Занятие по теме № 1: «Экономическая сущность маркетинга»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Назовите период первоначальных предпосылок развития маркетинга.

2. Когда маркетинг как учебная дисциплина был введен в высших учебных заведениях и когда он был сформирован как цельная система, представляющая собой комплекс «4Р»? Аргументируйте свой ответ.

3. Перечислите основные принципы маркетинга.

4. Приведите пример применения сбытовой концепции маркетинга в современных условиях. Чем теоретики маркетинга объясняли эффективность данной концепции в течение длительного времени?

5. В чем заключается сущность традиционной концепции маркетинга?

6. Какие причины стали основополагающими для развития маркетинга взаимодействия (маркетинг партнерских отношений)?

7. Перечислите каналы взаимодействия в маркетинге партнерских отношений.

8. Какие задачи на предприятии позволяют решать программные CRM-продукты?

9. Возможно ли на одном предприятии в одно и то же время применение разных концепций маркетинга? Аргументируйте свой ответ.

10. Представьте, что вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам на работу торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет женщин, и может «раздосадовать» некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите в подобной ситуации?

11. Предполагается, что ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему «усовершенствованной новинкой», но вы знаете, что по- явление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Как вы поступите?

12. Один товар может удовлетворять несколько потребностей одновременно. Какие потребности может удовлетворять каждый из нижеперечисленных товаров:

– автомобиль;

– персональный компьютер;

– услуги ресторана;

– услуги салона красоты;

– наручные часы.

13. Ознакомьтесь с ситуационной задачей (см. прил. 1) и ответьте аргументированно на следующие вопросы:

13.1. Можно ли утверждать, что компания «Филипп Моррис» в своей деятельности реализует концепцию социально-этичного маркетинга?

13.2. Считаете ли вы, что компания несет ответственность перед обществом за результаты своей деятельности, если она выпускает подобные листовки? Предложите, какими способами можно воздействовать на курильщиков, чтобы склонить их к отказу от курения сигарет.

14. Пользуясь информацией (см. прил. 2), определите все ли трактовки понятия «маркетинг» полностью отражают его сущность? Аргументируйте свой ответ.

Кроме того, проведите структурированный анализ данных определений маркетинга. Выявите общее в определениях, а также существенные различия в них. Попробуйте структурировать данные трактовки по следующим аспектам: «маркетинг – это…», «направленный на…», «путем обеспечения…», «при выполнении условий…». Для этого вам необходимо выделить из формулировок соответствующие части: ключевые слова, фразы. Затем сведите в единый список части, относящиеся к одному аспекту, но выделенные из разных формулировок. Сравните их между со- бой. Выберите один из наиболее правильных, на ваш взгляд, вариантов формулировки определения маркетинга. Поясните ваш выбор.

Занятие по теме № 2: «Покупательское поведение»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Назовите основные различия между бизнес-рынком и потребительским рынком.

2. В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (несколько) ролей. Опишите различные ситуации, в которых вам приходилось играть данные роли:

– роль инициатора (предлагающий приобрести товар или услугу);

– роль влиятельного лица (ваш совет или мнение влияет на конечное решение);

– роль принимающего решение (что, когда, где покупать);

– роль покупателя (тот, кто непосредственно совершает покупку);

– роль пользователя (тот, кто потребляет, использует товар или услугу).

3. Каким образом маркетологи могут использовать знания о том, кто из покупателей и в какой степени оказывает влияние на процесс совершения покупки и выбор товара (марки, времени и места совершения покупки)? Аргументируйте свой ответ, подкрепляя его конкретными примерами.

4. Используя теорию потребительских ценностей Шета–Ньюмана– Гросса опишите, какой ценностью в большей степени обладает тот или иной товар для вас и для других людей (задание выполняется по вариантам). Почему маркетологам важно знать, какой ценностью обладают товары для той или иной группы потребителей?

Таблица 1

Варианты товаров для изучения их ценности

5. Маркетологи различают два типа семей – наставляющую и порожденную семьи. Наставляющая семья состоит из родителей человека и его родственников, а порожденная – из супругов и детей. В каких случаях влияние наставляющей семьи может оказывать решающее значение при совершении покупки? Что это могут быть за ситуации и товары?

6. Известно, что муж, жена и дети могут в разной степени участвовать в процессе приобретения товара. «Примерив» на себя роль мужа (жены), определите, в отношении покупки каких товаров вам бы принадлежала решающая роль (перечислите 10 различных товаров). Во всех ли случаях принятия решения о покупке этот товар будет использоваться только вами? Объясните причины вашего поведения. Может быть, право решающего голоса в отношении приобретения данного товара должно принадлежать какому-то другому члену вашей семьи?

7. К какому виду закупок вы отнесете следующие ситуации:

а) покупка стоматологического оборудования организацией, которая ранее осуществляла свою деятельность только на рынке косметологических услуг;

б) покупка рекламным агентством новых полимерных материалов для производства более современных рекламных поверхностей;

в) покупка Переяславским молокозаводом сыроваренного цеха (производства Голландии);

г) покупка услуги консультантов по монтажу модифицированного оборудования;

д) покупка электроэнергии, газа и воды для обеспечения бесперебойного процесса производства.

8. Прокомментируйте различные этапы процесса покупки на бизнес-рынке. По какой причине этот процесс может происходить в условиях конфликта?

9. Опишите потребности индивидуального и индустриального покупателя. В чем вы видите сходство и принципиальные различия?

10. Приведите примеры, придумайте ситуации, при которых одно и то же лицо выступает в разных ролях в процессе покупки на бизнес-рынке.

11. Ознакомьтесь с ситуационной задачей (см. прил. 3). После этого опишите факторы, способствующие строительству нового торгового центра в Воробьевске. Какой ассортимент, по Вашему мнению, должен быть представлен в новом торговом центре Воробьевска? Перечислите его основные товарные группы. Какая цена должна быть установлена на товар в новом торговом центре? Аргументируйте свой ответ.

Занятие по теме № 3: «Маркетинговые исследования»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Перечислите этапы проведения маркетингового исследования.

2. Назовите случаи, когда необходимо проводить маркетинговые исследования и случаи, когда такой необходимости нет.

3. Известно, что многие компании не в состоянии самостоятельно проводить маркетинговые исследования. Обоснуйте необходимость обращения в данном случае к услугам маркетинговых консультационных и исследовательских центров.

4. В чем состоит отличие между понятиями «маркетинговые исследования» и «маркетинговая разведка»?

5. Распределите в табл. 2 в соответствии с направлениями исследований все представленные ниже варианты возможной их тематики.

Варианты тем для исследований:

1. Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы.

2. Исследование характеристик рынка и его потенциальных возможностей.

3. Исследование законодательных ограничений деятельности.

4. Исследование ценовой эластичности спроса.

5. Исследование потребительских характеристик конкретного товара.

6. Исследование используемых посредниками приемов продаж.

7. Исследование эффективности рекламы конкретного товара.

8. Исследование упаковки.

9. Исследование поведения в процессе покупки.

10. Исследование товаров конкурентов, их преимуществ и недостатков.

11. Исследование сильных и слабых сторон предприятия и его производственно-сбытовой деятельности.

12. Исследование типа рыночной структуры и распределения долей между конкурирующими предприятиями.

13. Исследование особенностей деятельности отдельных видов посредников.

14. Исследование факторов, определяющих выбор покупателя.

15. Исследование социально-культурных изменений и демографических тенденций.

16. Исследование возможностей стимулирования сбыта.

17. Исследование текущего уровня цен на товар.

Таблица 2

Направления маркетинговых исследований и их тематика

6. Предприятие обладает определенной информацией для исследований. Какие сведения можно отнести к внешней вторичной информации, а какие – к внутренней вторичной:

– описание новых участников рынка;

– движение рабочей силы на рынке труда;

– данные о запасах готовой продукции предприятия на складах;

– отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях;

– численность населения, структурированного по географическим и демографическим группам, по уровню доходов;

– бюджет предприятия;

– структура экспорта и импорта товаров в стране;

– годовые отчеты конкурентов;

– сведения о потребителях, опубликованные в отраслевом журнале;

– рейтинги СМИ;

– данные о продажах предприятия по регионам;

– общие объемы продаж по отрасли;

– счета клиентов предприятия, объем и периодичность их покупок;

– данные о продажах товара по дням недели и по ассортименту.

7. Учитывая правила составления анкет и используя различные виды вопросов, а также определив цель опроса, составьте анкеты для следующих предприятий-заказчиков:

– косметический салон;

– студенческая столовая;

– туристическая фирма;

– кондитерский цех;

– фитнесс-клуб;

– производитель майонеза;

– цветочный салон;

– салон по продаже компьютерной техники;

– салон автозапчастей;

– ветеринарная клиника.

8. Используя метод анализа документов, проведите кабинетное исследование рынка стирального порошка.

Пользуясь информацией из табл. 3, определите тенденции развития данного рынка в целом и по каждой марке отдельно.

Анализ полученных результатов представьте в форме расчетной таблицы (см. ниже), а также в письменном виде.

Что можно сказать о динамике изменения спроса на рынке стирального порошка в целом? Как изменились продажи отдельных марок на рынке в период 2006–2008 гг.?

Таблица 3

Объем продаж стирального порошка различных марок в 2006–2008 гг.

Форма расчетной таблицы

9. Оцените ёмкость рынка красок для волос в России, а также спрос на марки «Pallete» и «Poly Color Brilliance» в 2008 г.

Необходимые данные для расчетов приведены ниже.

Обычно волосы окрашивают 35 % сельских женщин в возрасте 15–49 лет и 50 % женщин в возрасте 15–54 года, проживающих в городах.

Частота пользования товаром, хотя и зависит от возраста, в среднем составляет:

– в возрасте 15–24 года – 1 раз в 3 месяца;

– в возрасте 25–54 года – 1 раз в 2 месяца, независимо от местности, в которой проживает женщина.

Городские жительницы в возрасте 55–69 лет тоже пользуются краской для волос со средней частотой 1 раз в 2 месяца, только их число составляет всего 25 % от общей численности данной возрастной группы.

При каждом окрашивании волос женщина использует одну упаковку краски.

Доля марки «Pallete» на данном рынке составляет 18 %. Цена за упаковку – 80 рублей.

Доля марки «Poly Color Brilliance» составляет 13 %. Цена за упаковку – 120 рублей.

Распределение численности женского населения по возрастным группам приведено в табл. 4.

Таблица 4

Возрастная структура женского населения в России в 2008 г.

Занятие по теме № 4: «Сегментирование рынка и позиционирование товара»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Чем сегментирование отличается от позиционирования?

2. К какому признаку сегментирования относится такая переменная, как степень приверженности к марке?

3. По какому из психографических признаков вы бы провели сегментирование покупателей мужских деловых костюмов?

4. Как называется процесс, при котором человек видоизменяет поступающую информацию, стремясь вписать ее в  рамки своих мнений и суждений?

5. Сегментирование – это:

а) разделение потребителей на однородные группы;

б) определение места для своего товара в ряду аналогов. Аргументируйте свой ответ.

6. Определите наиболее значимые признаки сегментирования, с помощью которых возможно учесть потребности различных покупателей. Объясните кратко, почему данный признак вы считаете значимым? Задание выполняется группами по 2–3 чел. в каждой.

Варианты товаров для каждой группы студентов:

– сотовый телефон;

– легковые авто-;

– услуги ресторана;

– гостиница;

– мягкие игрушки;

– холодильники;

– сухие завтраки;

– журнал для женщин;

– кожаные дамские сумки;

– настольная лампа.

7. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12 % при ёмкости рынка 175 млн. штук товара. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одну единицу товара составляет 98 рублей, а ёмкость рынка остаётся неизменной. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. рублей.

8. Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеются следующие данные: уровень рентабельности по сегменту «А» составляет 12 %, по сегменту «В» – 25 %, по сегменту «С» – 9 %.

Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема существующего спроса, или 600 тыс. шт. в год. При этом в структуре спроса на сегмент «А» приходится 30 % общего объема, на сегмент «В» – 25 %, а на сегмент «С» – 45 %. Структура предложения товара на рынке выглядит иным образом: на сегмент «А» в структуре предложения приходится 55 %, на сегменты «В» и «С» – 25 и 20 % соответственно.

Оценка изменений в состоянии спроса представлена в табл. 5.

Таблица 5

Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами

Для удобства проведения анализа составьте рабочий образец таблицы расхождений спроса и предложения:

9. Предприятие при реализации товара ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в 2008 г. составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1 980 млн. шт. Предполагается, что  в 2009 г. ёмкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, а доля компании – на 5%.

Во втором сегменте доля компании составляла 4 %, объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка в 2009 г. возрастет  на 11 %, при этом доля компании в этом сегменте вырастет до 8 %.

В третьем сегменте в 2008 г. ёмкость рынка составляла 45 млн. шт., доля компании – 0,12. Изменений ёмкости рынка не предвидится, а объем продаж компании сократится на 1 млн. шт.

Определите объем продаж компании в 2009 г. при вышеуказанных условиях.

10. Используя наиболее значимые признаки сегментирования потребительского рынка, выделите основные сегменты покупателей следующих товаров:

а) наручные часы;

б) конфеты;

в) демисезонная обувь;

д) шампунь для волос;

е) мягкая мебель;

ж) туристические услуги; з

з) автосалон;

и) танцевальный клуб.

Используя типологию покупательского поведения россиян (см. прил. 4), представьте «портрет» того или иного выделенного сегмента.

11. Разработайте позицию для образцов товаров, предложенных преподавателем. При этом следует помнить, что позиция – это то самое важное, ЧТО потребитель должен запомнить о товаре (марки товара или компании в целом), а рекламный лозунг – это то, КАК он должен это запомнить.

12. По рекламным лозунгам, представленным ниже, определите позицию, которую пытается донести до целевого потребителя тот  или иной производитель:

а) «Овощи с грядки как они есть, чтобы их пить! Пейте овощи!» (сок «8 овощей»);

б) «И пусть весь мир подождет!» (творожок «Даниссимо»);

в) «Счастье – это просто!» (сок «Фруктовый сад»);

г) «А если нет разницы, зачем платить больше?» (стиральный порошок «Дося»);

д) «Заряжай мозги!» (шоколадные батончики «Nuts»);

е) «Самая вкусная защита от кариеса!» (жевательная резинка «Orbit»);

ж) «Танки грязи не боятся!» (автомобили «КАМАЗ»);

з) «Кнорр – вкусен и скорр!» (бульонные кубики);

и) «Ты всегда думаешь о нас!» (бытовая техника «TEFAL»);

к) «Удобно, прочно, дальневосточно!» (обувь фабрики «РОСТОК»).

Занятие по теме № 5: «Планирование товарной политики»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Понятие товара (по замыслу, в реальном исполнении и товара с подкреплением) раскрыть на примере следующих товаров:

а) комнатные растения;

б) бытовой кондиционер;

в) ковровое покрытие;

г) видеомагнитофон;

д) электрочайник;

е) роликовые коньки.

2. Как формируется товарный ассортимент? Какие факторы влияют на принятие решения о том, насколько широким и (или) глубоким будет ассортимент? Аргументируйте свой ответ.

3. Дайте характеристику товарам предварительного выбора и товарам первой необходимости.

4. Определите направление деятельности предприятия, если оно имеет одно из следующих названий (задание выполняется группами по 2–3 чел.):

1) «Рублик»;

2) «Парижанка»;

3) «Черный кот»;

4) «Ласка»;

5) «Пятак»;

6) «Сотовое чудо»;

7) «Гармония»;

8) «Экспрессия»;

9) «Эгоист»;

10) «Инсайт»;

11) «Три поросенка»;

12) «Фитилек»;

13) «Семен Семеныч»;

14) «Стрекоза»;

15) «Лукоморье».

Разработайте ассортимент для предприятия с названием, указанным выше. Опишите потребителей товара (услуги) с таким названием, использовав их основные характеристики. При необходимости, воспользуйтесь типологией покупательского поведения россиян (см. прил. 4).

5. Ниже представлены основные «не хочу» современного покупателя:

– не предлагайте мне вещи;

– не предлагайте мне одежду, предложите приятный внешний вид;

– не предлагайте мне обувь, предложите комфорт для ног;

– не предлагайте мне книги, предложите пользу от чтения;

– не предлагайте мне музыкальные записи, предложите удовольствие от музыки;

– не предлагайте мне мебель, предложите уют, комфорт, стиль и дизайн;

– не предлагайте мне вещи, предложите эмоции, чувства и пользу.

Используя эти высказывания, расскажите, какие решения необходимо принимать при планировании товарной политики конкретного предприятия.

6. Охарактеризуйте индивидуальный и единый подходы к присвоению марочных названий. В чем вы видите преимущества и недостатки каждого из них?

7. В чем отличие таких понятий, как «марочное название», «марочный знак» и «бренд»? В чем вы видите их сходство?

8. В чем отличие таких понятий, как «марочный знак», «товарный знак» и «марка»? В чем вы видите их сходство?

9. Что такое брэндинг? Является ли это понятие синонимом позиционирования? Сначала найдите ответ самостоятельно, а затем обратитесь к прил. 5. Прокомментируйте прочитанное. Каковы, с вашей точки зрения, перспективы развития брендинга в России?

10. Приведите примеры использования известными лицами театра, кино, политики, индустрии развлечений своего имени с целью получения дополнительных доходов. Можно ли назвать это удачным маркетинговым ходом? Какие имена являются брендами? Аргументируйте свой ответ.

11. Раскройте сущность понятия «слои упаковки». Приведите конкретный пример, когда в упаковке товара присутствуют все три слоя.

12. Перечислите все функции, которые может выполнять упаковка.

13. Разработайте варианты упаковок для товаров, перечисленных ниже. Разработайте форму упаковки, материал, из которого она будет изготовлена, его фактуру, цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке:

– ювелирные украшения для мужчин;

– детский конструктор;

– набор ниток для вышивания;

– туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

– туалетная бумага для больших и дружных семей.

Выполняя данное задание, следует учитывать ряд очень важных моментов:

во-первых, привлекательность упаковки вовсе не означает, что товар будет непременно приобретен;

во-вторых, что касается геометрии упаковки, то наблюдается стойкое психологическое предпочтение овальной формы перед треугольной и круглой, а закругленные концы треугольной упаковки увеличивают количество приверженцев среди женщин;

в-третьих, цветовые предпочтения мужчин и женщин выглядят по- разному (табл. 6).

Таблица 6

Цветовые предпочтения мужчин и женщин*

* Источник: Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. – М. : Экономистъ, 2004.

13. Приведите примеры использования различных подходов к присвоению марочных названий российскими предприятиями.

14. Приведите примеры, когда упаковка сыграла решающую (значительную) роль при принятии вами решения о покупке. Аргументируйте свой ответ.

Занятие по теме № 6: «Жизненный цикл товара и процесс разработки новых товаров»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Какие товары маркетолог может называть «новыми»? От каких факторов зависит успех товаров рыночной новизны, в том числе модифицированных и кардинально усовершенствованных?

2. Управляющий по маркетингу не в силах что-либо сделать, если товар уже вступил в стадию упадка. Прокомментируйте это заявление.

3. На каком этапе жизненного цикла товара компания получает максимальную прибыль:

– на этапе выведения;

– на этапе спада;

– на этапе роста;

– на этапе зрелости?

Компания «Глобус-тур» изучила различные концепции туристских поездок, исходя из трех свойств: форма активности туристов; цена; место. Эти концепции проверялись на трех сегментах покупателей: молодежь, семья и пожилые люди. Совместный анализ свойств туристического продукта и направленности интересов представителей сегментов позволил установить следующие полезности (табл. 7). Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным свойствам туристического продукта. Какой вариант следует предложить каждому сегменту? Можно ли представить вариант, устраивающий  представителей всех трех сегментов?

Таблица 7

Анализ полезностей туристских поездок

4. Расставьте в правильной последовательности этапы процесса разработки товара-новинки:

1) разработка замысла товара и его проверка;

2) испытание в рыночных условиях;

3) анализ возможностей производства и сбыта;

4) разработка товара;

5) формирование идей;

6) разработка стратегии маркетинга;

7) развертывание коммерческого производства;

8) отбор идей.

5. Ознакомьтесь с прил. 6. Какую идею удалось реализовать организаторам данного проекта? Используя Интернет-ресурсы, расскажите об аналогичных разработках в других сферах деятельности бизнеса.

6. Прочитайте ситуационную задачу (см. прил. 7). Представьте, что вас пригласили в качестве консультанта по маркетингу на Барнаульскую сапоговаляльную фабрику и вам нужно разработать рекомендации для увеличения объемов продаж за счет совершенствования (разработки) самого товара, его потребительных свойств (задание выполняется группами по 3-4 чел.).

а) Сделайте анализ потребительных свойств валенок, используя трёхуровневую модель товара. Постарайтесь как можно точнее определить сущность этого древнего товара, без которого трудно (а иногда и невозможно) обойтись в наше время. Нельзя ли его модифицировать с учетом последних данных медицинской науки? Подумайте над содержанием второго уровня. Можно ли усовершенствовать товар? Если воз- можно, то по каким направлениям. Подумайте также над «дополнением к товару» (т. е. над содержанием третьего уровня). Какие «дополнения» можно предложить, чтобы увеличить объем сбыта Барнаульской сапоговаляльной фабрики?

б) На основе валяной обуви сформулируйте идею нового товара. Используя соответствующую методику, определите содержание каждого этапа разработки нового товара. Не забудьте увязать каждый этап (или группу этапов) с соответствующими уровнями трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара, а также с нуждами, потребностями и запросами возможных покупателей, их ожиданиями (осознанными и неосознанными). Выполните сегментирование потенциального рынка, предварительно определив критерии. Опишите характеристики потенциальных покупателей по сегментам.

в) Определите роль и значение «4Р» (товар, цена, место продажи, продвижение на рынок) для продукции Барнаульской фабрики. Установите и обоснуйте доли внимания (и затрат), которые должна уделять фабрика каждому из этих факторов. Покажите зависимость внутренних факторов маркетинга в производстве и сбыте валяной обуви от внешних факторов (макро- и микросреды).

г) Предложите концепцию совершенствования (развития) других товаров Барнаульской фабрики. Попробуйте определить рынки для них. Возможно, вы предложите принципиально новый товар, исходным сырьем которого может стать технический войлок. Сформулируйте его сущность, вид и способы (условия) предложения рынку. Обоснуйте его жизненный цикл в перспективе.

Занятие по теме № 7: «Разработка ценовой политики»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Очень важным для анализа спроса является понятие «ценовая эластичность». Прокомментируйте это заявление.

2. Перечислите факторы, оказывающие влияние на степень чувствительности к цене.

3. Назовите стратегии понижения цен и причины их использования.

4. Назовите предпосылки к использованию стратегий повышения цены.

5. Какие ценовые стратегии используют фирмы при выведении на рынок новых товаров? В чем вы видите риски использования этих стратегий?

6. При установлении цен важно руководствоваться теми задачами, которые решает фирма на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.

7. Торговая компания закупает товар по цене 250 рублей и продает в среднем по 400 единиц этого товара по цене 300 рублей. Если компания согласится понизить на одну неделю цену на 12 %, то сколько единиц изделия ей нужно продать, чтобы сохранить свою валовую прибыль?

8. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна досконально разобраться в действиях своих конкурентов. Прокомментируйте это заявление.

9. Каким образом определяется величина эластичности спроса по цене?

10. Фирма-производитель имеет значительную долю на рынке и может влиять на цены. При увеличении объемов продаж товара происходит всё большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Работники отдела маркетинга выяснили, что при снижении цены единицы товара на 1 рубль спрос увеличивается на 200 шт. Это дает возможность для увеличения объемов производства.

Объем продаж в базовом периоде составлял 2 000 шт., базовая цена – 90 рублей за 1 шт.

Фирма исследует возможности поэтапного наращивания объемов производства и сбыта товара: 4 000, 6 000, 8 000, 10 000, 12 000 и 14 000 тыс. шт.

Рассчитайте:

1) коэффициент ценовой эластичности спроса на товар;

2) валовую выручку и предельный доход для каждого этапа наращивания производства и сбыта. Полученные результаты занесите в табл. 8 и определите, при какой цене фирма обеспечит себе наивысшие экономические результаты.

Предельный доход определяется как разница в выручке, получаемая при повышении объема производства на каждую ступень прироста (в данном случае – 2 000 шт.). То есть предельный доход представляет собой прирост валовой выручки. Наивысшее значение предельного дохода показывает, при какой цене предприятие сможет обеспечить себе наиболее высокие экономические результаты.

Таблица 8

Данные прогноза экономических результатов на основе расчета эластичности спроса

11. Известна следующая информация о фирме. Инвестированный капитал составляет – 4 680 000 рублей. Ожидаемая рентабельность – 5 %. Переменные издержки на 1 изделие – 978 рублей. Постоянные издержки – 1 560 тыс. рублей.

Прогнозы продаж:

– пессимистический – 78 тыс. шт. изделий;

– оптимистический – 140 тыс. шт. изделий.

На основе представленных исходных данных рассчитайте цены:

а) предельную (т. е. цену, покрывающую только переменные издержки на производство продукции);

б) безубыточности (т. е. цену, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, но не получает прибыли);

в) целевую (т. е. цену, покрывающую как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащую в своем составе запланированную прибыль).

Определите результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

12. Российское швейное предприятие «Игла» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что компания может предложить модель на российский рынок по цене 3 500 рублей. На рынке уже предлагаются аналогичные изделия фирм «Космос» и «Успех» по цене 2 900 рублей и 3 100 рублей соответственно.

В табл. 9 приведен перечень параметров товара, оказывающих влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и оценка степени присутствия этих параметров в изделиях разных производителей по десятибалльной шкале.

В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.

Может ли швейное предприятие «Игла» рассчитывать на реализацию своей продукции по прогнозируемой цене? Подтвердите вывод соответствующими расчетами

Таблица 9

Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценки

Занятие по теме № 8: «Распределение товаров и организация продаж»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Какие факторы оказывают влияние на структуру каналов распре- деления?

2. Личные продажи чаще всего используются на бизнес-рынке. Прокомментируйте это заявление.

3. Из каких факторов складывается имидж розничного торгового предприятия?

4. Товар продается дистрибьютору по цене 120 рублей без учета НДС. НДС для этого товара составляет 20,5 %, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30 %. Рассчитайте розничную цену на этот товар.

5. Московская фирма, поставляющая товары массового спроса, действует в регионе, где находится 23 универмага и 165 специализированных  магазинов.  Представители  фирмы  посещают  каждый  универмаг 2 раза в месяц, а каждый специализированный магазин – 1 раз в месяц. Один визит в универмаг и в специализированный магазин отнимает у представителя фирмы 2 часа и 1,5 часа соответственно. Рассчитайте, сколько представителей нужно фирме в этом регионе (представитель работает по 5-дневной рабочей неделе 8 часов в день).

6. Фирма, продающая канцелярские принадлежности, предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.

В сегменте «А» численность вероятных клиентов (реальные и потенциальные потребители) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них составляет четыре раза в месяц.

В сегменте «Б» имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений – два раза в месяц.

В сегментах «В» и «Г» соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте «В» – один раз в месяц, а в сегменте «Г» – один раз в два месяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день. Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно  5 % посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

а) Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фирмы в месяц.

б) Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите необходимое фирме количество сотрудников (ставок по штату).

в) Как можно увеличить производительность их труда? От чего это зависит?

7. Предположим, что правительство приняло решение о запрещении деятельности рыночных посредников. Представьте, вам необходимо приобрести буханку пшеничного хлеба. Объясните, как работает современная система распределения хлебобулочных изделий, начиная с производителей пшеницы. Если исключить из этой системы посредников, что должен будет сделать потребитель, чтобы купить буханку хлеба? Изменится ли ее цена?

8. Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

а) машиностроительное предприятие – турбины;

б) сельскохозяйственное предприятие – овощи;

в) предприятие, производящее строительное оборудование – бетономешалки небольшой мощности;

г) фабрика резиновых изделий – резиновые коврики для автомобилей.

Занятие по теме № 9: «Комплекс маркетинговых коммуникаций»

Вопросы для обсуждения и задания

1. Дайте определение понятиям «реклама» и «стимулирование продаж». На конкретных примерах покажите, в каком случае осуществление маркетинговых коммуникаций конкретным предприятием мероприятий по стимулированию продаж были наиболее уместны.

2. Приведите признаки классификации рекламы. Подумайте, чем отличается реклама от имени производителя и реклама от имени продавца?

3. Какие функции выполняет федеральный орган по государственному контролю в области рекламы?

4. От чего зависит выбор средства распространения рекламы?

5. Принесите на занятие 6 экземпляров различных рекламных объявлений, вырезанных из газет и журналов. Какая реклама имеет целью – увещевать, напоминать, информировать?

6. Проведите исследование психологической эффективности рекламы, используя  опрос с  подсказкой  среди  студентов  в  своей  группе.  В качестве тестируемой должна быть выбрана печатная реклама из различных журналов, газет и т. д.

7. В качестве примеров принесите на занятие по два рекламных обращения, которые в большей степени являются:

– информативными;

– увещевательными;

– напоминающими;

– сравнительными;

– подкрепляющими.

Можно ли из этих образцов выбрать тот, который полностью может быть отнесен к тому или иному конкретному виду рекламы? Аргументируйте свой ответ.

8. Приведите примеры рекламных обращений (телевизионные, печатные, наружные, радиообращения и т. д.), которые вызывают у вас следующие реакции:

– развлечение и радость;

– раздражение;

– замешательство;

– заинтересованность;

– усиление приверженности к марке;

– недоверие.

Каковы причины такой реакции? Объясните свое отношение к этой рекламе, а не к рекламируемому товару.

9. Дайте определение понятиям «паблик рилейшнз» и «прямой маркетинг». Опишите ситуации, когда вы встречались с подобными способами маркетинговых коммуникаций. Какое это произвело на вас впечатление?

10. Какие факторы оказывают влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций? Подкрепляйте свой ответ конкретными примерами.

11. Как этап жизненного цикла товара может оказывать влияние на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций?

12. Оцените степень запоминаемости рекламных лозунгов и их ассоциации с рекламируемым товаром. Для этого самостоятельно со- ставьте перечень из пятнадцати наиболее запомнившихся вам рекламных лозунгов, включая лозунги местных  производителей  и  торговцев. В данном списке вместо названия фирмы (товара) поставьте многоточие. Затем попросите 15 человек определить (вспомнить) данную марку товара (название фирмы). Полученные результаты  запишите  в  табл. 10 напротив каждого рекламного лозунга, просчитав при этом его процент узнаваемости.

Таблица 10

Степень узнаваемости рекламного сообщения

Проанализируйте, какие из рекламных лозунгов имеют самый низкий процент узнаваемости, а какие – самый высокий.

Далее опишите социодемографический профиль каждого респондента, используя при этом следующую схему:

– пол;

– возраст;

– семейное положение (женат / холост; замужем / не замужем; вдовец / вдова);

– наличие детей в семье и их возраст;

– житель села / города;

– уровень платёжеспособности;

– род занятий;

– жизненные ценности и т. д.

Попытайтесь найти связь между характеристиками респондентов и ассоциативными результатами. Какие факторы оказывают влияние на узнаваемость и запоминаемость рекламного лозунга?

Сделайте выводы и представьте результаты вашего исследования в виде письменного отчета.