Главная » Учебно-методические материалы » МАРКЕТИНГ » Маркетинг: конспект лекций. Михалева Е.П. |
19.12.2011, 00:15 | |
В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы: ? кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации; ? полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке. Способами проведения кабинетных исследований являются: –> контент-анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.); –> регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого-то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.). Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19. Таблица 3.19 Характеристика методов полевых исследований Способами проведения полевых исследований являются: –> наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению; –> опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента; –> эксперименты – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно-следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий; –> панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей. При изучении рынка используются качественные и количественные методы. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся: ? глубинные интервью – индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых; ? групповые дискуссии – обсуждение некоторой проблемы в фокус-группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов; ? экспертные оценки. Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке. Качественные исследования основываются на методах: ? одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы; ? многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20. Количественные методы предполагают: ? выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно; ? определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной; ? определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок. Таблица 3.20 Характеристика количественных методов исследования рынка Маркетинговые исследования могут проводиться: ? работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров; ? привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно. На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются: ? маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса; ? консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка. Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда: – необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау); – надо сократить финансовые затраты; – требуются достаточно точные и надежные результаты. Ситуации для анализа1. Рынок источников света в Западной Европе контролируется четырьмя крупнейшими продуцентами (их совокупная доля составляет около 90%). К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего другим продуцентам все-таки удается удерживать оставшиеся 10%? 2. В конце 1980-х гг. для передовых фирм электронной промышленности средний показатель отношения суммы заказов к объему продаж составлял 1,13. Прокомментируйте эту информацию с точки зрения конъюнктуры рынка. 3. Определите, какие подходы используются предприятием, работающим на целевом рынке, в следующих примерах: – для выпуска яблочного сока постоянной рецептуры и его продажи используется единая упаковка и единая цена; – яблочный сок выпускается по различным рецептурам (осветленный, купажированный и т.д.) в различных упаковках (в стеклянных, металлических банках, бумажных пакетах и т.д.) различных емкостей и продается по различной цене в специализированных и универсальных торговых точках; – организован выпуск яблочного сока специально для лечебного питания больных сахарным диабетом. 4. Определите, какие виды стратегий использованы предприятием в следующих случаях: – небольшая фирма в конкурентной борьбе против крупного предприятия использовала тактику выборочного снижения цен; – предприятие значительно расширило число модификаций товара с одновременным использованием практики ценовых линий значительного диапазона. 5. Тульское ЗАО «Мебель», выпускающее корпусную и мягкую мебель, собирается открыть специализированные магазины в Орловской и Курской областях. Какие кабинетные исследования ему следует провести и где можно получить необходимую для этого информацию? Какие полевые исследования целесообразно выполнить и какова их цель? 6. Рекламное агентство хочет оценить эффективность проводимой им кампании по внедрению на рынок новой стиральной машины. Желаемая надежность оценки составляет 95,4% (z – 2), а требуемая точность ±3%. Менеджеры не имеют информации об относительном проценте людей, знакомых с проводимой агентством рекламной кампанией. Определите размер генеральной и выборочной совокупности в данном случае. 7. Предприятие «Помощник» занимает лидирующее положение по производству пылесосов в Тульской области. Менеджеры ставят задачу выхода предприятия на рынок Липецкой области. Для данных условий: – определите, какая информация необходима для проведения маркетинговых исследований; – разработайте программу проведения экспертных оценок, анкетирования потенциальных потребителей; – найдите параметры сегментации и выделите предпочтительные сегменты рынка Липецкой области; – предложите комплекс мероприятий по сохранению преимуществ предприятия в условиях конкурентной борьбы в Тульской области. 8. ОАО «Свет» выходит на сегмент рынка, где уже действует конкурент. Какие решения в области продаж выпускаемого товара следует принять менеджерам предприятия для успешной работы на рынке? | http://lib.rus.ec/ |