Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» - это документ, содержащий в систематизированной форме следующие сведения:

1) титульный лист (приложение А);

2) бланки задания и плана выполнения курсовой работы (приложения Б) подписанные руководителем;

3) содержание с указанием страниц;

4) основная часть:

- резюме;

- основные характеристики выбранного товара;

-  методика исследования рынка;

- разработка товарной политики;

- разработка каналов распределения и товародвижения;

- определение конкурентоспособности товара;

- формирование ценовой политики фирмы;

- разработка коммуникационной политики (разработка системы ФОССТИС, рекламы, системы PR);

5) список использованных источников;

6) приложения.

Структура курсовой работы

1. Методика исследования рынка

Маркетинг – это разведка в корпоративной армии. Маркетинг – это информационная технология.

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Основные маркетинговые исследования следующие:

- количественные (латинское «кванто» означает «как много»); предполагает исчисление наблюдений за большим количеством людей, которое затем выражается в процентах. Количественные исследования -  данные вчерашнего дня, но они  необходимы для создания «модели» поведения наблюдаемого сегмента;

- качественные (латинское «кволис» означает «какого сорта, характера»); этот метод стремится исследовать отношение, мотивацию среди небольшого количества людей. Лучшие качественные исследования принадлежат завтрашнему дню;

- продолжительные наблюдения являются главным исследованием, которое деятели рынка проводят регулярно, чтобы измерить этот рынок, различные покупки, изменение в отношениях потребителей;

- исследования по отслеживанию потребности проводят для обоснования введения на рынок нового товара или приданию известному товару свойства рыночной новизны;

- «ад хок» – специальный термин, используемый для описания любого наблюдения, проводимого для специальных целей по проблемам маркетинга, которые не вошли в длительные наблюдения; «ад хок»- исследования могут быть количественные или качественные.

Основная задача, которая стоит перед студентом при выполнении данного раздела - создать методику исследования рынка базового товара.

Методику исследования рынка можно составить по известной схеме: постановка проблемы, целей; оценка ситуации; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.

Постановка проблемы зависит от стадии исследования и может быть представлена, например, следующим образом:

- какие требования или критерии предъявляют покупатели к товарам данного рода?

- как увеличить сбыт, зная требования потребителей?

- какие мотивы лежат в основе принятия решения о покупке?

С проблемой связаны цели: описательные, поисковые, экспериментальные. Они также должны быть обоснованы и связаны с проблемой и, соответственно – с товаром.

Для отбора источников информации необходимо принять решения о необходимых группах рыночной информации. Это могут быть следующие группы:

1) информация глобального характера; система управления хозяйством; система распределения продукции; установление цен; политика доходов; кредитная политика и т.д.;

2) общие и специфические данные о непосредственных особенностях рынка; международные и отечественные экономические направления, занятость, общественные показатели (уровень жизни, образ жизни, проведение свободного времени), международные и отечественные технологические направления, адаптация техники, картина спроса, собственные и заменяющие товары;

3) информация на уровне предприятия (микроуровень). Эта информация делится на три подгруппы:

- к первой относится собственная  информация предприятия: уровень своих средств производства (торговых точек), производственные мощности, финансовое положение, возможности приспособления к рынку, уровень продукции (ассортимент, качество);

- ко второй подгруппе относится информация о рынке снабжения. Для предприятий рынок снабжения означает  место закупки материалов, средств, оборудования и готовой продукции, а также место связей с потенциальными поставщиками;

- к третьей группе относится информация относительно конкуренции: существующие конкуренты, вероятные конкуренты,  их стратегия (расширение, удержание рынка), положение на рынке (стабильное, переменное и т.д.), слабые и сильные стороны (ассортимент, инновации, технический уровень), поведение на рынке  (благоприятное/неблагоприятное, условия платежа, агрессивная реклама, политика цен) и т.д.

4) информация относительно покупателей, их мотивы, какие факторы влияют на спрос, какие услуги желает покупатель дополнительно к товарам

Все эти сведения можно получить либо из первичных (полевых), либо из вторичных (кабинетных) источников.

При выборе вторичных источников информации необходимо назвать издания, какую информацию можно получать из этих изданий и какие цели достигаются при использовании данных источников.

Анализ вторичных источников не дает полного ответа на поставленные задачи исследования. В таком случае необходимо обратиться к первичным источникам.

Известны три основные варианта первичных исследований: наблюдение, опрос, эксперимент.

При использовании наблюдения необходимо описать потенциальных покупателей в той ситуации, в которой необходимо получить информацию.

При эксперименте можно составить модель, стимулирующую поведение покупателей или поведение всей организации маркетинга.

Опрос относится к наиболее эффективным  методам исследования. Здесь исследователь рассматривает следующие этапы: определение выборки; разработка анкеты; проверка анкеты; сбор ответов; обработка результатов.

При определении выборки необходимо ответить на следующие вопросы: с каким типом выборки мы будем работать? какой размер выборки оптимальный? каким способом будем отбирать лиц для опроса? как мы будем их опрашивать?

Метод, избранный для сбора ответов, может быть следующим: по почте; по телефону; личная беседа; смешанный метод. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко повести анализ.

Обработка результатов. Целью опроса может быть поиск  весьма определенной величины или проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий материал доверия). Во втором случае важно составить  то, что статистики называют смысловым текстом.

2. Разработка товарной политики

Обеспечение трех уровней товара.

Здесь необходимо рассмотреть и обосновать предлагаемый товар на трех его уровнях:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (марочное название, внешнее оформление, качество, упаковка и пр.);

- товар с подкреплением (поставка и кредит, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.).

Исследователь в данном разделе может  предложить свой  вариант качества товара, марочное название, сравнить с существующими. Особо следует остановиться на упаковке. Упаковка должна способствовать продаже товаров (привлекательность, опозновательность); цвет упаковки, надписи должны соответствовать требованиям рынка; ее назначение – облегчить работу продавцов, сохранить товар от повреждений.

На склад фирмы поступают товары в реальном исполнении. Задача фирмы – обеспечить товар третьим уровнем и реализовать товар с подкреплением, например, организацию сервисной службы. Покупатели предъявляют следующие требования к сервисному обслуживанию: надежность поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность предоставления кредита.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.

Сегментирование рынка должно заключаться в разбивке рынка на группы покупателей. Деятелю рынка предлагаеться опробовать варианты сегментирования на основе следующих переменных параметров: демографические, психографические, поведенческие. Здесь следует сначала выделить имеющиеся сегменты по выбранным принципам сегментирования, а затем обосновать выбранный сегмент (сегменты).

Эффективность аналитической работы по сегментированию будет зависеть от того, в какой  мере получаемые сегменты будут поддаваться замерам,  оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

При выборе целевых сегментов предлагается воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга. Если у фирмы очень широкий ассортимент, то она должна продавать самую дорогую и считающуюся новинкой сезона технику.

Для покупателей с ограниченными средствами, то есть для организаций, мелких фирм, государственных предприятий фирма должна предлагать образцы техники также высокого качества, но с более низким уровнем дизайна.

3. Каналы распределения и товародвижение

В данном разделе необходимо ответить на следующие вопросы:

- какова схема поступления товара на рынок?

- является ли оптимальной схема транспортировки товаров?

- оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады  и магазины?

- достаточна ли емкость складов?

Исследователь должен выбрать систему распределения товаров: вертикальную, горизонтальную или многоканальную; обосновать число уровней канала; разработать сеть розничной торговли, дать оценку численности, квалификации работников сбытовых сетей, также предложить мероприятия по стимулированию труда дилеров и других торговых посредников.

4. Разработка ценовой политики

От правильного назначения цены зависит эффективное функционирование предприятия. Цена влияет на конкурентоспособность продукции, на объем реализации и размер выручки от нее, на величину прибыли и рентабельность.

Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может варьировать производитель. Нижняя граница определяется себестоимостью товара (в основном – величиной переменных затрат), а верхняя – платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой товар никем не будет приобретаться. И то, какой будет конечная цена, во многом зависит от выбранного метода расчета исходной цены.

Расчет цены состоит из следующих этапов: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены.

Методы ценообразования следующие:

- затратные (основа – собственные затраты);

- административные – с  ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования.

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1) метод, основанный на определении полных издержек. Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных издержек), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции;

2) метод, ориентирующийся на прямые затраты. Цена устанавливается путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью;

Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от имеющихся, то и цена не должна быть установлена на сложившемся уровне.

В зависимости от того, имеет ли выводимый товар существенные отличия от имеющихся на рынке товаров или нет. К первой группе относятся эконометрические методы, а ко второй – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. Этот метод используется, в основном, на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-произво-дителя на цену ограничена. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль  издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа, и каждая из них старается предложить более низкую по сравнению с ценой, которую предположительно назначат конкуренты.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами; однако новый товар имеет значительные отличия.

Метод удельных показателей. В случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной (ключевой) параметр, величина последнего и определяет уровень цены. Сначала посредством деления цены базисного изделия на величину ключевого параметра рассчитывается «удельная цена». Умножив ее на величину ключевого параметра нового изделия, получаем цену нового изделия. Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия по данному методу необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену. Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на единицу повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

Балльный метод. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий – количество баллов. Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия, и находится цена одного балла. После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла.

Метод многокритерального ранжирования. 

5. Разработка рекламной деятельности

Разработка рекламной деятельности начинается с постановки цели. Цели могут быть следующие: обеспечение спроса; информирование о существовании товара (услуг); информирование о новой продукции; увеличение доли на рынке; изменение покупательских побуждений; создание марки и ознакомления с ней; завоевание новых сегментов рынка и пр. Среди функций рекламы особое значение имеют функции информирования, воздействия, пополнения закрепления.

Здесь важную роль играют следующие решения: на кого направлена реклама, какие цели преследует, что должна содержать, какой посредник соответствует поставленной цели. Далее необходимо решить вопрос о носителях и средствах рекламы. Основные виды и носители средств рекламы представлены в таб. 13.

6. Разработка стратегии маркетинговой деятельности

Выполнение данного раздела требует выбора и обоснования одной из следующих стратегий:

1)   стратегия лидерства (дифференциации); заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым, - обеспечение повышенного спроса на рынке.  Далее лидерство может  обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям. В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами;

Таблица 13 - Связь между носителями и средствами рекламы

2) стратегия низких издержек; в этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции. Низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий;

3) стратегия диверсификации производства; данный вид стратегии связан с выпуском новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании;

4) стратегия расширения областей использования продукта; осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов. Например:

- неадаптивная, то есть, не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами;

- зависящая от времени;

- адаптивная к поведению конкурентов;

- реагирующая на объем продаж и пр.

В качестве конкретных методов выхода на рынок, например, можно рассмотреть следующие:

- самостоятельность реализации маркетинговой программы;

- реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами;

- реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирм и пр.