1 Введение. Менеджмент: вид деятельности и система управления. Развитие менеджмента в прошлом и настоящем. Методологические основы менеджмента. Понятие организационной системы как объекта. Интеграционные процессы в менеджменте

План практического занятия

Задание 1. Александр Демидов был выдвинут на должность управляющего по торговле филиала фирмы Омега. До этого в течение 12 лет он успешно работал продавцом в фирме и проявил способности к общению с людьми. Многие клиенты считали его своим другом. На новом рабочем месте Александр занимался приемом и увольнением продавцов, планированием и разработкой программ продаж для филиала, просмотром ежедневных отчетов двадцати подчиненных ему продавцов и координацией деятельности сотрудников офиса. С тех пор как Александр стал управляющим, объем продаж в филиале вырос на 10%, в то время как в других филиалах такого улучшения не наблюдалось.

Однажды вечером Александр рассказывая своему другу о новой работе, сказал: «Мне кажется, что я ничего стоящего не делаю в офисе. Это постоянный поток проблем других людей. Мне бы хотелось вернуться на прежнее место, где я выполнял какую-то реальную работу. Я чувствую, что все, что я делаю в офисе это проталкивание бумаг».

Вопросы для обсуждения:

1 Почему Александр считает, что работа продавца важнее, чем руководящая работа? Вы согласны с ним? Почему?

2 Александр никогда не изучал ничего об управлении и организациях. С какой информацией ему следует познакомиться, чтобы иметь лучшее представление о работе руководителя?

Задание 2. АО Кирпичный завод г. Тольятти занимается производством и продажей кирпича и стройматериалов. Данное предприятие имеет следующий аппарат: отдел прогнозирования и планирования маркетинга; технологический отдел; отдел сбыта; отдел по исследованию рынка; бухгалтерию.

Работники этих подразделений входят в подчинение руководителям служб: управляющему планового отдела, технологу, управляющему службой рыночных исследований, главному бухгалтеру, товароведу, маркетологу. Управление заводом осуществляет совет директоров.

1. Определите тип и изобразите схему данной структуры.

2. Назовите ее достоинства и недостатки.

Задание 3. У фирмы низкая доля рынка, но высокая конкурентоспособность инновационной продукции. Какие стратегии должна применить фирма, чтобы завоевать высокую долю рынка и не потерять конкурентоспособность продукции? Составьте план мероприятий по применению стратегий. Укажите факторы, влияющие на выработку стратегий.

Задание 4. Постройте систему приоритетов принципов менеджмента в условиях кризисного состояния организации. Объясните свой выбор.

Задания для самостоятельной работы

Задание 3. На орбитальном комплексе были разработана космическая программа, управление и разработку которой взял на себя руководитель, данной программы. Он взял себе в подчинение главного руководителя комплексом и соответственно двух его управляющих, а также двух руководителей проектов, которые несут ответственность за их выполнение.

Руководителей проектов осуществляют управление работниками, несущих ответственность за их конкретное исполнение.

1. Определите тип и начертите схему данной структуры.

2. На сколько эффективно действует эта система? Ответ обоснуйте.

3. Назовите достоинства и недостатки этой организационной структуры.

Задание 4. Из перечисленного ниже выберите виды управленческой деятельности:

- планирование;

- организация;

- координация;

- активизация;

- контроль;

- анализ;

- гармонизация. Обоснуйте свой ответ.

Задание 5. При проведении реконструкции производства мастер Иванов получил задание перевести 10 своих подчиненных на другую работу. Мастеру это поручение было крайне неприятно. Он не хотел бы, чтобы его люди были в претензии на него, поэтому размышлял, как лучше всего устраниться от этого дела.

Наконец нашел выход: он предложил своему начальнику цеха всех своих подчиненных – 20 человек – и попросил его выбрать тех десятерых, которые ему покажутся подходящими. Увы, начальник на эту уловку не попался.

1. Обоснован ли на ваш взгляд был отказ начальника цеха мастеру Иванову?

2. Как Вы думаете, какие принципы управления разъяснил при отказе начальник цеха мастеру Иванову?

3. Какой теоретический принцип хотел применить мастер Иванов, обращаясь к начальнику цеха?

Задание 6. Главная долгосрочная цель некого предприятия, работающего в условиях жесткого конкурентного давления со стороны других предприятий, – получение ежегодно стабильно высокой прибыли (в определенном денежном выражении).

Необходимо подобрать показатели (по одному или по два) для выражения целей каждого из следующих функциональных подразделений (отделов) данного предприятия:

- планово-экономического;

- маркетинга;

- труда и заработной платы;

- финансового;

- технологического;

- материально-технического снабжения;

- управление качеством продукции.

Задание 7. Шеф обсуждает с тремя своими сотрудниками: Мюллером, Леманом и Краузе – жалобу покупателя фирмы N, который недоволен качеством поставленного ему материала, и указывает господам на то, что ситуация должна быть коренным образом исправлена.

Когда через неделю вновь приходит письмо от того же покупателя, который в грубой форме требует реакции на его жалобу, шеф вызывает своих сотрудников еще раз, чтобы определить, кто это дело «упустил».

При этом выясняется следующее. Мюллер объясняет, что прежде он никогда не имел дело с подобными рекламациями. Он решил, что Леман, обладая широкими профессиональными знаниями в этом вопросе, должен был заняться данным делом. Леман предположил, что Мюллер, лично знакомый с фирмой N, возьмет это дело в свои руки, Краузе, посчитав, что оба господина намного дольше его работают на предприятии, решил, что кто-то из них двоих подключится к этому делу.

1. Почему ни один из сотрудников не взял на себя ответственность за упущение в работе?

2. Можно ли считать, что шеф фирмы при делегировании ответственности согласовал зоны компетенции и ответственности?

3. Перекладывая ответственность друг на друга за неудачу, правильно ли поступают сотрудники?

Задание 8. В мае, незадолго до летнего отпуска, руководитель отдела Георгий оказался очень загруженным. Не успевая выполнить весь объем ра6оты, он дал своим сотрудникам свободу принятия решений, при этом просил не беспокоить его по пустякам и действовать самостоятельно.

Вернувшись после отпуска, руководитель возвращает все «на круги своя». Теперь он уже не может найти себе достаточный объем работы. Он вмешивается во все дела, любое решение принимает только лично и вновь повторяет, что как шеф он должен вникать во всякую мелочь. К рождеству его активность заметно спадает, и наиболее активным сотрудникам вновь удается расширить поле своей деятельности. После рождественских каникул кривая активности шефа вновь ползет вверх до тех пор, пока он весной опять не начинает чувствовать усталость, и достигает своего полного спада вновь ко времени отпуска.

1. Как бы Вы охарактеризовали метод руководства Георгия?

2. Как, по Вашему мнению, сказываются на удовлетворенности работой подчиненных сезонные кривые активности начальника?

3. Эффективно ли волевое делегирование полномочий в какихлибо ситуациях?

4. Как бы Вы определили делегирование полномочий и почему?

2 Моделирование ситуаций и разработка решений, природа и состав функций менеджмента. Стратегические и тактические планы в системе менеджмента. Организационные отношения в системе менеджмента

План практического занятия

Задание 1. Процветание и будущее фирмы зависят, прежде всего, от внедрения нововведений. Однако нередко менеджеру приходится сталкиваться с сопротивлением изменениям, внедрению нового, передового. Какие действия может предпринять менеджер, чтобы преодолеть такое противодействие инновациям? Какую программу инноваций вы предложите, если вас назначат менеджером данной фирмы?

Задание 2. Какие вы примете решения как менеджер фирмы, если:

а) продукция вашей фирмы не пользуется спросом у потребителей на обозначенном рынке;

б) цены на продукцию фирмы резко снизились;

в) поставщик отказался от поставок основного сырья для вашей продукции?

(Решения принимать по каждому пункту).

Задание 3. Для рассмотрения организации и управления экономическим субъектом необходимо разработать схему организационной структуры, на которой отразить:

- уровни управления экономическим субъектом;

- взаимоподчиненность органов управления;

- структурные подразделения;

- взаимосвязь структурных подразделений. Описать функции каждого подразделения.

Задание 4. Построение организационной структуры.

Спроектируйте организационную структуру управления вашей организации. Определите перечень функциональных подразделений организации, перечень функциональных задач и полномочий, которыми обладают данные подразделения или специалисты. Разграничьте полномочия между сотрудниками одного из функциональных подразделений.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. На фирме сформировался демократический стиль руководства. Определите приемы по принятию решений при следующих параметрах:

а) распределение ответственности;

б) отношение к подбору кадров;

в) отношение к инициативе;

г) отношение к дисциплине;

д) способ доведения решения до исполнителей.

Задание 2. Вы главный менеджер на крупной фирме по производству всемирно известных сигарет. У фирмы имеются многочисленные фабрики по всему миру. Она достигла большого объема продаж. Появилась возможность открыть еще фабрику в одной из стран СНГ, и от вас зависит решение – подписать новый контракт или нет. С одной стороны, строительство данной фабрики обеспечит новыми рабочими местами этот регион, тем самым решится актуальная для этого региона проблема безработицы; с другой – это принесет большой доход вашей фирме. Однако вы, занимаясь производством и продажей крупных партий сигарет, до сих пор не были убеждены в том, что курение вызывает рак. Недавно вам в руки попал отчет об исследовании, в котором была установлена прямая связь между курением и онкологическими заболеваниями.

Постановка задачи: Какое решение вы примете? Подпишете ли вы контракт или нет? Почему?

Задание 3. Предприятие осваивает выпуск нового вида продукции. Анализ существующей структуры управления показывает, что для ускорения освоения выпуска новой продукции надо сконцентрировать на ней усилия специалистов из всех отделов заводоуправления. Как это можно сделать, не изменяя действующей структуры управления предприятием?

Задание 4. Вы руководитель организации, в которой собираетесь произвести глубокие и серьезные структурные изменения, затрагивающие интересы многих сотрудников. Вы понимаете, что столкнетесь с большим сопротивлением.

Опишите возможные стили вашего поведения как руководителя в сложившейся ситуации.

Задание 5. Руководитель предприятия для осуществления стратегических замыслов принял решение о мобилизации потенциала организации. Основное внимание им было сосредоточено на распределении финансовых ресурсов организации. Определите: правильно ли выбрано основное направление мобилизации потенциала организации; если правильно, то, что нужно сделать руководителю для верного распределения финансовых ресурсов организации?

Задание 6. Рационализируйте действующую структуру управления для более эффективного управления проектами постройки судов (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления

3 Мотивация деятельности в менеджменте. Регулирование и контроль в системе менеджмента. Особенности менеджмента на транспорте

План практического занятия

Задание 1. Перечисленные ниже методы удовлетворения потребностей выделите в три группы – социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самовыражении. Объясните, по какому принципу вы их будете группировать.

- предлагайте подчиненным более содержательную работу.

- давайте сотрудникам работу, которая позволила бы им общаться.

- создавайте на рабочих местах дух единой команды.

- обеспечьте сотрудникам положительную обратную связь с достигнутыми результатами.

- высоко оценивайте и поощряйте достигнутые подчиненными результаты.

- обеспечивайте подчиненным возможности для обучения и развития, которые позволили бы полностью использовать их потенциал.

- привлекайте подчиненных к формулировке целей и выработке решений.

- поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности.

- делегируйте подчиненным дополнительные права и полномочия.

- проводите с подчиненными периодические совещания.

- давайте подчиненным сложную и важную работу, требующую от них полной отдачи.

- продвигайте подчиненных по служебной лестнице.

- обеспечивайте обучение и переподготовку, которая повышает уровень компетентности.

Задание 2. Как вы будете мотивировать своего подчиненного, если:

А. Он любит и носит дорогую одежду, стремится иметь символы положения в обществе (офис, ученую степень, звания, титул и др.), хочет соответствовать корпоративным ценностям, любит машины высокого качества, живет в престижном районе, член лучшего в городе клуба, стремится, чтобы о нем думали, как о профессионале, гордится работой.

Б. Много работает для достижения цели, рискует, любит испытывать свои силы, организатор игр, считает: «Жизнь – это состязание», ревниво относится к соперникам, хочет всегда побеждать, не умеет достойно проигрывать, плохо работает с командами, индивидуалист.

В. Испытывает потребность и любит похвалу, обращает внимание на успехи. Кичится наградами, любит быть в центре внимания, много работает, хочет добиться успеха.

Задание 3. Выберете из приведенного ниже перечня определения соответственно предварительного, текущего и заключительного контроля.

- осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. Базируется на измерении фактических результатов, полученных после проведения работы. Для осуществления контроля аппарату управления необходима обратная связь;

- осуществляется до фактического начала работ. Средства осуществления – реализация определенных правил, процедур и линий поведения. Используется по отношению к человеческим (анализ профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения должностных обязанностей, отбор квалифицированных людей), финансовым (составление бюджета) и материальным ресурсам (выработка стандартов минимально допустимых уровней качества, проведение проверок);

- одна из функций состоит в том, что контроль дает руководству информацию, необходимую для планирования, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем. Также способствует мотивации, так как измеряет достигнутую результативность.

Задание 4. По приведенному образцу продолжите заполнение таблицы.

Таблица 3.1 – Характеристика контроля

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Оцените в соответствии с теорией Ф. Герцберга величину факторов неудовлетворенности и удовлетворения (баллах, процентах) своего труда в организации или свою учебу.

Задание 2. Объясните поведение мальчишек, описанное в ниже приведенной притче, используя теоретический подход В. Врума.

Притча «Гончар и мальчишки»

Жил на свете старый гончар. Он делал горшки, продавал их на базаре и на это жил. Но вот повадились соседские мальчишки бить его горшки. Он и просил их не делать этого, уговаривал, ругал, жаловался их родителям – ничего не помогало. Тогда он позвал мальчишек к себе во двор и сказал, что за каждый разбитый горшок будет платить им рубль. Мальчишки обрадовались, перебили все горшки, получили деньги и убежали.

На следующий день гончар сказал, что денег у него мало, платить он может только 50 коп. Мальчишки опять перебили все горшки, получили свои деньги и убежали. Следующий день опять повторилось то же самое, только за каждый разбитый горшок гончар заплатил только 20 коп.

На следующее утро ребятня опять прибежала во двор. Старик вышел к ним и сказал: «Денег, ребятки, у меня почти совсем не осталось, потому что продавать мне было нечего. Теперь за каждый разбитый горшок я могу платить только одну копейку». «Нашел глупцов бесплатно бить твои горшки!» возмутились мальчишки. Больше горшков они не били.

Задание 3. В чем разница между содержательными (теория иерархии потребностей А. Маслоу, теория приобретенных потребностей Д. МакКлелланда) и процессуальными теориями мотивации (теория ожиданий, теория справедливости и модель ПортераЛоулера)?

Задание 4. Какую роль сыграло становление понятия мотивации в развитии теории и практики управления?

Задание 5. Заполните свободные графы таблицы. Таблица 3.2 – Особенности контрольной функции

Задание 6. Все работы в принципе всегда требуют трех видов контроля: предварительного, текущего и заключительного. Но при этом данные виды могут иметь явно выраженный характер, а могут быть практически неразличимыми.

Необходимо попытаться подобрать пример работы, которая требует все три вида контроля, выраженные достаточно явно, и на этой основе сформулировать общие особенности подобных работ.

Задание 7. Приведите примеры предварительного, текущего и заключительного контроля.

4 Лидерство. Управление человеком и группой. Конфликтность в менеджменте

План практического занятия

Задание 1. Вы получили одновременно два срочных задания – от вашего непосредственного и вашего вышестоящего начальников. Времени для согласования сроков выполнения зданий у вас нет, необходимо срочно начать работу. Как вы поступите?

Задание 2. Укажите преимущества и недостатки различных стилей руководства:

Таблица 4.1 – Преимущества и недостатки различных стилей руководства

Задание 3. Заполните таблицу, указав методы управления, характерные для известных стилей руководства:

Таблица 4.2 – Методы управления, характерные для стилей руководства

Задание 4. В небольшом районном центре была метеорологическая станция, где работало 11 сотрудниц. Их рабочие места находились в одной комнате. Коллектив был очень дружен. Они собирались вместе в дни рождения, в праздники. Все были полны взаимного доброжелательства, помогали друг другу. Однажды женщины решили, что они общаются недостаточно интенсивно и поставили рабочие столы в форме каре, сев лицом друг к другу. Через два-три месяца лаборатория раскололась на несколько враждующих группировок. Всеобщее дружелюбие исчезло, уступив место взаимному недовольству и даже возникающим время от времени ссорам.

Проанализируйте причины конфликтной ситуации, предложите способы разрешения конфликта и схему решения конфликта.

Задание 5. В районном комитете экономики работают три человека: председатель и два специалиста. Председатель заболел и взял больничный. Перед этим он пригласил специалиста и сообщил ему:

– Анна Ивановна, ввиду моей болезни я хочу назначить Вас исполняющей обязанности председателя комитета.

– Почему меня, а не Валентину Петровну? У меня своей работы хватает, я не согласна.

– Распоряжение уже подписано, приступайте к исполнению обязанностей председателя.

Анна Ивановна уходит, хлопая дверью. Председатель комитета работает в данной должности второй год. Как руководителю, ему присущи требовательность, самоуверенность. По темпераменту он сангвиник, сильный, подвижный, с подчиненными уравновешен.

На одном из совещаний он в присутствии коллектива сделал замечание Анне Ивановне о том, что она некачественно приготовила проект решения к заседанию исполкома. На самом деле этот документ готовила Валентина Петровна, женщина вспыльчивая, не умеющая доводить дело до конца, отличающаяся бестактностью в поведении. Анна Ивановна – грамотный специалист со стажем работы более 15 лет. По характеру замкнутая, малообщительная, болезненно реагирует на замечания, обидчива. Интроверт.

Какая проблема лежит в основе конфликта? Что послужило поводом, а что причиной конфликтной ситуации?

Определите основные пути разрешения конфликта. Обоснуйте свои ответы.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Ваш непосредственный начальник, минуя вас, дает срочное задание вашему подчиненному, который уже занят выполнением другого ответственного задания, выданного вами. Вы и ваш начальник считаете свои задания неотложными. Найдите наиболее приемлемый ход в этой ситуации.

Задание 2. Напишите десять ключевых качеств, требуемых для эффективного лидерства в современном бизнесе. Проранжируйте их. Определите, какие их этих качеств присущи вам.

Задание 3. Проследите и опишите эволюцию поведенческого подхода к лидерству. Заполните таблицу.

Таблица 4.3 – Характеристика поведенческих теорий лидерства

Задание 4. Между двумя вашими подчиненными возник конфликт, который мешает им успешно работать. Каждый из них обращался к вам с просьбой, чтобы вы разобрались в конфликте и поддержали именно его позицию. Выберите линию своего поведения и предусмотрите различные его варианты.

Задание 5. У вас создались натянутые отношения с коллегой. Допустим, что причины этого вам не совсем ясны, но нормализовать отношения необходимо, чтобы не страдала работа. Что предпринять в первую очередь? Предусмотрите многовариантность своих действий.

Задание 6. Вы – менеджер по маркетингу на фирме выпускающей бытовую технику. Фирма с помощью дорогостоящих исследований попыталась усовершенствовать один из выпускаемых товаров, а именно пылесос. Пылесос по-прежнему не ионизирует воздух, хотя именно к этому результату пытались прийти в результате исследований. Поэтому новый тип пылесоса не стал по настоящему усовершенствованной новинкой. Вы знаете, что появление надписи: «Усовершенствованная новинка» на упаковке и в рекламе средств массовой информации повысит значительно сбыт такого товара.

Какое решение Вы примите? Сделаете такую надпись или нет?

Ответ обоснуйте.

Задание 7. В коллектив, где имеется конфликт между двумя группировками по поводу внедрения новшества, пришел новый руководитель, приглашенный со стороны. Каким образом, по Вашему мнению, ему действовать, чтобы нормализовать обстановку?

5 Предметы и задачи курса. Управление маркетинговой деятельностью. Маркетинговая среда. Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем. Разработка и жизненный цикл товара. Маркетинговые исследования

План практического занятия

Задание 1. Опишите, каким образом вы используете основные элементы спирали рыночных отношений (потребность, нужда, спрос, товар, обмен и сделка) в следующих ситуациях:

- при покупке чашки кофе через торговый автомат;

- при покупке машины;

- при покупке туристической путевки.

Задание 2. К какому типу рынка относятся следующие рынки:

1 Очень большое число продавцов предлагают однотипные, полностью заменяемые товары, например, зерно, масло, сахарный песок. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов.

2 Большое число конкурентов с приблизительно равными силами, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование). В этой ситуации продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных свойств своего товара. В данных условиях работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров.

3 В отрасли действует несколько крупных организаций, каждая из которых хорошо знакома с остальными, действия любого конкурента ощущаются остальными фирмами. При данном типе конкуренции компании предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т. п.

4 На рынке доминирует единственный изготовитель, близкие продукты-заменители отсутствуют.

Задание 3. Фирма ориентируется на три сегмента. В первом сегменте объем продаж в предыдущем периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в сегменте 24 млн. шт.

Предполагается, что в исследуемом периоде емкость сегмента возрастет на 2%, доля фирмы – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 5 млн. шт.

Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли рынка фирмы в этом сегменте 6%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 18%. Изменений не предвидится.

Определите, как в целом изменится объем продаж фирмы в планируемом году при вышеуказанных условиях.

Задание 4. Рассмотрите в качестве примера вашу студенческую группу. Проведите сегментирование группы по различным признакам. Какие признаки сегментирования вы примите в качестве основных? Выберите несколько товаров и услуг и оцените, смогли бы вы реализовать эффективную маркетинговую программу в полученных сегментах? Насколько эффективными, на ваш взгляд, были усилия по сегментированию?

Задание 5. Дайте характеристика рынку/товару на разных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 5.1 – Характеристика рынка / товара

Задание 6. Рассмотрите понятие об уровне товара (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением) применительно к изделиям:

- марка духов;

- пылесос;

- ковровое изделие;

- верхняя одежда.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Каждой потребности (слева) поставьте в соответствие единственное желание (справа):

Таблица 5.1 – Соотношение потребностей и желаний

Задание 2. Для предложенных товаров сформулируйте перечень потребностей, которые они могут удовлетворить. Проранжируйте данные товары с точки зрения их значимости для потребителя:

- журнал мод;

- образовательные услуги по иностранному языку;

- электрочайник;

- кашпо для комнатных цветов;

- часы-будильник;

- легковой автомобиль;

- настольная лампа;

- сварочный аппарат.

Задание 3. На примере ситуации покупки молочных изделий покажите, где и как реализуются: нужда, потребность, запросы, сделки.

Задание 4. Выбор критериев сегментирования.

Какие критерии сегментирования следует использовать производителям и предприятиям, реализующим:

1) мороженое;

2) овощи;

3) бытовую технику;

4) лекарства.

Каковы критерии сегментирования потребителей для каждого товара? Обоснуйте свой выбор, решение оформите в таблице.

Задание 5. Чем различаются между собой с позиции маркетинга следующие рынки:

- соли и автомобилей;

- товаров и услуг;

- сельский и городской;

- овощей и холодильников;

- самолетов и мандаринов.

Задание 6. Один из способов систематического сравнения предложений различных поставщиков – локализация конкурирующих брендов на карте восприятий (perceptual map), т.е. на плоскости с системой координат, соответствующих двум наиболее важным, с точки зрения потребителей, характеристикам товара или услуги.

Постройте карту восприятий товаров одной категории (например, кондиционеров), но разных брендов (например,  Мицубиси электрик, Панасоник и т.д.) и идентифицируйте «разрывы» рынка. Используйте в качестве переменных качество и цену.

Для поиска информации о товарах, Вы можете воспользоваться Интернетом. Количество брендов, которые должны быть рассмотрены – 5 штук. Прежде всего, присвойте кондиционерам рейтинги качества, приняв максимальный рейтинг равным 10 и минимальный рейтинг равным 1. Затем внесите эти рейтинги и цену соответствующего товара в приведенную ниже таблицу. Наконец, представьте полученные результаты в виде карты восприятий

Задание 7. В последнее время многие американские и европейские производители автомобилей пытаются репозиционировать многие свои торговые марки. Подумав над примерами такого репозиционирования, опишите, каким образом та или иная торговая марка переместилась в верхний (или нижний) сегмент рынка. Насколько легко удалось компаниям производителям репозиционировать свои марки? Что еще они могли бы сделать, чтобы изменить отношение покупателей к своим автомобилям?

Задание 8. Приведите конкретные примеры товарных рынков из отечественной и зарубежной практики, для которых характерны ситуации «рынок продавца» и «рынок покупателя». Что лучше для общества в целом: наличие «рынков продавца» или «рынков покупателя»? Ответ проиллюстрируйте на конкретных примерах.

Задание 9. Проведите классификацию перечисленных товаров по всем известным признакам:

- авторучки;

- шоколад;

- молочные продукты;

- пиво;

- сотовый телефон;

- ткацкий станок;

- вязальная машина;

- лопата;

- компьютер;

- услуги аудитора;

- марка духов;

- шуба;

- кондиционеры воздуха;

- мягкая мебель;

- ковер;

- календарь;

- учебник;

- полотенце;

- кухонный комбайн.

Задание 10. Задание – заполните таблицу.

Таблица 5.2 – Фазы жизненного цикла элементов маркетинга

6 Товары, марки, упаковка, услуги. Поведение потребителей при совершении покупки. Маркетинговые решения по ценообразованию

План практического занятия

Задание 1. Разработайте стратегию продуктового портфеля фирмы, производящей технику для дома. Исходные данные приведены в таблице. Рассчитайте показатели матрицы БКГ.

Таблица 6.1 – Исходные данные

1 Рост рынка (отражает изменение объёма продаж каждого продукта за последний период) (формула 1):

РРi = продажи за последний период / продажи за предыдущий период (1)

2 Относительная доля рынка (Отражает отношение доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы и рассчитывается по формуле 2):

ОДРi = объем реализации / ёмкость рынка данной продукции (2)

3 Для того, чтобы правильно отразить степень важности каждого продукта для фирмы, рассчитаем и определим на графике диаметр (формула 3).

di = объём продаж в текущем году / суммарный объём реализации в 2013 году (3)

4 Строим оси координат (ось x – ОДР; ось y – РР)

5 Для того, чтобы правильно разместить оси нужно рассчитать среднеарифметическое по показателю РР.

Вывод: проанализируйте, к какому сегменту относится каждый товар.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. В какой клетке матрицы БКГ вы поместили бы такой товар, как программа дистанционной переподготовки кадров по менеджменту, предлагаемую каким-либо учебным заведением в течение более десяти лет? Обоснуйте ваш ответ.

Таблица 6.2 – Исходные данные

Задание 2. Построить матрицу БКГ используя инструмент деловой графики Microsoft Excel. Обоснуйте выбор наиболее перспективных товаров (в виде текста на листе Excel). Данные по итогам продаж фирмы за текущий год представлены в таблице.

Задание 3. Решить кроссворд (рисунок 6.1):

По горизонтали:

3. Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг.

4. Вместилище или оболочка для товара.

5. Группа товаров, тесно связанных между собой (или по ценам, или по продаже одним клиентам, или по продажам через одинаковые торговые заведения, или по схожести функционирования).

По вертикали:

1. Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

2. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Рисунок 6.1 – Кроссворд

7 Маркетинговые решения по распределению товаров. Продвижение товара

План практического занятия

Задание 1. Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, на правах исключительности или селективное) и почему Вы выбрали бы для следующих товаров:

а) холодильники «Стинол»;

б) часы «Ролекс»;

в) бритвенные лезвия «Жиллет».

Задание 2. Поясните, какой вид транспорта Вы, скорее всего, использовали бы при организации распределения следующих товаров:

а) газированная вода;

б) дорогие ювелирные изделия;

в) природный газ;

г) комбайны.

Задание 3. Компания Qriflame Cosmetics продает косметику под маркой Qriflame непосредственно потребителям. Какой тип маркетингового канала использует компания:

а) прямой канал;

б) косвенный канал;

в) короткий косвенный канал;

г) длинный косвенный канал.

Задание 4. Компания ООО «Дени» производит и устанавливает оборудование для производства пищевых продуктов. Основные клиенты – крупные предприятия по производству кондитерских изделий, молочных продуктов и бакалеи.

Определите основные средства коммуникационной политики для продвижения данного оборудования. Обоснуйте свой выбор.

Задание 5. На предприятии работает 300 человек, из них 40 – управленческий персонал. Производство организованно в двух цехах: цех пивоварения и цех по производству безалкогольных напитков и пищевых продуктов.

Объем производства постоянно растет. Сейчас он практически соответствует производственным мощностям предприятия. Улучшилось финансовое положение предприятия, но финансовые проблемы, по мнению менеджеров, остаются на первом плане.

Цель, поставленная перед компанией – развитие нового направления бизнеса – приобретение линии для розлива «Живого пива», имеющего комбинированный фильтр Шени, который позволит выпускать живое пиво с длительным сроком хранения для обеспечения динамики роста оборота до 80 % в течение 2-х лет.

Реализация «Живого пива», имеющего длительный срок хранения (до 14 дней) планируется по следующим каналам продаж:

- 10 термокиосков (пивные киоски) для реализации бестарного пива – 5 % оборота;

- имеющиеся розничные магазины – 8 % оборота рестораны и кафе – 60% оборота;

- оптовые компании для реализации в городах – спутниках – 27% оборота.

Необходимо определить: цели стимулирования по каналам сбыта; предложить подходящие виды стимулирования (перечень).

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Какая стратегия распределения отражает ситуацию, когда реализацией продукции фирмы на конкретной территории занимается только одна компания розничной торговли:

а) интенсивное распределение; б) выборочное распределение; в) эксклюзивное распределение; г) все вышеперечисленное.

Задание 2. На примере розничного предприятия г. Оренбурга, охарактеризуйте маркетинговые решения, принимаемые розничным торговцем, относительно целевого рынка, товарного ассортимента, комплекса предоставляемых услуг, цены, рекламы и т.д.

Задание 3. Предложите фирме EverQuest Design исходный продукт, из которого можно создавать не менее уникальные товары в соответствии с указанной миссией?

Представители компании EverQuest Design решили создать продукт, который был бы уникален сам по себе. В борьбе с единообразием EverQuest выпустила сумки, сделанные из использованных парашютов посадочных модулей российских космических кораблей серии «Союз». Из пресс-релиза EverQuest:

«Наша миссия – поиск прославившихся материалов и реликвий и передача части всемирной истории нашим потребителям в виде продукта ежедневного пользования». Богатая фауна Сибири, где имел неосторожность приземлиться не один модуль «Союз», рада приветствовать вкусных американских искателей приключений!

Задание 4. Составьте схему и охарактеризуйте каналы распределения таких видов сельскохозяйственной продукции, как овощи и цельное молоко, которые может сформировать предприятие.

Задание 5. На предприятии сложилась ситуация затоваривания склада глазированными сырками на 30 % больше установленной нормы, срок годности которых заканчивается через 20 дней.

Необходимо проработать программу стимулирования торгового звена, нацеленную на реализацию скопившихся запасов. Бюджет на проведение акции составляет 10 % от оборота (суммы продаж).

Продажи глазированных сырков осуществляются по следующим каналам сбыта:

- дилеры компании – 46 % оборота

- сетевая розница – 23 % оборота

- киоски и павильоны – 31 % оборота

Предложите подходящие виды стимулирования. Ответ обоснуйте.

Задание 6. Превращение свойств товара в пользу для потребителя на примере йогурта «DANON». Определите пользу и ведущий мотив, который может стать мишенью в рекламе.

Таблица 7.1 – Польза и ведущий мотив в рекламе

Задание 7. Задание 10.2. Из 13 вариантов выберите пять основных стадий осуществления коммерческой рекламы:

1) определение торговых посредников;

2) улучшение имиджа фирмы;

3) определение основных задач предприятия;

4) контроль над эффективностью рекламной кампании;

5) выбор средств информации;

6) развертывание рекламной кампании;

7) рыночные испытания рекламных средств;

8) маркетинг рынка;

9) планирование рекламной кампании;

10) изучение потребительских привычек;

11) стимулирование сбыта;

12) составление бюджета рекламной кампании;

13) выбор носителей рекламы.

Запишите выбранные вами цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы.

Задание 8. Расскажите, какими коммерческими аргументами и почему будут пользоваться при обращении к своим покупателям следующие деятели рынка:

1) поставщик электроэнергии;

2) автомобильная фирма;

3) производитель электробытовых товаров;

4) медицинское заведение по лечению легочных заболеваний.

8 Стратегический маркетинг. Международный маркетинг

План практического занятия

Задание 1. Одно из крупных промышленных предприятий Владивостока, которое работает на рынке более 10 лет, диверсифицируется и планирует заняться новым направлением деятельности. Традиционно предприятие занималось производством хлебобулочных изделий, а через год планирует открыть сеть супермаркетов. Строительство супермаркетов подходит к завершающему этапу. Предприятие располагает достаточными финансовыми ресурсами и имеет положительный имидж среди населения. На уровне идей разработайте стратегию маркетинга для нового направления деятельности предприятия.

Задание 2. В крупном торговом центре планируется открыть салон парикмахерских услуг в промышленном районе города, рядом находятся проходные нескольких крупных заводов. Прогнозируется хороший спрос на базовые услуги. Администрация заинтересована в открытии данного салона и предоставляет льготные условия по аренде помещения. Предприятие, которое откликнулось на предложение администрации, не обладает финансовыми ресурсами для закупки дорогостоящего оборудования и косметических средств, и привлечения работников с высшей квалификацией. Но имеет достаточное количество парикмахеров средней квалификации и может организовать работу в несколько смен: с 8 утра до 10 вечера. Определите базовую стратегию для данного предприятия. Какие конкурентные преимущества может использовать дирекция парикмахерской для достижения успеха?

Задание 3. Какие элементы определяют внешнюю, а какие внутреннюю среду функционирования компании на внешнем рынке?

Охарактеризуйте каждый из следующих элементов:

- кадры;

- конкуренция;

- культура;

- конъюнктура;

- возможности производства;

- рынок;

- основные и оборотные средства;

- экология;

- научно-технический прогресс.

Задание 4. Выберите правильные варианты ответов и дайте характеристику каждому элементу. Международный комплекс маркетинга включает следующие элементы:

- исследование;

- прогнозирование;

- потребители;

- товар;

- производство;

- цена;

- информация;

- система распределения;

- конкуренты;

- система продвижения.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Создана новая компания по производству косметики. Фирма имеет собственное ноу-хау, ее продукт базируется на дикорастущем сырье приморской тайги. Объемы производства ограничены технологическими возможностями. Продукт компании конкурентоспособен по технико-экономическим параметрам, но упаковка имеет непривлекательный внешний дизайн. Рынок косметики насыщен, представлен продукцией известных российских и зарубежных фирм. Основное конкурентное преимущество фирмы – экологичность ее продукции. Сформулируйте и обоснуйте стратегию роста и конкурентную стратегию для компании.

Задание 2. Какие из нижеприведенных задач являются стратегическими, а какие – тактическими?

– активизация бизнеса;

– формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

– кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

– планирование и организация товародвижения;

– совершенствование организационной структуры управления фирмой;

– планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

– организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом.

– быстрое наращивание рыночных операций;

– получение прибыли;

– контроль качества продукции, сырья, комплектующих;

– быстрый уход с рынка;

– усиление деятельности на рынке;

– постепенное свертывание рыночных операций;

– наращивание или быстрое наращивание рыночных операций.

Задание 3. План маркетинга.

Дирекция сети продуктовых магазинов самообслуживания приняла решение открыть отдел быстрого питания. Опишите основные мероприятия плана маркетинга для отдела быстрого питания на ближайшее время.

Таблица 8.1 – Пример решения

Вариант 1

Предприятие занимается разработкой компьютерных игр. Опишите основные мероприятия плана маркетинга по выводу на рынок новой компьютерной игры.

Вариант 2

Директор салон красоты принял решение об открытии солярия. Опишите основные мероприятия плана маркетинга компании на ближайшее время.

Вариант 3

Составьте план маркетинговых действий для ИП, который производит мясные полуфабрикаты и планирует выход на рынок нового региона.

Задание 4. Вашей компании необходимо провести маркетинговое исследование при выходе с новой продукцией на внешний рынок. Представьте план проведения международного исследования и дайте его характеристику.

Задание 5. Ваша компания выпускает продукцию под известной в России торговой маркой (брендом), и необходимы усилия по продвижению ее на внешний рынок.

Проанализируйте международную маркетинговую среду при выходе данной торговой марки на рынок отдельной страны.

Разработайте систему управления брендом на внешнем рынке.

Задание 6. Вашему предприятию требуется изучить своих конкурентов для укрепления позиций на внешнем рынке. С помощью методов международного маркетингового исследования составьте план изучения ваших конкурентов. Опишите конкурентную среду внешнего рынка.

Задание 7. «Надежная и полученная вовремя информация жизненно важна для эффективного контроля международного маркетинга». Обсудите данное утверждение, указав типы, источники и частоту получения данных.