| Не проведя ни одной рекламной кампании, поисковая система Google стала самым влиятельным брендом мира
Онлайновый журнал Brandchannel.com ежегодно проводит опрос профессионалов в сфере брендинга, выясняя, какой бренд оказывает наибольшее влияние на жизнь людей. По итогам 2003 и 2005 годов первое место в рейтинге заняла поисковая система Google. А компания Interbrand, оценивающая стоимость брендов, присвоила Google 38-е место в мире, поставив ее в T0P100 перед такими представителями «виртуальной экономики», как eBay, Yahoo! и Amazon.com. Спору нет, Google прочно вошла в жизнь пользователей Интернета. Ее название ассоциируется с поиском информации во Всемирной сети, а в английском языке даже превратилось в полноправный глагол, обозначающий данный процесс. Однако примечательно то, что сама компания Google не прилагала особых усилий для продвижения своего бренда. Залогом его популярности стал продукт, который полностью удовлетворял требования пользователей.
Библиотекарь для Интернета
В середине 90-х годов XX века, когда Интернет вышел за пределы лабораторий и узкого круга компьютерных фанатов, потребовалось упорядочить гигантский массив информации и оптимизировать поиск необходимых данных. Спрос на «электронного библиотекаря» родил предложение: пионеры интернет- поиска — компании Yahoo!, Excite, AltaVista, Lycos и другие — взяли на себя роль проводника в беспредельном киберпространстве.
Среди этих «других» была и никому не известная компания Google, основанная в сентябре 1998 года двумя молодыми аспирантами Стэнфордского университета — Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Они познакомились тремя годами ранее и сдружились благодаря общим взглядам и увлечениям. Пейдж и Брин интересовались процессом поиска информации в Интернете и хотели сделать его быстрым и удобным для пользователей.
Итогом их совместной работы стал оригинальный алгоритм, который не только сканировал интернет-страницы (точнее, их копии, находящиеся на сервере) более чем по сотне параметров, определяя значимость отдельных слов в текстах, но и определял индекс цитируемости. Чтобы скопировать в компьютерную память практически весь Интернет, Пейдж и Брин стали собирать старые «персоналки» по всему Стэнфорду, соединяя их в «нейронную» сеть. Благодаря этому решению компания обходится без огромных дорогостоящих «мэйнфреймов», организуя все поисковые операции через сеть из десятков тысяч обыкновенных персональных компьютеров, каждый из которых можно без труда заменить в случае поломки.
После успешного испытания системы на товарищах по университету Пейдж и Брин решили популяризировать свою разработку. Как свидетельствует официальная история Google, сначала оригинальную систему поиска предложили компании Yahoo! — признанному лидеру в этой сфере. Однако один из основателей Yahoo! Дэвид Фило, выслушав Брина и Пейджа, предложил им основать самостоятельный бизнес. Друзья послушались совета и в сентябре 1998 года зарегистрировали компанию Google. Название получили от слова «гугол». Оно обозначает самое большое число, состоящее из единицы и ста нулей. Тогда же был разработан и логотип, представлявший собой стилизованное название.
Найти средства на это начинание особого труда не составило: информационный бум был в самом разгаре, а потому финансирование можно было получить на реализацию и более сумасшедших проектов. Часть средств предоставила Yahoo! , часть — группа венчурных инвесторов, специализирующихся на новых технологиях. Новое предприятие по традиции Кремниевой Долины открыло свой первый офис в бывшем гараже, а рабочим столом Брина и Пейджа стал стол для пинг-понга.
Появление новой поисковой системы прошло практически незамеченным. Рынок в то время контролировали Yahoo!, AltaVista и другие известные компании, и, как утверждали специалисты, проникнуть на него можно было только благодаря солидным затратам на маркетинг. В принципе, это не было проблемой: кошельки инвесторов оставались широко раскрытыми для инициаторов перспективных проектов в сфере информационных технологий, а всевозможные «доткомы» были крупнейшими рекламодателями в США. В Google тоже разработали маркетинговый план, который предусматривал широкомасштабную рекламную кампанию на 1999 год, но по зрелому размышлению Брин и Пейдж от него отказались. А сэкономленные средства вложили в расширение технической базы и совершенствование поисковых программ. Изобретатели решили, что их система достаточно хороша для того, чтобы пользователи рекомендовали ее своим знакомым без какой-либо рекламной поддержки. И по сей день Google не потратила ни цента на продвижение своего бренда в традиционных СМИ, а ее единственная реклама — это упоминание компании в поисковых системах сайтов, создатели которых используют ее технологию.
Такая стратегия отнюдь не предполагала быстрого успеха. Прошло больше полутора лет, а Google все еще не вышла из младенческого возраста и пользовалась определенной извест-ностью только в университетских кругах Калифорнии. В 2000 году с ее помощью осуществлялось менее 1% всех поисков во Всемирной сети. Тем не менее Google находилась на пороге грандиозного взлета, спустя несколько лет принесшего ей славу компании, которая развивается самыми быстрыми темпами.
Выбирать главное
Первые немногочисленные пользователи, загружавшие Google, чтобы найти в Интернете нужную им информацию, заметили отличия этого поисковика от других. Google не пытался быть порталом, зовущим на другие страницы, не предлагал новостей, прогнозов погоды, онлайновых магазинов, музыкальных записей, реклам различных товаров и торговых марок.
Google делала все для того, чтобы поиск стал как можно более быстрым, эффективным и удобным для пользователей. Первая страничка отличалась минималистским дизайном, а ее объем составлял всего 11 килобайт. Кроме того, минимализм преследовал еще одну цель. По словам того же Хольцле, основная задача первой страницы заключалась в том, чтобы не отвлекать пользователей от их главной цели — поиска информации.
Компания упорно трудилась над сокращением продолжительности поиска. Если в 1999 году, в первые месяцы ее деятельности, результаты появлялись на экране компьютера пользователя в среднем через три секунды, то четыре года спустя это время сократилось в десять раз. И это было отнюдь не маловажно. Ожидание в бездействии перед пустым экраном весьма неприятно, даже если ждать приходится всего несколько секунд. Чем быстрее реагировала поисковая система, тем меньше негативных эмоций возникало у пользователей во время поиска и тем охотнее люди, которые однажды воспользовались Google, возвращались к ней.
Конечно, каждая десятая доля секунды требовала напряженной работы и полной самоотдачи от сотрудников компании. В Google сложилась типичная для эпохи информационного бума корпоративная культура: в ней работали по- настоящему одержимые люди, увлеченные созданием нового и считавшие сокращение времени поиска, а также расширение возможностей поискового алгоритма своим личным делом. В компании царил дух свободы и творчества, создавались и распадались самоуправляющиеся инициативные группы, бравшиеся за реализацию проектов, темы для которых они находили сами. Инициатива приветствовалась, а ошибки воспринимались как данность, лишь бы неудачные разработки как можно быстрее проваливались, чтобы не отвлекать на себя ни ресурсы, ни время сотрудников, ведь работы был непочатый край. Надо было научить систему искать информацию на разных языках, выявлять закономерности, находить оптимальные методы текстового анализа и осуществлять множество других необходимых операций.
Немаловажным источником инноваций стали для Google потребители ее продукта. В отличие от других разработчиков программного обеспечения, грудью встающих на защиту своих авторских прав и трясущихся над ними, как скупец над золотом, Google давала возможность пользователям свободно скачивать свой программный код и бесплатно передавала лицензии на право его применения в оригинальных разработках. Это сразу же привлекло на сторону компании профессиональных программистов и аматеров, ставших авторами множества идей. Несколько человек в Google занимались исключительно тем, что читали электронные сообщения, которые присылали потребители, выискивая крупинки интересной информации и оригинальные предложения.
Безусловно, рядовые пользователи не замечали этой упорной работы, которую изо дня в день вели сотрудники Google в своем офисно-производственном центре в Маунтин Вью, штат Калифорния. Однако для них было важно то, что на эту систему поиска можно положиться. Google принципиально не размещала на своих страницах рекламных баннеров и не продавала первые строчки результатов поиска по определенным словосочетаниям, чем, например, открыто занималась Yahoo! На сайте Google присутствовала реклама, однако она была выполнена в том же аскетичном, минималистском стиле, что и дизайн сайта, и не маскировалась под обычные веб-адреса.
Заметили пользователи и другие отличия Google от прочих поисковых систем. Компания принципиально не хотела наживаться на своих потребителях, поэтому не требовала от них ни регистрации (что некоторые поисковики, высоко ценящие свои базы данных о посетителях сайтов, считали необходимостью), ни согласия на получение рекламных предложений по электронной почте. Поиск охватывал все страницы Интернета, а с их создателей компания не брала ни цента. Она всего лишь помогала находить нужную информацию, причем делала это быстро, четко и ненавязчиво.
Потихоньку информация о Google распространялась среди пользователей ПК. Выпускники калифорнийских университетов разнесли ее по всем США, затем слава о системе перелетела океан, и уже ничто не могло остановить ее триумфальное шествие. Google была удобнее других поисковиков. В 2003 году через эту систему осуществлялось около трети всех поисков во Всемирной паутине, спустя год этот показатель превысил 50%, а в конце 2005 года достиг 65%. По данным Banc of America Securities, в августе 2005 года на долю Google приходилось 37,3% поисков в США и 66,4% за их пределами. Yahoo!, занимающая второе место в рейтинге, отставала с показателями 29,7 и 17,1% соответственно. Название Google было известно практически всем посетителям Всемирной сети, причем этот бренд вызывал высокую лояльность и уважение у потребителей.
По итогам 2003 года компания Interbrand признала Google «глобальным брендом года», в сопроводительном отчете четко обосновав мнение своих экспертов и опрошенных ими потребителей.
Еще на заре своего предприятия Ларри Пейдж и Сергей Брин провозгласили ряд этических принципов, которыми должна была руководствоваться их компания, в частности: не злоупотреблять своими возможностями, не делать людям зла и не брать ни цента за процесс поиска. В то же время друзьям удалось создать исключительно эффективную бизнес-стратегию, благодаря которой Google, в отличие от подавляющего большинства «доткомов», превратилась в высшей степени прибыльную структуру.
Цена слова
Идея Google состояла в развитии контекстной рекламы — размещении рекламных ссылок среди результатов поиска по определенным запросам. Очевидно, с тех пор их число существенно возросло.
Чтобы разместить свою рекламную ссылку на сайте Google, по отзывам предпринимателей, достаточно десяти минут. Нужно всего лишь заполнить небольшую заявочную форму и указать счет, с которого будет осуществляться оплата. При этом Google проводит своего рода аукционы по продаже рекламных площадей. Клиент сам определяет, сколько готов заплатить за один клик по его ссылке, и компания, предложившая наибольшую цену, получает самое хлебное место — в правом верхнем углу экрана, выше прочих рекламных сообщений аналогичного характера. Правда, Google не гарантирует, что это место будет закреплено за данным рекламодателем навечно. Сколько бы он ни заплатил, решение за потребителями, которые «голосуют», кликая на ту или иную рекламную ссылку. И если объявление, размещенное в наилучшем месте, не вызывает у них интереса, рекламодатель вынужден уступить выигрышную позицию более удачливому конкуренту. Эта инновация радикально отличает Google от других поисковиков, например того же Yahoo!, для которого деньги рекламодателя важнее, чем мнение пользователей. Зато потребители, зная об этом отличии, больше доверяют рекламе на Google и тем самым повышают ее эффективность.
По мнению рекламодателей, продвижение товаров и брендов в Google представляет собой один из наиболее эффективных маркетинговых приемов. Размещение ссылок на сайте поисковика обходится относительно недорого: средняя стоимость клика составляет от 5 до 50 центов, хотя продвижение некоторых специализированных, дорогостоящих услуг может стоить весьма недешево. Например, долгое время лидером по дороговизне на сайте Google было слово, которое обозначает редкую форму ракового заболевания, вызываемого асбестом. Компании, размещавшие свои ссылки на поисковике, предлагали либо дорогостоящие медицинские препараты, либо юридические услуги по возбуждению тяжб против работодателей, которые якобы несли ответственность за заболевание своих сотрудников, спровоцированное контактом с канцерогенным асбестом. В этом случае каждый клик по ссылке обходился рекламодателям в $30.
Однако главное то, что реклама на Google имеет исключительно целенаправленный характер. Она адресована только тем пользователям, которые интересуются данным товаром или услугой и осуществляют поиск по соответствующему слову. Благодаря простоте и демократичности Google пользуется огромным успехом у рекламодателей, а доходы компании растут. Если за первые полтора года своего существования она не заработала ни цента на поисковой системе, то потом деньги потекли рекой. Уже в 2002 году Google заработала около $300 млн. и получила $100 млн. прибыли. На следующий год ее поступления составили почти $1 млрд., из которых 95% средств было получено за счет размещения рекламных ссылок. Для сравнения, в прошлом году Google получила около $6 млрд. дохода и $1,6 млрд. прибыли.
Подобный стремительный рост часто оказывается серьезной проблемой для молодых компаний, создававшихся в форме малых предприятий. Однако Google сумела избежать большинства болезней роста. В ноябре 2000 года Ларри Пейдж и Сергей Брин пригласили из компании — провайдера корпоративного программного обеспечения Novell опытного менеджера Эрика Шмидта, который взял на себя руководство коммерческой деятельностью и четыре месяца спустя занял пост генерального директора Google. Впрочем, Брин и Пейдж по-прежнему участвуют в управлении. Так что можно сказать, что во главе Google находится триумвират, один член которого отвечает за организационный порядок, а два других — за творческий хаос. Пока обе функции сочетаются достаточно органично, не в последнюю очередь благодаря умению Google находить не только талантливых, но и трудолюбивых, ответственных сотрудников, которые, как правило, не нуждаются в постоянном присмотре. Кадровый вопрос считается в компании одним из важнейших. На сегодняшний день в Google работают более 3 тыс. человек, но каждый из них в свое время проходил подробное собеседование с кем-то из членов триумвирата, а то и со всеми тремя.
В конце 2003 года Google превысила предел дохода, который давал частным компаниям США право не публиковать финансовые результаты своей деятельности. В этой ситуации сохранять прежнюю форму собственности было бы нерационально, и компания в августе 2004 года разместила свои акции на бирже (IPO), заработав более $4,1 млрд. Ларри Пейдж и Сергей Брин стали миллиардерами, а около 1000 сотрудников компании, владевших ее акциями, — обладателями более чем миллионного состояния.
Задания к задаче:
1. Сформулируйте стратегические и тактические цели осуществления инновационного проекта «Google».
1. Какие коррективы можете внести в маркетинговую программу «Google»? Смогла ли бы компания «Google» быстрее достичь успеха, используя маркетинг на этапе становления?
2. Определите основные этапы жизненного цикла инновационного продукта Ларри Пейджа и Сергеем Брина.
3. Перечислите все инновации компании «Google», определите их тип.
4. Какого типа инновационной стратегии придерживается компания, и какие факторы влияют на этот выбор?
5. Как Вы считаете, следует ли фирме избрать одну из стратегий роста или же попытаться просто удерживать свои позиции? Для ответа на данный вопрос воспользуйтесь матрицей SWOT-анализа. |
