Контрольные, курсовые, рефераты, тесты – готовые и на заказ!
 Гарантия качества, доступные цены, индивидуальный подход
 Работы выполняют высококвалифицированные специалисты
Войти      Регистрация
 тел. 8-912-388-82-05
  std72@mail.ru
> 20 лет успешной работы
> 50000 выполненных заказов
Отзывы/вопросы

Форма входа



Главная » Учебно-методические материалы » МАРКЕТИНГ » Стратегический маркетинг: учебник. Фатхутдинов Р.А.

1.3. Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители (2)
26.01.2012, 16:54

1.3.3. Товары

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.

Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты:

• параметры потребностей;

• набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;

• перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары);

• показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;

• параметры потенциальных рынков;

• параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;

• влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.

Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) HИOKР 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.

Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать с временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.

С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям целесообразна следующая структура ЖЦТ (рис. 1.4).

Стадии:

1 — стратегический маркетинг,

2 — HИOKР

3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП),

4 — производство,

5 — подготовка товара к функционированию,

6 — эксплуатация и ремонты,

7 — утилизация товара.

Рис. 1.4. Структура жизненного цикла товара

Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ:

• на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы;

• на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;

• на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;

• на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.);

• на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск;

• на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара;

• на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали.

Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на 5—7-й стадиях) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на 1—4-й стадиях). Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 1.12).

В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.

Таблица 1.12

Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51

Стадия жизненного цикла автомобиля

 

Доля затрат от совокупных затрат за ЖЦТ, %

 

Стратегический маркетинг и НИОКР

 

0,3

 

ОТПП

 

0,7

 

Производство

 

3,3

 

Подготовка к функционированию

 

6,3

 

Эксплуатация и ремонты за 10 лет

 

89,5

 

Утилизация

 

-0,1

 

Итого:

 

100,0

 

Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.12 приведены со знаком минус, так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затраты на разборку меньше прибыли от реализации). Затраты на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлургические печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объектов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком плюс).

Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3 % от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичности, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на стратегический маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей.

В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается. Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжительность их выпуска (срок жизни) — с 88 до  12 месяцев /19, с. 24/. Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов.

Дальнейшие рекомендации по изучению товаров приводятся по книге Ж.-Ж. Ламбена /19/.

Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл. 1.13).

Таблица 1.13

Матрица "Рынок — товар"

Рынок

 

Товары и технологии:

 

известные

 

новые

 

Известный

 

Новый

 

Концентрация

 

Коммерческий риск

 

Технологический риск

 

Диверсификация (максимальный стратегический риск)

 

По новизне следует различать (Буз, Аллен и Хэмилток, 1982):

• товары мировой новизны                                                         10%;

• товары, новые для фирмы                                                         20%;

• расширение имеющейся гаммы товаров                                26%;

• обновленные товары                                                                             26%;

• изменение позиционирования товара                                     7%;

• сокращение издержек (снижение цены)                                11%.

В машиностроении Российской Федерации в последние годы наблюдается увеличение удельного веса новой техники (по показателям технического уровня внутри страны, но не новизны в мировом масштабе или конкурентоспособности). Так, в 1992 г. удельный вес новой техники составлял 75% (751 наименование), в 1994 г. — 78% (936)*. Одновременно за 1990—1993 гг. продолжительность разработки и освоения новой техники сократилась примерно в два раза.

* Россия в цифрах. 1995. Краткий статистический сборник / Госкомстат России. — М.: 1995. С. 215.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий ("High Tech"). Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3—5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23% прибыли, а в 1993 г. — 58% /23, с. 358—359/.

Р. Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. .Были выявлены три ключевых фактора успеха:  

• превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

• маркетинговые "ноу-хау" фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

• технологическое "ноу-хау", т.е. высокая синергия НИОКР и производства.            

Ниже приведены пятнадцать правил успеха товара (Р. Купер, 1993):

1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества;

2. Сильная маркетинговая ориентация: направленность разработки на рынок и на клиента;

3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок;                               

4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование;

5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара;

6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации;

7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР - Производство - Маркетинг (тактический);

8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса;

9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и коммерческий синергизм;

10. Привлекательность рынков;

11. Предварительный отбор решений;

12. Контроль за ходом разработки;

13. Доступ к ресурсам, инвестициям;

14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.

В табл. 1.14 приведена сетка предварительных оценок.

Таблица 1.14

Пример сетки предварительных оценок

Источник: Консалтинговая группа МДА /19/

Критерий оценки

 

Идеи товара

 

Оценка

 

очень высокая

 

высокая

 

низкая

 

очень низкая

 

1

 

2

 

3

 

4

 

5

 

Привлекательность

 

1. Тенденция рынка

 

Возникающий

 

Растущий

 

Стабильный

 

В стадии упадка

 

2. Срок жизни товара

 

10 лет и более

 

5-10 лет

 

3-5 лет

 

1-3 года

 

5. Скорость распространения

Очень высокая

 

Довольно высокая

Низкая

 

Очень низкая

 

4. Потенциал рынка (физический)

>10 млн.

 

10-5 млн.

 

5-1 млн.

 

< 1 млн.

 

5. Потенциал рынка (денежный)

1 млрд.

 

1-0,5 млрд.

 

0,5-0,1 млрд.

 

< 0,1 млрд.

 

6. Потребность покупателей

 

Не удовлетворяется

 

Удовлетворяется плохо

 

Удовлетворяется хорошо

 

Удовлетворяется очень хорошо

 

7. Отношение торговцев

Восторженное

 

Позитивное

 

Нейтральное

 

Сдержанное

 

8. Потребность в рекламной поддержке

 

Низкая (0-2%)

 

Малозначимая (2-5%)

 

Высокая (5%)

 

Очень высокая (>5%)

 

9. Доступность рынка

 

Очень легкая

 

Легкая

 

Плохая

 

Очень плохая

 

Конкурентоспособность

 

1. "Притягательность" товара

 

Очень высокая

 

Высокая

 

Средняя

 

Слабая

 

2. Отличительные качества

 

Эксклюзивность

 

Значительные отличительные особенности

Слабые отличительные особенности

Простое копирование ("как все")

3. Сила конкуренции

 

Очень слабая

 

Слабая

 

Сильная

 

Очень сильная

 

4. Продолжительность эксклюзивности

> 3 лет

 

1-3 года

 

< 1 года

 

< 6 мес

 

5. Соответствие фирме

 

Укрепляет фирму

 

Хорошо сочетается

 

Слабая связь

 

Никакой связи

 

6. Цена

 

Намного ниже

 

Немного ниже

 

Равна

 

Выше

 

7. Совместимость клиент-торговец

 

Полная совместимость

 

Легко совмещается

 

Совмещается с трудом

 

Новый канал сбыта

 

8. Адекватность торгового персонала

 

Высокая адекватность

 

Легко адаптируется

 

Конверсия возможна, но сложна

 

Новый торговый персонал

 

9. Уровень качества

 

Значительно превосходит

Слегка превосходит

Такой же

 

Уступает

 

Примечание. Значения оценок определяются экспертным методом.

Дополним 15 правил обеспечения успеха товара по Куперу еще тремя:

• применение к процессу планирования обновления товара и его разработке системного, комплексного, функционального, воспроизводственного, интеграционного, нормативного подходов менеджмента;

• применение в процессе разработки товара методов системного и .функционально-стоимостного анализа, моделирования и оптимизации;

• мотивация качественного управленческого решения.

Ключевым фактором успеха явно является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированных (Купер, 1993):

• уровень успеха 98,0 и 18,4%;

• доля рынка 53,5 и 11,0%;

• доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0%.

Основными причинами провалов новых товаров на рынках Франции явились:

3 поверхностный анализ рынка (недооценка задержек распространения товара по рынку, переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) — 50%;

3 производственные проблемы (трудности при переходе от опытного образца к установочной серии, трудности достижения заданных параметров) — 38%;

3 нехватка финансовых ресурсов — 7%;

3 проблемы коммерциализации — 5%.

Основными факторами успеха новых товаров на рынках США, Японии, Великобритании являются следующие (расположены по рангу) /19/:

• адаптированность товара к требованиям рынка;

• превосходство над конкурентами по качеству, осуществимости, простоте конструкции, цене;

• технологичность товара;

• уникальность товара;

• умелый маркетинг и др.

1.3.4. Рынки

Рынок — это, во-первых, место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; во-вторых, экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального (духовного) продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. По масштабам охвата территории различают мировой, зональные, региональные, страновые рынки, а применительно к каждой стране — внутренние и внешние рынки. По уровню конкуренции рынки делятся на высококонкурентные (свободные), монополистической конкуренции, олигополистические, монополистические (закрытые). Различают также легальные (официальные) и нелегальные (теневые, черные) рынки. Рынки ценных бумаг делят на первичные . и вторичные, на которых происходит перепродажа ценных бумаг*.

* Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — М.: ИНФРА-М, 1998.

 

Нами понятие "рынок" интерпретируется следующим образом. Рынок — условное место купли-продажи конкретного товара в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.

Характеристика рынков приводится по работе М.И. Круглова /18/. Рынок может быть совершенным и несовершенным. Модель совершенного рынка основана на предположении, что все участники торговых сделок действуют, руководствуясь исключительно экономическими принципами. Кроме того, для совершенного рынка характерны следующие условия:

• все товары данного вида, объективно однородны по их качеству, внешнему виду, упаковке (гомогенны), и цена однозначно сопоставима с определенным товаром;

• условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространственного, личностного и временного характера;

• прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (о ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей).

На таком рынке действия отдельных продавцов или покупателей не могут существенно воздействовать на общие условия обращения товаров.

При нарушении одного из указанных условий рынок является несовершенным. На рынках потребительских товаров продавцы склонны представлять с помощью упаковки и внешнего оформления свои гомогенные товары как гетерогенные (разнородные), расширять область предпочтений, используя благоприятное географическое положение, временный распорядок и т.д. Большое неравенство условий создается рекламой товаров. Крупные и преуспевающие предприятия имеют возможность расходовать на рекламу значительные суммы и проводить широкие рекламные кампании, создавая тем самым привилегированное положение своим товарам на рынке. Большинство реально существующих рынков являются несовершенными.

Другой важной характеристикой рынка является его форма, определяемая количественным распределением продавцов (сторона предложения) и покупателей (сторона спроса). Так как такое распределение многообразно, то многообразны и формы рынка (табл. 1.15).

Таблица 1.15

Формы рынка

Спрос

 

Предложения

 

Много

 

Несколько

 

Одно

 

Множественный

 

Полиполия (совершенная или чистая конкуренция)

Олигополия

 

Монополия

 

Небольшой

 

Олигопсония (олигополия спроса)

 

Двусторонняя олигополия

 

Ограниченная монополия

 

Единичный

 

Монопсония (монополия спроса)

 

Ограниченная

монопсония

 

Двусторонняя монополия

 

На рис. 1.5 /18/ показаны характеристики рынков разных форм. На несовершенном рынке всегда наблюдается несовершенная конкуренция. Она существует и на совершенных рынках, когда число участников рынка ограничено (олигополия, монополия).





БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
БУХГАЛТЕРСКИЙ, УПР. И ФИН. УЧЕТ
БЮДЖЕТ И БЮДЖЕТНАЯ СИСТЕМА РФ
ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА, ТВ и МС, МАТ. МЕТОДЫ
ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЕ И ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО
ИНВЕСТИЦИИ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ЭКОНОМИКЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГ
МЕНЕДЖМЕНТ
МЕТ. РЕКОМЕНДАЦИИ, ПРИМЕРЫ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЭО
НАЛОГИ И НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
ПРАВОВЕДЕНИЕ
РАЗРАБОТКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ
СТАТИСТИКА
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
УЧЕБНИКИ, ЛЕКЦИИ, ШПАРГАЛКИ (СКАЧАТЬ)
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
ЭКОНОМИКА
ЭКОНОМИКА, ОРГ-ЦИЯ И УПР-НИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
ЭКОНОМИКА И СОЦИОЛОГИЯ ТРУДА
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ (МИКРО-, МАКРО)
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
ЭКОНОМЕТРИКА
Оформить заказ
Ваше имя *
Ваш e-mail *
Контактный телефон
Город *
Учебное заведение *
Предмет *
Тип работы *
Тема работы/вариант *
Кол-во страниц
Срок выполнения *
Прикрепить файл
Дополнительные условия


Статистика
Онлайн всего: 23
Гостей: 23
Пользователей: 0