8.1.    Основные цели, достигаемые в процессе ценообразования

8.2.    Этапы ценообразования

8.3.    Реакция участников рынка на изменение цены

8.1. Основные цели, достигаемые в процессе ценообразования

Установление цены товара предполагает определенную последовательность действий. Прежде всего, предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара.

Основные цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости предприятия - устанавливается низкая цена для того, чтобы обеспечить спрос на продукцию. Цену снижают до тех пор, пока она покрывает издержки. Такая задача ставиться предприятием в условиях высокой конкуренции или низкой покупательской способности потребителей.

Так, большинство зарубежных компаний идут на снижение цен на товары и довольствуются 8-10% рентабельности капитала. Это обеспечивает им выживание. Компании считают выживание важнее прибыли.

Установление низких цен с целью выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка выиграть время до тех пор, пока производитель не сократит свои издержки в достаточной степени, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цены.

2.    Максимизация текущей прибыли, повышение уровня рентабельности. Предприятие устанавливает такую цену на товар, которая обеспечивает максимум прибыли. Очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют свои возможности. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы прибыли или/и повышения рентабельности предприятия (продукции).

Для максимизации текущей прибыли предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Такую задачу применяют фирмы, владеющие значительной долей рынка, для них текущие финансовые показатели предпочтительнее долговременных.

3.    Лидерство по завоеванию доли рынка (максимальный охват рынка): максимальное увеличение сбыта путем максимально возможного снижения цен.

Предприятия, стремящиеся быть лидерами по показателям доли рынка, исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль.

4.    Лидерство по показателям качества товара. Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может установить высокую цену, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества.

Например, шинная компания «Мишлейн» постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и устанавливает при этом высокую цену.

8.2. Этапы ценообразования:

1.    Определение целей ценообразования. Цена выполняет функцию, обеспечивающую получение фирмой выручки от продажи товаров: цена выступает как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от реализации товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью ценообразования на конкретные товары. Примеры часто встречающихся целей на практике рассмотрены в предыдущем параграфе.

2.    Определение спроса. Спрос является важной категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете, определяет цену на различные товары. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар (верхний уровень цены).

Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при различных ценах. На величину и динамику спроса влияют разные факторы: платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения, количество покупателей на рынке, уровень цен на другие товары и др.

Понимание природы потребительского спроса необходимо для правильного выбора ценовой стратегии. Цена и спрос могут находиться как в прямой, так и в обратной зависимости. Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены. К примеру, в условиях рынка чистой монополии: а) спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает; б) кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности. На данном этапе исследуется эластичность спроса для принятия в дальнейшем правильного решения об изменении цены.

Для спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Спрос, вероятнее всего будет менее эластичен в силу следующих причин:

-    товару нет или почти нет замены, отсутствуют конкуренты;

-    потребителям сложно сравнить качество различных взаимозаменяемых товаров;

-    покупатели не сразу замечают повышение цен;

-    затраты потребителя на товар составляют небольшую долю в его совокупном доходе;

-    покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

-    покупатели считают, что увеличенная цена оправдана улучшением качества товара, ростом инфляции и т.д.

Не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой стратегии предприятия. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

-    экономные - основное внимание при покупках уделяется ценности товара; такие покупатели характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

-    персонифицированные - потребители обращают внимание на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;

-    этичные - готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

-    апатичные - основное внимание отдают удобствам, невзирая на

цены.

Существуют четыре основных маркетинговых метода оценки потребительского спроса:

-    экспертная оценка;

-    опрос потребителей;

-    ценовые эксперименты с различными ценами на свою продукцию;

-    анализ статистических данных о ценах и спросе за предшествующие периоды времени (методом экстраполяции полученных результатов на будущее).

3.    Оценка издержек производства. Оценка издержек производства играет важную роль в процессе определения предприятием цены на свою продукцию. Издержки производства определяют минимальную цену товара (нижний уровень цены).

Издержки производства - это денежное выражение затрат, необходимых для обеспечения процесса производства данного товара.

На этом этапе определяются постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска, поскольку величина издержек зависит от объемов производства. В соответствии с эффектом масштаба - с увеличением количества производимой продукции снижаются постоянные затраты на единицу изделия, что приводит к сокращению средних затрат.

Предприятие стремиться установить на товар такую цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству и сбыту товара и включает справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Для любого производителя главным и иногда единственным источником увеличения прибыли становиться сокращение издержек производства.

4.    Анализ цен и качества товаров конкурентов. Предприятие должно объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильность решения: реально ли установить более высокую цену, чем у конкурентов, или для привлечения покупателя следует остановиться на более низких ценах.

На этом этапе, помимо изучения цен и качества, изучаются ценовая политика конкурентов, условия поставок и платежей. Цена используется для позиционирования своего товара относительно товаров конкурентов. Цена фирмы может быть равна, меньше (наш товар хуже по качеству товара конкурента) или больше (наш товар качественней товара конкурента) цены конкурента.

Для изучения цен, отличительных особенностей, достоинств и недостатков товаров конкурентов предприятие может:

-    поручить своим специалистам провести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сам товар по различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, предпродажной подготовке и т.д.);

-    изучить прейскуранты конкурентов;

-    попросить покупателей высказаться о восприятии ими цен и качества товаров конкурентов.

Для анализа предложений и цен конкурентов важно рассмотреть неблагоприятные рыночные ситуации, ставшие причиной экономических потерь соперников (снижение объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п.).

5.    Выбор метода ценообразования - определение способа расчета цены, позволяющего более правильно определить цену на конкретный товар. При этом учитывается:

-    себестоимость продукции (издержки производства и сбыта, которые определяют нижний предел цены);

-    наличие уникальных свойств и спрос (это определяет верхний предел цены);

-    цены конкурентов и цены товаров - заменителей (определяют среднюю цену).

Методы ценообразования рассмотрены в следующей теме.

6.    Расчет исходной цены - определение возможного уровня цен с учетом выбранных методов ценообразования.

7.    Учет дополнительных факторов. На этом этапе учитывается ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены:

-    новые изменения в прямом и косвенном государственном регулировании цен;

-    психологические факторы ценообразования (многие потребители воспринимают цену как показатель качества; целесообразно выражать цену некруглым, нечетным числом и др.);

-    реакция на уровень цены покупателей, конкурентов, посредников, поставщиков, государства в результате установления именно данного размера цены.

8. Установление окончательной цены. На основе учета всех факторов устанавливается окончательная цена, которая должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Оформляются соответствующие документы.

8.3. Реакция участников рынка на изменение цены

Время от времени фирмы изменяют цены на свою продукцию. Увеличение или снижение цен затронет клиентов, конкурентов, посредников, поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы с точки зрения обоснованности таких изменений.

Реакция потребителей на изменение цены

Снижение цены может произойти по следующим причинам:

-    недозагрузка производственных мощностей;

-    сокращение доли рынка из-за сильной конкуренции;

-стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Потребители по-разному могут понять изменение цены. Понижение цены они могут истолковать как:

-    предстоящую замену товара новым;

-    плохое качество товара, наличие в товаре изъянов;

-    финансовое неблагополучие фирмы;

-    знак того, что цены будут снижаться и можно не спешить с покупкой.

Повышение цен происходит из-за устойчивой инфляции, наличия чрезмерного спроса.

Увеличение цены может быть понято покупателем как положительное явление:

-    товар стал пользоваться спросом и его нужно покупать, пока он не стал дефицитным;

-    товар имеет особую ценностную значимость.

Отрицательный взгляд покупателей на повышение цен:

-    продавец устанавливает цену, какую сможет выдержать рынок.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься

фирмой во внимание.

Реакция конкурентов на изменение цены

Фирма, которая предполагает установить или изменить цену, всегда должна принимать реакцию не только потребителей, но и конкурентов.

Реакция конкурентов на изменение цены зависит от количества конкурентов, финансового положения, динамики издержек производства и др. Активнее конкуренты будут реагировать, если число продавцов невелико, товары их схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. Такое положение имеет место при олигополистической конкуренции.

Фирма должна прогнозировать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если имеется только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же методом, то его ответный ход можно предугадать. Не исключена возможность, что конкурент воспримет изменение цены как вызов и отреагирует, исходя из своих текущих интересов. Тогда фирме следует выяснить его интересы. Это может быть увеличение объема продаж или стимулирование спроса.

Если на рынке несколько конкурентов, то фирме необходимо прогнозировать наиболее вероятное поведение каждого из них. Конкуренты могут вести себя одинаково или по-разному в зависимости от своего финансового положения, занимаемой доли рынка и других показателей. Если часть конкурентов реагирует на изменение цены одинаково, то можно ожидать, что так же поступят и другие конкуренты.

Реакция поставщиков на изменение цены

Реакция поставщиков на повышение цены фирмой может заключаться в повышении цены на сырье и материалы.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Чтобы определить реакцию фирмы на изменение цен конкурентами, предприятию нужно дать ответ на ряд вопросов:

-    почему конкурент изменил цену (для завоевания рынка, компенсации издержек производства, дозагрузки производственных мощностей);

-    это временное изменение цены или долгосрочная политика;

-    что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер;

-    собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

-    как может ответить конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.

Кроме ответов на перечисленные вопросы, фирме необходимо осуществить и более детальный анализ: изучить вопросы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, чувствительность спроса к изменению цены, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другие возможности, имеющиеся у фирмы.

Фирма не всегда может проанализировать варианты своих действий сразу в момент изменения цены. Для сокращения срока принятия ответного решения необходимо заранее предусмотреть возможные ценовые маневры конкурента и подготовить ответные действия.

Резюме к теме 8

Процесс ценообразования начинается с определения целей, которые предприятие хочет достигнуть в результате установления определенного уровня цены. На практике выделяют следующие цели ценообразования: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация текущей прибыли, повышение уровня рентабельности, лидерство по завоеванию доли рынка, лидерство по показателям качества товара.

Последовательность определения цены включает следующие этапы:

1.    Определение целей ценообразования. Цена выполняет функцию выступает как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от реализации товаров, прибыль предприятия и, в результате, эффективность его работы. Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремиться достичь с помощью ценообразования на свои товары.

2.    Определение спроса. Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар (верхний уровень цены). Цена и спрос могут находиться как в прямой, так и в обратной зависимости. Для учета степени чувствительности спроса на изменение цены на данном этапе исследуется эластичность. Для оценки потребительского спроса используются: экспертная оценка; опрос потребителей; ценовые эксперименты с различными ценами на свою продукцию; анализ статистических данных о ценах и спросе за предшествующие периоды времени.

3.    Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара (нижний уровень цены). На этом этапе определяются постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

4.    Анализ цен и качества товаров конкурентов. На этом этапе, помимо изучения цен и качества, изучаются ценовая политика конкурентов, условия их поставок и платежей. Цена используется для позиционирования своего товара относительно товаров конкурентов. Для изучения цен, особенностей товаров конкурентов предприятие может: провести сравнительные покупки; изучить прейскуранты конкурентов; попросить покупателей высказаться о восприятии ими цен и качества товаров конкурентов.

5.    Выбор метода ценообразования - определение способа расчета цены, позволяющего более правильно определить цену на конкретный товар. При этом учитывается: себестоимость продукции; наличие уникальных свойств и спрос; цены конкурентов и цены товаров - заменителей.

6.    Расчет исходной цены - определение возможного уровня цен с учетом выбранных методов ценообразования.

7.    Учет дополнительных факторов: изменений в прямом и косвенном государственном регулировании цен; психологических факторы ценообразования; реакция на уровень цены покупателей, конкурентов, посредников, поставщиков, государства.

8.    Установление окончательной цены - на основе учета предыдущих этапов устанавливается окончательная цена, соответствующая ценовому образу фирмы и ее ценовой политике.

Реакция потребителей на увеличение цены может быть истолкована как положительно, так и отрицательно. Понижение цены они могут истолковать как: старение или плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цены будут снижаться и можно не спешить с покупкой.

Реакция конкурентов на изменение цены зависит от количества конкурентов, финансового положения, динамики издержек производства и др. Активнее конкуренты будут реагировать, если число продавцов невелико, товары их схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Реакция поставщиков на повышение цены предприятием может заключаться в повышении цены на сырье и материалы.

Для своевременной реакции фирмы на изменение цен конкурентами необходимо заранее предусмотреть возможные ценовые маневры конкурента и подготовить ответные действия.