Главная » Учебно-методические материалы » ЭКОНОМИКА, ОРГ-ЦИЯ И УПР-НИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ » Экономика предприятия: учебное пособие. Сазонова С.В.

Тема 6.1. Предпринимательская и сбытовая стратегия предприятия
25.01.2012, 18:44

Сущность стратегии предприятия.

Финансовая устойчивость предприятия предопределяется постоянным ростом, развитием, поиском новых форм применения капитала, новых технологий, новых способов доведения продукции до потребителя.

Стратегия - совокупность перспективных планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.

Цели - это ключевые результаты, к которым стремится предприятие в своей деятельности.

Стратегия призвана обеспечить адаптацию предприятия к быстроме-няющейся окружающей среде и дать ответ на вопросы:

-    Что, в каком количестве и какого качества производить?

-    Как и на какие рынки работать?

-    Какие действия, как и зачем необходимо осуществлять в первую очередь?

Стратегическое регулирование, стратегическое управление - современное понимание стратегии обуславливается необходимостью сохранять максимальную гибкость предприятия. Стратегическая цель жестко не увязана со структурой и состоянием имеющихся ресурсов, учитывая неизбежные изменения. Конечная цель может подвергаться модернизации, но в принципе остается неизменной.

Реализация стратегии обеспечивает постоянное усиление ? ОС ? омиического потенциала предприятия, повышение конкурентоспособности произведенных им товаров, работ, услуг.

Разработка стратегии - необходимость нахождения оптимального состояния между имеющимися ресурсами и возможностями по их использованию с одной стороны и удовлетворение запросов и требований рынка

- с другой.

Последовательность выработки стратегии

1.    Анализ ключевых факторов осуществляется по методу SWOT -сильные и слабые стороны (анализ внутренних факторов), возможности и опасности (анализ внешних факторов - экономических, политических, рыночных, конкурентных, международных, социальных). Определяется, в какой мере предприятие обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявляются внутренние слабые стороны. В результате анализа стратегия разрабатывается на основе сильных сторон.

2.    Разработка миссии и целей предприятия. Миссия - это концепция бизнеса, где кратко изложено главное предназначение предприятия на достаточно длительную перспективу его существования. Миссия может изменяться в соответствии с требованиями рынка, т.к. она в первую очередь предусматривает удовлетворение запросов потребителей. После определения миссии определяются долгосрочные и краткосрочные цели.

3.    Выбор конкретной стратегии, решающий фактор - ее эффективность:

¦    экономический эффект - рост массы и нормы прибыли, чистой прибыли, срок окупаемости инвестиций, объем продаж;

¦    социальный эффект - улучшение условий труда, его привлекательности, развитие культуры и образования;

¦    технический эффект - повышение качества и конкурентоспособности продукции;

¦    экологический эффект - снижение степени загрязнения окружающей среды, комплексность использования природных ресурсов.

Типы стратегий:

-    наступательная - стратегия прорыва, цель - завоевание определенной доли рынка, основывается на достижениях научно-технического прогресса, позволяет занять лидирующие позиции на рынке и в отрасли, требует значительных инвестиций и имеет высокую степень риска, в случае успеха - окупаемость всех затрат и высокая прибыль. Например: стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта, стратегия диверсификации - выход на рынок с новым продуктом и т.д.;

-    оборонительная - стратегия выживания, используется предприятием, которое хочет сохранить позиции на рынке, необходимо особо внимательно следить за конкурентами, которые могут подорвать позиции на рынке, применив наступательную стратегию;

-    стратегия сокращения и смены видов бизнеса - в связи с реорганизацией, глобальными изменениями в экономике либо после длительного периода роста и т.д.

4.    Реализация стратегии - ряд организационно-административных, интегрирующих, координирующих и контрольных действий, в результате которых предприятие постепенно модифицирует свою структуру, ресурсы для достижения конечной цели.

Предприятия могут одновременно осуществлять несколько стратегий. Для одного вида продукции - стратегия глубокого проникновения на рынок, для другой - выход на рынок с модифицированной продукцией.

Предприятия - сложная многофункциональная система. Экономическую стратегию деятельности предприятия - генеральную стратегию целесообразно детализировать с помощью функциональных стратегий: хозяйственной, товарной стратегии, которая в свою очередь детализируется на маркетинговую стратегию, стратегию сбыта и т.д.

Хозяйственную стратегию целесообразно подразделить на два типа:

-    первый тип - разработка и реализация плана организационнотехнических мероприятий по минимизации текущих затрат и расширению сферы реализации продукции для получения прибыли на долгосрочный период. Характерно привлечение капитальных вложений и ресурсов;

-    второй тип - оптимизация финансовой деятельности промышленного предприятия, которая основывается на росте прибыли за счет роста цен вследствие инфляции, обновление продукции без существенного улучшения ее технико-экономических параметров и т.д.

Товарная стратегия - определяет основные направления хозяйственной деятельности промышленного предприятия на основе анализа потребностей действующих рынков и установления экономически обоснованной номенклатуры продукции, которая соответствует требованиям потребителей. Товарная стратегия представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшению упаковки товара, разработке его брэнда.

Маркетинговая стратегия предприятия. Сбытовая, ценовая стратегии предприятия.

Маркетинг - это система, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о рынке, а обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товара.

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения.

В основе стратегии маркетинга лежат категории:

-    стратегия цены - установление цен в зависимости от предложения товара (дефицит либо большое предложение);

-    стратегия предпочтения - предполагает применение в качестве конкурентоспособных факторов качество товара, включая дизайн, фирменный стиль, упаковку, сервисное обслуживание, соблюдение договорных обязательств и надежности поставок товаров, услуг;

-    стратегия приспособления - основана на повторении действий конкурентов в области товарной политики, распределения и ценообразования;

-    стратегия резкого отличия - требует, чтобы товар по качеству и характеристикам резко отличался от товара (услуг) конкурента.

Разработка маркетинговой стратегии включает этапы:

-    всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу);

-    максимальное приспособление производства к требованиям рынка;

-    воздействие на потребительский спрос различными средствами (реклама);

-    организация доставки товаров в необходимом количестве, соответствующего качества, в нужное потребителю место и время;

-    своевременный выпуск на рынок новой высококачественной продукции.

Продвижение продукции на рынок может быть осуществлено двумя методами:

-    метод «вынуждения» - продвижение адресуется конечным потребителям продукции в расчете на то, что их спрос окажется достаточно активным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемых на рынок товаров;

-    метод «проталкивания» - продвижение адресуется торговой структуре в расчете на то, что она сама будет продвигать продукцию по своим каналам до конечного потребителя.

Расширение деловой активности предприятия определяется следующим:

-    на каком рынке (старом или новом) действует предприятие;

-    с какой продукцией (старой, традиционной или новой для предприятия) оно выходит на рынок.

Возможны четыре основных стратегических направления поведения на рынке (табл.6.1):

Возможны комбинации указанных четырех стратегий.

Виды маркетинговой стратегии:

-    массовый маркетинг - предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении;

-    товарно-дифференцированный маркетинг - предприятие планирует производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;

-    целевой маркетинг - производитель стремится разграничить различные группы потребителей, составляющих рынок и разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.

Таблица 6.1

Рынок

Старый

Новый

Продукция

Старая

Маркетинговая стратегия углубленного проникновения (преимущества можно добиться, снижая издержки и продавая продукцию по ценам ниже конкурентов)

Маркетинговая стратегия расширения позиций (завоевание новых рынков)

Новая

Маркетинговая стратегия разработки продукции (наличие новых ассортиментных позиций -дизайн, комплектация и т.д.)

Маркетинговая стратегия диверсификации (для устранения зависимости предприятия от какого-либо рынка или вида продукции).

В настоящее время наблюдается переход к целевому маркетингу.

Стратегическое поведение на рынке

Основные мероприятия целевого маркетинга:

- сегментирование рынка - это разделение его на однородные части с целью ориентации предприятия на потребности конкретных групп покупателей и выработка для них специфической сбытовой политики:

¦    сегмент рынка - отражает группу покупателей с общими интересами на приобретаемый товар;

¦    емкость сегмента (ЕС)- это величина спроса конкретной группы покупателей, т.е.

ЕС = Кп х Кср. х Z Щ х aI,

Кп - количество покупателей сегмента,

Кср - среднее количество товара, приобретаемого покупателями,

Щ - цена i-того товара,

ai - доля покупателей, приобретающих товар по i-той цене,

к-количество номенклатуры позиций товара, отличающихся ценой f.

Например, количество номенклатурных позиций к=3, количество покупателей Кп = 5000 чел, среднее количество товара, покупаемого одним человеком, Кср = 2, цена изделия Ц 1 = 100руб, Ц 2 = 150руб, Ц 3 = 200руб., доля покупателей, покупающих товар по Ц1 - 0,2 по Ц2 - 0,3 по Ц3 - 0,5.

ЕС = 5000 х 2 х ( 100 х 0,2 + 150 х 0,3 + 200 х 0,5) = 10 000 х 1650 = 1650 тыс.руб.

Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации;

¦    емкость рынка (ЕР) - это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданном уровне цен (Щ) и объеме реализации (Qi) за определенный промежуток времени реализации товара по конкретной цене i (Ti)

ЕР = I Ц х Qi х Ti.

Емкость рынка изменяется под воздействием изменения дохода (платежеспособности) покупателей, динамики ценообразования и соотношения между ценами на различные товары.

Принципы сегментации рынка.

1.    Географический, региональный - предполагает подразделение рынка на городских, сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т.д.

2.    Демографический - рынок подразделяется по группам на основе возраста, пола, количества членов семьи, уровня доходов и т.д.

3.    Принцип использования товара - основан на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико - экономические характеристики товара (например, увеличение количества садово-огороднических участков - группа покупателей строительных материалов);

-    позиционирование товара - определение его места среди товаров-аналогов с целью четкого представления его позиций в конкурентной борьбе.

Сбытовая стратегия - является составной частью товарной стратегии, представляет собой продвижение товаров на рынке и включает следующие элементы:

-    стимулирование сбыта - средства кратковременного воздействия на покупателя (купоны, премии, конкурсы), призванные стимулировать потребительские рынки;

-    реклама;

-    пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени, этот элемент обладает огромными потенциальными возможностями, но недостаточно часто используется;

-    личная продажа - осуществляется коммивояжерами.

Методы разработки программы сбыта:

-    экспертный метод - заключение группы экспертов (руководителей соответствующих отделов и служб предприятия);

-    обобщенный метод - суммирование мнений торговых агентов предприятия и руководителей сбытовых отделов;

-    метод, основанный на базе прошлого объема реализации продукции;

-    метод, основанный на базе корреляционного анализа (зависимость между наиболее значимыми факторами, влияющими на сбыт продукции);

-    метод анализа ассортимента выпускаемых товаров и т.д.

Ценовая стратегия - является составной частью маркетинговой

стратегии и позволяет учитывать особенности ценообразования на отдельных рынках: рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии (см. I главу).





БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
БУХГАЛТЕРСКИЙ, УПР. И ФИН. УЧЕТ
БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТНАЯ СИСТЕМА РФ
ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА, ТВ и МС, МАТ. МЕТОДЫ
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЕ И ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО
ИНВЕСТИЦИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
МЕТ. РЕКОМЕНДАЦИИ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЭО
НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
ПРАВОВЕДЕНИЕ
РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
СТАТИСТИКА
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
УЧЕБНИКИ, ЛЕКЦИИ, ШПАРГАЛКИ (СКАЧАТЬ)
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ЭКОНОМИКА
ЭКОНОМИКА, ОРГ-ЦИЯ И УПР-НИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (МИКРО-, МАКРО)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЭКОНОМЕТРИКА