам для волос фирмы «Чистая линия».

– Сколько процентов от объема памяти занято обычно на Вашем персональном компьютере?

– Хотите ли Вы приобрести в ближайшее время моющий пылесос?

– Оцените качество обслуживания в салоне красоты  «Нежность».

Задание 8. Предположим, что 10 респондентов расставили по порядку оценки 4 видам упаковки для напитков (пластиковым, стеклянным, пакетам и жестяным банкам). Результаты оценок приведены в таблице.

Таблица — Оценка качества упаковки напитков

Определите итоговую сумму баллов для каждой упаковки.

Задание 9. Оцените с помощью метода попарных сравнений от имени трех экспертов пять сортов молотого кофе с помощью таких критериев, как аромат, насыщенность, вкус, цена. В соответствии с мнением экспертов рассчитайте интегральную оценку каждого сорта и определите лучший.

Задание 10. Какой компьютер выберет потребитель, если оценка свойств техники производится по 10-балльной системе, в которой оценка 10 — наивысшая, а в отношении цены оценка 10 означает самую низкую цену? Предположим, что объем памяти оценен потребителем как 40 % ценности, графические возможности — 30, размер и вес — 20, цена — 10 %.

ТЕМА 3. МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Задание 1. Опишите наблюдение как источник сбора первичной информации: понятие, процесс наблюдения, виды наблюдений, слабые и сильные стороны, ограничения, документы наблюдателя.

Задание 2. Опишите опрос как метод сбора маркетинговой информации: понятие, виды, слабые и сильные стороны, ограничения, расчет стоимости проведения опроса.

Задание 3. Дайте характеристику качественных видов опросов: фокус-группы, глубинное интервью, проекционные методы.

Задание 4. Рассмотрите панельные исследования как  один из вариантов массового опроса, варианты нетрадиционных пане- лей, варианты информации, которую можно получить при панельных исследованиях.

Задание 5. Опишите эксперимент, как источник сбора маркетинговой информации, приведите примеры экспериментов с одной независимой переменной и одной зависимой, с одной независимой и многими зависимыми, со многими независимыми и одной зависимой, со многими независимыми и многими зависимыми, сильные и слабые стороны эксперимента, возможные ошибк

ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ И СБОР ДАННЫХ

Задание 1. Изучается мнение членов совокупности, состоящей из 1000 компаний, относительно изменения местной налоговой политики органами власти определенного региона. Вследствие отсутствия информации о вариации принимается наихудший случай 50:50. Решено использовать уровень доверительности, равный 95 %. Заказчик исследования заявил, что его устроит точность результатов ±5 %. Определить объем выборки.

Задание 2. Определить размер выборки при допустимой ошибке 2 %, если объем генеральной совокупности составляет 500 и 5 000 человек.

Задание 3. Определить объем выборки, если из проведенных ранее исследований известно, что распределение ответов на интересующий исследователя вопрос составило 50 % положительных ответов и 50 % отрицательных ответов. Доля целевых респондентов в общем объеме респондентов составляет 80 %.  Для более детального анализа необходимо получить 100 положительных ответов.

Задание  4.  Предположим,  исследователь  задает вопрос: «Видели ли Вы рекламу магазина «Спорт-Мастер»?», ожидая получить утвердительный ответ от 45 % респондентов. При этом необходимо на 99 % быть уверенным в том, что действительная доля положительных ответов будет находиться в пределах ±2 %.

1) Определить объем выборки.

2) Как изменится объем выборки при увеличении доверительного интервала до 4 %, а доверительный уровень снизится до 95 %?

Задание 5. Маркетинговое агентство, занимающееся исследованием рынка, должно определить размер выборки. Заказчик требует обеспечить 95-процентный уровень надежности выборки при величине стандартной ошибки ±4 %. Сотрудники агентства предполагают, что при случайной выборке около 60 % респондентов ответят на задаваемый вопрос «да» и 40 % ответят «нет». Каким должен быть размер выборки?

ТЕМА 5. РАЗРАБОТКА АНКЕТ И ФОРМ СБОРА ДАННЫХ

Задание 1. Предположим, в анкете есть вопрос: «Как Вы узнали о нашей компании (отметьте все возможные варианты)?»

– Реклама в газетах.

– Реклама на телевидении.

– Реклама на радио.

– Рекомендации других.

– Проходил мимо магазина.

– Другое.

В данном случае использование одной переменной и кодирование ответа цифрами от 1 до 6 невозможно, т.к. респондент может выделить несколько альтернатив. Предложите метод кодирования данных в этой ситуации.

Задание 2. Оцените правильность вопроса: «Считаете  ли Вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?». Какая ошибка допущена при постановке вопроса? Как следует сформулировать вопрос, поставить цель исследования?

Задание 3. Оцените правильность вопроса: «Часто ли Вы приобретаете продукцию ОАО «Простоквашино»?» Варианты ответов: «Да», «Нет». Какая ошибка допущена при постановке вопроса? Как следует сформулировать вопрос, поставить цель исследования?

Задание 4. Оцените правильность вопроса: «Как Вы считаете, должно ли российское правительство в условиях мирового финансового  кризиса  продолжать  текущую  политику снижения налогов и сокращения правительственных расходов?» Варианты ответов: «Да», «Нет». Какая ошибка допущена при постановке вопроса? Как следует сформулировать вопрос, поставить цель исследования?

Задание 5. Оцените правильность вопроса: «Какова Ваша оценка ассортимента магазинов сети «Абрикос» и удобство расположения ее магазинов?» Какая ошибка допущена при постановке вопроса? Как следует сформулировать вопрос, поставить цель исследования

ТЕМА 6. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задание 1. Исследователь проводил испытание нового лекарственного препарата. В ходе исследования была составлена выборка из пациентов с одинаковым диагнозом, часть из них лечили по новой методике, с использованием тестируемого лекарственного препарата; остальных лечили по стандартным методикам. Задача состояла в том, чтобы выяснить, эффективно ли новое лекарство. Эффективность отождествляли с наличием связи между методикой лечения и появлением улучшений в состоянии здоровья пациента. Для выявления связи составлена таблица сопряженности:

Можно ли утверждать, что препарат эффективен, т.е. связь между переменными существует? Ответ обоснуйте. Для ответа на вопрос используйте критерий хи-квадрат.

Задание 2. Два вуза готовят специалистов смежных специальностей. Руководители этих вузов решили выяснить, можно ли считать примерно одинаковым качество подготовки, получаемой студентами в обоих вузах. Критерием качества подготовки решено считать количество выпускников каждого вуза, работающих  по специальности. Был проведен опрос выпускников каждого вуза, по результатам которого составлена следующая таблица сопряженности:

Можно ли считать качество подготовки в обоих вузах одинаковыми?

Ответ обоснуйте. Для ответа на вопрос используйте критерий хи-квадрат.

Задание 3. В процессе разработки программной политики телеканала исследовалась взаимосвязь между уровнем образования и телевизионными предпочтениями телезрителей. Данные опроса приведены в таблице сопряженности.

Можно ли утверждать, что существует взаимосвязь между указанными переменными? Ответ обоснуйте. Для ответа на вопрос используйте критерий хи-квадрат.

Задание 4. Принято считать, что девушки более дисциплинированы, и реже прогуливают занятия, чем юноши. В результате проведенного исследования была получена следующая таблица сопряженности:

Можно ли утверждать, что существует связь между переменными? Ответ обоснуйте. Для ответа на вопрос используйте критерий хи-квадрат.

Задание 5. В развитых странах люди, имеющие хорошее образование, получают более высокий доход, чем люди, имеющие низкий уровень образования. В одной из стран было проведено исследование с целью выяснить, есть ли связь между уровнем образования и получаемым доходом.

Результаты исследования представлены в таблице сопряженности:

Можно ли утверждать, что существует связь между переменными? Ответ обоснуйте. Для ответа на вопрос используйте критерий хи-квадрат.

Задание 6. Вычислить предельную ошибку выборки для доли с вероятностью 95 % , если объем выборки равен 1) 300 человек; 2) 500 человек; 3) 1000 человек?

Задание 7. При проектировании выборочного обследования планируется, что предельная ошибка  выборки  с  вероятностью 95 % для возраста составит ±1 год (при оценке математического ожидания),  а  для  пола  предельная  ошибка  выборки составит ±2,2 % (при оценке доли). Рассчитать объем выборки, удовлетворяющий обоим требованиям. Стандартное отклонение для возраста в генеральной совокупности равняется 22 года.

Задание 8. Выборочное обследование 720 человек, проведенное  накануне  выборов,  показало,  что  голосовать намерены 75 % избирателей. Основываясь на этих данных, сделайте прогноз относительно доли не голосующих с вероятностью 95 %.

Задание 9. Насколько следует изменить объем выборки, чтобы предельная ошибка выборки для доли 1) увеличилась в 2 раза; 2) сократилась в 2 раза?

Задание 10. Сотрудники магазина в течение двух часов наблюдали за посетителями, фиксируя их пол. Всего было 150 посетителей, из них 66 — мужчины. Укажите стандартную ошибку доли, максимальную ошибку выборки, а также доверительный интервал для доли мужчин при уровне значимости 0,05.

ЗАДАНИЕ НА КОНТРОЛЬНУЮ РАБОТУ

Контрольная работа выполняется после изучения учебного пособия и методических указаний по выполнению контрольной работы. Задачи для контрольной работы приведены в конце каждой темы. Контрольная работа состоит из десяти вариантов.

Выбор варианта контрольной работы осуществляется по общим правилам с использованием следующей формулы:

V = (N*K) div 100,

где   V — искомый номер варианта,

N — общее количество вариантов, div — целочисленное деление,

при V = 0 выбирается максимальный вариант, K — значение 2-х последних цифр пароля.

Номера заданий, которые необходимо выполнить по каждому варианту, представлены в таблице 7.1.

Таблица 7.1 — Варианты заданий контрольной работы