Согласно рабочему учебному плану студенты заочной формы обучения направления 100700.62 «Торговое дело»  выполняют контрольную работу, которая включает в себя ответы на теоретические вопросы задания 1 и выполнение практических заданий 2 и 3.……

Вариант контрольной работы (Задание 1) студент выбирает по таблице – по двум последним цифрам зачетной книжки (шифра). В таблице по вертикали и горизонтали размещены цифры от 0 до 9, где по вертикали – предпоследняя цифра шифра, а по горизонтали – последняя цифра шифра.

Вариант практического задания (Задание 2) студент выбирает по последней цифре зачетной книжки (шифра). Задание 3 является продолжением Задания 2 и выполняется по тому же варианту.

Таблица для определения номера варианта выполнения Задания 1 контрольной работы

Задания контрольной работы

Задание 1

Дайте краткие ответы раскрывающие суть вопросов приведенных ниже

Вариант 1

1. Дайте толкование понятия «маркетинговое исследование».

2. Каковы этапы создания маркетинговых информационных систем?

3.Чем отличаются между собой качественные и количественные исследования?

4. Раскройте суть метода эксперимента.

5. По какой формуле определяется объем выборки, если заранее известны генеральная совокупность и распределение оценок?

6. Опишите процесс полевых работ.

7. Опишите процесс подготовки данных к анализу.

8. Опишите процесс подготовки отчета.

Вариант 2

1. Проведите классификацию целей маркетингового исследования.

2. Какие требования, предъявляют к маркетинговой информации?

3. Что значит «дескриптивное» исследование? С какой елью оно проводится?

4. Охарактеризуйте почтовый опрос: суть метода, его достоинства и недостатки.

5. Что такое гипотеза эксперимента и зачем она разрабатывается?

6. Какие квалификационные требования предъявляются к полевому персоналу?

7. Из каких этапов состоит анализ данных?

8. Какова рекомендуемая структура отчета о маркетинговом исследовании?

Вариант 3

1. Опишите этапы процесса маркетингового исследования

2. Проведите классификацию маркетинговой информации.

3. Что такое разведывательное исследование? Какова его цель?

4. Охарактеризуйте телефонный опрос: суть метода, его достоинства и недостатки.

5. Что понимают под репрезентативностью?

6. Чему учат интервьюеров во время подготовки?

7. В чем заключается предварительная проверка анкет, поступивших с мест сбора данных?

8. Почему раздел «Ограничения и предостережения» включают в отчет о маркетинговом исследовании?

Вариант 4

1. В каких случаях маркетинговые исследования необходимо проводить, а в каких они – «пустая трата денег»?

2. Кто может являться носителем маркетинговой информации?

3. Дайте определение цели маркетингового исследования и назовите общие требования к её определению.

4. Для каких целей применяется метод панельных исследований?

5. Какие типы ошибок выборки существуют? Какие из них более опасны? Почему?

6. Каковы основные рекомендации относительно процедуры предложения опросов в ходе полевых работ?

7. В чем состоит процедура редактирования анкет?

8. Изложите рекомендации по написанию отчета о маркетинговом исследовании.

Вариант 5

1. Как широко используются маркетинговые исследования в отечественной и зарубежной практике?

2. Перечислите источники внешней вторичной маркетинговой информации.

3. Какие аналитические модели используются при определении проблем исследования?

4. Что такое «эффект панели»? Каковы способы его устранения?

5. Какие факторы необходимо учитывать при выборе между  вероятностными и детерминированными методами выборки.

6. Опишите процесс полевых работ.

7. Опишите методы работы с ответами неудовлетворительного качества, выявленными в ходе редактирования.

8.Какова цель устной презентации отчета о маркетинговом исследовании?

Вариант 6

1. Какие факторы, определяют объем и необходимость маркетинговых исследований?

2. Охарактеризуйте специальные издания по проблемам маркетинга.

3. Какова процедура выявления базовых проблем управления маркетингом?

4. Какую информацию можно получить с помощью наблюдения?

5. Опишите процедуру систематической случайной выборки.

6 Охарактеризуйте стратифицированную выборку. Каковы критерии      отбора переменных для стратификации?

7. Каковы аспекты контроля за работой полевого персонала?

8. Опишите процесс подготовки отчета.

Вариант 7

1. В чем заключаются различия между формализованными и качественными методами маркетингового исследования?

2. Охарактеризуйте  синдикативную информацию.

3. По каким направлениям следует «искать» базовые проблемы для каждой проблемы-симптома?

4. Проведите классификацию наблюдений.

5. Каковы отличительные черты простой случайной выборки?

6. В чем заключается проверка результатов полевых работ? Как она проводится?

7. В чем заключается процедура преобразования данных?

8. Какова рекомендуемая структура отчета о маркетинговом исследовании?

Вариант 8

1. Дайте определение программы маркетингового исследования и охарактеризуйте ее составные части.

2. Что такое маркетинговые информационные системы.

3. В чем разница между симптомом и базовой проблемой управления маркетингом?

4. Что понимают под процедурой наблюдения?

5. Какие цели чаще всего преследуют фокус-группы.

6. В чем заключаются основные причины возникновения ошибок сбора данных?

7. Какие проверки состоятельности данных проводятся в ходе очищения данных?

8. Почему раздел «Ограничения и предостережения» включают в отчет о маркетинговом исследовании?

Вариант 9

1. Что содержит процедурный план программы маркетингового исследования?

2. Перечислите источники внешней вторичной маркетинговой информации.

3. Почему маркетинговое исследование начинается с определения маркетинговой проблемы?

4. Какие способы регистрации наблюдения существуют?

5. В чем заключаются достоинства и недостатки метода фокус-групп?

6. Что такое единица выборки? Чем она отличается от элемента     генеральной совокупности?

7. В чем заключается работа с пропущенными данными?

8. Изложите рекомендации по написанию отчета о маркетинговом исследовании.

Вариант 10

1. От чего зависит формулировка темы маркетингового исследования?

2. Дайте понятие маркетинговой информации.

3. О каких типах проблем говорят при проведении исследования?

4. В чем заключаются недостатки метода наблюдений?

5. Какова процедура составления плана выборки?

6. Опишите ошибки наблюдения.

7. Назовите методы статистической корректировки данных.

8. Какова цель устной презентации отчета о маркетинговом исследовании?

Задание 2

Разработайте анкету для личного опроса потребителей, целью которого является выяснение:

1. степени известности товара (фирмы);

2. покупательских намерений;

3. требований к товару (фирме) и степени сервиса при покупке товара;

4. самых опасных конкурентов;

5. отношения к рекламе товара (фирмы);

6. источников информации, определяющей выбор покупки.

Конкретный товар (или фирма) выбираются из перечня, предложенного в таблице по последней цифре регистрационного номера шифра личного дела студента.  Конкретное марочное имя товару разработайте и присвойте ему сами («?» в таблице замените на конкретное марочное имя)

Таблица 2

Варианты контрольного задания 2

Контрольная работа должна содержать разработанную анкету и отчет о пилотаже. 

Методические рекомендации по выполнению задания 2

 Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, на которые необходимо ответить респонденту. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Успех опроса в значительной степени определяется тем, как составлена анкета. Анкета – не просто список вопросов. Это весьма гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Все важно: форма и формулировка вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.

Традиционная схема анкеты включает три блока:

1) Введение призвано убедить респондента принять участие в опросе. Хорошо включить во введение наименование организации проводящей опрос – это придаст дополнительный вес исследованию. Далее указывается цель опроса, даётся инструкция по заполнению и возвращению анкеты, гарантия анонимности ответов. Не следует писать «нас интересует то-то». Это скорее вызовет неприязнь, чем желание помочь. Лучше подчеркнуть активную позицию респондента «Ваши суждения помогут…». Из введения должно быть понятно, сколько времени потребуется для ответов на поставленные вопросы.

Пространность пояснений во введении зависит от метода опроса. Введение к личному или телефонному опросу обычно относительно не велики. Введения к анкете, рассылаемой по почте, или к другим самостоятельно заполняемым анкетам более пространны и обстоятельны.

2) Основная часть анкеты содержит вопросы по сути опроса. Ниже мы подробно рассмотрим, как составлять такие вопросы.

3) Реквизитная часть (сведения об опрашиваемых) включает вопросы о классификационной информации: возраст, пол, принадлежность к той или и ной социальной группе, группе доходности, род занятий, семейное положение и другие данные, необходимые для исследования.

Кроме того, реквизитная часть должна содержать сведения о дате, месте, времени  проведения опроса, фамилии  интервьюера.

Респонденты не любят давать информацию, цели, получения которой они не понимают. Зачем фирме, производящей шоколад, знать возраст, доход и сферу занятости респондентов? Объяснение целей получения данных сделает более ясным цель вопроса и склонит респондентов к ответам. Следующие фразы объяснят необходимость такого рода вопросов: «Чтобы определить различия в предпочтении и потреблении шоколада у людей разных возрастов, с разными доходами и родом деятельности, нам необходима информация…»; «Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о себе. Они помогут нам классифицировать ответы, определить, в чем сходство и различие взглядов, высказанных разными участниками». 

Разработка анкеты

Порядок разработки анкеты представлен на рисунке. Предложенные этапы не надо воспринимать буквально, они просто указатель, примерный образец.

..................

1. Определить, какая информация нужна

В задании 3  указаны цели проведения опроса – по существу это перечисление необходимой информации. Разработанная вами анкета не должна содержать лишних вопросов. Для предотвращения недостатка релевантности (релевантный – относящийся к делу) нужно постоянно задаваться вопросом: «Как будет использована эта информация?».

2.  Определить метод проведения опроса

Метод проведения опроса влияет на разработку анкеты. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, можно задавать длинные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. В этом случае вопросы должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются респондентами самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций.

В задании 3 вы должны составить анкету для личного интервью.

3. Определить содержание и формулировку вопросов

Содержание конкретных вопросов определяется целями исследования. Каждый поставленный в анкете вопрос  тщательно проверяется  с точки зрения:

1. Является ли используемая лексика простой и знакомой всем респондентам? Нужно выбирать слова, которые смогут понять все респонденты, независимо от уровня образования. Наиболее часто встречаемая ошибка – использование жаргона или специальных терминов.

2. Не используются ли многозначные или размытые по значению слова?  Распространенная ошибка – использование слов: иногда, часто, регулярно, периодически, обычно, много, мало, активный, пассивный, плохо, хорошо, нормально. Для одного респондента «часто» - это раз в неделю, для другого – пять раз. В результате их ответы становятся несопоставимыми.

3. Нет ли  «двойных» вопросов? Не может ли респондент согласиться с одной частью вопроса, оставшись несогласным с другой? Например, «Вы удовлетворены стоимостью и удобством обслуживания?» или «Вы планируете уйти с работы и искать другую в течение следующего года?». Ответы на такие вопросы будет невозможно интерпретировать.

Другим примером нескольких вопросов, объеденных в одном, является вопрос, начинающийся со слова «почему». Например: «Почему вы используете зубную пасту «Ягодка»?  Можем получить ответы: «Чтобы сократить количество дырок в зубах». «Потому, что мне порекомендовал мой врач». Респонденты применили разные обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первый отвечает с точки зрения текущего использования (почему сейчас использует), а второй – почему он начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить вопрос на две части, которые отражают возможные направления ответа: «Почему вы в первый раз приобрели пасту «Ягодка»? + «В чем основная причина того, что вы  пользуетесь ею»?

Большинство вопросов «почему», связанных с использованием товара или альтернативным выбором, рассматривают два аспекта: параметры товара и то, что привело к знакомству с ним.

4. Нет ли наводящих и провокационных вопросов? Наводящий вопрос – наталкивающий респондента на определенный вопрос, четко предполагающий ответ или раскрывающий мнение исследователя. Этого легко добиться, если прибавить к желаемому утверждению фразу «не так ли?» или «Не кажется ли вам?». Вопрос называется  провокационным, если исследователь не предоставляет всех возможных вариантов ответа, например: «Как вы обычно проводите свободное время – смотрите телевизор?». Еще один способ заставить респондента выбрать один из ответов: «Должны ли налоги быть увеличены, для того чтобы строилось побольше домов и школ, или же они должны остаться на том же уровне?»; «Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?».  Это вопросы  с ответом в себе. Как же можно ответить  «нет» в первом случае и «да» во втором при такой их постановке?

Другой вариант – использование слов несущих эмоциональную окраску: «справедливая прибыль», «радикальный», «предметы роскоши». Эмоциональная нагрузка этих слов настолько велика, что затеняет само содержание вопросов. Организации и группы людей тоже могут вызвать ассоциации эмоционального характера, поэтому ссылки на них в вопросах могут привести к искажению ответов: «Комитет экспертов пришел к выводу о том, что… Одобряете ли вы его решение или не согласны с ним?».

5. Не могут ли инструкции запутать респондента? Не рекомендуется использовать длинные вопросы, когда респонденту сначала объясняется ситуация, а потом задается вопрос. Если респондент не осведомлен о каких-то фактах, вы скорее запутаете его и исказите его ответы, но не просветите. Вопрос должен быть направлен на измерение знаний респондента о предмете или его заинтересованности в нем.

6. Применим ли вопрос ко всем респондентам? Примеры таких вопросов: «За кого вы голосовали на выборах?». Предполагается, что респондент участвовал в выборах. «Сколько денег в среднем ваша семья тратит в продовольственном магазине за неделю»? Если респондент сам не делает покупок, то он вряд ли знает такую информацию. В подобной ситуации используются фильтрующие вопросы.  Фильтрующие вопросы помогают оценить осведомленность о предмете исследования и должны задаваться перед вопросами, непосредственно связанными с темой исследования. Фильтрующие вопросы помогают отсеивать недостаточно осведомленных по рассматриваемым вопросам респондентов. С их помощью можно разделить всех опрашиваемых на несколько групп (например, по степени осведомленности), а затем задать вопросы отдельно каждой группе или только одной группе респондентов.

7. Помнит ли респондент необходимую для ответа информацию? Большое количество, казалось бы, известной информации, на самом деле, помнят немногие. Например, «Что вы ели на завтрак неделю назад?». «Где вы были после обеда месяц назад?». Эти вопросы некорректны, так как превышают возможности памяти и ведут к ошибкам пропусков ответов, преувеличения или придумывания. Ошибка преувеличения заключается в том, что  большинство людей помнят событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему моменту, чем это было в действительности.

Способность запоминать определяется важностью события, прошедшим с того момента временем, присутствием стимулов, которые помогают его запомнить. Более важные события легче запоминаются. Если событие рассматривается как относительно незначимое для большинства респондентов, то нужно интересоваться самыми последними событиями. Не существует определенного отрезка времени, которым можно ограничиться при постановке вопросов.

8. Поделиться ли респондент информацией?  Нежелание поделиться информацией зависит от:

1) Количества усилий и времени, требующихся для ответа. Если затраты усилий велики, респондент либо игнорирует вопрос или дает приблизительный ответ. Поэтому необходимо минимизировать усилия, прилагаемые респондентами. Оценивание, выбор, сравнение нескольких объектов проводится легче, если респондентам предлагают списки или карточки с названиями объектов. Вопросы следует формулировать так, чтобы респонденту не нужно было делать обобщения или рассчитывать какие-либо показатели. Например, «Какова сумма расходов в год на кондитерские товары на одного члена вашей семьи?». Это пример неверно сформулированного вопроса. Респондентам придется умножать месячные затраты на 12 или недельные затраты на 52. Далее полученные значения годовых расходов делить на количество членов семьи. Большинство респондентов не захотят провести все эти расчеты. Для получения необходимой информации задайте два вопроса: «Чему равны месячные (недельные) затраты вашей семьи на кондитерские товары?» и «Сколько человек в вашей семье?». Исследователь сам сможет провести расчеты.

2) Способности сформулировать ответ. Здесь нужны творческие усилия исследователя, чтобы разработать механизм, который позволит респонденту сформулировать его мнение. Люди не могут выразить свое мнение относительно стиля автомобиля, но легко могут выбрать его на картингах.

3) Чувствительности к  данной тематике. Когда проблема смущает или кажется угрожающей, люди отказываются от ответа. Американские исследователи обнаружили высокий процент отказов отвечать на вопросы о семейной жизни, личных привычках, сексуальном поведении, личном доходе, потреблении наркотиков, криминальном поведении и тому подобном. Но иногда вопросы исследования затрагивают деликатные аспекты. Для того чтобы получить честные ответы, можно использовать специальные приемы:

· поместить вопрос среди более нейтральных и не в начале анкеты;

· использовать технику успокаивающих заявлений (другое называние – контрсмещение): начинайте опрос с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено;

· формулировать вопросы в отношении других. О том, что они могут чувствовать, как действовать. «Не кажется ли вам, что большинство из нас мошенничает с налогами? Почему?» Когда вопрос задается в подобной манере, люди охотнее отвечают, чем ежели бы их спросили «Вы мухлюете с налогами? Почему?»;

· вместо вопроса о конкретных цифрах предоставьте категории для выбора. Не спрашивайте, чему равен месячный семейный доход респондента. Вместо этого предложите сделать отметку около одной из категорий: меньше 2000 рублей, 2000 – 5000 рублей, 5000 – 8000 рублей, больше 8000 рублей. Практики рекомендуют также такой подход: начать со среднего уровня доходов, а далее предложить вопросы «Доходы вашей семьи равны среднему уровню?» «Выше среднего уровня?», «Ниже среднего?». Такой подход дает менее искаженную картину и наименьший процент отказов.

9. Правильно ли выбрана длина вопросов? Рекомендуется не использовать вопросы, длина которых составляет более 20 слов. Если анкета будет состоять из длинных вопросов, респондентам будет труднее её понимать.

4. Определить форму ответа на каждый вопрос

Вопрос может быть структурированным или неструктурированным. К неструктурированным вопросам относятся открытые вопросы, на которые респондент отвечает своими словами. Основными видами структурированных (закрытых) вопросов являются многовариантные, дихотомические и с помощью шкалы.

Неструктурированные (открытые) вопросы подразумевают свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Эти вопросы так же называются вопросами с произвольным вариантом ответа.

Открытые вопросы охватывают целый массив разных типов первичных данных – от демографических характеристик (Сколько вам лет?) до поведенческих (Почему вы приобрели эту марку стиральной машины?). Часто используются для того, чтобы «нащупать» дополнительную информацию; когда желательно получить дословные ответы респондентов, чтобы «прочувствовать» их и представить примеры в отчете; когда число возможных вариантов ответов слишком велико или их нельзя продумать заранее (например, «Чем вам особенно нравится район, в котором вы живете?).

Основным достоинством открытых вопросов является их информативность, возможность получения более глубоких знаний о респондентах. Неструктурированные вопросы намного меньше искажают ответ, чем структурированные, так как мнение респондента не искажается заданными вариантами ответов.

Недостатки открытых вопросов многочисленны:

· четкость и подробность ответов в значительной степени зависят от «разговорчивости» респондента и способности интервьюера быстро записывать дословные ответы и его умения расспрашивать с целью уточнения;

· большие затраты времени – как в течение  интервью, так и в ходе обработки его результатов. Придется разрабатывать классификацию, в соответствии с которой каждый ответ будет отнесен к той или иной категории. Это в свою очередь, предполагает субъективные суждения, которым свойственны ошибки;

· длина ответа зависит от объема места, которое отводится на вопрос. Если студентам предоставляют целую страницу для ответа на один вопрос, они используют её целиком. Но если им предложить половину страницы, они вполне уложатся. Открытый вопрос должен разрабатываться таким образом, чтобы отводимое на ответ место зависело от его важности;

· часто отмечаются «размытые» ответы и потеря связи с задаваемыми вопросами.

Учитывая недостатки открытых вопросов, в случае проведения масштабных исследований, рекомендуется закрыть столько вопросов, сколько возможно.

Структурированные вопросы заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Структурированные вопросы дифференцируются на многовариантные, дихотомические и основанные на шкале.   

Многовариантные вопросы. Это вопросы с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его позиции по данному вопросу.

Разновидности многовариантных вопросов:

а) с ограниченным количеством альтернатив (выберите один вариант ответа; укажите не более трех);

б) с неограниченным количеством альтернатив (дают перечень ответов и просят отметить все, что необходимо).

Варианты ответов должны включать все возможные варианты с добавлением пункта «Другое. Пожалуйста укажите, что именно:__________________________». Варианты ответов должны быть взаимоисключающими. 

Достоинства многовариантных вопросов: ускоряется процесс заполнения анкеты, понятны респондентам, уменьшается возможность искажения данных интервьюером.

Недостатки: трудны в разработке. Сложно учесть все возможные варианты ответов. Иногда для определения вариантов ответов необходимо провести поисковое исследование с использованием открытых вопросов. Само представление респондентам перечня вариантов ответов может привести к искаженным результатам.

Дихотомический вопрос – предполагает наличие только двух вариантов ответа: да – нет; мужской – женский; согласен – не согласен.  

Вопросы со шкалой ответов. Шкала – способ измерения отношения к чему-либо. Проблемы шкалирования детально рассмотрены в пятом разделе «Измерения в маркетинговых исследованиях».

Независимо от того, какой вид закрытого вопроса выбран, преимущества одинаковы, а именно:

· на вопросы легко отвечать, наличие вариантов ответов помогает лучше понять задаваемый вопрос;

· на ответы требуется меньше времени, чем на открытые;

· они требуют меньше усилий и со стороны интервьюера и со стороны респондента;

· они упрощают обработку и анализ данных.

Недостатки закрытых вопросов: сама их природа предполагает меньше возможностей для самовыражения респондентов; перечень категорий ответов может включать такие варианты, о которых респондент даже не подумал бы.

Совместное использование закрытых и открытых вопросов. Для получения дополнительной информации могут использоваться сочетания вопросов разного формата. Использование открытого вопроса вслед за закрытым называется уточнением.

Например:

Купите ли вы в следующий раз данный товар?

1. Да.                     Почему? (впишите) _____________________               

2. Нет.                    Почему? (впишите) _____________________                               

3. Пока не знаю.   Почему? (впишите) _____________________   

Можно выделить особые по форме вопросы –  табличные. Они позволяют сделать анкету более компактной, многократно не повторять вопрос.

Например:

Прочитайте, пожалуйста, вопросы в таблице и впишите нужные ответы в соответствующие колонки и строки:

5. Определить последовательность вопросов

Жестких правил последовательности расположения вопросов в анкете нет, но есть следующие рекомендации:

1. Использовать  воронкообразный или туннельный подход: начинать с общих вопросов и постепенно переходить к вопросам с более узкой тематикой. Вопросы заданные в начале анкеты, могут влиять на дальнейшие ответы. Если общие вопросы задаются до конкретных, то это предотвращает искажение ответов на них ответами на конкретные вопросы. Согласование вопросов должно быть примерно таким:

а) «Какие факторы влияют на ваше решение при выборе шоколада?»

б) «Насколько важна цена при выборе шоколада?»

Первый вопрос общий, а второй – конкретный. Если вопросы задать в противоположном порядке, респонденты задумаются о факторе цены и скорее всего укажут его при ответе на общий вопрос. В этом случае исследователь как бы подсказывает ответы на общий вопрос.

Еще пример:

а) «Что вам нравится в этом районе?»

б) «Как насчет транспорта в целом?»

в) «Следует ли ввести новый маршрут?»

2. Вначале использовать простые и интересные вопросы. Начальные вопросы очень важны для завоевания доверия респондента. Иногда такие вопросы могут быть даже не связаны с предметом исследования, и ответы на них впоследствии не анализируются. Например, проводился опрос школьников о предпочтениях жевательных резинок, в качестве вступительного использовался следующий вопрос: «Насколько вам нравиться жизнь в вашем городе?».

В отдельных случаях в качестве вступительных могут использоваться вопросы, с помощью которых определяется компетентность респондентов для участия в опросе. Например: «Кто в вашей семье в основном делает покупки в универмагах?» Этот вопрос помог выбрать подходящих респондентов, кроме того, благодаря своей простоте и нейтральности помог установить контакт с опрашиваемым.

3. На основе анкетирования можно получить основную информации, классификационную и идентификационную. Основная информация связана с проблемой исследования. Согласно общепринятой практике, сначала получается основная информация, так как она имеет наибольшее значение в исследовании и её надо получить до того, как возникнет риск вызвать раздражение респондента серией личных вопросов. Поэтому вопросы классификационной информации размещаются после основных вопросов. Классификационная информация о социально-экономических и демографических характеристиках используется для классификации респондентов и интерпретации результатов. Идентификационная информация включает имя, адрес, телефон. Используется она, чтобы проверить действительно ли опрашивали респондентов, для возможного поощрения респондентов в будущем.

4. Если анкета посвящена разным темам, то используется секционный подход: последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам.

5. Сложные и деликатные вопросы следует размещать в конечной части. После установления взаимопонимания с респондентом он меньше склонен отказаться отвечать на такие вопросы.

6.  Оформить анкету

Визуальная привлекательность и организация текста очень важны для анкет самостоятельного заполнения и анкет для проведения интервью.

Человек, получивший анкету для самостоятельно заполнения, бегло просматривает ее, а затем решает стоит ли тратить время на её заполнение. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы анкеты для самостоятельного заполнения были не загроможденными, легко заполняемыми, набранными легко читаемым шрифтом.

Оформление анкеты не менее важно для анкет для интервью, поскольку помогает обеспечить должный уровень его проведения интервьюером.

Анкета должна быть отпечатана на хорошей бумаге, иметь профессиональный внешний вид. Вопросы должны визуально отличаться от вариантов ответов. Обычно вопросы анкеты набираются крупным шрифтом, варианты ответов более мелким, обращения и пояснения – курсивом.

Пояснительные фразы должны находиться как можно ближе к вопросам. Они используются при необходимости обратить внимание на техническое заполнение анкеты в целом или на отдельные вопросы. Это может быть: предложение обвести кружком стоящую напротив выбранного ответа цифру;  перейти к вопросу №; если респондент должен перескочить через целый раздел, хорошо использовать цветное обозначение разделов; выбрать из предлагаемого набора альтернатив ту, которая больше всего соответствует мнению респондента; дописать ответ; расположить в порядке предпочтения.

Инструкции, относящиеся к тому, как респондент должен заполнять анкету или отвечать на вопрос, следует помещать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться – после вопроса.

В анкете для проведения интервью часто возникает необходимость привести инструкции интервьюеру. В этом случае они выделяются большими буквами, чтобы отличить их от текста вопросов.

Не следует стремиться уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для компактности анкеты. Плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает большое количество отказов заполнить анкету.

Каждый вопрос должен быть размещен на одной странице, если вопрос или описание ответов переносится с одной страницы на другую, респондент может решить, что вопрос закончился в конце страницы.

Если анкета не умещается на одной странице, лучше использовать формат буклета, дабы не потерять страниц и упростить анализ.

При использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые варианты ответов, полезно размещать их в виде таблицы.

Чтобы оживить текст анкеты можно использовать необычные способы отметки: стрелки, кружочки, физиономии…

Все вопросы и варианты ответов должны быть пронумерованы. Полезно пронумеровать сами анкеты. Это облегчает мониторинг работы интервьюеров. Но при почтовых опросах респонденты часто воспринимают нумерацию анкет как механизм, который позволяет их идентифицировать (отказываются отвечать или искажают ответы).

7. Провести пилотаж анкеты

Проведение пилотажа важно потому, что помогает выявить и исправить огрехи языка, структуры, формата и организации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить её недостатки, это существенно скажется на качестве собираемой информации. Пилотаж – очень важный этап процесса составления анкет, однако им часто пренебрегают в целях экономии времени и денег.

В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой группе респондентов из 15 – 50 человек. Респонденты должны быть похожи на тех, которые будут опрашиваться в фактическом исследовании с выделением крайних значений параметров: полярных уровней образования, мужчин и женщин, других особенностей, существенных для представительной выборки.

Пилотаж проводится методом личного интервью независимо от того, каким способом в действительности будет проводиться исследование. Интервьюер должен убедиться, что люди  действительно помнят сведения, которые у них спрашивают, что вопросы не кажутся им затруднительными. Интервью должны проводить лучшие специалисты. Руководитель проекта, исследователь, разработавший анкету и ключевые сотрудники должны также провести ряд опросов. Это поможет определить возможные проблемные места и характер ожидаемых данных.

Тестирование в форме личного интервью может выполняться либо методом завершающего собеседования, либо методом протокола. При заключительном собеседовании респонденту предлагают сначала заполнить анкету, а затем ответить на вопросы интервьюера, о чем он думал, когда отвечал на каждый вопрос; не возникло ли каких-либо проблем с пониманием; не получилось ли так, что некоторые аспекты предмета исследования остались незатронутыми.

Если используется метод протокола, респондента по мере заполнения просят «думать вслух». Интервьюер записывает эти мысли и в конце процедуры тестирования просит респондента более подробно рассказать о возникших проблемах, если это необходимо.

В углубленном пилотаже предусматриваются вопросы о понимании вопросов анкеты (интервью об интервью); экспериментальные варианты формулировок одного и того же вопроса (в одной части опытного тиража даны одни, в другой иные варианты ответов, вводной части). Кроме того, проводящие пробу ведут наблюдение за поведением респондентов и их реакцией на вопросы, записывают и анализируют их комментарии.

После проведения пилотажного испытания составляется краткий отчет, в котором излагаются проблемы, которые возникли при использовании анкеты и способы их устранения.

Задание 3

Составьте аналитические таблицы для счетной обработки, разработанной вами в задании 2 анкеты.

Методические рекомендации по выполнению задания 3

Если в ходе анализа необходимо получить информацию об одной переменной (вопрос анкеты), то изучают распределение частот значений переменной, или вариационный ряд (простая табуляция).

Если нужны данные о связи этой переменной (вопроса анкеты) с другими переменными(обычно с вопросами третьей части анкеты), то строятся таблицы сопряженности признаков (перекрестные, комбинационные, сложные таблицы, кросс-табуляция).

Вариационный ряд

Например, анкета в основной части содержала вопрос:

Почему Вы купили эти товары в городе?

1.  покупал попутно, будучи в городе по другим делам;

2.  в городе более широкий выбор;

3.  в силу обычая привозить подарки;

4.  в сельских магазинах не было нужных товаров.

5.  другие причины (укажите)_________________. 

Нужно получить информацию о соотношении причин покупки товаров сельским населением в городе;

Для этого нужно построить простую таблицу или ¨ вариационный ряд. Простая таблица в подлежащем содержит перечень вариантов ответов, в сказуемом – количество полученных ответов (макет табл.1).

Счетная обработка результатов опроса предусматривает не только простое суммирование ответов по определенной классификации, но и перевод их в относительные показатели. Большинство ответов пересчитывают в проценты. Таблицы, пересчитанные в проценты, должны содержать подзаголовок, в котором указывается, по какому основанию рассчитаны проценты. Чаще всего их рассчитывают к числу опрошенных. На вопросы, по которым дано несколько вариантов ответов, проценты могут определяться к общему числу полученных ответов (макет табл.2); по вопросам, на которые не все опрошенные дали ответ – к числу ответивших на вопрос (макет табл.3).

Макет таблицы 1

Причины покупки товаров сельским населением  в городе

Макет таблицы 2

Распределение частот причин покупки товаров

сельским населением  в городе (к числу полученных ответов)

Макет таблицы 3

Распределение частот причин покупки товаров сельским населением  в городе (к числу ответивших)

Простые таблицы для счетной обработки должны быть построены для всех вопросов анкеты.

Кросс-табуляция

Простое суммирование ответов на вопросы редко дает хорошие результаты. Содержание ответов приобретает смысл тогда, когда оно рассматривается в связи с характеристикой состава опрошенных. С этой целью проводится построение таблиц сопряженности признаков (кросс-табуляция, перекрестная табуляция).

¨ Кросс-табуляция представляет собой процесс объединения распределений частот значений двух или больше переменных в одну таблицу. Она объясняет как одна переменная, например, предпочтение цвета товара, связана с другой переменной, такой как возраст. Значения одной переменной помещают в таблицу так, чтобы они размещались в ней (сопрягались) в соответствии со значениями другой переменной. Таким образом, распределение частот одной переменной подразделяется на группы в зависимости от категорий другой переменной.

Пример:

Первая переменная (вопрос из основной части анкеты):

Костюму какого цвета Вы отдали предпочтение?

1. черного;  2. серого;  3. синего;  4. другое ____.

Вторая переменная (вопрос из третьей части анкеты):

Сколько Вам лет? 

1. 20-30;

2. 31-40;

3. 41-50;

4. 51-60;

5. более 60.

Макет перекрестной таблицы в этом случае будет выглядеть следующим образом:

Макет таблицы 4

Зависимость предпочтения цвета костюма от возраста покупателя

Каждый вопрос основной части анкеты сопрягается со всеми вопросами третьей части, если это необходимо для целей исследования.