| Одной из ключевых составляющих стратегического менеджмента является стратегия. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания стратегического менеджмента.
Стратегия - это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы деятельности организации, средств и форм её деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к её целям.
Если цели организации определяет то, к чему стремится организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии определяет направление поведения организации в сторону конечного состояния в соответствии с изменяющейся средой.
6.1. Области выработки стратегии фирмы
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.
Как считает один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического менеджмента М. Портер, существуют три основные области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.
Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий заключается в том, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиваться завоевания большей доли рынка. Маркетинг при данной стратегии не должен быть высокоразвитым.
Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированные производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку, даже если цена достаточно высокая.
Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а работает в его четко определенном сегменте. Она досконально выясняет потребности рынка в определенного типа продукции, т. е. должна в своих намерениях исходить из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.
6.2. Эталонные стратегии развития
Эталонными (базисными) стратегиями развития бизнеса называют наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии.
Они отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология.
1. Первую группу эталонных стратегий составляют стратегии концентрированного роста. Сюда относятся стратегии, связанные с изменением продукта и/или рынка и не затрагивающие три другие группы. Конкретными типами стратегий 1-й группы являются:
¦ стратегия усиления позиции на рынке;
¦ стратегия развития рынка (поиск новых рынков);
¦ стратегия развития продукта.
2. Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии, которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Такие стратегии называются стратегиями интегрированного роста (через приобретение собственности или путем расширения изнутри). Выделяют два основных типа таких стратегий:
¦ стратегия обратной вертикальной интеграции;
¦ стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.
3. К третьей группе относятся стратегии диверсифицированного роста. Стратегиями данного типа являются следующие:
¦ стратегия центрированной диверсификации;
¦ стратегия горизонтальной диверсификации;
¦ стратегия конгломеративной диверсификации.
4. Четвертую группу эталонных стратегий составляют стратегии сокращения. Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:
¦ стратегия ликвидации осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;
¦ стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;
¦ стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или один из бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса;
¦ стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.
6.3. Шаги определения стратегии
Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги:
¦ уяснение текущей стратегии;
¦ проведение анализа портфеля продукции;
¦ выбор стратегии фирмы;
¦ оценка выбранной стратегии.
Уяснение текущей стратегии. Для уяснения текущей стратегии могут быть использованы различные схемы. А. Томпсон и А. Стрикленд считают, что необходимо оценить пять внешних и пять внутренних факторов, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.
Внешние факторы: размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы; общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности; структура и направленность деятельности фирмы за последний период; возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время; отношение к внешним угрозам.
Внутренние факторы: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и исходя из реальной практики финансовой политики; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные исследования и разработки).
Проведение анализа портфеля продукции. Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние её отдельных частей. С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и отмирание.
Выбор стратегии. Основными ключевыми факторами, которые в первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие:
¦ сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии роста фирмы;
¦ цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к конкретной фирме. В целях отражено то, к чему стремится фирма;
¦ интересы высшего руководства играют очень большую роль в выборе стратегии развития фирмы. Эти интересы могут быть решающими в выборе стратегии развития;
¦ финансовые ресурсы фирмы также оказывают существенное влияние;
¦ квалификация работников является сильным ограничительным фактором при выборе стратегии развития фирмы;
¦ обязательства фирмы по предыдущим стратегиям создают некую инерционность в развитии фирмы, они, соответственно, будут сдерживать либо корректировать возможности реализации новых стратегий;
¦ степень зависимости от внешней среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы;
¦ временной фактор должен обязательно приниматься во внимание во всех случаях выбора стратегии. Фирма не в любой момент и не в любое календарное время может осуществить стратегию, а только в те моменты и в те сроки, в которые появляется возможность для осуществления стратегии.
Оценка выбранной стратегии. Вся процедура оценки выбранной стратегии в конечном счете подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая её оценка проводится по следующим направлениям.
1. Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения.
2. Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы.
3. Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям:
а) реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии;
б) негативные последствия для фирмы из-за провала стратегии;
в) возможный положительный результат риска.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие существуют области выработки стратегии поведения фирмы на рынке?
2. Какие стратегии относятся к эталонным стратегиям?
3. Назовите стратегии, относящиеся к стратегиям концентрированного роста.
4. Какие стратегии называют стратегиями интегрированного роста?
5. Какие стратегии относятся к стратегиям диверсифицированного роста?
6. Назовите стратегии, относящиеся к стратегиям сокращения.
7. Какие шаги следует сделать при выборе стратегии?
8. Какие факторы являются ключевыми при выборе стратегии? | 
