| Тема 2. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования
Задание 1. Проведите фокус-группу по получению информации об автомобиле представительского класса японского производства (характеристика, способы продвижение и т.д.).
Тема 3. Маркетинговая макро- и микросреда
Задание 2. Провести маркетинговое исследование и заполнить аналитические таблицы по выявлению факторов маркетинговой среды на деятельность вашей организации. Использовать методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается оценка:
• Его важности для отрасли по шкале:
3 - сильная важность
2 - умеренная важность
1 - слабая важность
• Влияния на организацию по шкале:
3 - сильное
2 - умеренное
1 - слабое
0 - не влияет
• Направленности по шкале:
«+1» - позитивное влияние
«- 1» - негативное влияние [5].
Влияние экономического фактора на деятельность организации
|
Таблица 1 |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 (2*3*4) |
|
Общий уровень экономического развития |
|
|
|
|
|
Система налогообложения и качество экономического законодательства |
|
|
|
|
|
Уровень развития конкурентных отношений |
|
|
|
|
|
Масштабы правительственной |
|
|
|
|
|
|
поддержки отрасли |
|
|
|
|
|
Общая конъюнктура национального рынка |
|
|
|
|
|
Размеры рынка и темпы его изменения |
|
|
|
|
|
Размеры и темпы роста сегментов в соответствии с интересами компании |
|
|
|
|
|
Состояние фондового рынка |
|
|
|
|
|
Инвестиционные процессы |
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 1 |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
Ставка банковского процента |
|
|
|
|
|
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен |
|
|
|
|
|
Стоимость земли |
|
|
|
|
|
|
Таблица 2
Влияние демографического фактора на деятельность организации |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Количество потенциальных потребителей (структ. населения, измен. в отдельных группах) |
|
|
|
|
|
Наличие и потенциальное количество рабочей силы |
|
|
|
|
|
Снижение рождаемости |
|
|
|
|
|
Старение населения (увеличение
продолжительности жизни) |
|
|
|
|
|
Соц. перемены в семье |
|
|
|
|
|
Повышение
образовательного уровня и квалификации работников |
|
|
|
|
|
|
Таблица 3 |
Влияние природного фактора на деятельность организации
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Природно-климатические
условия |
|
|
|
|
|
Территориальное размещение полезных ископаемых и прир. ресурсов |
|
|
|
|
|
Дефицит некоторых видов сырья |
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 3^ |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
Подорожание энергии |
|
|
|
|
|
Размещение больших промышленных центров |
|
|
|
|
|
Состояние экологии и ее влияние (загрязнение среды) |
|
|
|
|
|
Вмешательство государства в процесс рационального использование природных ресурсов |
|
|
|
|
|
|
Таблица 4
Влияние научно-технического фактора на деятельность организации |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Ускорение научно-технич. прогресса |
|
|
|
|
|
Удельный вес наукоемких технологий в производстве |
|
|
|
|
|
Рост ассигнований на НИОКР |
|
|
|
|
|
Появление безграничных возможностей |
|
|
|
|
|
Требования к научнотехническому уровню продукции |
|
|
|
|
|
Ужесточение гос. контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров |
|
|
|
|
|
|
Таблица 5 |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Приверженность к традициям и культурным ценностям |
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 5 |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
Субкультуры в рамках единой культуры |
|
|
|
|
|
Временные изменения вторичных культурных ценностей |
|
|
|
|
|
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум-индивидуум, индивидуум-общество) |
|
|
|
|
|
Отношения компания -общественные организации |
|
|
|
|
|
|
Таблица 6 |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Отношение государства к собственности |
|
|
|
|
|
Политическая стабильность в государстве |
|
|
|
|
|
Характер отношения государства к отрасли |
|
|
|
|
|
Уровень регулирования и контроля со стороны государства (повыш. требований) |
|
|
|
|
|
Таможенная политика государства |
|
|
|
|
|
Законы и нормативные акты |
|
|
|
|
|
|
Таблица 7 |
|
Факторы |
Позитивное |
Степень |
Негативное |
Степень |
|
|
влияние |
важности |
влияние |
важности |
|
Демо
графический |
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 7 |
|
Факторы |
Позитивное
влияние |
Степень
важности |
Негативное
влияние |
Степень
важности |
|
Эконо
мический |
|
|
|
|
|
Природный |
|
|
|
|
|
Научно
технический |
|
|
|
|
|
Культурный |
|
|
|
|
|
Политиче
ский |
|
|
|
|
|
|
Таблица 8 |
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли |
|
|
|
|
|
Ценовая эластичность ресурсов |
|
|
|
|
|
|
Кол-во и концентрация поставщиков |
|
|
|
|
|
Возможности использования ресурсов-заменителей |
|
|
|
|
|
Наличие компаний -поставщиков-заменителей |
|
|
|
|
|
Наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы |
|
|
|
|
|
Уровень специализации поставщиков |
|
|
|
|
|
Степень специализации покупателя в приобретении сырья |
|
|
|
|
|
|
Таблица 9 |
Влияние конкурентной среды на деятельность организации
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Обслуживаемая доля рынка |
|
|
|
|
|
Имидж, опыт |
|
|
|
|
|
Финансовое состояние |
|
|
|
|
|
Наличие патентов и лицензий |
|
|
|
|
|
Наличие передовой стратегии |
|
|
|
|
|
Наличие и уровень развития
информационно-аналитических
подразделений |
|
|
|
|
|
Гибкость в приспосабливании к изменениям |
|
|
|
|
|
Наличие высококвалифицированных кадров |
|
|
|
|
|
Уровень сервисного обслуживания |
|
|
|
|
|
Виды и количество рекламы |
|
|
|
|
|
Уровень планирования |
|
|
|
|
|
Связи с общественными организациями |
|
|
|
|
|
Финансовые цели |
|
|
|
|
|
Отношение к риску |
|
|
|
|
|
Существующие ценности |
|
|
|
|
|
и нормы в организации |
|
|
|
|
|
Структура организации |
|
|
|
|
|
Система контроля и стимулирования |
|
|
|
|
|
Система бухгалтерского и управленческого учета |
|
|
|
|
|
Типы руководителей и стиль руководства |
|
|
|
|
|
Контрактные обязательства, ограничивающие свободу поведения на рынке |
|
|
|
|
|
|
Таблица 10 |
Влияние клиентской среды на деятельность организации
|
Факторы |
Важность
для
отрасли |
Влияние на предприятие |
Направ
ление
влияния |
Степень важности для предприятия |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5(2*3*4) |
|
Соотношение степеней зависимости: Покупателя от продавца Продавца от покупателя |
|
|
|
|
|
Объем закупок, осуществляемых покупателем |
|
|
|
|
|
Уровень информированности покупателя |
|
|
|
|
|
Наличие замещающих продуктов |
|
|
|
|
|
«Стоимость» перехода к другому продавцу |
|
|
|
|
|
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная общей суммой закупок |
|
|
|
|
|
Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов |
|
|
|
|
|
Количество и концентрация покупателей |
|
|
|
|
|
Характер спроса на продукцию |
|
|
|
|
|
Эластичность спроса |
|
|
|
|
|
Наличие состоятельных покупателей |
|
|
|
|
|
Готовность покупателей к использованию продукции |
|
|
|
|
|
Степень стандартизации продукции |
|
|
|
|
|
Уровень обратной связи с потребителями |
|
|
|
|
|
Оценка качества обслуживания потребителями |
|
|
|
|
|
Привязанность потребителей к торговой марке |
|
|
|
|
|
Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование |
|
|
|
|
|
|
Таблица 11 |
Оценка целевого рынка «+» или «-»
|
Характеристика целевого рынка |
Оценка |
|
Свобода выбора |
|
|
Риск в принятии решения |
|
|
Конкуренция |
|
|
Негарантированность дохода |
|
|
Нестабильная занятость |
|
|
Постоянное изменение рыночной конъюнктуры |
|
|
Товарное изобилие |
|
|
Ограничение монополизма |
|
|
Неограниченность доходов |
|
|
Наличие развитой рыночной инфраструктуры |
|
Тема 4. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, позиционирование товаров
Задание 3. Разработайте собственные варианты позиционирования новых товаров указанных ассортиментных групп, планируемых к выводу на рынок:
6) жевательная резинка;
7) стиральный порошок;
8) журналы для женщин (для мужчин);
9) прохладительные напитки.
Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?
Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей [11]?
Задание 4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
Задание 5. Проведите сегментирование российского рынка
1) зубной пасты;
2) шампуня
на основе ожидаемых выгод.
Заполните прилагаемые таблицы для каждого из вариантов.
Влияние социально-культурного (культурного) фактора на деятельность организации
Влияние политического фактора на деятельность организации
Важнейшие факторы макросреды, влияющие на деятельность организации
Влияние поведения поставщиков на деятельность организации
|
Сегменты по разновидностям |
Демографические характеристики (пол, возраст, размер семьи и т.д.) |
Поведенческие характеристики (мотивы, тип покупателя, интенсивность потребления, приверженность к марке) |
Психографические характеристики (образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция) |
Предпочитаемые марки товара |
|
Экономия (низкая цена) |
|
|
|
|
|
Лечебное действие
(предотвращение
порчи) |
|
|
|
|
|
Косметическое
действие |
|
|
|
|
|
Вкусовые качества (хороший вкус) |
|
|
|
|
|
Эстетические качества (приятные и удобные дизайн и упаковка) |
|
|
|
|
|
Сегменты по разновидностям |
Демографические характеристики (пол, возраст, размер семьи и т.д.) |
Поведенческие характеристики (мотивы, тип покупателя, интенсивность потребления, приверженность к марке) |
Психографические характеристики (образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция) |
Предпочитаемые марки товара |
|
Экономия (низкая цена) |
|
|
|
|
|
Лечебное действие (предотвращение последствий вредных воздействий) |
|
|
|
|
|
Косметическое действие (красивые и блестящие волосы) |
|
|
|
|
|
Вкусовые качества (хороший запах) |
|
|
|
|
|
Эстетические качества (приятные и удобные дизайн и упаковка) |
|
|
|
|
Тема 5. Товар в системе маркетинга. Товарная политика
Задание 6. Вставьте перечисленные товары и услуги в таблицу, классифицируя их по категориям: конторская мебель, телевизор, ремонт обуви, грузовик, аппаратура профессионального фотографа, детский манеж, заводской склад, стрижка в парикмахерской, консервированные овощи, аудиторские услуги, холодильная камера в магазине, гостиничные услуги, кофемолка, листовое железо.
|
Таблица 1 |
|
Категории товаров |
Примеры |
|
Потребительские товары и услуги |
|
|
Товары и услуги производственного назначения |
|
|
Задание 7. Вставьте перечисленные потребительские товары в таблицу, классифицируя их по категориям: импортная фотоаппаратура, энциклопедия, марочное вино, швейная машина, сигареты, выходной костюм, кипятильник, мыло, страхование жизни, электрическая лампочка, журнал, персональный компьютер, холодильник, духи «Шанель», противогаз, электромясорубка [5].
|
Таблица 2 |
|
Категории товаров |
Примеры |
|
Товары повседневного спроса |
|
|
Товары предварительного спроса |
|
|
Товары особого спроса |
|
|
Товары пассивного спроса |
|
|
Тема 6. Цена и ценовая политика. Виды цен
Задание 8. Из нижеперечисленных видов цен на товары расставьте в таблице названия по соответствующим признакам:
1. Оптовая.
2. Мировая.
3. Монопольная.
4. Базовая.
5. Розничная.
6. Цена производства.
7. Рыночная.
8. Твердая.
9. Цена спроса.
10. Трансфертная.
|
Признак цены |
Цена |
|
1. Цены изготовителей продукции, по которым она поставляется крупными партиями |
|
|
2. Цены, по которым продажа ведется отдельным покупателем малыми партиями |
|
|
3. Применяется по товарам, свободно продаваемым в магазинах |
|
|
4. Применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы |
|
|
5. Публикуется в справочниках, прейскурантах, биржевых котировках |
|
|
6. Складывается на рынке покупателя |
|
|
7. Устанавливается монополиями выше (ниже) цен производителей |
|
|
8. Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж |
|
|
9. Используется для определения сорта и качества товара |
|
|
10. Равна издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал |
|
Тема7. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Задание 9. Перечислите три вещи, которые вы недавно купили для:
1) дома
2) работы.
Какие ценности вы хотели получить от каждой из этих покупок? В чем различия между стандартными ценностями, ценностями компании и отличительными ценностями?
Всегда ли вы покупаете самый дешевый товар? Какие факторы, кроме цены, влияют на ваш выбор?
Исходя из представленного анализа опишите тип российского потребителя и особенности его поведения.
Тема 8. Политика распределения товаров. Каналы сбыта
Задание 10. Объясните разницу между агентом, дилером, дистрибьютором и брокером
Тема 9. Маркетинговые коммуникации и их роль. Коммуникативная политика
Задание 11. Отличается ли продвижение товаров промышленного назначения от продвижения товаров широкого потребления? Какие средства продвижения используются?
Задание 12. Какие средства сбыта чаще всего используют в универсамах? Почему?
Задание 13. Как бы вы осуществляли продвижение следующих товаров и услуг:
- дорогие ювелирные изделия;
- банковские услуги;
- комнатные растения?
Какие средства коммуникации вы бы использовали в этих случаях [9]?
Тема 10. Контроллинг и аудит маркетинговых решений
Задание 14. Ваши знакомые собираются открыть ночной клуб. Они понимают, что одним из залогов успеха является маркетинговый «контроль». Какие варианты этого контроля вы бы посоветовали использовать им в практике деятельности их нового предприятия?
Задание 15. Основой маркетинг-аудита является ревизия маркетинга. Составьте примерный план ревизии маркетинга: сформулируйте разделы плана и охарактеризуйте их. | 
