Раздел 1. Что такое контент-маркетинг?

Определение

Ключевые моменты:

1) Ориентирован на увеличение продаж и прибыли

2) Серии коммуникаций («поток» информации и впечатлений)

3) Измеримость: можно посчитать ROI

4) Ценность информации понимается широко (практичность/полезность, эмоции, мировоззрение, вдохновение, развлечение, нетворкинг и др.)

5) Мультиформатность: текст, изображения, видео, аудио, оффлайн

6) Дополняет или заменяет традиционную рекламу

7) Ориентирован на построение лояльной, отзывчивой клиентской базы, на взаимодействие с ее сегментами и увеличение ее ценности

Раздел 2. Целевая аудитория (рынок) и ваше сообщение

Ключевая триада:

1) Рынок (ЦА) – кому вы продаете?

2) Сообщение – что?

3) Медиа. Какие каналы используете, чтобы донести сообщение и получить отклик?

Задание: Записать 3-5 сочетаний «кому – что» предлагает ваш бизнес.

Формула: «Если вы/у вас …, то вам подойдет/поможет/понадобится …»

1) КОМУ:

ЧТО:

2) КОМУ:

ЧТО:

3) КОМУ:

ЧТО:

4) КОМУ:

ЧТО:

5) КОМУ:

ЧТО:

Задание: выбрать 1-2 приоритетных сегмента, которые приносят большую долю продаж и прибыли

1)

2)

Составляем «портрет» идеального клиента.

Что бы вы подслушали у стойки бара?

__________

Углубляемся в жизнь клиента. Отвечаем на вопросы:

От каких мыслей ему не заснуть по ночам?

Чего он/она боится?

Что их злит, раздражает, бесит, выводит из себя?

3 самых больших неприятности, с которыми они сталкиваются каждый день?

Какие тренды есть в их жизни или в бизнесе? Что происходит со временем?

Чего они тайно желают больше всего на свете?

Как они склонны принимать решения?

Как проходит их день?

Что доставляем им удовольствие? Радость? Как они получают эмоции?

Есть ли у них свой язык? Как они узнают «своих»?

Кто им продаёт что-то похожее? Как?

Что для них важно при выборе продукта или услуги вашей категории?

Что будет искать в интернете, чтобы найти решение своей проблемы?

Что еще важно знать о клиентах?

Раздел 3. Разрабатываем основное сообщение

Уникальное Торговое Предложение (USP)

«Почему я должен купить это именно у вас, а не в любом другом месте?»

БАЗОВАЯ ФОРМУЛА:

«Наш продукт – единственный в категории, который даст Вам следующие выгоды…»

Пример:

«Свежая горячая пицца с доставкой в течение 30 минут или меньше, или вы получаете ее бесплатно» (Domino’sPizza)

Задание: Составить список ключевых свойств и выгод вашего предложения

Задание: Сформулировать 3 варианта УТП

1)

2)

3)

Важные компоненты:

1) Продающий сайт

2) Платформа для публикации контента (блог, онлайн-журнал, «База знаний»)

3) Страницы захвата контактов

4) Email-рассылки (платформа, регулярные рассылки, «цепочки» писем)

5) Соц. сети

6) Канал на youtube (+ другие сервисы для размещения разных форматов контента)

7) Публикации на внешних ресурсах (СМИ, блоги, партнеры)

8) Скрипты продаж  (колл-центр или отдел продаж)

9) Регулярный выход нового контента – анонс в рассылках и соц. сетях – продажи

10) Инструменты сегментации (платформа рассылок, опросы, CRM, продажи)

11) Служба поддержки клиентов

12) Инструменты обратной связи

13) Инструменты аналитики и тестирования

Раздел 4. Лендинг-пейдж — ключевой инструмент конверсии

Что будет у вас на лендинге:

1) Что предлагаем

2) Для кого

3) УТП

4) Гарантии

5) Цифры

6) Отзывы

7) Форма заявки/заказа

8) Форма подписки

9) Расчеты

10) Кейсы

11) Фото/видео

12) "До" и "После"

13) Рекорды

14) Грамоты/сертификаты/призы

15) Модификации (по функциям и стоимости, по сфере применения)

16) Опасности рынка

17) Как мы работаем (как это работает)

18) Исследования

19) Эволюция (почему то, что предлагают конкуренты - прошлый век)

20) Или экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и ненужные опции?)

21) Признание (публикации, выступления, членство)

22) Знаменитости/звезды

23) Отзывы авторитетов

24) Сравнение свойств с аналогами

25) Дизайн и креатив (иконки, рисунки) - подчеркивает индивидуальность

26) Сравнение опций

27) Лица команды

28) Сообщество (хочется там быть!)

29) Ваша история

30) Истории клиентов

31) Инфографика

32) Списки клиентов

33) Примеры решенных задач/сделанных проектов

34) Скриншоты

35) Кому не подойдет

36) Требования к клиенту

37) Подарки и бонусы

38) Ограничения и дедлайны

39) Faq

40) Карты/схемы

Технические "фишки" (анимация, онлайн-информер, лид-боксы, поп-апы, экзит-скрипт, счетчики, рейтинги, визарды, геймификация)

ЕЩЕ ИДЕИ:

Внедрение лендинг-пейдж

1. Определить рынок - целевую аудиторию

2. Какую задачу/проблему ЦА вы решаете (ключевые факторы принятия решения)

3. Отработать ключевые возражения/сомнения ЦА

4. Сформировать УТП

5.Список целевых действий (заявка, подписка и т.п.)

6. Разработать контент «первого экрана»: заголовок, УТП, картинка

7.  Подобрать остальные материалы (отзывы, кейсы, видео)

8. Разработать дизайн

9. Сделать верстку (HTML-документ)

10. Настроить и проверить поступление заявок и технические моменты

11. Подготовить рекламную кампанию

12. Настроить аналитику посещаемости и конверсии

13. Сформулировать скрипты продаж для менеджеров

14. Подключить email-рассылку (цепочку «дожима»)

15. Подготовить вариант для A/B тестирования

16. Запустить трафик, смотреть визиты, слушать звонки. Считать конверсию и продажи.

17. Сделать лучший вариант. Повторить с п. 15.

Ключевые показатели

Лидогенерация:

CTR

Cost per Click

LP Conversion

Cost per Lead

Cost per Subscriber

Conversion to Sales

Cost per Sale

ROI

Клиентская база:

Customer Lifetime Value

Customer Churn

RFM-сегментация

Email-marketing

Delivery Rate

Open Rate

Click Rate, CTR

Unsubscribe rate (+ complaints)

Раздел 5. Сбор базы через «лид-магнит»

Страница захвата (squeeze page):

· Заголовок

· Подзаголовок (или шапка)

· Что предлагаем (картинка, описание)

· Форма захвата

· Подтверждение авторитетности

· Необходимая информация

Пример:

Варианты тем для лид-магнита

Какую ценную и полезную информацию вы можете дать потенциальным клиентам?

Варианты и примеры:

· Книга: 21 ошибка в ...

· Статья или серия статей

· Видео-курс

· Аудио-книга

· Руководство …

· Ваша тема от А до Я.

· Быстрый старт в ...

· 29 ошибок в ... И как их избежать

· 7 проверенных способов...

· Интеллект-карта …

· Как выбрать ...

· Топ-10 (ошибок, мифов, заблуждений...)

· Почему (проблема)?

· Видео урок по ...

· Отчет об исследовании

· Проверочный список (чек-лист)

· 5 шаблонов/примеров

· Обзор решений...

· Интервью с экспертом или «звездой»

· Доклад

· 5 фактов о ..., которые от вас скрывают

· 7 вопросов о..., которые заставят понервничать поставщиков

Задание: Запишите 3 варианта лид-магнита, который будете тестировать для вашей ЦА:

Технология Product Launch Formula

Джефф Волкер (Jeff Walker), автор знаменитой методики Product Launch Formula.

В интервью журналу Forbes Джефф расказывает, что начинал свои рассылки со списка в 19 адресов! Через  15 лет продажи его методики перевалили за 20 млн. долларов. А другие интернет-предприниматели сделали с её помощью более 400 млн. долларов продаж.

Когда в его семье было 400 долл. свободных денег в год, он принял решение «на 20 миллионов» и купил за 97 долл. учебный курс «Как превратить ваш компьютер в машину по печатанию денег».

http://mightywisemedia.com/the-20-million-dollar-decision/

Принципы PLF

1. Последовательность коммуникаций (серия писем, контактов) вместо 1-2.

Пре-прелонч: проверка чувствительности рынка, сбор возражений, информации для «докрутки» продукта

Прелонч: «игра» с рынком – минимум 3 части контента «высокой ценности». 5-12 дней

Лонч: период, когда можно купить то, что вы предлагаете (или воспользоваться специальным предложением).  От 24 часов до 7 дней. Типично – 3-5 дней.

Пост-лонч: Работа с покупателями – первые коммуникации по построению бренда и Reassurance. И «дожим» тех, кто не оплатил заказы.

2. История: наиболее успешные лончи основаны на ярких убедительных историях

3. Ментальные триггеры

· Авторитет (нужно выстраивать)

· Взаимность (на подарок принято отвечать подарком)

· Доверие (проще создать, строя длительную коммуникацию)

· Предвкушение (ждем большого события, праздника…)

· Симпатия (выстраиваем благодаря качественному бесплатному контенту и личному стилю)

· События и совместные ритуалы

· Сообщество (выстраиваем нормы)

· Дефицит (что потеряют, если не успеют купить)

· Social Proof (социальное подтверждение)

4. База подписчиков

· Необходимо собирать постоянно (сегментировать и чистить) http://productlaunchformula.com/

· Подписчики на рассылку, как минимум, в 20 раз более ценные в плане будущих продаж, чем аналогичное кол-во ваших подписчиков в соц.сетях

· Необходимо учитывать разные типы баз (новые/старые подписчики, покупатели, по источнику и др.)
 

5. Sideways Sales Letter (продающее письмо «на полях»)

Традиционная ДМ-техника – «длинное» продающее письмо (6-12-24 страницы)

Суть: лучше 10 коротких писем раз в день, вместо одного письма на 10 страниц за 1 раз

Лонч-диалог (Launch conversation)

Из чего состоит серия прелонч-писем

Контент №1: Возможность («Путешествие»)

· Должен отвечать на вопрос «Почему?». Почему это стоит времени и внимания? Трансформация! Показать, как может измениться их жизнь.

· Position. «А ты кто такой?»

· Реально полезное обучение

· Обозначить возражения (и ответить на них, либо пообещать ответить)

· Что будет дальше (рассказать о втором видео)

· Призыв к действию. Оставить коммент на блоге.

Контент №2: Трансформация

Что именно произойдет и почему жизнь изменится?

Фокус: реальное полезное обучение (12-18 минут)

· Поблагодарить за вопросы и комментарии. Напомнить, что было

· Рассказать кейс или провести обучение

· Разобрать топ-3 возражения

· Что будет дальше (видео 3)

· Призыв к действию. Оставить комментарий.

Контент №3: Опыт участника (как все будет) – The ownership experience

· Поблагодарить и напомнить, о чем говорили

· Короткий кейс

· Ответить на новые вопросы (отвечаем на возражения)

· «Большая картина»: что будет возможно для тех, кто пойдет дальше (покупателей)

· Переход к вашему предложению (последние 25% по времени) – само предложение потом

· Напомнить про ограничения (дефицит)

· Призыв к действию. Оставить комментарий.

По времени:

Чем дороже предложение – тем больше времени даем на усвоение материала.

1-3 дня между видео.

Например:

День 1: Контент №1

День 5: Контент №2

День 8: Контент №3

День 10: Старт продаж

Самое главное: большая ценность для читателей!

При каждом запуске Джефф Волкер отмечал, что были сотни людей, кто сделал успешные собственные запуски только лишь на основании его бесплатного контента!

ЗАДАНИЕ:

1. Для продвижения каких ваших товаров или услуг вы можете использовать PLF?

2. Какую трансформацию/изменения в жизни после покупки вы можете обещать?

3. Как вы будете использовать ментальные триггеры? Запишите 5 примеров.

Раздел 6. О чем писать в вашем блоге (онлайн СМИ)

1. Полезности

· Проблема-решение («Что необходимо сделать, чтобы ваши рассылки не попадали в спам».)

· Список – способов, ресурсов, ошибок, инструментов…

· Провести собственное исследование и рассказать о нем («О чем говорят люди в самом известном ресторане Москвы») или исследование БМ: http://pressria.ru/pressclub/20130226/601414496.html

· Кейс. («Как мы решали проблему … и что из этого вышло».)

· FAQ

· SAQ (Should Ask Questions) – О чем нужно спрашивать, но обычно не спрашивают. («Какие 7 вопросов каждый владелец бизнеса должен задать SEO-оптимизатору».)

· Чек-лист

· Полное руководство (Ultimate Guide) по выбранной теме в вашей нише

· Дать определения («Что такое ….») – необходимо в новых нишах или в ресурсах для новичков

· Серия публикаций (каждую неделю, дважды в неделю) на выбранную тему («Пошаговое руководство, как сбросить лишние килограммы за 90 дней») http://blog.hubspot.com/marketing/writing-training-plan

· Обзор статистики, цифр (лучше привлечь из нескольких источников)

2. Пишите про людей: продвигайте экспертов, профессионалов, «героев рынка» - тех, кто заслуживает внимания. Напишите или позвоните им перед публикацией!

· Профильная статья: о влиятельном человеке в вашей нише, сфере деятельности.

· Краудсорсинг-обзор. Соберите множество мнений экспертов или влиятельных людей об одной теме или проблеме вашего рынка. («Что 10 менеджеров по продажам с выдающимися результатами делают за 15 минут до звонка клиенту» - SalesForce)

· Обычное интервью.

· Один день из жизни…

· О чем пишут. Обзор материалов других авторов. Со ссылками.

· Цитаты в тему. Соберите цитаты известных лиц на определенную тему. («20 маркетинговых инсайтов, которые вдохновили нас в 2013-м» - Unbounce)

· Лучшее в интернете по … (статьи, инструменты, книги, другие ресурсы по теме)

· «Выбор недели». Достаточно одного материала.

· Люди, за которыми стоит понаблюдать (people to follow). Список влиятельных в вашей нише людей с их контактами (соц. сети, твиттер, ютюб, книги). На обновления информации которых имеет смысл быть подписанным.

3.     Развлекайте!

· Короткие истории. Соберите 10 лидеров-рынка, которые дадут вам короткий ответ на какой-либо вопрос.

· Сатирический пост. С иронией, преувеличениями и т.п. Хорош по «злободневным» темам.

· Комиксы. Идеально – каждую неделю или каждый месяц.

· Мемы.

· Пародия. На известную персону, компанию, товар или бренд.

4. Следите за новостями!

· Обзор: продукта, услуги, рекламной кампании, события. Должен быть честным.

· Опрос. Через сервис опросов, соц. сеть, по телефону или email.

· Новости. С авторской перспективой.

· Тренды. Если чувствуете, что что-то происходит как тренд – напишите об этом.

· Вопрос: выберите проблему в вашей нише, по отношению к которой необходимо выработать позицию. И напишите об этом.

5. Просто по-человечески.

· Для вдохновения

· О личном (о чем-то, что вас глубоко затронуло)

· «За сценой» (что происходит «за закрытыми дверями» - у вас или у кого-то еще)

· Офф-топик (ваши увлечения, хобби, страсть, история в путешествии и т.п.)

· Гневный пост (о чем-то, что вас бесит или раздражает)

6. Для продвижения

· Сравнение: свойств выгод и особенностей вашего продукта с аналогичными на рынке. Для убедительности необходимо включить параметры, по которым ваш продукт – не лучшее решение. Сравнивать можно не только сами продукты, но материалы, технологии, форматы и т.п.

· История одного проекта. Что и как вы делали для клиента. И процесс, и результаты.

· Новости компании (новые клиенты, проекты, конференции, продукты, книги, «звезды»)

· Презентации сотрудников (попросите их подготовить – по теме, в которой они профи)

· Лучшее из того, что было опубликовано (за месяц, год, сезон)

· Лучшее из того, что будет (организовано вами в будущем)

· Новое в наших продуктах/услугах

· Product Tips Post (Малоизвестные особенности ваших продуктов и их использования)

7. Для дискуссии

· «Что если». Статья о том, что будет, если… (Это должно быть интересно, рынку)

http://bg.ru/society/chto_proizojdet_s_mirom_esli_ljudi_budut_zhit_do_1-21895/

· Дебаты. Представьте вашу позицию (резкую) по противоречивому вопросу. И еще можно найти кого-то, кто не согласен с вами, и представить его позицию.

· Атакуйте! (Выберите человека или организацию и атакуйте его/ее) («Открытое письмо…»)

· Предсказание (что будет скоро). Что-то весьма шокирующее.

· Реакция  (эмоциональная) – на чью-то книгу, публикацию, выступление, поступок, продукт и т.п.

8. Для вовлечения

· Ответы на вопросы. Собрать вопросы вашей ЦА (с форумов, соц. сетей) и ответить на них.

· Задать вопрос. Пусть читатели ответят в комментариях.

· Бросить вызов.

· Бесплатный подарок (информация, скидка, приглашение и т.п.)

· Конкурс

Каждая из этих тем может быть сделана в 4-х форматах:

 - статья

- изображения (фоторепортаж, инфографика, рисунок, комикс и т.п.)

- видео

- аудио (подкаст, плеер на сайте, аудио для загрузки)

Таким образом, кол-во ваших возможных публикаций возрастает в 4 раза!

ЗАДАНИЕ:

Выберите 5 тем и запишите на их основе 5 заголовков статей, которые вы разместите в следующий месяц на вашем ресурсе.

1. –

2. –

3. –

4. –

5. –

Ресурсы для создания контент-маркетинга

· В чем состоит ваше предложение? Понятно ли оно?

· Сколько вариантов по цене? Оплата в рассрочку?

· Гарантии?

· Бонусы

· Есть ли апселлы, даун-селлы?

· Есть ли компонент ежемесячных продаж (абонентская плата и т.п)

· Какой дополнительный контент/материал есть для расширения предложения?

· Есть ли отзывы? Какие? Сколько?

· Есть ли кейс-стади?

· Есть ли лояльные клиенты, которых можно привлечь для создания кейсов?

· Как ведется список клиентов? Какая информация есть?

· Сколько покупателей? Подписчиков? А за последние 3, 6 месяцев?

· Насколько отзывчив список клиентов?

· Насколько часто проводится рассылка? Что рассылается?

· Есть ли партнеры?

· Какие партнерские программы проводили/использовали?

· Есть ли «разогревающий» контент? Как быстро можно подготовить?

· Есть ли хорошая история?

· Есть ли отношения с медиа (PR)?

· Есть ли команда маркетинга:

- Копирайтер

- Дизайнер

- Верстальщик

- Веб-программист

- Менеджер по партнерам

- Интернет-маркетолог

- Видео-продюсер?

- СММ-менеджер

- Ассистент

· Есть ли отдел продаж? Колл-центр?

· Техническое обеспечение

- Основной веб-сайт

- Лендинги

- Блог/ корпоративный журнал

- Сообщества в соц.сетях

- Канал на youtube

- Система рассылок

- Онлайн-оплата

- Отслеживание заявок, оплат, CRM

· Доставка

· Служба поддержки

Ключевые специалисты

· Редактор

· Копирайтер

· Веб-дизайнер

· Верстальщик

· Веб-программист

· Специалист по email-маркетингу

· Интернет-маркетолог (на каждое направление)

· Менеджер партнерских программ

· Контент-менеджер

· Видео-продюсер

· PR-менеджер

· СММ-менеджер

· Ассистент

· Аналитик

· Специалист по консультационным продажам