Главная » Учебно-методические материалы » МАРКЕТИНГ » Маркетинг: конспект лекций. Михалева Е.П. |
19.12.2011, 00:06 | |
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга. Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями: ? предназначается для удовлетворения определенных потребностей; ? производится для продажи; ? приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене. Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно». Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы». Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов: ? Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке? ? Кто принимает решение о покупке? ? Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка? ? Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются? Между покупателем и потребителем существуют следующие различия: – покупателем может быть тот, кто способен платить; – потребителем может быть каждый. Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах: ? как материальное благо – изделие; ? как вид деятельности – услуга. Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1). Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения Таблица 2.1 Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей При формировании товарной политики необходимо учитывать, что: • физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.); • расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами; • совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель. Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов: ? набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу); ? внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении); ? гарантии, сервис, доставка (товар с расширением). Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы: ? композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов; ? декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество. Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят: ? функциональные характеристики; ? параметры надежности; ? параметры экономичности; ? параметры эргономичности; ? эстетические свойства, и т.д. Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2). Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги). Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся: ? качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства); ? затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара. Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей: –> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению; –> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения; –> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара; –> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.; –> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды; –> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека; –> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени. Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов. Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются: ? частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики; ? групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене; ? интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности. Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3). Рис. 2.3. Элементы товарного досье Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4). Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара. | http://lib.rus.ec/ |