Значение коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие ужесточения конкуренции на товарных рынках, все большего разнообразия потребностей людей, совершенствования средств сбора, обработки, хранения, передачи информации и других факторов.
Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются в определенных условиях и посредством какого-либо материального носителя или средства. По структуре в зависимости от конечной цели влияния могут быть поделены на два вида:
- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке (общение и взаимодействие во внутренней среде, общение и взаимодействие во внешней среде, мотивация и контроль);
- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент и брендинг) [14].
Коммуникативная политика - разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации - общение и взаимодействие; неличностные коммуникации - процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций.
Тестовые задания 9-1. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу:
1) при снижающемся спросе;
2) при негативном спросе;
3) при чрезмерном спросе;
4) правильного ответа нет?
9-2. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций отличается от PR тем, что:
1) реклама имеет коммерческий характер коммуникации;
2) реклама - это способ платной коммуникации;
3) PR позволяет быстрее повлиять на объем продаж;
4) реклама несет значительно меньше информации;
5) правильного ответа нет.
9-3. Набор инструментов коммуникационной политики не включает:
1) выставки;
2) Интернет;
3) маркетинговую информационную систему;
4) дисконты;
5) правильного ответа нет.
9-4. Реклама - это:
1) средство стимулирования сбыта;
2) неличная коммуникация;
3) наиболее активная часть маркетинга;
4) все ответы верны;
5) правильного ответа нет.
9-5. Основными достоинствами рекламы в газетах являются:
1) оперативность размещения;
2) многочисленная аудитория;
3) широкий выбор рекламных средств и форм;
4) относительно низкие затраты в расчете на одного человека;
5) все ответы верны.
9-6. Реклама в местах продажи товара обладает таким преимуществом перед другими каналами распространения, как:
1) высокая частота повторений;
2) массовость аудитории;
3) результативность;
4) все ответы верны.
9-7. Между коммуникациями стимулирования сбыта и персональных продаж есть некоторое сходство:
1) формирование имиджа фирмы;
2) |
ориентация на долговременные отношения; |
3) |
содействие увеличению объема продаж; |
4) |
все ответы верны. |
9-8. |
Неличный характер маркетинговой коммуникации означает: |
1) |
отсутствие имени фирмы, организующей коммуникацию; |
2) |
обращение к большой аудитории с одним предложением; |
3) |
отсутствие у фирмы «общественного лица» ; |
4) |
трудность оценки влияния на потребителей; |
5) |
правильного ответа нет. |
9-9. |
Стимулирование продаж позволяет: |
1) |
пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к товарам; |
2) |
предложить какие-либо исключительные льготы; |
3) |
ввести на рынок товар-новинку; |
4) |
повысить объем продаж; |
5) |
верны ответы (1), (2) и (4). |
9-10. PR как действенный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван: |
1) |
создать вокруг фирмы обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности; |
2) |
решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями в фирме; |
3) |
лоббировать интересы фирмы в органах власти; |
4) |
давать рекомендации руководству фирмы при возникновении проблемных ситуаций; |
5) |
все ответы верны. |
9-11. При выборе средства распространения рекламной информации прежде всего необходимо учесть: |
1) |
ее направленность на целевую аудиторию; |
2) |
стоимость рекламы; |
3) |
стиль рекламы; |
4) |
все ответы верны; |
5) |
правильного ответа нет. |
9-12. К визуальным средствам рекламы относятся:
1) листовки и вкладыши;
2) календари;
3) демонстрация мод;
4) товарные образцы;
5) правильного ответа нет.
9-13. К графическим средствам рекламы относятся:
1) каталоги;
2) брошюры и книги;
3) афиши;
4) выставки;
5) все ответы верны. |