Тема 6. Кейс www-риски

Горизонтальные www-риски вертикальных компаний

Источник: Управление изменениями: развитие в условиях неопределенности. Сборник статей.- М.: Издательство ИКАР, 2013.- 192 с. (стр. 33-42)

Андрей Сенеркин, главный редактор интернет-портала E-xecutive

Одним из главных генераторов рисков для российского ме­неджмента в начале XXI века стал интернет. Горизонтальность (отсутствие единого центра, сетевая организация коммуникации, где каждый участник процесса становится субъектом) является неотъемлемым свойством Интернета, тогда как вертикальность (единоначалие, наличие жесткой иерархии) является столь же неотъемлемым свойством российского менеджмента на данном этапе его развития.

В данной статье мы постараемся ответить на следующие вопросы: Почему Интернет горизонтален? Почему российский менеджмент вертикален? Что происходит в точке соприкосно­вения горизонтали и вертикали?

Представленный здесь материал не является результатом академического исследования. Это мониторинг обсуждения темы соприкосновения вертикали и горизонтали в публикаци­ях портала E-xecutive. Данный веб-портал, с одной стороны, является сообществом русскоговорящих менеджеров (около 300 тыс. зарегистрированных пользователей), а с другой - порталом деловой информации (1500 текстов в год, 11 тыс. фо­румов, ежемесячная аудитория около 500 тыс. пользователей).

Высказывания о горизонтальной природе Интернета рассея­ны по статьям и форумам: участники сообщества менеджеров воспринимают горизонтальность как данность, как аксиому. Между тем горизонтальность представляет собой не данность, а результат тектонических сдвигов в культуре второй полови­ны ХХ века.

Эти сдвиги социологи медиаотрасли связывают с появлени­ем на политическом, экономическом горизонте Запада поко­ления бебибумеров, время появления которого американские исследователи Нейл Хоув и Вильям Штраус определяют в диа­пазоне 1943-1963 гг.

Поколение бебибумеров разительно отличалось от преды­дущего так называемого «молчаливого поколения» в силу того, что взросление бебибумеров происходило совершенно в ином контексте, чем взросление их родителей.

Политическая премьера бебибумеров пришлась на вторую половину 1960-х годов. Лозунги на стенах Сорбонны в мае 1968 года можно условно считать одним из манифестов по­коления бебибумеров. Не можем отказать себе в удовольствии привести некоторые из этих лозунгов:

· Пролетарии всех стран, развлекайтесь! Ты нужен шефу, а он тебе - нет! Скука контрреволюционна! Вся власть воображению!

· Рабочий! Тебе 25 лет, но твой профсоюз из прошлого века!

· Под булыжниками мостовой - пляж!

· Счастье - это новая идея!

· Представь себе: война, а на нее никто не пошел!

Другим манифестом поколения бебибумеров можно считать творчество Beatles, смысл которого состоит в утверждении пра­ва личности на то, чтобы быть личностью, в поиске новой про­стоты, подлинности, естественности. (Здесь стоит усомниться, насколько возможно определить в нескольких словах смысл столь масштабного и разнообразного культурного явления? Мо­жет быть, правильнее говорить о некоторых из смысловых ак­центов Beatles?) Однако, сошлемся, в частности, на такие ком­позиции Beatles как «Give Реасе а Chance» и «All You Need Is Love».

Поиски манифестов «бебибумеров» могут привести нас в коммуны хиппи, на демонстрации американских студентов, требующих от правительства США прекращения войны во Вьетнаме, но пересказ истории молодежной субкультуры вто­рой половины ХХ века не входит в задачи данного сообщения. Отметив, что идеологические взгляды бебибумеров представ­ляли сложную, пеструю, многосоставную композицию (вклю­чавшую в себя анархистские и пацифистские мотивы, поиски точек опоры в экзотических для стран Запада религиях, та­ких как буддизм, попытки нового прочтения учения Христа, утопические эксперименты в области социального мироу­стройства на фоне выраженного стремления к развлекатель­ности), вернемся, как было обещано, к публикациям нашего портала.

«Экономическая же сторона вопроса заключалась в том, что такое количество образованных людей рынку труда не было нужно. Перспективы рыночной системы тогда казались очень мрачными. На рынке было много всякого рода исследо­ваний о ненужности такого количества образованных людей. Настоящей библией эпохи стала монография Ричарда Фрима­на Overeducated American, изданная в 1976 году. Но выход был найден в новых технологиях: благодаря развитию ком­пьютерной индустрии, начиная с 1970-х, эти люди оказались востребованными. Новая экономика «всосала» их», - заявил в интервью историк и экономист, кандидат исторических наук Алексей Тихонов [1].

Формирование компьютерной индустрии, которая и стала полем деятельности бебибумеров, в 1970-е годы шло по не­скольким направлениям:

Создание вычислительной техники и программного обеспе­чения. Отметим появление во второй половине 1970-х годов персонального компьютера как индивидуальной точки входа человека в информационное пространство - с этого момента в информационной среде появился новый субъект - человек, не связанный корпоративными обязательствами.

Создание средств передачи данных, сделавших возможным обмен информацией сначала в режиме В2В, затем в режимах В2С, С2В и С2С.

Формирование банков цифровых данных усилиями корпо­раций, университетов, мейджоров медиаиндустрии, а затем - усилиями сетевых сообществ.

Эти процессы и привели к появлению Интернета, который можно считать главным проектом поколения бебибумеров, и ко­торый по оценке американского социолога Мануэля Кастельса в 1995 году насчитывал уже 10 млн. пользователей. «Они (ин­женеры, создатели сети) не были представителями контркуль­туры, подобно общественным активистам того времени <…> И, тем не менее, они разделяли ценности свободы личности, не­зависимости мышления и сотрудничества со своими сверстни­ками, ценности, которыми характеризовалась культура кам­пусов 1960-х годов. Эта студенческая культура воспринимала компьютерные сети как средство свободного общения, которое в наиболее политизированных своих проявлениях вместе с ПК даст людям «силу информации», чтобы они могли избавиться от власти правительств и корпораций», - пишет Кастельс [2].

Таким образом, ответ на первый вопрос - почему интернет обладает врожденной горизонтальностью - мы формулируем так: потому что эта горизонтальность является проекцией цен­ностей поколения бебибумеров на результаты их коллективно­го труда. В этом плане лозунги на стенах Сорбонны 1968 года можно считать одним из эскизов будущего глобального проек­та - Интернета, «генетическим культурным кодом» www.

Этот код был воспринят русскоязычным сектором Сети. В наши задачи не входит изложение истории Рунета. Для це­лей сообщения достаточно зафиксировать, что по данным Фонда «Общественное мнение» аудитория Рунета осенью 2012 года «46,8 млн. человек - это люди, вы­ходящие в Сеть хотя бы раз за сутки. Годовой прирост интер­нет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 12%, а для суточной аудитории данный показатель равен 15%» [3]. Значение Интернета для российской медиасреды таким образом постоянно увеличивается.

При этом Рунет имеет серьезные отличия от англоязычного Интернета. Вот что заявил об этом в интервью порталу пси­хиатр, кандидат медицинских наук Марк Сандомирский: « ... Несомненно, в Рунете больший уровень агрессии, чем в зоне. com» [4]. По мысли исследователя, это объясняется следующими факторами: Наследие советской авторитарной иерархии, ког­да вербальная агрессия есть проявление силы, мерило статуса (явление тем более заметно на фоне снижения общего уровня культуры молодого поколения). Отсутствие опыта обществен­ной дискуссии. Правовая неурегулированность Рунета.

Переходим ко второму вопросу. Почему российские ком­пании вертикальны? В числе экспертных публикаций на эту тему назовем интервью профессора бизнес-школы МИРБИС Александра Сергеева: «Российские компании традиционно стремятся к закрытости, они не любят разглашать финансовые результаты, не рассказывают о корпоративных процедурах, поэтому они не прозрачны и не понятны для партнеров. Такая ситуация сложилась потому, что российский бизнес приспособлен не для того, чтобы создавать, а для того, чтобы де­лить и перераспределять. Закрытость - это ответ на качество внешней среды. Вспомните 1990-е годы. Тогда шло активное перераспределение ресурсов с помощью неформальных ор­ганизаций бандитского или полубандитского происхождения. Сегодня эту нишу заняли силовые структуры, которые занима­ются перераспределением рынка. Закрытость - это реакция бизнеса на угрозу передела собственности. Компании создают автаркические холдинги, чтобы снаружи никто ничего не знал об их бизнесе, так легче уйти от риска перераспределения. Закрытая компания стремится контролировать бизнес-процес­сы самостоятельно, поэтому создается вертикально интегри­рованные холдинги, у которых один собственник, контроли­рующий все от А до Я. Своего рода государство в государстве. Другое дело, что у разных бизнесменов разные возможности - один строит «государство» в масштабе трех палаток у метро, а другой - в масштабе национальной компании. Механизм и идеология при этом - одни и те же» [5].

Не менее интересно суждение по этому поводу консультан­та с международным опытом доктора Ицхака Адизеса: «Как я уже говорил, мой опыт в России подсказывает мне, и этим Россия действительно отличается от многих других стран, с ко­торыми я работал, то, что у вас очень часто возникает просто серьезнейший паралич при виде власти, при виде авторитета. Это колоссальная ошибка» [6].

Таким образом, вертикальная организация многих рос­сийских компаний (исключение могут составить, пожалуй, компании новой экономики, для которых Интернет является пространством ведения бизнеса, а сотрудники - главным ре­сурсом развития) имеет весьма глубокие корни. Вертикаль­ность является не только и не столько проекцией личности авторитарного владельца, сколько необходимым условием ве­дения бизнеса в неблагоприятной среде.

Переходим к третьему, завершающему вопросу: в какой об­ласти происходит столкновение горизонтального и вертикаль­ного начал? Здесь можно выделить два аспекта.

1. Менеджмент. Приход в компанию «иных людей» - представителей поколения Y. Вернемся к теории Хоува и Штрауса и напомним, что следом за бебибумерами на сцену вышло поколение Х - люди, родившиеся в период 1963-1984 гг. а затем – поколение Y, родившиеся в период 1984-2000 гг. У «игреков» еще более явное, чем у бебибумеров, выражено стремление к свободе, к самовыражению, индивидуальности, к игровому восприятию жизни. Надо заметить, что поколенче­ская классификация американских исследователей лишь от­части совпадает с возрастной стратификацией российского об­щества: взгляды американских бебибумеров имеют серьезные отличия от воззрений их советских/ российских сверстников.

Соответственно автоматический перенос понятий, связан­ных с западным поколением Y, на российскую почву будет не­корректным: «их игреки» имеют серьезные отличия от «наших игреков». Скорее, нужно говорить лишь о некоторых общих тенденциях, свойственных и западным, и российским пред­ставителям поколения Y. При этом выскажем предположение, что вследствие глобализации российские и западные «игреки» имеют между собой больше общего, чем российские и запад­ные бебибумеры: медиасреда в период взросления «игреков» была гораздо более глобальной, чем в период взросления бе­бибумеров - железного занавеса уже не существовало.

Романтически настроенный наблюдатель скажет, что «игре­ки» - поколение фрилансеров, не желающих жертвовать соб­ственной свободой ради «корпоративного рабства». Но он будет прав лишь отчасти. Российские «игреки» неоднородны. Социолог, кандидат искусствоведения Алексей Левинсон считает, что среди них достаточно циников и прагматиков: «Почти для всех идеал - независимость и собственное дело, собственный биз­нес. Но очень немногие решаются идти туда напрямую. Иногда, если у родителей есть дело, дети идут в родительское дело, тут все просто. Но, если речь идет о собственном бизнесе, они понимают, что для этого нужна опора в виде не только финан­сового капитала, но и капитала социального, который нужно набрать. Лучший из известных способов - это государственная служба, которая довольно быстрым продвижением по несколь­ким ступеням выводит на нужный уровень. В особенности, если говорить не о федеральном и не о столичном ведомстве, а о ре­гиональных провинциальных структурах. Потерся два-три года в городской или областной администрации - и ты уже обла­даешь всем, чем нужно. Можно начинать свое дело. Все наши причитания по поводу сращения власти и бизнеса немногого стоят, ведь в реальности это только так и происходит» [7].

Таким образом, в области менеджмента риски генерирует та часть поколения «игреков», которая ставит свободу пре­выше неволи и в этом качестве не готова следовать сложив­шимся практикам вертикального корпоративного управления. Насколько значима эта страта в плане баланса спроса и пред­ложения на рынке труда, будет ли российский рынок фрилан­са достаточно емким, чтобы полностью вобрать в себя «не­формалов» или «игровому поколению» в поисках куска хлеба придется все же пересечь пороги вертикальных холдингов? Как они будут встречены в этих холдингах, что привнесут с собой? Это нетривиальная задача и для НR-ов, и для самих «игреков» [8]. Этот процесс мы будем внимательно отслеживать на страницах нашего портала.

2. Маркетинг в широком смысле слова: весь спектр взаи­модействия корпорации с внешней средой. Эта практика на­столько обширна, пестра и многообразна, что обобщить ее весьма трудно. Риски состоят в том, что любые действия компаний на рынке (вывод новых продуктов, смена позициониро­вания, сегмента, изменение географического ареала деятель­ности и т.д.) встречаются в Сети не так, как того хотелось бы компании, а так, как того пожелает среда Рунета. Между тем, среда вследствие причин, на которые указывает Марк Сандо­мирский, склонна воспринимать эти действия, как правило, критически и далеко не всегда политкорректно. Единого мнения у Интернет-среды не может быть в принципе (почему - тема для отдельного сообщения), но в случае, если лидеры обще­ственного мнения настроены по отношению к данным действи­ям компании негативно, и если этот настрой поддерживают их окружение, то у компании могут возникнуть серьезные риски в таких областях как PR, маркетинг и продажи. Следствием этих рисков может быть снижение капитализации компании.

Логично предположить следующее: чем вертикальнее, закры­тее компания, чем более активно она использует административ­ные ресурсы, чем более выражена в ее бизнесе коррупционная составляющая, тем труднее данной компании вести диалог с Ин­тернет-аудиторией. Можно выделить как минимум четыре факто­ра, приводящих компанию в Интернет и заставляющих ее учиться эффективно взаимодействовать с горизонтальной средой:

Компании, относящиеся к одной или нескольким категори­ям, указанным в таблице, наработали стандарты, практики, методы общения с интернет-аудиторией в таких форматах как социальные сети, блогосфера. Наблюдение за активностью этих компаний в медиапространстве показывает, что риски, о которых пишет Марк Сандомирский (агрессивность пользо­вателей, правовая неурегулированность Рунета) можно хед­жировать при помощи эффективного маркетинга. Слагаемые эффективности - готовность к диалогу с аудиторией на рав­ных, адекватность и оперативность реакции, открытость при обсуждении проблем, формирование групп поддержки из чис­ла пользователей, работа на опережение ситуации… Одна из новых интересных тенденций - использование вики-техноло­гий, механизмов краудсорсинга для корпоративного развития, в том числе для управления брендами [9].

В свою очередь вертикальные компании, которые не овла­дели техниками эффективного маркетинга в Интернете, пола­гаю, создадут не один десяток кейсов из серии «как не надо делать», эти истории будут с интересом восприняты профес­сиональной аудиторией, в том числе участниками сообщества менеджеров E-xecutive.

Ссылки в тексте:

1. «Энергетическая империя: мест нет» http://www.e-xecutlve.ru/kпowledge/announcemeпt/1601829/

2. Мануэль Кастельс. Галактика Интернет. Екатеринбург, 2004, глава «Неве­роятная комбинация: большая наука, военные исследования и культура сво­боды», стр. 31-44

3. Интернет в России. Динамика проникновения. Осень 2012 года http://runet.fom.гu/Рrоniknovenie-interneta/10738

4. Обиталище троллей, или Почему Рунет столь агрессивен? http://www.e­xecutive.ru/knowledge/announcement/1429782/

5. Почему российские компании никому не верят?> http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1183357/

6. Ицхак Адизес: «Перестаньте бояться папу!» http://www.e-xecutive.ru/knowledge/worldtoplist/1492254/

7. «Я б в чиновники пошел, пусть меня научат» http://www.e-xecutive.ru/kпowledge/announcement/1112433/

8. Поколение Y: компании прогнутся под нас http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/1499717/

9. Пол Гринберг: «Клиент стал социальным» http://www.е-xecutive.ru/marketing/marketing/1640692/

Задание к кейсу:

1. Считаете ли Вы существенным противоречие между наличием в организации жесткой бюрократической структуры управления, обязательной системы вертикального соподчинения  и  «горизонтального» характера информационного обмена, формируемого и поддерживаемого в интернет-пространстве?

2. Какие еще риски создает активное развитие Интернет-среды?

3. Проявляются ли противоречия вертикальности управления в компании, в которой Вы работаете (работали), и горизонтального характера информационного обмена между ее сотрудниками? Приведите конкретные примеры.