| Energizer решил дистанцироваться от Duracell, объявив себя производителем самых «мощных», а не «долгоиграющих» батареек. Измениться компанию заставило засилье цифровых устройств на рынке электроники.
ДОСЬЕ
Прародительницей Energizer была угольная National Carbon Company, созданная в 1896 году. До того как в 1984 году Energizer была куплена производителем кукурузных хлопьев и питания для животных Ralston Purina, компания пережила несколько слияний, поглощений и переименований. В 2000 году Energizer провела процедуру spin off, превратившись в самостоятельную компанию, акции которой котируются на NYSE. В 2005 году Energizer приобрела у Pfizer производителя бритвенных станков Schick- Wilkinson Sword. По данным компании, сейчас продукция Energizer занимает 28% от всего мирового объема элементов литания. Объем продаж Energizer в 160 странах мира превышает 6 млрд. батареек. Оборот за 2005 год составил $2.99 млрд. Energizer первой в мире начала производство карманных фонарей, солевых, алкалиновых, часовых батареек, а также литиевых батареек форматов АА и ААА.
РЫНОК
Первенство на мировом рынке батареек принадлежит компании Gillette (Duracell), за ней с небольшим отрывом следует Energizer. В совокупности две компании занимают более 70% мирового рынка. Energizer опережает Gillette в Азии и Океании. В Европе и Америке лидерство принадлежит Gillette. Третья по величине транснациональная батареечная компания Rayovac лидируете Германии с брэндом Varta. В Москве и Петербурге, по данным ACNielsen, лидерами рынка являются Gillette, East Power, Energizer, GP, Matsushita и Samsung (компании перечислены в алфавитном порядке). Их доля в общем объеме продаж батареек составляет 82,5% в физическом выражении и 85,2% в стоимостном. Gillette и Energizer лидируют с большим отрывом, при этом Gillette слегка опережает своего главного конкурента. На щелочные батарейки приходится 63,1% продаж в физическом выражении, на цинковые - 34,5%, на литиевые - 1,1%. При этом литиевые батарейки занимают 8,4% в стоимостном выражении. На формат АА приходится 63,5% от всех проданных батареек, на батарейки ААА - лишь 20,9%, но это самый растущий сегмент рынка.
***
В марте на Красной площади в Москве закончилась международная экспедиция француза Николя Ванье, стартовавшая с берегов Байкала 1 декабря 2005 года. На собачьей упряжке Ванье преодолел 8 тыс. км по трассе, которую расчищали для него «сибиряки, охотники и оленеводы». Проект проходил под личным патронажем президента Франции Жака Ширака и целого ряда французских министерств. Когда на подъезде к Москве одна из собак в упряжке издохла, французские власти выписал и ему другую собаку из Канады и прислали ее специально заказанным чартером.
В компании Energizer, которая спонсировали акцию, к французскому путешественнику такое же трепетное отношение. Компания снабдила его фонариками hands free, которые прикрепляются на лоб. В пути Николя Ванье израсходовал 5 тыс. батареек Energizer. На финише его встречал генеральный директор Energizer по Европе Патрик Эдуан. Он бросил все дела и специально прилетел из Женевы в Москву.
Своей авантюрой французский путешественник хотел привлечь общественность к глобальным экологическим проблемам. «Мы должны защитить нашу прекрасную землю, — говорит Николя Ванье, — «нашу общую мать», как ее называют индейцы».
Патрик Эдуан, обычно далекий от шумных PR-акций, преследовал более приземленные цели. Компания Energizer меняет маркетинговую стратегию, которой придерживалась на протяжении двух десятков лет. Поддержка акций вроде «Одиссеи Николя Ванье» как нельзя лучше подчеркивает новое позиционирование.
«Мы уходим от концепции долговечности к концепции мощности,— говорит Эдуан. — То, что батарейки Energizer работают дольше других, уже не так важно. Главное, что они надежны в продвинутых цифровых приборах с высоким потреблением энергии». А Николя Ванье использовал как раз такие приборы. В частности, mp3-плеер, который «спасал от одиночества долгами сибирскими ночами».
Кролик-плагиатор
Окончание путешествия Николя Ванье совпало по времени с выходом на российский рынок новых продуктов Energizer — литиевых батареек формата ААА. На российском рынке уже есть литиевые элементы питания Energizer формата АА, но новинка — это «нишевый продукт для специалистов»: стоимость литиевых батареек на российском рынке составит около $2.5 (в Европе они появились в прошлом году по цене 3 евро). Популярность цифровых mp3-плееров и фотоаппаратов, как надеются в Energizer, сделают более миниатюрные батарейки ААА массовым продуктом.
Литиевые батарейки дольше работают в цифровых устройствах именно благодаря тому, что являются более мощным источником тока, чем стандартные алкалиновые. Так что батарейки Energizer теперь позиционируются не как самые долговечные, а как самые мощные. «Тонкая разница, но при этом большой эволюционный шаг», — говорит Патрик Эдуан. Именно эта идея ляжет в основу будущих рекламных кампаний глобального Energizer.
Чтобы подчеркнуть новый «мощный» и «надежный» имидж, Energizer важно показать, как его батарейки ведут себя в цифровых устройствах и экстремальных условиях. На спонсорстве «Одиссеи Николя Ванье» Патрик Эдуан не остановится. Следующий объект — французская команда, участвующая в автомобильных гонках 4х4 в Северной Африке. Литиевая батарейка способна работать при 40-градусном морозе и 50-градусной жаре.
Современная маркетинговая стратегия Energizer непохожа на все предыдущие кампании батареечного гиганта, которые редко отличались оригинальностью, а зачастую повторяли идеи основного конкурента — Duracell. В1988 году агентство DDB Framptons придумало для Energizer нового рекламного персонажа — розового игрушечного кролика- барабанщика, фактически переосмыслив идею компании Duracell. Главный конкурент E^rgizer использовал кроликов еще в 1970-х годах в своих BTL- акциях. В торговых центрах менеджеры Duracell запускали двух игрушечных грызунов, начиняя одного своими батарейками, а другого — батарейками конкурентов.
Из-за этого агентство не собиралось использовать персонажа в глобальной рекламной кампании, однако менеджмент компании Ralston Purina (производитель кукурузных хлопьев, питания для животных и владелец Energizer) не смутился сходством с конкурентами: в октябре 1989 года ролик с кроликом вышел в эфир. В Energizer объясняют это тем, что у
Duracell грызун в то время был лишь одним из многочисленных персонажей- игрушек. Менеджеры Energizer не считают себя подражателями, ссылаясь на Филипа Котлера, который включил появление Energizer Bunny в число классических маркетинговых кейсов. «Обычно такие вещи с плагиаторами не случаются»,— говорят и Energizer.
Duracell и не собирался никого обвинять в плагиате: Energizer вложил в трехмесячную рекламную кампанию в США $22 млн., но та неожиданно сработала на конкурента. Потребители запутались в кроликах, и доля рынка Duracell даже незначительно выросла — с 39,2% до 40%, а доля Energizer. напротив, упала с 36,9% до 36%. Energizer в течение года восстанавливал статус-кво, объясняя различия между своим кроликом и кроликом конкурента с помощью рекламы на местах продаж и мерчендайзинга. Только после этого рыночные доли вернулись к прежним показателям.
Энергетический кризис
Стратегия позиционирования батарейки Energizer как самой «долгоиграющей» тоже родилась спонтанно, но опять повторила идею Duracell. Идея возникла в агентстве Casanova Pendrill Advertising, которому Ralston Purina поручила разработать концепцию продвижения батареек среди испаноговорлщего населения Америки.
Исследование Casanova Pendrill Advertising выявило среди латиноамериканских семей немало многодетных. По этой причине батарейки Energizer и стали рекламировать как самые «долгоиграющие», то есть позволяющие сэкономить.
После этого маркетинговые стратегии Energizer и Duracell стали почти одинаковыми, с той лишь разницей, что Energizer Bunny получился агрессивнее своего «коллеги». Кролики Duracell демонстрировали жизнерадостного грызуна, прыгающего по городским улицам. В то время как Energizer Bunny громил отряды своих игрушечных собратьев в сопровождении слогана «Остановите этого кролика!».
Абсолютное сходство не смущало даже аналитиков, которые стали обобщать достижения конкурентов. «Duracell и Energizer доминируют на рынке батареек,— писала западная пресса в середине 1990-х.— На них приходится порядка 70% рынка». В то же время «войны кроликов», по сути. так и не получилось. Компании договорились между собой, и кролики Energizer и Duracell поделили мир на две части. Там, где Energizer показывает кролика в рекламе, Duracell использует другие образы, и наоборот. Только в России кроликов показывают обе компании, и внятного объяснения этому нет.
Впрочем, к началу 2000-х годов конъюнктура рынка резко изменилась. В1996 году компания Gillette приобрела Duracell. В 2000 году Energizer прошел через процедуру Spin Off, превратившись в самостоятельную компанию, акции которой теперь торгуются на NYSE. А в 2003 году Energizer приобрел у компании Pfizer производителя бритвенных станков Schick-Wilkinson Sword. Конкуренция между Energizer и теперь уже Gillette резко обострилась: компаниям предстояло противоборство сразу на двух рынках.
Совсем горячо стало, когда в 2002-м американская фирма Rayovac (третий но величине игрок на мировом рынке батареек) приобрела лидера немецкого рынка Varta. A в 2005 году компанию Gillette поглотил транснациональный гигант Procter & Gamble. В России сделка сильно затронула интересы Energizer, который до этого распространял свою продукцию через дистрибуторскую сеть Р&G а теперь лишился такой возможности.
В 2000-х годах любые намеки на копирование чужой маркетинговой стратегии и рекламные нападки па конкурента компании стали разбирать в судах. Так, например, на телеэкранах США появилась игрушечная утка на батарейках Duracell, которая расправлялась с роботами, оснащенными некими «мощными» батарейками. Под ними легко угадывались Eve-ready— бюджетный брэнд компании Energizer. Разгорелся скандал, и компания изменила рекламный ролик под давлением суда. А в результате многочисленных разбирательств рекламные лозунги Duracell и Energizer типа «работает втрое дольше, чем любая другая батарейка» обросли многочисленными примечаниями вроде «исключая алкалиновые батареи».
Предвидя такую развязку, Gillette еще в 2002 году начала эксперименты с маркетинговой стратегией, чтобы избавиться от сравнений с конкурентами. Компания провела рекламную кампанию на американском телевидении, цель которой — создать эмоциональную привязанность к ее батарейкам.
Ролики Duracell на канале NBC должны были показать, что выбор батарейки — это «ответственный шаг». На экране телевизора чередовались спасатели с фонариками на шлемах, космические корабли и больничные мониторы. Слоган гласил: «Все это должно работать». По словам вице- президента по маркетингу Duracell Рика Андерсона, эта реклама должна была «внушить чувство надежности».
Впрочем, на глобальном уровне Duracell так и не воспользовался новой идеей. Потребители стали покупать все больше и больше цифровых устройств, а конкуренция между батареечниками переместилась из области маркетинга в область технологий. Продвигать новые технологии с помощью эмоциональной рекламы было бы непросто. A Energizer решил сделать ставку именно на новые технологии.
Полная автономия
Опыт инновационных открытий у Energizer весьма внушителен. В 1959 году компания выпустила первую в мире алкалиновую батарейку, в 1960 году— первую батарейку для наручных часов, в 1990 году—литиевую батарейку и батарейку без ртути и кадмия. Тестер для измерения емкости батарейки — тоже изобретение Energizer. Сейчас главным преимуществом перед Duracell в компании считают применение литиевой технологии в батарейках формата ААА. У конкурента в массовом производстве литиевых батареек пока вовсе нет. В Energizer надеются, что это поможет компании вырваться в лидеры в тех странах, где она уступает Duracell. Таких стран пока большинство, среди них и Россия.
«Литиевая» стратегия Energizer не лишена оснований. По данным ACNielsen, на рынках Москвы и Петербурга литиевые батарейки занимают всего 1,1 % в физическом объеме продаж, но в стоимостном — целых 8,4%.
«На рынке электронных устройств есть тенденция к миниатюризации,— объясняет Патрик Эдуан.— Источники питания тоже становятся все меньше и меньше». Помимо традиционных пальчиковых батареек стандарта АА на рынке существуют вдвое меньшие по размеру батарейки ААА и совсем миниатюрные АААА. Теперь в Energizer работают над батарейкой формата ААААА. «До какого размера уменьшится стандартная батарейка через пять - шесть лет, я даже боюсь прогнозировать»,— говорит Эдуан.
Другой тренд на рынке батареек: производители цифровых электронных устройств все больше используют собственные элементы питания, которые входят в комплект. Для производителей батареек это печальный факт. Хоть глава европейского Energizer и убеждает в том, что на его бизнесе это пока никак не сказалось, в «оцифровке» рынка электроники для производителей батареек кроется реальная опасность.
Скептики полагают, что рано или поздно засилье встроенных аккумуляторов превратит батарейки в нишевый продукт. Патрик Эдуан считает иначе: «Мы не конкурируем с Sanyo и другими компаниями, которые производят встроенные аккумуляторы. Это отдельный рынок, где работают три-четыре крупных игрока, с которыми мы находимся в совершенно разных плоскостях. Мы там, где нужна полная автономия, а они — где есть электрическая розетка».
Впрочем, Эдуан, скорее всего, лукавит. Energizer уже опосредованно зашел на территорию «аккумуляторных» компаний. «На рынке появляются устройства Charge & Go, размером чуть меньше цифрового диктофона, работающие на батарейках,— рассказывает глава европейского Energizer.— Их можно присоединять к мобильному телефону в случае, если нет возможности подзарядить его от сети. Такое же устройство есть для ноутбука». Отчасти из-за появления подобных гаджетов оборот Energizer
растет и в цифровую эпоху (см. график).
Некоторые компании Energizer убеждает в выгоде использования батареек и даже ведет с ними совместные разработки в этой области. В качестве примера Патрик Эдуан приводит сотрудничество с Nikon. «Мы ставим перед своими инженерами новые задачи, чтобы отодвинуть границу использования батареек все дальше и дальше,— говорит он. — А на самом деле этой границы вовсе не существует. Она, скорее всего, в вашей голове». Патрик Эдуан считает, от стандартной батарейки в будущем сможет работать любое цифровое устройство.
В компании уверены, что «засилье цифры» принесет не проблемы, а новые возможности. «Производители электронных устройств не вкладывают в разработку передовых элементов питания: это не их основной бизнес,— говорит Эдуан.— Мы же направляем все усилия на разработку новых батареек для цифровых устройств с большим потреблением тока». А новое позиционирование как раз должно это подчеркнуть.
Задание к задаче:
1. Можно ли назвать компанию «Energizer» - инновационной компанией?
2. Какие инновации преобладают в компании: продуктовые, управленческие, маркетинговые или технологические?
3. Определите степень интеграции стратегического и инновационного менеджмента в компании «Energizer».
4. Какие, по-вашему мнению, ключевые проблемы в компании? Перечислите их и предложите пути решения.
5. Положительных моментов в репозиционировании батареек достаточно много. Существуют ли, на ваш взгляд, какие-либо потенциальные угрозы для компании в связи с реализацией новой стратегии?
6. Смоделируйте ситуацию, когда компания «Energizer», прежде чем начать реализацию новой стратегии в России, решает обратиться к российским экспертам с целью определения целесообразности репозиционирования. Будучи группой высококвалифицированных экспертов, разработайте план проведения необходимого маркетингового исследования и постарайтесь проанализировать возможные плюсы и минусы будущей кампании на отечественном рынке. | 
