ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ (ПРОЕКТА)

Проект на тему «Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций» состоит из следующих разделов:

Введение

1. Исследование удовлетворения спроса на гостиничные услуги в данном регионе.

2. Оценка ожидаемого изменения спроса по сегментам гостиничного рынка и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами.

3. Обоснование приоритетных направлений развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов.

4. Определение маркетинговых целей развития гостиницы и изменений в  доходах.

Заключение.

Литература

Введение

Во введении студент должен рассмотреть основные проблемы и перспективы развития гостиничного комплекса отдельно взятого российского региона или страны в целом, выявить современные тенденции совершенствования гостиничного комплекса в мире.

Исходные данные

Задание содержит следующие исходные данные:

- загрузка гостиницы и ее конкурентов;

- распределение загрузки по сегментам потребителей;

- средний уровень цен, получаемый от каждого вида реализованных услуг;

- литературные источники.         

Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций

Конечной целью любой стратегии деятельности является получение прибыли, которая в значительной степени определяется как объемом услуг, оказываемых гостиницей и ее конкурентами, так и тем в какой степени предприятие  может опередить конкурентов. Острая конкурентная борьба за рынки сбыта требует от предприятий определения маркетинговых целей, к которым относятся: удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж. Маркетинговые цели формулируются на основе анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) туристских рынков и прогнозах их развития, а именно:

- общего объема спроса на размещение в гостиницах данного типа;

- доли данной гостиницы на рынке в объеме общего спроса (доли рынка);

ожидаемого изменения объема спроса на размещение в гостиницах данного типа (т.е. увеличится ли он, уменьшится или останется прежним) и основания для такого прогноза;

- предполагаемых изменений, связанных с введением в строй новых предприятий данного типа;

- наличия возможности опередить конкурентов путем увеличения доли в прогнозируемом изменении спроса.

Несмотря на то, что критерии определения конкурентов являются специфическими в зависимости от рынка, в данном курсовом проекте при определении конкурентов приняты во внимание в основном следующие факторы:

- близость расположения конкурента (истинные конкуренты обычно располагаются в относительной близости);

- способность к замещению (т.е. способны ли конкуренты предоставить альтернативные услуги);

- средняя цена услуг данной гостиницы допускается  + 15 % от цены конкурента.

Отсюда следует, что прогноз спроса, основанный на анализе рынка, должен включать:

1. Оценку спроса в рамках региона с учетом возможностей данной гостиницы и оценку возможностей ее прямых конкурентов.

2. Определение степени проникновения на рынок, то есть рассчитать долю в спросе, приходящуюся на каждую гостиницу и ее долевое участие  по каждому потребительскому сегменту.

3. Характеристики ожидаемого изменения (падения или роста) каждого потребительского сегмента рынка, то есть обозначить каждый сегмент как растущий, сокращающийся или стабильный.

4. Изучение методов маркетинга, используемых  конкурентами (в отношении каждого потребительского сегмента рынка), и определение реальных возможностей применения этих методов для привлечения конкурентов.

5. Распределение сегментов рынка по важности, то есть наметить приоритетные направления развития гостиницы для получения дополнительных источников поступлений по каждому потребительскому сегменту рынка.

6. Трансформирование планируемых мероприятий в конкретную оценку будущей загрузки гостиниц, характера операций и дохода на планируемый период.

1. Оценку удовлетворения спроса в рамках региона с учетом возможностей данной гостиницы и оценку возможностей ее прямых конкурентов необходимо представить в табл. 1.

На основе данных о загрузке номерного фонда необходимо рассчитать среднегодовой процент загрузки по каждой из гостиниц и в целом для всей группы гостиниц-конкурентов.

Таблица 1

Загрузка номерного фонда гостиниц-конкурентов (за прошедшие 12 месяцев)

По результатам расчетов сделать выводы.

2. Маркетинговые цели функционирования данной гостиницы  невозможно сформулировать без знания того места (положения) на рынке в данном регионе, которое занимает эта гостиница. Поэтому следует выяснить, с одной стороны, соотношение фактической и теоретической долей данной гостиницы по операциям (сегментам) и в целом на рынке, а, с другой стороны, существует ли значительное отличие в удельных весах по сегментам рынка данной гостиницы и всей группы гостиниц-конкурентов. 

Для изучения долевого участия гостиниц всей конкурентной группы в удовлетворении спроса необходимо провести оценку загрузки номерного фонда по потребительским сегментам рынка.

При этом лучше ограничиться анализом минимального числа сегментов, которые характерны для выбранной группы конкурирующих предприятий. Четыре сегмента, данные в приложении 2, являются достаточными для посегментного анализа рынка.

В курсовом проекте должно быть дано краткое определение каждого из этих четырех сегментов рынка.

Таблица 2

Долевое участие  гостиниц конкурентной группы в удовлетворении спроса на рынке

По данным табл. 2 необходимо проанализировать:

- долевое участие гостиниц конкурентной группы в удовлетворении спроса по каждому потребительскому сегменту;

- пропорциональность этих долей общему спросу в регионе.

Для того чтобы выяснить, стоит ли в дальнейшем гостинице завоевывать большую долю на рынке или стремиться изменить соотношение видов операций в своей деятельности по сегментам или делать и то, и другое, нужно сравнить фактические и теоретические показатели ее доли на рынке.

Таблица 3

Структура загрузки номерного фонда по сегментам рынка

Однако предприятие может сталкиваться и с проблемой соотношения операций по различным потребительским сегментам в случае, если удельный вес каждого сегмента значительно отличается от того, что представлено в структуре операций всей конкурентной группы. Следовательно, необходимо не только рассчитать разницу в удельном весе каждого потребительского сегмента данной гостиницы в сравнении с аналогичными показателями для всей конкурентной группы (гр.6, табл. 3), но и проанализировать эту сложившуюся ситуацию. Разница может быть связана как с особенностями местоположения и оборудования гостиницы, так и с недостатками или достоинствами политики маркетинга.

Студент должен дать  в табл. 4 свой вариант объяснения полученных в табл. 3 результатов, то есть сложившейся ситуации, опираясь на знания, полученные в процессе обучения и изучения литературных источников.

Таблица 4

Основные причины сложившегося различия в структуре загрузки данной гостиницы в регионе

3. По мере развития рынка в рамках различных сегментов возникает перераспределение спроса. Большая часть потребительских сегментов остаются относительно стабильными в течение определенного времени, а некоторые достаточно быстро растут или сокращаются, так как подвержены действию кратковременных рыночных факторов. Учитывая локальные экономические факторы, изменение в транспортных связях и в составе номерного фонда, находящегося в эксплуатации (своего номерного фонда и фонда конкурентов), можно с достаточной точностью прогнозировать изменения в спросе.

Как правило, наибольший потенциал для роста продукции составляют две категории сегментов рынка:

- сегменты, где спрос увеличивается в результате общей ситуации на рынке;

- сегменты, недостаточно разработанные гостиницами.

Следовательно, целесообразно распределить сегменты исследуемого рынка данного региона на три категории (табл. 5):

- растущие,

- стабильные,

- сокращающиеся.

Таблица 5

Прогноз изменения спроса на перспективу (на 12 месяцев)

Намечая мероприятия по конкурентной борьбе, необходимо иметь ввиду, что если гостиница не получает свою возможную долю поступлений от определенного рыночного сегмента, то не обязательно требуется развитие именно этого сегмента, поскольку данная гостиница может преуспеть на других потребительских сегментах рынка, которым более соответствует расположение и материально-техническое оснащение гостиницы, ее сервис, даже если расширение этих сегментов требует пересмотра ценовой политики, средств продвижения продукта. При этом меньше усилий будет требоваться для развития тех сегментов, к которым больше тяготеет  профиль гостиницы. 

4. Успех усилий, предпринимаемых с целью привлечения дополнительных поступлений с тех сегментов, которые были определены как стабильные или растущие будет в значительной степени зависеть от стратегии маркетинга гостиниц-конкурентов.

Преимущества в конкурентной борьбе за тот или иной потребительский сегмент рынка зависят от следующих основных  факторов:

- репутации гостиницы;

- качества обслуживания;

- наличия уникальных услуг (например, известного ресторана или ночного клуба);

- простота осуществления бронирования;

- месторасположения гостиницы;

- известности торговой марки;

- соответствия цены качеству обслуживания;

- наличия эффективной рекламы;

- эффективности средств продвижения продукта;

- эффективности системы прямой продажи.

Для  того, чтобы обойти своих конкурентов, как правило, необходимо опередить их предложение, то есть нужно предугадать с какими предложениями они выйдут по каждому сегменту рынка, и затем предложить клиентам такое сочетание качеств продукта, цены и средств рекламы, которое создало бы впечатление, что это предложение более привлекательное.

Поэтому необходимо составить сравнительный список основных преимуществ (например, цены, услуг и т.д.), которые могут предложить конкуренты по каждому сегменту рынка, и тех методов маркетинга, которые они могут применить для сбыта своего продукта.

Учитывая вышесказанное, по каждому потребительскому сегменту должен быть составлен план мероприятий, в котором объективно должны быть оценены возможности данной гостиницы одержать победу в конкурентной борьбе и определены действия, с помощью которых этого можно достичь (табл. 6).

Примечание к табл. 6:

- в гр.1 таблицы 6 указать конкретно согласно данных таблицы 5 сегменты рынка, распределив их на три категории;

- в гр.2 таблицы 6 ответить «да» или «нет» по каждому сегменту;

- в гр.3 табл. 6 сформулировать, что необходимо делать подразделениям гостиницы относительно потребительских свойств продукта, цен, сервиса и т.д. (от одного до трех действий) по каждому сегменту, если дан ответ «да» в гр.2 табл. 6.

Таблица 6

Планирование сбытового потенциала гостиницы

5. Осуществив планирование сбытового потенциала гостиницы и составив прогноз изменения спроса на перспективу (на следующие 12 месяцев), очень важно выделить приоритетные сегменты рынка (табл. 7).

Таблица 7

Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов рынка

К самым приоритетным относятся такие, где возможно превзойти предложение конкурентов, где дополнительные инвестиции в маркетинг могут выразиться в увеличении загрузки гостиницы.

Для сегментов, которые нужно поддерживать на том же уровне, увеличение затрат на маркетинг необязательно приведет к увеличению загрузки гостиницы, но уменьшение затрат на маркетинг обязательно приведет к потере доли на рынке.

Сегменты, которым придается малое значение, будут сокращаться по объему спроса независимо от усилий или степени конкуренции. 

Выделяя приоритеты, следует учитывать, что намного проще и дешевле использовать имеющийся спрос, чем создавать новый, поэтому, в первую очередь, целесообразно концентрировать усилия на растущих сегментах, а не на сокращающихся. То есть на тех сегментах, которые составляют наибольший процент в операциях. Им должно уделяться самое большое внимание в ближайшее время. Экономически невыгодно распылять усилия на многие сегменты рынка.

Таким образом, при определении приоритетности необходимо учитывать достигнутый удельный вес в операциях, возможность увеличения  объемов поступлений, получаемых от этого сегмента (табл. 5), предполагаемые пути преодоления конкуренции (табл. 6), то есть необходимо учесть предыдущие выводы, сделанные в исследовании (курсовом проекте).

С целью практической реализации приоритетного развития отдельных сегментов рынка и поддержания на прежнем уровне развития других сегментов необходимо наметить основные направления деятельности гостиницы по сегментам (маркетинговые цели деятельности) и выразить их в ожидаемом изменении загрузки гостиницы (по ночевкам). Основные направления деятельности по сегментам рынка и ожидаемое изменение спроса по каждому сегменту в результате реализации этих мер представить в табл. 8.

В гр.2 табл. 8 необходимо конкретно указать проектируемое изменение, например:

- увеличить долю сегмента на рынке на 3 пункта;

- завоевать 20% прироста спроса в регионе;

- поддержать рыночную долю данного сегмента на уровне предыдущего года;

- ограничить ожидаемое сокращение 25% от общего падения спроса в регионе по данному сегменту.

Таблица 8

Основные направления работы по сегментам рынка на перспективу (ближайшие 12 месяцев)

Целесообразно в гр.3 табл.8 показать изменение количества ночевок в связи с реализацией целей деятельности указывать: при увеличении – со знаком «+», при сокращении  - со знаком  «-«.

Прогноз загрузки гостиницы и долевое участие гостиницы в удовлетворении спроса показать в табл. 9.

В курсовом проекте необходимо рассчитать изменение среднегодового процента загрузки гостиницы.

6. Результат прогноза следует трансформировать в оценку объемов доходов гостиницы, учитывая такие факторы, как:

- предполагаемая средняя цена за ночевку по каждому сегменту;

- ожидаемые поступления от продажи питания, напитков и других дополнительных услуг по каждому рыночному сегменту;

- примерные поступления от продажи питания, напитков и других услуг местным потребителям, не проживающим в гостинице.

Таблица 9

Прогноз загрузки гостиницы на перспективу (ближайшие 12 месяцев)

Средние цены за ночевку, указанные в приложении 4, получены путем анализа существующего уровня цен за прошедшие 12 месяцев с учетом их возможного изменения. Объем поступлений от продажи питания, напитков и других дополнительных услуг отражают расходы на приобретение этих услуг за прошедший период, учитывая рост цен на эти услуги (приложение 4, 5). Прогнозирование доходов гостиницы заносится в табл. 10.

Таблица 10

Прогнозирование доходов гостиницы

В гр.гр. 5-9 учтены поступления от предоставления услуг местным потребителям, не проживающим в гостиницах.

Заключение

Делаются основные выводы по проведенному исследованию.

Оформление самостоятельной работы

Самостоятельная работа (проект) оформляется в виде пояснительной записки с соответствующими рисунками, таблицами и экономическими расчетами.

Рекомендуется следующий порядок размещения материала в пояснительной записке:

- титульный лист;

- оглавление;

- исходные данные;

- основные разделы курсовой работы;

- литература;

- приложения.

Пояснительная записка оформляется на бумаге стандартного формата (210 х 297) на одной стороне листа, четко, разборчиво, с оставлением полей; все страницы должны быть пронумерованы; сокращения слов, кроме общепринятых, не допускаются.

Графический и иллюстративный материал должен иметь название, соответствующий номер и сопровождаться краткими пояснениями.

Общий объем проекта  - 25-30 страниц.

Заканчивается проект списком использованной литературы, который оформляется по ГОСТу.        

Приложение 2

Данные о загрузке гостиниц за истекшие 12 месяцев

Приложение 3

Ожидаемые изменения в спросе (на следующие 12 месяцев), п.

Приложение 4

Цены за предоставленные номера (места) в гостинице

Приложение 5

Структура поступлений гостиниц, получаемых от каждого вида реализованных услуг, %