ФЭК, реклама (производственная практика по проф. модулю ПМ.01)

ПМ.01 «Проведение исследований для создания и реализации рекламного продукта»

ЗАДАНИЕ НА ПРАКТИКУ

Ознакомиться с маркетинговой деятельностью компании – места практики, представить анализ, включая характеристику компании, товаров/услуг, провести исследование и анализ рынка, в т.ч. провести маркетинговое исследование по выявлению требований целевых групп потребителей, предложить маркетинговую стратегию и рекламу, обосновав свой выбор рекламных инструментов (ПК 1.1, 1.2, 1.3, 1.4).

Для написания отчета по практике следует придерживаться следующей структуры:

Характеристика компании

Данный раздел целесообразно структурировать следующим образом:

- описание отрасли в целом и в регионе;

- краткая характеристика предприятия (предприятия, организации, ИП и пр.);

- краткая историческая справка возникновения компании;

- миссия (философия, видение предприятия);

- основные цели.

Также необходимо определиться и описать организационно-правовую форму хозяйственной деятельности предприятия.

Хозяйственной деятельностью могут заниматься юридические и физические лица. Физические лица имеют право заниматься индивидуальной предпринимательской деятельностью, не принимая статуса юридического лица.

Согласно российскому законодательству, организации могут быть двух типов: коммерческими и некоммерческими.

Коммерческими являются организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Коммерческие организации могут создаваться в форме:

- хозяйственных товариществ;

- хозяйственных обществ;

- производственных кооперативов;

- государственных и муниципальных унитарных предприятий.

Некоммерческими являются организации, не имеющие извлечение прибыли в качестве главной цели. Некоммерческие организации могут создаваться в форме:

- потребительских кооперативов;

- общественных и религиозных организаций;

- фондов;

- учреждений.

Характеристика товаров и услуг

В данном разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции или услуг, которые предлагает компания. Здесь следует указать некоторые аспекты технологии, необходимой для производства продукции или услуг. Важно, чтобы эта часть была написана ясным и простым языком, понятным для неспециалиста. При описании основных характеристик продукции (услуг), необходимо сделать акцент на преимуществах, которые продукция несет потенциальным покупателям.

Очень важно подчеркнуть уникальность продукции (услуг). Это может быть выражено в различной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее требованиям покупателей.

УТП – это уникальное торговое предложение, квинтэссенция, привлекательная сторона, которое обеспечивает товару (продукции или услуге) перспективу, и это то, чего не может предложить или рекламировать конкурент. Поэтому очень важно уметь изложить четко и ясно уникальное преимущество, на основе которого можно строить последовательную и эффективную маркетинговую стратегию.

УТП, например, может быть:

- продукция, производимая полностью из натуральных ингредиентов;

- продукция, имеющая гарантийный срок вдвое больший, чем у конкурентов;

- ваша продукция – единственная в данной сфере деятельности и т.д.

Следует дать четкое описание полезного эффекта, в силу которого потребители будут приобретать этот товар:

- каково его назначение и возможные сферы применения;

- основные характеристики и параметры;

- в чем особая ценность (выгода) продукта для потребителя – его уникальные, отличительные качества;

- почему именно данный товар пользуется спросом на рынке;

- слабые стороны товара;

- характеристика спроса на данный товар;

- предполагаемый срок жизненного цикла товара;

- способ продажи товара;

- уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;

- защищен ли товар авторскими правами, товарными знаками, патентная ситуация.

Для представления результатов изучения товара и услуг вы можете воспользоваться методикой 4P или 7P

4P

В этом разделе рекомендуется разместить наглядное изображение товара (фотографию, рисунок или чертеж продукции, изделия).

Исследование и анализ рынка

Оценка рынка сбыта

Аналитический характер данного раздела предусматривает изучение рынка сбыта продукции (и/или услуг) через проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка и систематизацию полученных рыночных оценок. В конечном итоге все это оказывает прямое воздействие на прогнозируемый объем производства, маркетинговую стратегию предприятия и позволяет определить размеры требуемых инвестиций.

Анализ рынка сбыта проводится поэтапно:

Характеристика целевой аудитории. Сегментация рынка. Рынок можно сегментировать по географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому, поведенческому и др. признакам.

Для изучения рынка можно использовать сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет. Рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

- Где живут Ваши будущие покупатели?

- Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, место нахождения, социальное положение, род занятий, уровень доходов, интересы, ценности, мотивы и т.д.).

Для определения предпочтений целевых групп потребителей необходимо подготовить и провести маркетинговое исследование. Описывая маркетинговое исследование, необходимо отметить:

- цель и задачи исследования,

- предмет и объект исследования,

- метод исследования,

- этапы исследования,

- технологию выборки,

- результаты исследования.

1. Решение об охвате сегментов рынка, т.е. принятие предприятием решения о том:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные сегменты.

2. Выбор наиболее привлекательных сегментов с точки зрения:

- высокого уровня текущего сбыта;

- высоких темпов роста;

- высокой нормы прибыли.

3. Оценка потенциальной емкости сегмента рынка, т.е. общей суммы товаров, которые потребители определенного региона могут купить за определенный промежуток времени (месяц, год).

4. Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую предприятие надеется захватить и соответственно той максимальной суммы продаж, на которую оно может рассчитывать при своих возможностях.

5. Оценка реального объема продаж (прогноз объема продаж), его динамики, т.е. сколько реально сможет продать предприятие, а главное, как этот показатель (объем продаж) может изменяться по годам.

Этот раздел рекомендуется проиллюстрировать: круговыми диаграммами – сегментацию рынка; столбчатыми диаграммами или графиками – прогнозируемые объемы продаж по временным периодам.

Анализ конкурентов

Основной задачей данного этапа является анализ производителей аналогичной продукции (услуги) с целью выработки тактики конкурентной борьбы.

Существует много способов анализа конкурентов. Можно приобрести продукцию конкурентов и проанализировать ее. Можно проанализировать сведения, полученные от клиентов ваших конкурентов. В любом случае важно объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

Для этого необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах:

- Кто является производителем аналогичной продукции/услуги?;

- Что представляет собой их продукция/услуга (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, описание клиентов)?

- В каком состоянии их дела: стабильны, на подъеме, спад (причины)?

- Каков объем продаж, дохода основных конкурентов?

- Каков уровень цен на продукцию/услугу основных конкурентов?

- Ценовая политика?

- Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?

- Уровень финансового состояния конкурентов?

Необходимо провести анализ слабых и сильных сторон предприятия на основе анализа конкурентной среды. Результат оформить в таблице:

Маркетинговая стратегия и реклама

Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности.

В зависимости от конкретной ситуации на рынке выделяют несколько типов маркетинговой стратегии:

Конверсионный маркетинг, связанный с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Основной задачей при этом является разработка такого маркетингового плана, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).

Стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Маркетинговый план должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.

Развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Основная задача маркетинга – превратить потенциальный спрос в реальный.

Поддерживающий маркетинг – используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. Необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.

Демаркетинг – применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг – используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)

Для определения маркетинговой стратегии можно воспользоваться методом SWOT-анализа:

Необходимо определить и описать маркетинговую стратегию компании.

Когда определена маркетинговая стратегия, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

Учитывая результаты маркетинговых исследований и стратегические цели компании, выберите рекламные инструменты, способствующие достижению этих целей. Выбор обоснуйте.

Реклама, согласно преследуемым целям, может быть:

- информативная – должна создать первичный спрос на товар и играет огромную роль на начальной стадии продвижения товара;

- реклама как убеждение – особое значение имеет на стадии конкурентной борьбы при создании предприятием устойчивого спроса на определенную марку товара;

- сравнительная реклама – необходима для установления превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров;

- реклама как напоминание – особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров;

- реклама как поддержка – необходима для попытки устранения последних сомнений покупателей в выборе именно этой продукции и т.д.

Средствами распространения рекламы могут быть:

- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции, баннеры, призматроны);

- реклама на транспорте (внутренняя и наружная);

- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

- радиореклама;

- интернет-реклама;

- прямые телефонные звонки и т.д.

Методами стимулирования продаж могут быть:

- самплинг – бесплатное распространение образцов;

- купоны – дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара;

- премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

- скидки;

- кредиты – в виде рассрочки, отсутствия первоначального взноса и т.п.;

- конкурсы;

- демонстрации и экспозиции товара в местах продаж и т.д.

Структура текста отчета:

– титульный лист (Бланк «Титульный лист»);

– содержание;

– текстовая часть отчета –от 15 до 30 стр.;

– список использованных источников;

– приложения.

В качестве приложения к отчету по практике обучающийся может, при необходимости, приложить графические, аудио-, фото-, видео-, материалы, наглядные образцы изделий, подтверждающие практический опыт, полученный на практике.

К текстовому отчету должны быть приложены следующие документы:

– согласие о прохождении практики в профильной организации (Бланк «Согласие»);

– договор по практической подготовке (Бланк «Договор»);

– задание на производственную практику (Бланк «Задание на практику»);

– дневник практики (Бланк «Дневник практики»);

– аттестационный лист, содержащий сведения об уровне освоения обучающимся профессиональных и общих компетенций (Бланк «Аттестационный лист»).