В ходе выполнения контрольной работы студент разрабатывает стратегию продвижения какого-либо товара или организации (по согласованию с руководителем). Для этого необходимо решить следующие задачи:

· Кратко описать назначение товара (услуги), ассортимент, отличительные особенности, конкурентные преимущества; целевой сегмент, особенности поведения потребителей; основных конкурентов, их стратегии продвижения;

· Обосновать экономическую цель (увеличить или сохранить прибыль, объемы реализации, долю рынка…);

· Выбрать критерии для описания, выделить все возможные целевые аудитории, выбрать наиболее привлекательные, дать их краткую характеристику;

· Сформулировать цель коммуникации для каждой целевой аудитории, используя два правила постановки целей (ориентации на продукт и ориентации на покупателя) и матрицу коммуникационных целей;

· Выбрать метод планирования бюджета стратегии продвижения и рассчитать затраты, необходимые на ее реализацию;

· Разработать комплекс продвижения, заполнив таблицу (указывая в ней особенности товара, рынка поведения конкурентов…), и построить профиль комплекса продвижения для каждой целевой аудитории;

· Разработать сроки и механизм контроля экономической и коммуникационной эффективности в соответствии с типом целевой реакции потребителей. При необходимости разработать анкету для проведения опроса;

· Составить резюме разработанной стратегии продвижения.

В работе должны быть представлены:

· содержание работы с указанием страниц текста;

· характеристика товара и организации;

· разработанная стратегия продвижения;

· резюме стратегии продвижения.

Общий объем работы – 10-15 страниц.

Содержание контрольной работы

1. Информация, необходимая при разработке стратегии продвижения

Стратегия продвижения является заключительным четвертым элементом маркетингового комплекса. Для ее разработки необходима информация о решениях, принятых на предыдущих этапах планирования маркетинга (общей стратегии, товарной, ценовой и сбытовой стратегий) и характеристика внутренней и внешней среды предприятия. В наиболее полном виде список информации, необходимой для принятия стратегических решений в области маркетинговых коммуникаций, приведен в таблице 1.

Таблица 1

Информация, необходимая при разработке стратегии продвижения

2. Постановка экономической цели

Экономическая цель является входящей информацией по отношению к стратегии продвижения и служит для:

1. обеспечения связи с общей маркетинговой стратегией;

2. постановки задачи стратегии продвижения;

3. оценки финансовых возможностей предприятия в сфере продвижения;

4. установления контрольных показателей стратегии.

Экономическая цель стратегии продвижения может быть описана в терминах объема продаж, прибыли или доли рынка. Важнейшим условием является возможность операционализации цели.

Формирование бюджетного ограничения стратегии

Расчет бюджетного ограничения (технического бюджета) необходим для определения финансовых возможностей предприятия в сфере продвижения, которые определяют весь последующий процесс планирования. Установление технического бюджета позволяет добиться соблюдения общего  (бюджетного) условия эффективности стратегии продвижения и заключается в определении порога рентабельности расходов на коммуникации. Для этого требуется информация относительно экономической цели стратегии, выраженной в виде требуемой дополнительной выручки, и уровня рентабельности продаж:

S = V * R                                           

где S - технический бюджет, руб.;

V - требуемая дополнительная выручка, руб.;

R - рентабельность продаж.

2. Определение объекта и целевой аудитории

Объект

Определение объекта стратегии продвижения представляет собой выбор на основе ряда критериев предмета или предметов, информация о которых и будет составлять коммуникацию. Объектом или объектами стратегии могут служить:

1. товар;

2. ассортиментная группа;

3. предприятие;

4. личность;

5. идея.

Выбор объектов стратегии продвижения осуществляется на основе анализа следующих факторов:  

* объект экономической цели стратегии (конкретный товар, ассортиментная группа, идея или результаты деятельности предприятия);

* товарная политика (ассортимент - его широта и структура, дифференцируемость товаров внутри ассортимента, приоритеты товарной политики);

* конкурентные преимущества (уникальность товара, условий продажи, ассортимента; известность марок, предприятия, личностей);

* финансовые возможности предприятия;

* субъекты стратегии продвижения (условия покупки: состав покупки, мотивы);

* объекты коммуникации конкурентов.

Выбор объекта стратегии производится в следующем порядке:

1. описываются все возможные объекты стратегии;

2. отбираются варианты, отвечающие финансовым возможностям предприятия;

3. выбор среди оставшихся вариантов производится на основе анализа наиболее выраженных факторов, в первую очередь, конкурентных преимуществ.

Целевая аудитория (субъект)

Субъект стратегии продвижения - это целевая аудитория, на которую направляется коммуникация. Стратегия может быть направлена на:

* частных покупателей;

* организованных покупателей;

* посредников;

* собственный торговый персонал.

Внутри этих групп целевую аудиторию могут составлять:

* потенциальные покупатели;

* пользователи;

* лица, принимающие решения;

* референтные группы.

Выбор субъекта или субъектов стратегии продвижения производится путем факторного анализа. Основные факторы, влияющие на этот процесс, и направленность их воздействия представлены в таблице 2.

Таблица 2

Факторы выбора субъекта стратегии продвижения

В первую очередь осуществляется разделение аудитории на конечных покупателей и участников каналов сбыта и выбор между стратегией проталкивания, направленной на посредников, и притяжения, ориентированной на пользователей. Затем внутри предложенной группы производится более точный выбор с использованием для описания субъектов:

1) социально-демографических характеристик;

2) характеристик, связанных с продуктом;

3) характеристик распространения продукта и информации.

3. Постановка коммуникационной цели

Коммуникационная цель стратегии продвижения описывает реакцию целевой аудитории, которую должна вызвать коммуникация. Постановка коммуникационной цели в процессе планирования стратегии продвижения обусловлена сложностями операционализации экономических целей и необходима для:

1. определения структуры комплекса продвижения;

2. осуществления контроля за реализацией стратегии продвижения и общей маркетинговой стратегии;

3. формирования бюджета отдельных коммуникационных кампаний исходя из целей и задач.

Установление коммуникационной цели производится в следующем порядке.

На первом этапе анализируется  жизненный цикл товара или товаров и степень принятия товара потребителями. Результатом анализа должна быть информация об этапе жизненного цикла, на котором находится товар или большая часть товаров, и о существующем уровне реакции потребителей по отношению к предложению фирмы.

Второй этап представляет собой экспертный анализ степени вовлеченности покупателей в процесс покупки (высокая или низкая) и метода принятия решений о покупке (преимущественно интеллектуальный или эмоциональный) и определение при помощи матрицы вовлеченности порядка возникновения реакций.

На третьем этапе на основе полученной информации осуществляется выбор коммуникационных целей стратегии продвижения. Для этого предлагается использовать разработанную с учетом различных моделей покупательского поведения матрицу коммуникационных целей продвижения (таблица 3).

Таблица 3

Матрица коммуникационных целей продвижения

Цели коммуникации устанавливаются для этапа жизненного цикла, на котором находится товар в плановом периоде, и для реакции, которой необходимо добиться после уже существующей. Реакция может считаться существующей, если она распространилась как минимум среди 50 % (часть потребителей, согласно кривой восприятия [95, с. 374], подверженная воздействию внешних коммуникаций) планируемой доли целевой аудитории (для первичных покупок) или 50 % аудитории, которую необходимо дополнительно привлечь в соответствии с планом маркетинга.

В качестве основных устанавливаются коммуникационные цели, характерные  для конкретного этапа жизненного цикла, и способствующие достижению реакции, определяющей решение покупателей с определенной моделью поведения:

* познавательной для "Обучения”;

* эмоциональной для "Эмоциональности”;

* поведенческой для "Рутины” и "Гедонизма”.

Цели, необходимые для достижения последующих уровней реакции, вплоть до послепокупочной, могут быть использовать как основные, если предыдущие уже достигнуты, либо как дополнительные - для контроля реализации стратегии.

4. Формирование общего бюджета

Задача этапа формирования бюджета стратегии продвижения - установить общую сумму финансовых средств, которую предприятие может продуктивно инвестировать в продвижение. Кроме того, в процессе бюджетного планирования необходимо принять следующие решения:

1. распределить бюджет по различным целевым аудиториям коммуникации;

2. распределить бюджет по различным инструментам комплекса продвижения;

3. уточнить бюджет с учетом фактических затрат, необходимых на реализацию мероприятий в рамках установленного комплекса, и проверить на соблюдение общего условия эффективности.

В первую очередь необходимо определиться с методом установления бюджета. В процессе разработки стратегии продвижения возможно и целесообразно использовать ограниченный набор наиболее общих, но одновременно экономически обоснованных методов, так как, разнообразие инструментов продвижения не позволяет применять точные аналитические методы. Выбор во многом зависит от имеющегося опыта работы на данном или аналогичном рынке.

Если анализ предыдущей деятельности в сфере продвижения показал наличие связи затрат на коммуникации и экономическими результатами, предприятие может устанавливать общий бюджет исходя из целевого роста продаж и коэффициента эффективности продвижения, учитывая, по возможности, изменение доли рынка и уровня насыщенности (более подробно этот вопрос будет рассмотрен при описании результатов апробации).

В случае, когда подобная связь не выражена или планируется выход на новые рынки, общий бюджет стратегии продвижения может устанавливаться в процентах от планируемой дополнительной выручки. Ставка процента планируется либо на среднем уровне для участников данного рынка (в этом случае эффект стратегии достигается только за счет логичности планирования и оптимизации структуры комплекса), либо на основе экспертной оценки возможной эффективности затрат на коммуникации. Кроме того, данная величина может быть скорректирована с учетом деятельности конкурентов.

Решение о распределении бюджета по целевым рынка принимается на основе расчета коэффициента распределения - среднего значения двух величин:

1. доли дополнительной выручки, которую планируется получить за счет целевого рынка:

k₁ = v / V ,

где k₁ - доля дополнительной выручки, которую планируется получить за счет целевого рынка;

v - выручка, которую планируется получить за счет целевого рынка;

V - общая дополнительная выручка;

2. коэффициента требуемых усилий k₂, отражающего сравнительную экспертную оценку сложности достижения коммуникационных целей на всех целевых рынках (если цели различны). Сумма коэффициентов по всем рынкам равна единице.

Коэффициент распределения k определяется по формуле:

k = (k₁ + k₂) / 2 .                                                

Коэффициент распределения рассчитывается для каждого целевого рынка. Бюджет распределяется путем умножения общей суммы на коэффициент распределения.

Распределение общего бюджета стратегии по видам продвижения осуществляется в соответствии с установленной структурой комплекса.

5. Формирование структуры комплекса продвижения

Планирование структуры комплекса продвижения - ключевое звено разработки коммуникационной стратегии. Его результат (оптимизация структуры) во многом определяет эффективность комплексного подхода, а следовательно, и стратегии в целом. На данном этапе требуется ответить на два главных вопроса:

1. какие виды продвижения целесообразно использовать в рамках стратегии;

2. каким должно быть соотношение этих средств.

Решение принимается на основе факторного анализа состояния внешней и внутренней среды предприятия. Список факторов, оказывающих влияние на выбор структуры комплекса продвижения, а также направленность их действия представлены в таблице 4. Знак "+” в соответствующей клетке говорит о целесообразности использования инструмента продвижения в данных условиях, "-” не рекомендует его применять. Ноль говорит о том, что фактор не оказывает влияния на эффективность средства коммуникации.

Оценка влияния фактора на целесообразность включения конкретного вида продвижения в комплекс стратегии производится экспертами по шкале от -2 до +2:

0 - не оказывает влияния;

1 - слабое влияние;

2 - сильное влияние.

Результаты анализа оформляются в виде таблицы 5. В предпоследней строке показана суммарная оценка для каждого вида продвижения, в последней - та же оценка, но в процентах от общей. Структура комплекса продвижения формируется отдельно для каждой целевой аудитории на основе полученных долей.

На базе этой таблицы строится профиль комплекса продвижения, представляющий собой диаграмму (рис.2), на осях которой откладываются удельные веса средств продвижения в комплексе. Профиль позволяет более наглядно отразить структуру продвижения  и упростить сравнительный анализ различных комплексов (для разных аудиторий; планируемого и прошлого комплекса).

В дальнейшем с учетом сформированной структуры продвижения для каждой целевой аудитории разрабатываются стратегии более низкого уровня: рекламная, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Планирование начинается с того вида продвижения, которое имеет наибольший удельный вес в комплексе, и продолжается в порядке убывания долей. В условиях ограниченности общего бюджета фактически комплекс продвижения может оказаться не полным по сравнению с плановым. В этом случае структура комплекса может быть пересчитана среди оставшихся видов.

Мероприятия, входящие в эти частные стратегии, направлены на решение конкретных коммуникационных задач, поэтому для планирования бюджетов здесь рекомендуется использовать метод "увязывание целей и задач”. Это позволит сделать общий бюджет стратегии продвижения экономически более обоснованным (как элемент инвестиционного плана).

После разработки планов конкретных коммуникационных мероприятий структура комплекса продвижения и цифры общего бюджета корректируются с учетом фактических затрат, необходимых для реализации планов и достижения поставленных задач.

Таблица 4

Влияние факторов внешней и внутренней среды

на формирование структуры комплекса продвижения

Таблица 5

Формирование структуры комплекса продвижения

6. Планирование процедуры контроля

Процедура контроля реализации стратегии продвижения является последним ее элементом. На этом этапе необходимо решить три основные задачи:

1. установить контрольные показатели;

2. определить сроки контрольных измерений;

3. разработать механизм корректировки стратегии.

Объектами контроля стратегии являются:

*  экономические результаты деятельности предприятия, отражающие достижение экономической цели стратегии продвижения;

*  реакция целевой аудитории, отражающая достижение коммуникационной цели стратегии продвижения;

*  рентабельность продвижения в разрезе целевых рынков, как показатель эффективности планирования;

*  факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на процесс планирования стратегии.

Показатели достижения экономической цели контролируются ежемесячно нарастающим итогом, что позволяет, в случае превышения допустимых отклонений, скорректировать планы. Допустимыми могут считаться отклонения от намеченных результатов, находящиеся в пределах операционных расхождений, отражающих имеющийся потенциал повышения эффективности в рамках существующей стратегии (обычно в маркетинге допустимыми считаются отклонения в 10 %). Кроме того, на допустимую величину отклонений оказывает влияние уровень нестабильности внешней среды. Вопрос о величине отклонений решается в рамках стратегического маркетингового планирования и общего аудита маркетинга, поэтому более подробно здесь не рассматривается. Хотелось бы только отметить, что расхождения промежуточных результатов с промежуточными целями могут превышать итоговые допустимые отклонения, но в течение года обязательно должна прослеживаться тенденция сокращения этих расхождений.       

Контроль достижения коммуникационных целей может вестись по трем направлениям (в зависимости от характера цели):

1. контроль познавательной реакции - измерение известности и знаний;

2. контроль эмоциональной реакции - измерение отношения на основе композиционного подхода (исследование восприятия различных атрибутов товара);

3. контроль поведенческой реакции - измерение количества покупателей, посетителей, доли рынка;

4. контроль послепокупочной реакции - измерение удовлетворенности / неудовлетворенности.

Анализ рентабельности продвижения в разрезе целевых рынков необходим для оценки эффективности стратегии и возможного изменения при планировании на очередной период ее базовых элементов.

Контроль за состоянием внешней и внутренней среды имеет смысл вести постоянно на протяжении всего планового периода, так как значительное изменение факторов, учитываемых при разработке плана продвижения и определяющих его вид, может сильно понизить эффективность стратегии.

Неэффективность стратегии продвижения может быть связана с ошибками при планировании, с изменением состояния внешней или внутренней среды предприятия либо с некачественной реализацией намеченного плана. В первых двух случаях принимаются решения о корректировке стратегии, во втором - о повышении эффективности управления реализацией стратегии.

7. Резюме

Для составления резюме необходимо заполнить таблицу 6.

Таблица 6

Резюме стратегии продвижения ________________