Цель контрольной работы:  оценка рыночных позиций исследуемого товара и разработка рекомендаций по формированию  комплекса маркетинга товара

Контрольная работа включает следующие разделы:

1 Характеристика объекта исследования.

2 Выбор целевого рынка.

3 Оценка конкурентоспособности товара.

4 Позиционирование товара.

5 Рекомендации по формированию комплекса маркетинга товара.

6 Заключение.

7 Список литературы.

1 Характеристика объекта исследования

1.1  Трехуровневый анализ товара

В контрольной работе студент самостоятельно выбирает объект исследования – потребительский товар или услугу. Необходимо выбрать не менее трех моделей (марок) товара, в разрезе которых будет проводиться исследование. Исследование начинается с проведения трехуровневого анализа товара, построения мультиатрибутивной модели товара (рисунок 1):

- 1 уровень – товар по замыслу;

- 2 уровень – товар в реальном исполнении;

- 3 уровень – товар с подкреплением.

1.2 Оценка товара по параметрам

Привести подробную характеристику исследуемого товара: назначение, область использования, основные потребительские свойства. Следует рассмотреть объективные параметры товара, рыночные параметры и характеристики товара в сфере использования. Результаты представить в таблице 1. Содержание таблицы 1 носит рекомендательный характер  и может уточняться студентами. Сравнительный анализ исследуемого товара проводится с двумя аналогичными товарными марками.

Характеристики товаров формируются на основе сведений, приведенных в паспорте данных товара, а также на основе восприятия пользователями потребительских свойств товара.

Для изучения отношения потребителей к исследуемым товарам рекомендуется анкетный опрос.

Таблица 1 –  Оценка товара по параметрам

2.3 Выбор целевого рынка

Для исследования товара в контрольной работе выбирается целевой рынок.  Возможны следующие варианты охвата рынка предприятием:

а) массовый маркетинг.

б) товарно-дифференцированный маркетинг.

в) целевой маркетинг..

Целевой маркетинг включает последовательность действий:

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

. Сегментирование рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка осуществляется по определенным признакам.

Частные признаки сегментирования представлены в Приложении А.

В контрольной работе рекомендуется провести графическую сегментацию рынка. Модель графической сегментации на примере телевизоров марки «Samsunq».

3 Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара (КСТ) – это степень привлекательности товара для потребителей, которая предусматривает возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

 Оценка КСТ включает несколько этапов.

1 этап. Разработка системы оценки КСТИ. Система оценки должна представлять собой «дерево целей». Это иерархическая модель, включающая цели (общие свойства товара) и подцели (отдельные характеристики товара).

Для оценки КСТ рекомендуется использовать следующие группы параметров:

- потребительские;

- экономические;

- рыночные (организационные).

Пример построения «Дерева целей» для потребительского товара приведен на рисунке 3.

2 этап. Выбор базы сравнения КСТ является величиной относительной и позволяет определить рыночные позиции исследуемого товара по сравнению с товарами - конкурентами.

В качестве базы для сопоставления объектов может быть принят:

а) аналогичный товар ведущего конкурента;

б) гипотетический товар, имеющий параметры, отражающие пожелания покупателей.

3 этап. Сбор исходной информации.

Источниками информации являются сведения, приведенные паспортных данных товара, указанные в инструкциях по применению товара или на упаковке товара.

Информация, отражающая качественные предпочтения потребителей (внешний вид товара, цвет, вкус и т.п.) может быть получена в ходе маркетинговых исследований, посредством экспертного опроса. Для количественной оценки подобной информации используется балльная система, разрабатывается оценочная шкала, задается ее направленность (например, 1 – очень плохо, 5 – отлично). Количество опрашиваемых экспертов должно быть не менее 10. Заполненные анкеты приводятся в приложении контрольной работы.

4 этап. Расчет коэффициентов предпочтительности свойств товара. Коэффициенты предпочтительности свойств или весовые коэффициенты определяются экспертным путем на основе ранжирования значимости параметров (1- наиболее значимый параметр, 2 – менее и т.д. в порядке убывания значимости параметра). Количество экспертов должно быть не менее 10. Экспертные оценки сводятся в таблицу ранжирования (таблица 4).

Таблица 4 –  Результаты ранжирования мнений экспертов

Согласованность мнений экспертов определяется по значению коэффициента конкордации W.

5 этап. Расчет показателя конкурентоспособности товара.

Расчет проводится по всем рассматриваемым товарам. Исходная информация и результаты расчета сводятся в таблицу 5.

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности товара

6 этап. Интерпретация оценки КСТ. Выявление сильных и слабых сторон исследуемого товара и построение профиля его конкурентных преимуществ.

4. Позиционирование товара

В контрольной работе позиционирование следует осуществлять с использованием карт позиционирования товара. Карта позиционирования – это двухмерная матрица различных пар характеристик для товаров конкурирующих предприятий.

На рисунке 4  приведена карта позиционирования товара, производимого предприятиями А, Б, В, Г, по характеристикам «качество-цена».

В контрольной работе привести несколько схем позиционирования товара.

Правильно организованное позиционирование является эффективной основой разработки комплекса маркетинга.

5 Рекомендации по формированию комплекса маркетинга

5.1 Совершенствование потребительских характеристик товара

Предложения по совершенствованию потребительских характеристик товара формируются с учетом результатов анкетного опроса и карт позиционирования товара.

5.2 Обоснование ценовой стратегии и тактики

Выбрать и обосновать ценовую стратегию предприятия, реализующего исследуемый товар. При этом следует учесть цель предприятия на рассматриваемом рынке, стадию жизненного цикла товара, степень насыщенности рынка, характеристики товарного и ценового предложения конкурентов.

Для реализации ценовой стратегии разработать систему тактических мер.

5.3 Организация распределения товара

Показать структуру канала распределения товара на целевом рынке.

5.4 Продвижение товара на рынке

Предложить средство распределения товара на целевом рынке (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личные продажи).

6 Заключение

В заключение контрольной работы необходимо привести результаты проведенного маркетингового исследования, основные выводы и предложения.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Таблица  А1 Основные признаки сегментирования рынка