Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Эту необходимость могут обусловить следующие факторы: 1) изменение потребительских предпочтений; 2) изменение издержек производства.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении) на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой. И наконец, важным поводом задуматься о необходимости снижения своих цен является экономический кризис. В этот период значительно сокращается число потребителей, готовых покупать дорогие товары.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, своего финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т. д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время предприятию необходимо определиться и в таком вопросе: какова будет его обратная реакция при изменении цен конкурентами.

Учитывать реакцию конкурентов по изменению цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент. Именно эта, наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в

первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходимо максимально знать об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента — проанализировать те же действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

При ответной реакции фирмы на изменение цен конкурентом ей следует ответить на ряд вопросов:

•    с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

•    планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?

•    что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

•    собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

•    какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакцию каждого из них.

Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Фирмы иногда ошибочно полагают, что «чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше». Однако может оказаться, к примеру, полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит представить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно, в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

•    не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентбв на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

•    повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

•    снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

•    поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

•    вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма для того, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие в каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.

В отечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия «скидка».

В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что в свою очередь влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:

•    как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;

•    как регулятор изменения цены, что в свою очередь влияет на объем поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;

• в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.

На сегодняшний день имеются попытки классифицировать скидки по определенным признакам. В частности, исходя из коммерческой природы, скидки могут быть классифицированы по двум видам¹: плановая («замаскированная») и тактическая.

Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы предприятия. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией — производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.

Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании-производятеля, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами.

1.    Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономический показателей.

2.    Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.

3.    При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

4.    При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

Среди возможных скидок наибольшее распространение получили следующие.

1. Скидка за количество или серийность (серийные заказы представляют большой интерес для производителя, так как при этом снижаются издержки производства).

Скидка за большой объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

Данная скидка может быть выражена следующим способом:

•    в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

•    в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

•    в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Такого типа скидки могут быть:

Некумулятивные — за объем разовой закупки, призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу экономить на затратах по организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Верхняя граница величины скидок — сумма экономии продавца при увеличении объема единичной партии поставки. В некоторых случаях эта экономия может быть существенной, например, при отправке вагонами.

Например: при объеме закупаемой партии 1-10 тонн скидка не предоставляется; 11 -20 т — скидка 3%; 21-30 т — 4%; 31-40 т — 5%; свыше 40 т — 7%.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, определяется таким образом, что прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

Следует учитывать при обосновании скидок экономические последствия для покупателей. Покупатель одновременно:

•    выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии но пониженной цене;

•    проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий товара.

В случае применения современных бесскладских систем МТС данные скидки могут не иметь своей действенности.

Кумулятивные — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара выше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки часто применяются фирмами, торгующими одеждой и обувью. Делать закупки крупными партиями им невыгодно, так как мода изменчива, ассортимент должен часто меняться. Кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговые фирмы к одним и тем же поставщикам, поскольку следующие партии они получают на более выгодных условиях.

Например: объем закупки в течение года, шт.: до 2000 — торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента — 15%; 2001-4000 - 17%; 4001-6000 - 18%; свыше 6000 - 20%.

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате торговой фирмой, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Ступенчатые — пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

2. Сезонные скидки (за покупку в сезон или вне сезона).

Скидки за внесезонную покупку — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель — ускорение оборачиваемости активов, снижение сезонных колебаний загрузки производственных мощностей.

Величина сезонных скидок небольшая, она определяется:

•    со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая плату за привлеченные для этого кредиты;

•    со стороны производителя — величина затрат и потерь при хранении на собственном складе, при остановке производства из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции либо за счет дополнительно привлеченных кредитов.

Чем раньше до начала сезона приобретен товар, тем больше величина скидок.

Например, фирма производит елочные игрушки: дата поставки в магазин 10-15 декабря — скидка 1%; 1-9 декабря — 3%; 16-30 ноября — 4%; 1-15 ноября — 6%; ранее 1 ноября — 8%.

Скидки, связанные с формами и методами оплаты за товар.

Это могут быть скидки за предварительную оплату (авансовый платеж); скидки за оплату наличными (2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на денежном рынке).

3. Скидки за ускорение оплаты, главная задача которых — ускорение сроков дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

Этот инструмент можно отнести к сфере финансового менеджмента, однако поскольку скидки устанавливаются к цене, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки включает:

•    количественную величину скидки;

•    срок, в течение которого покупатель может ей воспользоваться;

•    срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

В контрактах такая скидка записывается: ²/₎₀, нетто 30. Это означает: полная оплата в течение 30 календарных дней с момента получения, но если оплата в течение первых 10 дней, то скидка 2%.

Величина ставки за ускорение платежа определяется:

•    уровнем таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;

•    уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Однако, как правило, уровень скидки выше, чем цена кредитных ресурсов.

Такое превышение уровня скидки над ценой кредита оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

•    ускоряют поступление денежных средств и улучшают структуру баланса продавца, что существенно для получения им самим кредитов и оценки позиции фирмы инвесторами;

•    уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

•    сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

4.    Скидки постоянным клиентам (скидка за оборот или бонусная) предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; в контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока — 15-20% оборота.

Возможны и скидки престижным покупателям, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Данные скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены как персональная карточка покупателя.

Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не оглашаются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

5.    Скидки для поощрения продаж нового товара.

Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

Данные скидки могут быть в явной и неявной форме. Явные устанавливаются в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены. Скрытые скидки могут быть в качестве компенсации фир-мой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Они не влияют на величину отпускной цены и служат способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. Основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы.

6.    Специальные скидки на пробные партии и заказы (предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы).

7.    Экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке (цель — повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке).

8.    Дистрибьюторские или дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту (15-20%).

9.    Скрытые скидки (льготный кредит, бесплатные образцы, скидки на фрахт и т. п.).

10.    Скидки при комплексной закупке товара.

Это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими, дополняющими товарами этой фирмы. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.

Величина этой скидки определяется на основе сопоставления эффекта цены и эффекта объема.

В состав набора товаров, охватываемых скидкой, иногда включаются товары и не производимые данной фирмой. Например, вместе с копировальной техникой фирмы продают большое количество бумаги, что обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Или совместно с компьютерами продаются CD-ROM диски с программным обеспечением.

11.    Скидки за потери при усушке, утруске, избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); и т. п.

Контрольные вопросы

1.    В каких случаях используется оперативная ценовая политика?

2.    Какие цели достигаются с помощью текущих ценовых приспособлений?

3.    Как участвуют скидки с цен в стимулировании продаж?

4.    Почему на практике широкое развитие получила система скидок, какую роль они выполняют?

5.    Назовите экономические основы снижения и повышения Цен.

6. Что является источником покрытия тактических и плановых скидок с цен?