Структура контрольной работы:

- титульный лист;

- содержание;

- введение;

- основная часть;

- заключение;

- библиографический список;

- приложение (если запланировано).

Во введении студент обосновывает важность и необходимость процессов, связанных с потребителями в организации, формулирует цель контрольной работы, способы её достижения и планируемые результаты, описывает объект исследования (выбранную организацию, профиль её деятельности, виды выпускаемой продукции или оказываемых услуг, перечень основных потребителей, стратегию организации, службы или должностных лиц, реализующих, процессы, связанные с потребителями на предприятии).

Основная часть представляет собой анализ деятельности объекта исследования, его конкурентной среды и процессов, связанных с потребителями, определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз методом SWOT-анализа, определения стратегии организации в долгосрочном периоде (PEST-анализ) и разработки анкеты для определения обратной связи с потребителем.

В заключении студент приводит полученные результаты и предложения по улучшению процессов, связанных с потребителями объекта исследования.

Рекомендации по выполнению контрольной работы

Выполнение контрольной работы направлено на практическое закрепление знаний и формирование у студентов понимания процессов, связанных с потребителями, в организации.

Выбор организации студент осуществляет самостоятельно, руководствуясь своим опытом, знаниями, возможностями получения необходимой информации. Этим обеспечивается многообразие подходов к решению одинаково сформулированной задачи. В качестве объекта управления может быть выбрана организация, с деятельностью которой будут связаны дальнейшие учебные разработки или деловая карьера автора. Ни отраслевая принадлежность, ни размеры, ни организационно-правовые формы не должны выступать ограничителями при выборе объекта исследования. Им могут быть самые разные организации: промышленные предприятия, банки, страховые компании, учебные заведения и т.д.

В содержании контрольной работы выделяются следующие типовые разделы:

Введение.

1. Анализ процессов, связанных с потребителями, выбранной организации.

2. Определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз.

3. Определение стратегии организации в долгосрочном периоде (PEST-анализ)

4. Разработка анкеты для определения обратной связи с потребителем.

Заключение.

Библиографический список.

1 Анализ процессов, связанных с потребителями, выбранной организации

В данном разделе студент должен дать характеристику деятельности объекта исследования, его местонахождение и краткую историю развития; предоставить нормативно-правовая документацию, регламентирующую деятельность предприятия (организации); анализ продукции (услуга) и анализ внешней и внутренней среды; предоставить организационную структуру предприятия; провести анализ потребителей и описать процессы предприятия, которые с ними связаны; разработать конкурентный лист.

2 Определение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз

Для определения сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз выбранной организации рекомендуется использовать методику SWOT-анализа, приведённую ниже, по которой студенту необходимо заполнить требуемые таблицы и в заключительной таблице разработать маркетинговые стратегии для выбранного предприятия.

Методика SWOT-анализа организации. Используйте методику составления и анализа экспертных оценок. Далее в таблицу профиля среды вписываются отдельные факторы. Каждому фактору экспертным путем дается оценка:

– его важности для отрасли по шкале: 3 – сильная важность; 2 – умеренная важность; 1 – слабая важность.

– влияния на организацию по шкале: 3 – сильное; 2 – умеренное; 1 – слабое; 0 – не влияет.

– направленности по шкале: +1 – позитивное влияние; -1 – негативное влияние.

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности данного фактора.

После заполнения таблицы можно сделать выводы о наибольшем положительном и отрицательном влиянии на деятельность организации отдельных переменных факторов внешней и внутренней среды.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества.

Пример заполнения таблицы по выявлению влияния экономической среды на деятельность организации рассмотрен ниже для отрасли по производству полиграфической продукции (таблица 1).

Таблица 1 – Влияние экономической среды на деятельность организации

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательное и положительное влияние на деятельность предприятия отрасли. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы: размеры рынка и темпы его изменения; размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании; инвестиционные процессы. Наибольшее отрицательное влияние оказывают: общий уровень экономического развития; система налогообложения и качество экономического законодательства; уровень развития конкурентных отношений.

Далее самостоятельно заполните таблицу 2 по материалам вашей организации, где будет проиллюстрировано влияние демографической среды на деятельность отрасли и вашей организации. Сделайте выводы. Проведите исследование и заполните аналитическую таблицу 3 по выявлению влияния факторов социально-культурной среды на деятельность отрасли и вашей организации.

Таблица 2 – Влияние демографической среды на деятельность организации

Таблица 3 – Влияние социально-культурной среды на деятельность организации

Проведите исследование и заполните аналитическую таблицу 4 по выявлению влияния факторов природно-экологической среды на деятельность отрасли и вашей организации.

Далее проведите исследование и заполните аналитическую таблицу 5 по выявлению влияния факторов научно-технической среды на деятельность отрасли и вашей организации.

Проведите исследование и заполните аналитическую таблицу 6 по выявлению влияния факторов политико-правовой среды на деятельность отрасли и вашей организации.

Таблица 4 – Влияние природно-экологической среды на деятельность организации

Таблица 5 – Влияние научно-технической среды на деятельность организации

Далее определите важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность вашей организации.

Таблица 6 – Влияние политико-правовой среды на деятельность организации

После проведите исследование и заполните аналитическую таблицу по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации. Следующим элементом анализа среды предприятия является ее внутренняя среда, или микросреда. Исследование внутренней среды можно проводить по методике, аналогичной использованной при исследовании макросреды. В характеристике внутренней среды предприятий представлены поставщики, конкуренты, клиенты.

В таблице 7 приведен пример анализа влияния конкуренции на деятельность предприятий производственной сферы.

Таблица 7 – Влияние конкурентной среды на деятельность организации

Заполните таблицу 9 по материалам вашей организации. Сделайте выводы.

Проведите исследование и заполните аналитическую таблицу 8 по выявлению влияния факторов микросреды на деятельность отрасли и вашей организации.

Проведите исследование и заполните таблицу оформления результатов SWOT-анализа предприятия по блокам: Strengths – силы, Weaknesses – слабости, Opportunities – возможности, Threats – угрозы.

Таблица 8 – Влияние поведения поставщиков на деятельность организации

Подробный анализ макро- и микросреды предприятий позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые ваша организация должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа. Ниже приведен пример оформления результатов SWOT-анализа предприятия полиграфической сферы в виде таблицы (таблица 9).

На примере таблицы 9 составьте матрицу SWOT-анализа для вашей организации с выделением перечня первоочередных мероприятий, которые необходимо провести для совершенствования системы процессов, связанных с потребителями.

Таблица 9 – Матрица SWOT-анализа предприятия

Чтобы разработать стратегии SWOT-анализа для предприятия, продукта или сайта (то есть ту самую матрицу решений) нужно соотнести все факторы между собой и придерживаться следующего алгоритма действий:

1. Сильные стороны + возможности (стратегия прорыва). Соотнести преимущества и возможности, детально расписать как “сила” компании может реализовать предоставленные возможности;

2. Сильные стороны + угрозы (стратегия переходного периода №1). Соотнести сильные стороны и угрозы и описать, с помощью каких преимуществ бизнеса можно уйти от возникших угроз и снизить риски;

3. Слабые стороны + возможности (стратегия переходного периода №2). Соотнести слабости с возможностями и показать эффект, как можно уйти от слабостей бизнеса и превратить их в сильные стороны;

4. Слабые стороны + угрозы (стратегия выживания). Соотнести слабости и угрозы и отразить в таблице, как с помощью ликвидации слабостей можно снизить выявленные угрозы.

Так, разработка стратегии по результатам аналитики сводится к основным правилам: уход от слабых сторон бизнеса и использование силы по максимуму.

После матрицы SWOT-анализа, обязательно сделать вывод. Сделать выводы о проделанной работе, акцентировав внимание на том, какую стратегию целесообразно использовать изучаемому предприятию в настоящий момент времени.

3 Определение стратегии компании в долгосрочном периоде (PEST-анализ)

PEST-анализ (иногда называют STEP-анализом) – это инструмент для определения стратегии компании в долгосрочном периоде (прогнозирование может составлять от 3 до 10 лет).

Аббревиатура PEST складывается из английских слов:

- Politics (политика) – политическое окружение компании;

- Economics (экономика) – экономическое окружение компании;

- Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение;

- Technology (технологии) – технологическое окружение компании.

Проводить PEST-анализ необходимо для лучшего понимания внешней среды (возможности и угрозы), стратегии организации и получения исходных данных при управлении рисками.

Организации с разработанной стратегией выигрывают конкурентные войны, потому что не принимают разрозненных и противоречащих одно другому решений. Стратегия представляет собой:

- действия, которые компания будет совершать в ближайшие годы;

- продукты, которые она будет выпускать;

- регионы, в которых она будет увеличивать или уменьшать присутствие;

- инвестиции, которые она будет совершать или, наоборот, внешнее финансирование, которое она будет привлекать.

Чтобы выбрать правильную стратегию, нужно понимать, какие возможности вам дает рынок.

Методика проведения PEST-анализа.

Методика PEST схожа с выполнением более привычного всем SWOT-анализа и заключается в:

- составлении матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию;

- выработке стратегии компании, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды.

Важные моменты при проведении PEST анализа. Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы (шаги):

определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании;

сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора;

анализ значимости и степени влияния каждого фактора;

составление сводной таблицы PEST анализа.

Информация и понимание ситуации — самый важный этап любого анализа. Для получение реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в интернет и печатных изданиях. Посмотрите, какого развития достигла ваша отрасль в более развитых странах, с какими проблемами столкнулась на рынках схожих стран.

Таблица 10 для внесения данных представлена ниже.

Шаг первый: определяем факторы для анализа

Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Ниже представлен список PEST факторов, которые обычно рассматриваются организациями (можете его дополнить).

Факторы влияния политической среды на рынок: устойчивость политической власти и существующего правительства, бюрократизация и уровень коррупции, налоговая политика (тарифы и льготы), свобода информации и независимость СМИ, тенденции к регулированию или дерегулированию (отмена или сокращение регулирования) отрасли, количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика, стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли, степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве, антимонопольное и трудовое законодательство, законодательство по охране окружающей среды, будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли, вероятность развития военных действий в стране.

Факторы влияния экономической среды на рынок: темпы роста экономики, уровень инфляции и процентные ставки, курсы основных валют, уровень развития предпринимательства и бизнес-среды, кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны, уровень располагаемых доходов населения, степень глобализации и открытости экономики, уровень развития банковской сферы.

Факторы влияния социально-культурной среды на рынок: уровень здравоохранения и образования, отношение к импортным товарам и услугам, отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию, требования к качеству продукции и уровню сервиса, культура формирования накоплений и кредитования в обществе, образ жизни и привычки потребления, развитие религии и прочих верований, отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам, темпы роста населения, уровень миграции и иммиграционные настроения, поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни, социальная стратификация в обществе, меньшинства, размер и структура семьи.

Факторы влияния технологической среды на рынок: уровень инноваций и технологического развития отрасли, расходы на исследования и разработки, законодательство в области технологического оснащения отрасли, развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств, доступ к новейшим технологиям, степень использования, внедрения и передачи технологий.

Шаг второй: определяем степень влияния факторов.

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании;

2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании;

3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.

Внимание! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка.

Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения фактора

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним.

Шаг четвертый: оценка реальной значимости факторов

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора (рисунок 1). Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.

Рисунок 1 – Образец расчета реальной значимости каждого фактора при анализе

Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Шаг пятый: составление сводной таблицы PEST анализа

Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид (рисунок 2). Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в сводной таблице PEST анализа.

Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы (стратегии), которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании (таблица 11).

Рисунок 1 – Матрица PEST анализа

Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения. также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент.

Таблица 10 – Данные для PEST анализа

Таблица 11 - Финальная форма PEST анализа

4 Разработка анкеты для определения обратной связи с потребителем

Для определения обратной связи с потребителем необходимо разработать анкету, которая будет содержать различные типы вопросов. В таблице 3 представлены типы вопросов с примерами, которыми необходимо руководствоваться при составлении анкеты в контрольной работе. При разработке анкеты следует минимизировать количество открытых вопросов, поскольку их последующая обработку довольно затруднительна.

Таблица 3 – Типы вопросов