Когда речь идет о целевом начале в поведении организации и, соответственно, о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о двух составляющих - миссии и целях. Установление того и другого, а также выработка стратегии поведения, обеспечивающей выполнение миссии и достижение организацией своих целей, является одной из основных задач высшего руководства и составляет очень важную часть стратегического менеджмента.
5.1. Миссия организации
Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. Что касается узкого понимания миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.
В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение того, для чего или по какой причине существует организация.
Миссия - это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Правильно сформулированная миссия имеет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Обычно в курсе стратегического менеджмента миссия рассматривается в узком смысле.
На формулирование миссии оказывают влияние следующие основные факторы:
¦ история фирмы;
¦ существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
¦ состояние среды обитания организации;
¦ ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
¦ отличительные особенности, которыми обладает организация.
Кроме этого при формировании миссии организации важным
является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация.
Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она закладывает основные направления движения организации, реакции организации на процессы и явления, протекающие внутри и вне ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она была легко понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации.
5.2. Цели организации
Если миссия задает общие ориентиры направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде её ценностей.
Цели - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Цели являются исходной точкой планирования. Они лежат в основе построения организационных отношений. На целях базируется система мотивирования, используемая в организации. Наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.
По устоявшемуся мнению, существует два типа целей с той точки зрения, какой период времени требуется для их достижения. Это долгосрочные и краткосрочные цели. На практике обычно краткосрочными считаются цели, которые достигаются в течение одного года, а долгосрочными - цели, достигаемые через два-три года.
При выборе целей организация, исходя из своих интересов, выделяет четыре сферы:
¦ доходы организации;
¦ работа с клиентами;
¦ потребности и благосостояние сотрудников;
¦ социальная ответственность.
Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:
¦ прибыльность, отражаемая в таких показателях, как величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т. п.;
¦ положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка в сравнении с конкурентом, объем продаж, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т. п.;
¦ производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т. п.;
¦ финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т. п.;
¦ мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т. п.;
¦ разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т. п.;
¦ изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т. п.;
¦ человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т. п.;
¦ работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т. п.;
¦ оказание помощи обществу, характеризуемой такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т. п.
Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных и являются конкретизацией и детализацией долгосрочных целей. Они «подчинены» им и определяют деятельность организации в краткосрочной перспективе. Именно через достижение краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.
С точки зрения логики осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что этот процесс состоит из трех последовательных стадий.
На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды; на второй - выработка соответствующей миссии; на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели организации.
Правильно организованный процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз:
¦ выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются в окружении;
¦ установление целей для организации в целом;
¦ построение иерархии целей;
¦ установление индивидуальных целей.
Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности целей никак не следует их вечность и неизменность.
5.3. Основа практической системы целей
Несмотря на то, что выбор и приоритеты компаний естественным образом различаются, целями большинства фирм будут являться следующие:
1. Экономические цели, направленные на оптимизацию всего процесса использования ресурсов фирмы.
2. Цели, обеспечивающие достаточный уровень возврата инвестиций в долгосрочном периоде.
3. Социальные, или внеэкономические, цели, отвечающие потребностям и личным устремлениям работников фирмы.
4. Цели, отвечающие ожиданиям влиятельных внешних представителей (отдельные держатели акций или компаний, владеющие частью акций или компаний, владеющие частью акций фирмы, например негосударственные пенсионные фонды).
В дополнение к этим целям необходимо выделить факторы, влияющие на поведение руководства компании:
а) цели - это правила принятия решений, дающие менеджеру возможность направлять деятельность фирмы и отслеживать ее результаты;
б) обязанности - это обязательства, которые должна выполнять компания. Они не направляют деятельность фирмы и не являются механизмом контроля;
в) ограничения представляют собой правила принятия решений, которые исключают некоторые варианты действий, то есть некоторым образом ограничивают свободу компании. Например, уровень минимальной заработной платы является законодательным или договорным ограничением, а не целью.
В данном подходе формирования системы целей определена четкая связь между целями и основными показателями эффективности деятельности фирмы.
5.4. Основная экономическая цель
Цели коммерческой фирмы вытекают из её положения во внешней среде, из внутренней структуры, из выполняемых фирмой функций и из её прошлого. Кроме этого для выживания и ведения успешной деятельности компания должна оптимизировать процесс использования всех ресурсов. Данное предположение требует введения понятия временного горизонта фирмы - периода времени, в который компания планирует оптимизировать потребление ресурсов.
Далее определяется цель как критерий успеха или неудачи компании. Любая цель состоит из трех элементов: некоторого атрибута, призванного проверять выполнение критерия, средства измерения, или масштаба, для оценки величины атрибута и задачи - определенного значения масштаба, которого стремится достичь фирма.
Если взять основную экономическую цель, её атрибут - норма прибыли компании, а средство измерения - средняя норма прибыли на всем временном горизонте. Задача заключается в оптимизации этой нормы. Таким образом, первоначальная экономическая цель заключается в оптимизации долгосрочной нормы прибыли фирмы.
Основная идея заключается в использовании в качестве принципиального атрибута показателя рентабельности (мера измерения возврата вложений в ресурсы), а не объема прибыли (превышение доходов над расходами).
В реальной действительности основной проблемой фирмы является получение ею достаточного дохода от использования имеющихся ресурсов, а не максимизация прибыли на основе предположения о том, что ресурсы фирмы могут быть как угодно изменены.
Другим важным моментом в формулировании целей является выбор нормы возврата инвестиций (НВИ) в качестве средства измерения рентабельности. На данный момент цель, определяемая как некий уровень рентабельности, является реалистичной и может быть измерена с помощью обычных показателей.
Вопросы для самоконтроля
1. Что такое миссия? Широкое и узкое понимание миссии.
2. Какие факторы оказывают влияние на формулирование миссии?
3. Что такое цель? Классификация целей.
4. Как проходит процесс организации выработки целей?
5. В чем заключается сущность экономической цели? |