5.1. Инициатива, стратегия

Рынок как сфера товарообмена неизменно динамичен, крайне неустойчив и предельно требователен к своей клиентуре.

Успех предприятия определяется знанием потребностей рынка и плодотворностью предпринимательской инициативы со стороны персонала и руководителей.

Инициатива, в свою очередь, является функцией целевой установки, определенной самим предпринимателем или навязанной ему со стороны, в том числе приказом вышестоящего хозяйственного органа или требованиями акционеров. Для достижения поставленной цели предприниматель осуществляет комплексный анализ внутреннего потенциала предприятия и состояния внешней среды, в которой оно действует, и прежде всего:

• физического и морального износа и структуры производственных мощностей предприятия;
• кадров и их квалификации;
• финансов предприятия и возможностей привлечения стороннего капитала;
• конъюнктуры интересующих предприятия сегментов рынка.

На основе полученных данных определяются наиболее целесообразное направление деятельности и стратегия развития предприятия. Устанавливаются фирменные приоритеты, краткосрочные задачи и долговременные цели предприятия в целом и его подразделений. Формируется тактика поведения руководителей.

5.2. Цели, приоритеты, политика

Цель – это конкретное конечное состояние или желаемый результат, который стремится получить предприятие (группа людей или отдельное лицо).

Приоритеты – это основные ценности, принятые фирмой в ее деятельности на период движения к цели, выраженные в форме идеи (например, создание и производство нового товара) или тактики поведения с целью завоевания рынков сбыта. Чаще всего приоритеты выражаются в конкретных показателях: качественные характеристики товара, финансовые ресурсы и их распределение. Например, основными приоритетами могут быть:

• максимум прибыли на вложенный капитал;
• минимум затрат на производство конкретной продукции;
• устранение зависимости от некоторых внешних факторов (поставок сырья, материалов, оказываемых услуг и др.);
• высшее качество продукции как гарантия расширения (или удержания) рынков сбыта.

Выбор приоритета в значительной степени обусловлен поставленной целью, а также состоянием внутренней и внешней среды предприятия.

Избранные приоритеты обязательно приобретают конкретную форму стоимостных или технических показателей работы предприятия и его подразделений или указаний для персонала в виде инструкций, распоряжений. После этого устанавливается контроль за соблюдением этих показателей и распоряжений.

Политика – это формы и методы отслеживания и поддержания приоритетов для достижения основных целей предприятия.

На основе установленных целей, приоритетов и выработанной политики предприятия определяются задачи и главные направления деятельности его структурных подразделений и должностных лиц, ответственных за получение намеченных результатов.

Приведем простой пример.

Если, скажем, в качестве цели путешественником избран город «Н», то желаемый результат путешествия – прибытие в город. Приоритетами в таком случае для него будут служить дорожные знаки и указатели. Этот пример отражён на рис. 5.1.

Доминирующая цель производственных предприятий – получение и наращивание дохода, так как только при наличии финансовых и материальных ресурсов, извлекаемых из дохода, предприятие в состоянии решать другие задачи, включая наращивание выпуска продукции, ее систематическое обновление и улучшение качества, снижение себестоимости. Повышение уровня оплаты труда персонала и создание благоприятных условий работы на предприятии также связаны с дополнительными расходами, которые возможно осуществлять, лишь имея дополнительный доход, превышающий текущие расходы.

Несомненно, что выбор и конкретизация целей деятельности предприятия в значительной мере определяются интересами и потребностями владельца, а также действием различных внутренних и внешних факторов.

Интересы частных лиц и государственных органов могут быть не только различными, но даже несовместимыми в силу несопоставимости ответственности за результаты своей деятельности и, как правило, колоссального различия в количестве ресурсов, которыми они располагают. В то время как государство может выпускать отдельные виды убыточной продукции для бесперебойного обеспечения внутренних потребностей страны или содержать предприятие, не приносящее дохода, с целью сохранения рабочих мест для населения, частное лицо, предприняв подобные действия, разорится. Государство в отличие от частного владельца может покрыть потери за счет налогов с других, эффективно работающих предприятий.

В целом на выбор целей деятельности предприятий оказывают влияние главным образом следующие факторы:

• наличие и объем спроса на продукцию;
• уровень рентабельности, который определяется как отношение цены на выпускаемую продукцию к ее себестоимости;
• капиталоемкость продукции, которая определяется на основании двух параметров:

а) минимальная сумма первоначального капитала, необходимая для организации производства данного вида продукции;

б) отношение среднегодовой стоимости средств производства к сумме стоимости произведенной в течение года продукции;

• наличие поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, необходимых для изготовления продукции;
• наличие инженерных решений для изготовления новой или модифицированной продукции;
• наличие квалифицированных кадров.

В частном предпринимательстве на выбор основных приоритетов и целей существенное влияние оказывают профессия предпринимателя, его наклонности и семейные традиции.

Во всех случаях каждый предприниматель учитывает:

• наличие и намерения конкурентов;
• степень международных связей в области торговли интересующей продукцией;
• наличие земельных площадей для строительства и возможного расширения предприятия;
• вид и мощность транспортной связи;
• наличие коммунальной и прочей инфраструктуры для обслуживания действующего предприятия.

Учет и анализ основных факторов деятельности предприятия необходимы для избежания в будущем потерь средств и времени, которые могут привести к банкротству.

5.3. Выполнение целевой установки

Для выполнения целевой установки строится система (дерево) целей, предусматривающая поэтапную реализацию целей с учетом интересов персонала предприятия, а также местных и центральных органов власти, и достижения таким образом главной цели.

Иерархическая система целей предусматривает последовательность приоритетов (для целей нижнего уровня, например, приоритетом являются цели высшего уровня) и полный набор ресурсов, необходимых для получения намеченных результатов на каждом этапе.

Это осуществляется следующим образом: намеченная цель рассматривается как структура, предусматривающая связь цели с каждым необходимым или желаемым действием персонала.

Приоритеты и цели предприятия должны учитывать интересы не только высшего руководства, но и персонала в целом – более того, эти приоритеты должны восприниматься персоналом как их личные приоритеты.

Японские менеджеры на основе собственного и зарубежного опыта хозяйственного управления утверждают, в частности, что формулировка цели, понятной всем, «вплоть до рядового рабочего», – один из главных элементов успеха. Глава японской фирмы «Сони Корпорейшн» А. Морита уверен, что только люди, а не теория, программа или правительственная политика могут сделать предприятие доходным и что «высшее руководство компании должно обладать способностью управлять людьми, ведя их за собой к намеченной цели».

Персонал предприятия должен быть заинтересован в наращивании фирмой прибыли. Правда, существует мнение, что прибыль как разница между доходом и расходами предприятия «не выступает в качестве цели производства», но с этим нельзя согласиться.

В прибыли отражается прирост материальных и духовных благ, которыми располагают предприятие и общество в целом, необходимый для экономического благополучия предприятия и социально-экономического развития страны.

Но прибыль может быть не единственной целью предпринимательства. Владельцы предприятий – государственные органы и частные лица – могут преследовать и иные стратегические и тактические цели: удержание старых или завоевание новых рынков сбыта продукции, изменение профиля деятельности, поддержка государственных и местных программ в области культурного и социального благоустройства отдельных районов и городов страны, помощь малоимущим и др.

Определение цели и приоритетов – это всего лишь ориентир для выбора сферы предстоящей деятельности или определения конкретного вида будущей продукции.

Если, допустим, решено, что для предприятия наиболее целесообразной является работа в деревообрабатывающей промышленности, а конкретно – изготовление мебели, то далее предстоит конкретизировать вид и количество мебели, которые могут принести наибольшую прибыль, а также потребителя этой продукции, для чего необходимы прогнозные и маркетинговые исследования.

5.4. Прогнозирование: от цели к прогнозам

Прогнозирование определяет реальность и благоприятность для предприятия поставленных им целей.

Разумеется, некоторые приемы и средства прогнозирования применяются и в процессе определения целей, особенно долгосрочных, но при выборе целей и определении степени их достижения главную роль играют субъективные факторы, в то время как прогноз опирается на объективные процессы и явления. Для определения цели главные аргументы – наклонности, интересы и профессия владельцев предприятий и наличие у них первоначального капитала; в прогнозных исследованиях эти аргументы могут лишь учитываться.

Прогнозирование – это система количественных и качественных предплановых изысканий, направленных на выяснение возможного состояния и результатов деятельности предприятия в будущем.

Обычно в прогнозах указывается вероятная степень отклонения от тех или иных целей в зависимости от способа будущих действий и влияния различных внешних научно-технических, природно- климатических, социально-экономических и политических факторов. При проведении предплановой работы прогнозы учитывают требования плана, но являются самостоятельной формой предвидения объективного процесса и возможного конечного результата реализации поставленной цели.

Этапы прогнозирования

Начальным этапом экономического прогноза является определение с помощью рынка социально-экономического заказа общества либо иерархической совокупности таких заказов, если речь идет о многопрофильном прогнозе. В самом общем плане социально-экономический заказ характеризуется тем, что помимо детерминированных потребностей общества в отдельных продуктах он определяет и ограничения ресурсов, которые общество может затратить, а предприятие – выделить неудовлетворение этих потребностей. Связь «потребность – ресурсы» должна быть учтена уже на первой стадии прогнозирования.

Прогнозирование определяет конкретные пути и направления развития предприятия и сроки осуществления конкретных событий в рассматриваемой области производства. Задачами экономического прогнозирования в данном случае являются:

• предвидение возможного распределения ресурсов по различным направлениям;
• определение нижних и верхних границ получаемых результатов;
• оценка максимально возможного количества ресурсов, выделение которых для развития предприятия в данном направлении оправдано для решения соответствующей хозяйственной и научно-технической проблемы, и др.

В отличие от экономического научно-технический прогноз определяет вероятное натурально-вещественное состояние прогнозируемого объекта.

Взаимосвязь экономического и технического прогнозирования выглядит следующим образом.

Вначале разрабатываются технические прогнозы, непосредственно связанные с объектом экономического прогнозирования, выявляются и конкретизируются потребности рынка в нововведениях, которые являются составной частью рыночной конъюнктуры. Затем исходя из конкретных потребностей, содержащихся в социально-экономическом заказе и механизме рынка, разрабатываются прогнозы относительно области возможных путей производства и развития самого объекта прогнозирования.

Реализация путей производства должна решать поставленные предприятием целевые задачи в рамках и верхнего предела затрат, указанных в заказе при разработке прогноза. Наконец, в результате итеративных процедур происходит дальнейшая конкретизация полученных прогнозов и расчетов в области соответствующих возможных путей технического и экономического развития, необходимых ресурсов, хозяйственных распоряжений относительно реализации поставленной задачи.

Указанная последовательность этапов построения технико- экономических прогнозов предотвращает неоправданные потери предприятия и облегчает поиск оптимальных вариантов экономического и технического развития. Взаимосвязь технических и экономических прогнозов, помогает определить новые возможности предприятия и потребности рынка.

Экономические прогнозы могут разрабатываться для предприятия в целом, отдельных его цехов или видов продукции – в каждом случае используются определенные методы и конкретные показатели.

Наиболее общими показателями, которые должен определять прогноз, являются:

• вероятность достижения поставленной цели в рамках рассматриваемого в прогнозе направления;
• капитальные вложения, необходимые на программу в целом и на каждый год прогнозируемого периода;
• затраты труда (в человеко-годах/часах) в каждом году прогнозируемого периода с выделением затрат по категориям профессий;
• текущие издержки производства в каждом году прогнозируемого периода с выделением издержек на различных стадиях жизненного цикла изделий;
• прибыль предприятия.

Функция прогнозирования

Основная функция прогноза – обоснование возможного состояния объекта в будущем или определение альтернативных путей и сроков достижения поставленной цели.

Прогноз носит вероятностный характер, но обладает определенной степенью достоверности. На практике прогноз – это предплановый документ, фиксирующий вероятную степень достижения поставленной цели в зависимости от масштабов и способа будущих действий.

Методы прогнозирования можно разделить на пассивные и активные. Пассивный прогноз основан на изучении экономических процессов, обладающих довольно выраженной инертностью; активный (или целевой) основан на системе моделей и приемов, учитывающих возможность воздействия на общий ход экономических процессов.

Практическая задача прогнозирования как одного из элементов хозяйственного управления – определить реальность и целесообразность намеченной стратегии, поэтому прогнозирование имеет значительное сходство с планированием.

Однако планирование – это процесс принятия и практического осуществления управляющих решений, тогда как задача прогнозирования – формирование возможных предпосылок принятия подобных решений. К функциям прогнозирования можно отнести количественный и качественный анализ тенденций и вероятное альтернативное изменение будущего развития предприятия с учетом сложившихся тенденций и поставленных целей, оценку возможностей и последствий активного воздействия на предвидимые процессы и тенденции.

Система плановых показателей должна соответствовать требованиям управления, необходимости принятия обязательных адресных решений, тогда как прогноз, учитывая задачи управления, прежде всего должен в максимальной степени соответствовать требованиям объективных процессов.

План и прогноз – это не два альтернативных подхода к установлению перспектив экономического и технического развития, а взаимодополняющие друг друга стадии разработки хозяйственных планов при определяющей роли плана как главного инструмента управления предприятием. Поэтому во всех случаях должен быть обеспечен переход от прогнозируемых показателей к планируемым с учетом их различия. Директивный характер планирования предполагает его адресность, тогда как прогнозирование, как уже говорилось, может не соответствовать сложившейся организационной структуре экономики предприятия и не иметь конкретного административного адреса. Кроме того, план отличается от прогноза значительно большей детерминированностью. Сама природа планирования будущего развития направлена на преодоление существующего вероятностного характера развития экономики. Хотя процесс разработки плана носит вариантный характер, но сам план – это уже выработанный вариант развития, подлежащий практической реализации. Прогноз же основан на вероятном предвидении и является альтернативным, причем не только как метод разработки, но и как конечный результат.

Таким образом, являясь авангардной частью системы планирования, прогнозирование выполняет в данной системе специфические функции вероятностного, альтернативного предвидения будущего на основе конкретного раскрытия объективных закономерностей экономического и технического развития как на самом предприятии, так и за его пределами.

Задачи прогнозирования

Часто, говоря о прогнозах, подразумевают только анализ возможностей предприятия. Однако для того, чтобы прогноз мог явиться основой для разработки стратегии, планирования и управления предприятия, он должен определять, в частности:

• основные технические и организационно-экономические проблемы и сроки их решения;
• материалы, технологические процессы и оборудование, предназначенные для изготовления новой перспективной и традиционной продукции;
• ожидаемые объемы производства продукции у конкурентов и потребность в ней на рынках;
• ожидаемую себестоимость разработки и производства этой продукции и ее цену;
• мощность предприятия, необходимую для разработки и изготовления новой продукции;
• потребность в трудовых ресурсах с учетом изменения их структуры, квалификации и ожидаемого роста производительности труда.

Такой комплексный прогноз основан на научно-техническом и конъюнктурном прогнозах, определяющих в конечном счете техническую политику и перспективу хозяйственной деятельности предприятия.

Прогноз должен также включать в себя:

• краткий анализ развития прогнозируемого направления производства и характеристику его современного состояния;
• выявление перспективных технических и хозяйственных проблем, уже решенных, но не получивших практического применения;
• оценку важности проводящихся исследований, требующих к себе внимания и затрат для решения будущих проблем.

Разумеется, прогноз должен соответствовать плану, т. е. давать однозначную оценку ожидаемого результата развития предприятия в течение всего периода прогнозирования и планирования.

5.5. Связь исследовательского и нормативного прогнозирования

В зависимости от внутренней и внешней ситуации, а также целей, которые определяет руководство предприятия, используются два подхода к разработке прогнозов:

• исследовательский (генетический);
• нормативный (целевой).

Цель исследовательского прогнозирования – выявление экономических и производственно-технических возможностей данного направления производства исходя из естественной, присущей этому направлению логики развития; оценка выпускаемой продукции; определение достижимых значений экономических и технических параметров и показателей новых изделий и сроков их выпуска.

Цель нормативного прогнозирования – формулирование и конкретизация перспективных целей развития данного предприятия и определение сроков решения отдельных задач перестройки производства, создания новых изделий с требуемыми техническими и экономическими показателями в требуемых объемах. Основой данного прогноза являются установленная цель и ее будущие параметры, на основании которых определяются возможные пути от настоящего к будущему.

В прогнозах, которые разрабатываются на предприятиях, предусматривается, как правило, использование нормативного подхода, т. е. ориентация на удовлетворение потребностей владельца и решение стоящих перед предприятием социальных, экономических, технических, производственных и прочих задач, позволяющих определить и экономически обосновать его перспективную политику.

При этом не исключается параллельное использование и исследовательского подхода, на основе которого возможно получение более объективной картины будущего, чем с помощью нормативного.

Составление и согласование прогнозов на базе указанных двух подходов способствуют получению наиболее полного материала для определения политики предприятия (рис. 5.2).

Сроки прогнозов

По срокам прогнозы делятся на 4 группы:

• оперативный, со сроком до 3-6 мес. от начала отсчета прогноза;
• краткосрочный – до 1 года;
• среднесрочный – до 2-3 лет;
• долгосрочный – на период до 10-20 лет и более.

Как правило, чем длительнее период, на который составляется прогноз, тем значительней может быть отклонение фактических данных от прогнозируемых.

Выбор периода прогнозирования определяется степенью риска предприятия в случае принятия ошибочного решения и конъюнктурой рынка.

Темпы изменения производственного объекта зависят прежде всего от продолжительности его жизненного цикла. В товарном производстве жизненный цикл обычно измеряется временем от начала выпуска и продажи нового изделия до полного прекращения его производства, включая изготовление комплектующих частей, используемых для ремонта.

Прогнозирование жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (рис. 5.3) состоит из следующих четырех этапов: выведение на рынок; рост; зрелость; упадок.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента поступления его в продажу, требует приложения усилий и первоначально невосполняемых затрат и может продолжаться от 2-3 мес. до нескольких лет в зависимости от сложности и новизны товара.

Медленный рост доходности новых изделий объясняется наличием следующих обстоятельств:

• задержками расширения производственных мощностей;
• техническими недостатками изделия и технологии;
• задержками продвижения товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через оптовые торговые точки;
• консерватизмом покупателей и нежеланием отказываться от привычных видов товара.

На этом этапе предприятие-изготовитель либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие недостаточного объема продаж и высоких расходов по организации производства товара и стимулированию его сбыта.

Этап роста наступает после полного освоения нового изделия поставщиком и потребителем. В этот период спрос и объемы производства увеличиваются, снижается себестоимость продукции, возрастает прибыль поставщика.

Этап зрелости отражает полное насыщение рынка товарами. Предложение соответствует спросу или даже превышает его. Появляются новые виды изделий, которые, не занимая вначале сколько-нибудь заметного места на рынке, свидетельствуют о прекращении производства устаревающих товаров в ближайшем будущем.

Этап упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки (рис. 5.4), которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров.

Риски и конъюнктура рынка

Степень риска определяется величиной потерь средств и времени, неизбежных из-за ошибок на стадии подготовки и принятия недостаточно обоснованных решений, слабости и недостоверности данных прогноза и маркетинга, не в полной мере отражающих потенциал предприятия и конъюнктуру рынка.

Конъюнктуру рынка определяет спрос на реализуемые товары. Скорость и амплитуда колебания рыночной конъюнктуры в значительной степени зависят от соотношения спроса и предложения на изделия, а также от степени разнообразия этих изделий. Чем меньше спрос отстает от предложения и беднее ассортимент товаров, тем стабильнее конъюнктура рынка, но одновременно тем в меньшей степени соблюдаются интересы потребителя.

Наиболее резкое колебание конъюнктуры наблюдается на рынках товаров массового потребления (одежды, обуви, украшений и др.), менее резкое – на рынках товаров производственного потребления (сырья, материалов, машин, приборов), однако степень риска здесь, как правило, в несколько раз выше, чем на рынках товаров массового потребления. Поэтому прогнозные исследования имеют одинаковую степень значимости для предприятий любого профиля.

Методы прогнозирования

Наиболее известными и распространенными методами прогнозирования являются следующие:

• экспертные оценки, основу которых составляют упорядоченные мнения высококвалифицированных специалистов-экспертов;
• экстраполяция, или статистические методы, основанные на обработке ретроспективных данных об объекте прогнозирования;
• методы моделирования, т. е. конструирование структурной, физической или математической модели, адекватно отображающей наиболее существенные закономерности поведения объекта прогнозирования и их взаимосвязи с внешними факторами.

Экспертные методы прогнозирования разделяются на методы индивидуальной экспертной оценки и оценки типа интервью, методы комиссии (коллективного обсуждения), в том числе методы «мозговой атаки», и методы коллективной экспертной оценки – экспертизы. Эти методы в той или иной модификации позволяют анализировать большое количество суждений и различного рода оценок, высказанных группой экспертов. Экспертные методы в настоящее время являются наиболее распространенными, и на их основе составляется подавляющее большинство прогнозов.

Определяющими факторами успеха применения экспертных методов являются подбор и формирование экспертных групп, обеспечение независимости суждений экспертов, составление четких и продуманных опросных анкет, исключающих двусмысленность выводов эксперта и обеспечивающих получение однозначных количественных оценок, необходимых для последующей статистической обработки. В случаях значительного расхождения оценок экспертов для повышения согласованности их мнений или выявления причин расхождений проводится несколько туров экспертизы с заменой экспертов.

Методы экстраполяции сводятся к обработке имеющихся данных об объекте прогнозирования за прошлое время и распространению обнаруженной в прошлом тенденции на будущее. Данный метод основан на предположении сходства условий производства прошлого, настоящего и будущего, так как тенденции будущего зарождаются в прошлом. Наиболее простыми являются методы экстраполяции тенденций, когда имеющиеся численные значения, характеризующие прошлые состояния объекта, усредняются или модифицируются путем подбора некоторой, в простейшем случае линейной, зависимости, которая затем экстраполируется на период прогнозирования.

Методы моделирования – наиболее сложный способ прогнозирования, состоящий из разнообразных подходов к прогнозированию сложных процессов и явлений. Эти методы могут пересекаться и с экстраполяционными, экспертными методами.

Поочередно описывая такие важнейшие параметры предприятия, как уставный капитал, годовой оборот, выпуск отдельных видов продукции и ее себестоимость, годовая сумма прибыли, производительность труда, можно в итоге дать полный прогноз состояния предприятия, в котором оно может оказаться через t прогнозируемых лет. При этом к переменным, рассматриваемым как управляемые, можно, например, отнести инвестиции, персонал предприятия, нормативы распределения остающейся у предприятия прибыли, освоение оправдавшей себя новой техники. Неуправляемые переменные, рассматриваемые как условие, – это состояние рынка, политика правительства, налоги, колебания природно-климатических условий и др.

Применяются также методы сценария – деловой игры, когда с помощью имитационных моделей рассматриваются возможные перспективы развития разветвленных явлений со сложными взаимосвязями с целью формирования общего взгляда на совокупность проблем, событий и процессов, относящихся к рассматриваемому объекту.

Надежность прогнозирования в значительной степени определяется полнотой и достоверностью используемой информации, которую предприятие должно накапливать и систематизировать в банке (базе) данных.

Составление прогноза – это не разовая задача. Необходимо непрерывно накапливать и анализировать информацию об объекте прогнозирования и систематически корректировать прогнозы.

Прогнозирование, особенно долгосрочное, является обязательной составной частью:

• определения целей предприятия;
• разработки стратегии и тактики его деятельности;
• планирования, особенно долгосрочного;
• подготовки целевых функциональных программ: освоения рынков, инвестиций, инноваций.

Следовательно, овладение принципами и методами прогнозирования – актуальная задача всех органов управления, осуществляющих планирование.

Прогнозирование не дает конкретных рекомендаций, а лишь определяет возможные пути достижения поставленных целей, однако квалифицированно составленный прогноз предостерегает предприятие от выбора ложного, нереального или пагубного, разорительного способа достижения этих целей.

Данные прогноза уточняются и конкретизируются на стадии маркетинговых исследований, которые ведутся уже не в многообразных направлениях теоретически возможной деятельности предприятия в будущем, а в определенной сфере экономики и товарного продукта, установленной прогнозом.

5.6. Маркетинговые исследования

Понятия, формы

Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать однозначное определение этому понятию крайне трудно. Английский профессор А. Хоскинг приводит не одно, а несколько определений маркетинга:

«Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить».

«Маркетинг – это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли».

«Маркетинг – это творческая функция менеджмента, имеющая целью развитие торговли и увеличение занятости посредством оценки нужд и потребностей покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и потребностей».

Существует и такое определение: «Маркетинг – это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию».

Такие разноречивые оценки маркетинга, каждое из которых имеет право на существование, объясняются тем, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции и целей, поставленных предприятием, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко изменяться.

Например, мебельная фабрика, теплоэлектростанция и мастерская по пошиву мужской одежды рассматривают маркетинг с совершенно разных позиций.

Теплоэлектростанции практически не нуждаются в рекламе, поскольку тепло и электричество нужны всем. Характеристика товара задана природой и всем известна. Наряду с этим данное предприятие ограничено территорией обслуживания: горячую воду или, скажем, пар на большие территории передавать нельзя, так как они потеряют свои свойства. Маркетинг в данном случае концентрируется главным образом на вопросах обслуживания местной клиентуры, покупающей товар, а не качества и полезности самого товара.

Швейная мастерская не интересуется послепродажным обслуживанием товара и в отличие от теплоэлектростанции сконцентрирует маркетинговые исследования на качестве и преимуществах своего товара и на развертывании рекламной кампании – в противном случае она не найдет для себя рынка сбыта, поскольку одежду можно купить в магазине и не обязательно заказывать ее в мастерской.

Маркетинг на мебельной фабрике имеет еще более явные отличительные особенности. География продаж мебели практически не ограничена. Помимо того, если тепло и электричество являются ежедневной потребностью людей, то этого нельзя сказать о приобретении новой мебели. Наряду с этим конструкции, назначение, цены и материалы, из которых изготавливается мебель, весьма разнообразны. В связи с этим объем маркетинговых исследований и масштаб расходов на их проведение значительно возрастают.

Согласно данным американских исследователей, совокупные расходы на маркетинг составляют более половины конечной цены многих товаров на рынках США. Примерно такое же положение на западноевропейских и японских рынках.

Функции маркетинга

Основными функциями маркетинга являются:

• комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;
• планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей; формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;
• планирование сбытовых операций;
• управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Цели предприятия определяют направление его развития. Стратегия маркетинга – выбор пути достижения этих целей. Основу стратегий маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Стратегия, основанная на цене, требует использования в целях достижения коммерческого успеха установления низких цен, обычно при большом количестве производимых товаров. Стратегия, основанная на предпочтении, предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара и работ: дизайна, фирменного стиля, упаковки, сервисного обслуживания, соблюдения договорных обязательств и надежности поставок товаров и услуг. Стратегия, основанная на приспособлении, фактически основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения, ценообразования. Стратегия, основанная на резком отличии, требует, чтобы товар предприятия по профилю резко отличался от товара конкурента.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

• анализ рыночных возможностей предприятия (организации);
• отбор целевых рынков (ниши);
• разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
• более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров или услуг);
• выход с новым товаром на традиционный рынок;
• выход с существующим товаром на новый рынок;
• выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

• производственным потенциалом предприятия;
• гибкостью и структурой производственных мощностей;
• финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы. Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включают в себя:

1) изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2) изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций но управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия – стратегическом, тактическом и оперативном.

Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительных тенденций, прогноз конъюнктуры – решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей. Исследования осуществляются по демографическим, экономическим, гуманитарным и психологическим критериям (анализируются социально-психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при заключении сделок);

3) изучение фирменной структуры рынка, т. е. определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые еще не проявили заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты или покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и др.;

4) исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и др.

Кому выгоден маркетинг?

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой стороны, маркетинг – это страхование предприятия от потерь, связанных с производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

• выпускать продукцию, которую нельзя продать;
• приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую продукцию найдется покупатель;
• стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

С точки зрения каждого предприятия рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в равной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

• заинтересована ли в этом другая сторона;
• имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами – важнейшая часть маркетинга. Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление заинтересованности другой стороны.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке. Его формирование начинается с определения названия фирмы, фирменного знака, фирменных бланков, конвертов, поскольку внешний вид документа, которое предприятие отправляет партнеру, имеет порой не меньшее значение, нежели содержание документа.

Для того чтобы иметь свой имидж, предприятие должно занять индивидуальное место в среде рыночного оборота, быть надежным, динамичным партнером, уметь поддерживать деловые отношения, вести переговоры.

Имея какие-то конкретные предложения, предприятие должно быть готово без промедления заключить договор по его реализации, так как потерять нужного партнера можно за несколько часов, а найти его трудно.

Основу переговоров контрагентов составляет обоюдная выгода, поэтому на рынке предлагать следует не намерения, а прибыль, которую противоположная сторона может получить от сделки с вами. Вместе с тем широко используются фирмами письма «о намерениях», адресованные потенциальным партнерам и информирующие их о намерениях относительно сотрудничества в каком-то деле. Это ни на кого не налагает никаких обязательств, а лишь указывает на то, что сделка может быть заключена. Хорошие деловые отношения партнеров основаны на доверии и уважении интересов и традиций сторон.

5.7. Выбор сегмента рынка

Разумеется, ни одно предприятие не в состоянии охватить всю сферу рыночного товарообмена, поэтому оно выбирает ту его часть (сегмент), которая наиболее доступна ей.

В существующей системе сегментации рынков используется деление рынков по главным признакам: товарно-отраслевому (например, продовольствие, нефть, автомобили и т. д.) и географическому (например, европейская часть России, Дальний Восток, Сибирь, юг, север и др.).

Далее сегментация проводится по группам потребителей:

1) производственное потребление;

2) государственные закупки;

3) посредники;

4) население, в том числе в зависимости:

от возраста (молодежь, средний возраст, пожилые),

пола (мужчины, женщины),

имущественного состояния (богатые, бедные, средний класс),

национальности (с учетом национальных вкусов и традиций);

5) по сезонности рынка (по временам года).

Сегментации подлежит не только внутренний, но и внешний рынок. В каждом из сегментов рынка ситуация купли-продажи различна. Если, например, на продовольственном рынке ситуация может резко измениться в зависимости от урожайности сельскохозяйственной продукции, то на рынке одежды важнейшую роль играет сезонная мода, а в машиностроении – новые изобретения, передовые технические решения и т. д.

Несопоставима также сумма первоначального капитала, которая необходима для выхода на различные сегменты рынка. В тяжелой промышленности, например, для этого потребуются сотни миллионов долларов, возврат которых в виде прибыли можно ожидать только через несколько лет, а в сфере услуг может быть достаточно 10-20 тыс. дол. (допустим, на приобретение автомобиля для перевозки пассажиров) и прибыль можно будет получать буквально через несколько дней, однако для этой сферы характерна жесткая конкуренция.

Исследования всевозможных сегментов рынка проводятся с целью выбора наиболее приемлемого для данного предприятия с учетом его потенциала и целевой установки. Затем проводятся анализ конкурентоспособности продукции на рынке и отбор тех изделий, которые подлежат включению в план производства.

Ориентация продукции на потребности рынка

При отборе продукции, соответствующей спросу на рынке, вновь проверяются и учитываются объем рынка, требования покупателей к качеству и характеристикам товара, намерения и реальные возможности существующих и возможных конкурентов; импорт и экспорт данной продукции.

На первом этапе отбора вся без исключения продукция предприятия ранжируется в соответствии с интересами предприятия и возможностями ее сбыта. Для этого составляется и заполняется ранговая (по спросу на рынке) таблица, в которую на основе экспертных оценок специалистов отделов маркетинга, сбыта и других заносится и ранжируется весь перечень продукции.

После установления перечня продукции, удовлетворяющего предприятие по объему спроса на рынке, определяется его конкурентоспособность на основе характеристик выпускаемой предприятием продукции, сформулированных специалистами предприятия или приглашенными со стороны экспертами.

Для оценки каждого изделия вначале определяются его параметры (показатели), зависящие, как правило, от назначения и конъюнктуры изделия: внешний вид, цена, надежность в работе, экономичность в эксплуатации, вкус, питательность, соответствие моде и др. Параметры записываются в таблицу в той последовательности, по которой, как правило, оценивается продукция на рынке. При этом высший отечественный или зарубежный уровень качества по данному виду продукции или отдельному параметру принимается за эталон и приравнивается к единице. Эксперты, оценивая качество продукции, выставляют оценку ниже или выше единицы.

Для включения в план производства отбирается продукция, имеющая по оценочным показателям наименьшее нижнее отклонение от принятого эталона, т.е. те изделия, среднеарифметический показатель качества которых ближе всего к единице или выше нее, а также изделия, не требующие больших затрат для повышения их качества.

Контрольные вопросы

1. Какие цели, приоритеты, стратегию и политику преследует фирмы в сфере рыночного товарообмена?
2. В чём заключается прогнозирование деятельности фирмы?
3. Почему необходимо прогнозировать жизненный цикл товаров на предприятиях?
4. Назвать основные методы прогнозирования.
5. В чём заключаются маркетинговые исследования?
6. Как фирма выбирает сегмент рынка, в котором она будет функционировать?