Сущность стратегии предприятия.
Финансовая устойчивость предприятия предопределяется постоянным ростом, развитием, поиском новых форм применения капитала, новых технологий, новых способов доведения продукции до потребителя.
Стратегия - совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.
Цели - это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности.
Стратегия призвана обеспечить адаптацию предприятия к быстроме-няющейся окружающей среде и дать ответ на вопросы:
- Что, в каком количестве и какого качества производить?
- Как и на какие рынки работать?
- Какие действия, как и зачем необходимо осуществлять в первую очередь?
Стратегическое регулирование, стратегическое управление - современное понимание стратегии обуславливается необходимостью сохранять максимальную гибкость предприятия. Стратегическая цель жестко не увязана со структурой и состоянием имеющихся ресурсов, учитывая неизбежные изменения. Конечная цель может подвергаться модернизации, но в принципе остается неизменной.
Реализация стратегии обеспечивает постоянное усиление ? ОС ? омиического потенциала предприятия, повышение конкурентоспособности произведенных им товаров, работ, услуг.
Разработка стратегии - необходимость нахождения оптимального состояния между имеющимися ресурсами и возможностями по их использованию с одной стороны и удовлетворение запросов и требований рынка
- с другой.
Последовательность выработки стратегии
1. Анализ ключевых факторов осуществляется по методу SWOT -сильные и слабые стороны (анализ внутренних факторов), возможности и опасности (анализ внешних факторов - экономических, политических, рыночных, конкурентных, международных, социальных). Определяется, в какой мере предприятие обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявляются внутренние слабые стороны. В результате анализа стратегия разрабатывается на основе сильных сторон.
2. Разработка миссии и целей предприятия. Миссия - это концепция бизнеса, где кратко изложено главное предназначение предприятия на достаточно длительную перспективу его существования. Миссия может изменяться в соответствии с требованиями рынка, т.к. она в первую очередь предусматривает удовлетворение запросов потребителей. После определения миссии определяются долгосрочные и краткосрочные цели.
3. Выбор конкретной стратегии, решающий фактор - ее эффективность:
¦ экономический эффект - рост массы и нормы прибыли, чистой прибыли, срок окупаемости инвестиций, объем продаж;
¦ социальный эффект - улучшение условий труда, его привлекательности, развитие культуры и образования;
¦ технический эффект - повышение качества и конкурентоспособности продукции;
¦ экологический эффект - снижение степени загрязнения окружающей среды, комплексность использования природных ресурсов.
Типы стратегий:
- наступательная - стратегия прорыва, цель - завоевание определенной доли рынка, основывается на достижениях научно-технического прогресса, позволяет занять лидирующие позиции на рынке и в отрасли, требует значительных инвестиций и имеет высокую степень риска, в случае успеха - окупаемость всех затрат и высокая прибыль. Например: стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта, стратегия диверсификации - выход на рынок с новым продуктом и т.д.;
- оборонительная - стратегия выживания, используется предприятием, которое хочет сохранить позиции на рынке, необходимо особо внимательно следить за конкурентами, которые могут подорвать позиции на рынке, применив наступательную стратегию;
- стратегия сокращения и смены видов бизнеса - в связи с реорганизацией, глобальными изменениями в экономике либо после длительного периода роста и т.д.
4. Реализация стратегии - ряд организационно-административных, интегрирующих, координирующих и контрольных действий, в результате которых предприятие постепенно модифицирует свою структуру, ресурсы для достижения конечной цели.
Предприятия могут одновременно осуществлять несколько стратегий. Для одного вида продукции - стратегия глубокого проникновения на рынок, для другой - выход на рынок с модифицированной продукцией.
Предприятия - сложная многофункциональная система. Экономическую стратегию деятельности предприятия - генеральную стратегию целесообразно детализировать с помощью функциональных стратегий: хозяйственной, товарной стратегии, которая в свою очередь детализируется на маркетинговую стратегию, стратегию сбыта и т.д.
Хозяйственную стратегию целесообразно подразделить на два типа:
- первый тип - разработка и реализация плана организационнотехнических мероприятий по минимизации текущих затрат и расширению сферы реализации продукции для получения прибыли на долгосрочный период. Характерно привлечение капитальных вложений и ресурсов;
- второй тип - оптимизация финансовой деятельности промышленного предприятия, которая основывается на росте прибыли за счет роста цен вследствие инфляции, обновление продукции без существенного улучшения ее технико-экономических параметров и т.д.
Товарная стратегия - определяет основные направления хозяйственной деятельности промышленного предприятия на основе анализа потребностей действующих рынков и установления экономически обоснованной номенклатуры продукции, которая соответствует требованиям потребителей. Товарная стратегия представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшению упаковки товара, разработке его брэнда.
Маркетинговая стратегия предприятия. Сбытовая, ценовая стратегии предприятия.
Маркетинг - это система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.
Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения.
В основе стратегии маркетинга лежат категории:
- стратегия цены - установление цен в зависимости от предложения товара (дефицит либо большое предложение);
- стратегия предпочтения - предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара, включая дизайн, фирменный стиль, упаковку, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров, услуг;
- стратегия приспособления - основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения и ценообразования;
- стратегия резкого отличия - требует, чтобы товар по качеству и характеристикам резко отличался от товара (услуг) конкурента.
Разработка маркетинговой стратегии включает этапы:
- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу);
- максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
- воздействие на потребительский спрос различными средствами (реклама);
- организация доставки товаров в необходимом количестве, соответствующего качества, в нужное потребителю место и время;
- своевременный выпуск на рынок новой высококачественной продукции.
Продвижение продукции на рынок может быть осуществлено двумя методами:
- метод «вынуждения» - продвижение адресуется конечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос окажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров;
- метод «проталкивания» - продвижение адресуется торговой структуре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя.
Расширение деловой активности предприятия определяется следующим:
- на каком рынке (старом или новом) действует предприятие;
- с какой продукцией (старой, традиционной или новой для предприятия) оно выходит на рынок.
Возможны четыре основных стратегических направления поведения на рынке (табл.6.1):
Возможны комбинации указанных четырех стратегий.
Виды маркетинговой стратегии:
- массовый маркетинг - предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении;
- товарно-дифференцированный маркетинг - предприятие планирует производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;
- целевой маркетинг - производитель стремится разграничить различные группы потребителей, составляющих рынок и разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.
Таблица 6.1 |
|
Рынок |
Старый |
Новый |
Продукция |
Старая |
Маркетинговая стратегия углубленного проникновения (преимущества можно добиться, снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов) |
Маркетинговая стратегия расширения позиций (завоевание новых рынков) |
Новая |
Маркетинговая стратегия разработки продукции (наличие новых ассортиментных позиций -дизайн, комплектация и т.д.) |
Маркетинговая стратегия диверсификации (для устранения зависимости предприятия от какого-либо рынка или вида продукции). |
|
В настоящее время наблюдается переход к целевому маркетингу.
Стратегическое поведение на рынке
Основные мероприятия целевого маркетинга:
- сегментирование рынка - это разделение его на однородные части с целью ориентации предприятия на потребности конкретных групп покупателей и выработка для них специфической сбытовой политики:
¦ сегмент рынка - отражает группу покупателей с общими интересами на приобретаемый товар;
¦ емкость сегмента (ЕС)- это величина спроса конкретной группы покупателей, т.е.
ЕС = Кп х Кср. х Z Щ х aI,
Кп - количество покупателей сегмента,
Кср - среднее количество товара, приобретаемого покупателями,
Щ - цена i-того товара,
ai - доля покупателей, приобретающих товар по i-той цене,
к-количество номенклатуры позиций товара, отличающихся ценой f.
Например, количество номенклатурных позиций к=3, количество покупателей Кп = 5000 чел, среднее количество товара, покупаемого одним человеком, Кср = 2, цена изделия Ц 1 = 100руб, Ц 2 = 150руб, Ц 3 = 200руб., доля покупателей, покупающих товар по Ц1 - 0,2 по Ц2 - 0,3 по Ц3 - 0,5.
ЕС = 5000 х 2 х ( 100 х 0,2 + 150 х 0,3 + 200 х 0,5) = 10 000 х 1650 = 1650 тыс.руб.
Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации;
¦ емкость рынка (ЕР) - это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданном уровне цен (Щ) и объеме реализации (Qi) за определенный промежуток времени реализации товара по конкретной цене i (Ti)
ЕР = I Ц х Qi х Ti.
Емкость рынка изменяется под воздействием изменения дохода (платежеспособности) покупателей, динамики ценообразования и соотношения между ценами на различные товары.
Принципы сегментации рынка.
1. Географический, региональный - предполагает подразделение рынка на городских, сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т.д.
2. Демографический - рынок подразделяется по группам на основе возраста, пола, количества членов семьи, уровня доходов и т.д.
3. Принцип использования товара - основан на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико - экономические характеристики товара (например, увеличение количества садово-огороднических участков - группа покупателей строительных материалов);
- позиционирование товара - определение его места среди товаров-аналогов с целью четкого представления его позиций в конкурентной борьбе.
Сбытовая стратегия - является составной частью товарной стратегии, представляет собой продвижение товаров на рынке и включает следующие элементы:
- стимулирование сбыта - средства кратковременного воздействия на покупателя (купоны, премии, конкурсы), призванные стимулировать потребительские рынки;
- реклама;
- пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени, этот элемент обладает огромными потенциальными возможностями, но недостаточно часто используется;
- личная продажа - осуществляется коммивояжерами.
Методы разработки программы сбыта:
- экспертный метод - заключение группы экспертов (руководителей соответствующих отделов и служб предприятия);
- обобщенный метод - суммирование мнений торговых агентов предприятия и руководителей сбытовых отделов;
- метод, основанный на базе прошлого объема реализации продукции;
- метод, основанный на базе корреляционного анализа (зависимость между наиболее значимыми факторами, влияющими на сбыт продукции);
- метод анализа ассортимента выпускаемых товаров и т.д.
Ценовая стратегия - является составной частью маркетинговой
стратегии и позволяет учитывать особенности ценообразования на отдельных рынках: рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии (см. I главу). |